“整合传播戈德的核心价值观”—20XX戈德品牌整合营销传播规划方案.ppt

整合传播戈德的核心价值观20XX年戈德品牌整合营销传播规划方案,前言,对高校产业的发展与研究，是一个讨论中的话题。关于高校产业的市场资料收集有一定的局限性，我们尽可能从宏观上探寻戈德品牌的方向，让戈德更充分地了解我们的策略思考方式与创作能力。通过前期的工作，我们为戈德建立了品牌识别基础，并为戈德执行了品牌与部分产品的推广。同时希望能通过这次对戈德全面推广的策划执行，共谱成功。,目录,1）戈德品牌资产的构成2）高校产业与高科技产业3）戈德的品牌模式4）戈德的传播目的5）戈德怎样进行整合营销传播,（一）戈德品牌资产的构成,关于品牌资产的重要概念,品牌整合营销及策略一致性是统一的，相互相成的。品牌的定位可以调整。品牌的核心价值观不变。,品牌资产方程式,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。,品牌关系与品牌资产,内部组织,企业重心关系的经营正视关系利益人,过程,跨职能的计划核心能力培养资料管理整合营销代理商,保持策略的一致性创造积极的对话拓展企业的任务-公关自主性传播计划,品牌关系,品牌资产,营销传播,品牌定位,品牌识别,产品功能与服务质量,以客为尊的营销哲学,企业核心价值观/企业任务,如何保持策略一致性,品牌的传播,一个鲜明的核心概念是品牌在竞争中取胜的关键。-明确提出未来的战略目标-品牌概念贯穿所有的传播活动品牌传达的信息越统一，品牌的威力就越强。品牌信息的统一包括两方面内容：-设计讯息的统一-传播讯息的统一,戈德品牌的传播,LOGO,标准字,标准组合,设计讯息的高度统一,标准色,戈德品牌的传播,传播讯息的高度统一,以科技臻善生活,表述概念,品牌调性,文案风格,设计版式,（二）高校产业与高科技产业,现象,高校产业往往形成多个核心竞争体系。因为高校产业的起点，往往是从释放高校的科技能量起步，所以呈现多元化发展的可能性较大。企业多元化可以拓宽业务面，进行横向延伸。,趋势,企业在发展过程，不断调整自己的定位，从而调整营运方式与发展重心。如：CISCO由生产路由器单一产品发展至电信基础设施供应商。联想创立神州数码发展电子商务。,（三）品牌模式,全球品牌模式,单一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,定义,例子,所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名,每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名。,每一系列都自已有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字,每一个品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司的品牌名无任何联系。,杜邦索尼通用电器,可口可乐SC Johnson,迪士尼百事可乐福特,P&G全球,（一）单一品牌模式,通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。MOTOROLA：通讯领域 飞越无限 太太：保健品领域 做女人真好，女人就应该心自己,单一品牌模式,单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量 单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象,（二）混合品牌模式,在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值（高信誉、高形象）。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerad、Minute Maid 杜邦公司拥有“特富龙”，“莱卡”等。,混合品牌模式,混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱。,（三）独立品牌模式,这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar。迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios（家庭电影），Disney Channel（家庭电视），Disney Themeparks（乐园）。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌。,例：关于科龙,科龙的品牌认知混淆，是由于科龙同时作为母品牌与二级品牌出现而导致。尤其97、98年提出的“科龙容声是一家”，模糊了消费者的认知，没有提高容声的档次，反而拖累科龙。两个品牌距离过近，也就失去了多品牌战略的意义。,独立品牌模式,独立品牌模式的优点：在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额独立品牌模式的缺点：企业发展较慢 不利于企业资源的共享,（四）不相关品牌模式,这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。,不相关品牌模式,不相关品牌的优点：发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 在需要抢占货架位，增加给消费者的选择时，显得必要不相关品牌的缺点：不能共享企业资源 广告经费的投入容易造成重复,例：海信品牌管理模式,在企业争取知名度阶段，海信采取单一品牌模式，以集中资源，但不宜建立过多分品牌名，使信息混乱。为避免过多产品系列混淆海信形象信息的传递，选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术彩电或电脑，成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。海信品牌所代表的产品范围为家电、通讯、信息产品，如再扩展到其它领域，采取混合品牌模式，但这需要在海信品牌基础稳固之后。,（四）戈德的品牌发展方向,戈德的品牌发展方向,核心价值观不变，定位可以调整。混合品牌，但要传递强大的企业信息。在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。,戈德追求形象的要素,保留,检视,加入,善于掌握核心技术懂得将科技用于对生活质量的提高,地域性传播的讯息主次 不够清晰品牌认知有一定的模糊,速度活力全球化远景创新美感,怎样获得专业市场的认同,技术密集型企业已不仅是销售硬件和软件，而是通过将自己赋予更多创新、创造型的内涵。在消费大众及股市中坚挺崛起。专业市场着重于质量与全面解决方案，因此必须最大程度地去消除人们的疑虑。,范例,朗讯怎样建立品牌北大方正怎样重新定义品牌,戈德要解决的问题,1、科研的、学院的2、政府的3、天津的,1、创新的、生活的2、服务导向3、国际化的,戈德,南开戈德,塑造出强烈的“戈德”品牌个性，集中、单纯地传播戈德，而不应该在传播前加上过多的修饰。,现有元素,戈德戈德品牌识别的构建起点，具有强烈的国际化元素。应不断强化传播戈德，及赋予更多内涵。无论在理念的深化或传播推广中，戈德都是处于中心位置。南开作为戈德传播的支持元素。但不作为传播中的中心元素。并且，在今后的传播中应逐步弱化。,戈德要解决的问题,认知的落差戈德的目标受众知识层面较高，对“Guard”有不同的理解。要对此作出解答，避免理解的局限。如何使目标受众清晰认知企业的价值观念，并且不因为企业的运营方式调整或定位调整而产生认知模糊。,戈德要解决的问题,品牌传播调性的统一高度清晰的认知必须由统一的品牌调性来完成。强烈的品牌调性是整合传播中，保证统一讯息的关键。国际语言篇的回答，阐述了戈德的价值现念。,戈德要解决的问题,品牌讯息的统一首先表现在设计讯息的统一上戈德品牌体系内每一个品牌的设计讯息，都要建立在统一的高度上。在一个品牌体系里，所有的品牌讯息都必须表现出共同的时代感、国际性，并执行于统一的美学标准。,传播主题,以科技臻善生活,反复强调企业的品牌主张，坚决统一的执行，是树立起鲜明的品牌个性的最有效方式。,目标受众描述,企业、事业单位（如银行系统）的决策层。专业技术人员。具备较高教育水平的群体。注重工作、生活质量。选择产品会注重是否有完整的解决方案。,传播目的,第一阶段 第二阶段认知度美誉度：,在专业市场达至65%的知名度,在社会大众建立起国际化品牌的形象,在具备具备知名度的基础上，能传达出被认同的价值观。,社会大众对戈德的理解是一致的。,（五）戈德怎样进行整合营销传播,运用整合传播,不同对象的不同传播工具,戈德2001年的推广,通过CF的制作与全国范围投放，奠定品牌传播的高度。CI的执行贯彻，建立整合传播的基础。包括集团本身与品牌体系内其他单位的视觉系统。通过平面媒介，把戈德的价值观念阐述并传播。包括报纸、杂志广告、户外发布。对机构的宣传，包括专题片、企业画册。网站建设。产品推广。,VIS贯彻,VI的贯彻，能在企业内部统一高度的认识，是企业扩张时，确保品牌资产不致流失的手段。戈德品牌体系新成员的视觉基础建设。VI能使企业机构、股民、社会大众得以迅速辨认戈德。工作包括应用系统推广，各分公司执行，在产品上的上的应用。,CF,建立品牌个性更完整地诠释戈德品牌的理念为品牌的全面推广奠定传播高度。,平面,平面广告的设计能传达足够的信息；平面包括媒体平面广告、企业宣传物料等。,工业造型,产品品质的概念必须是全方位的。从概念形成、产品研发至售后跟进，都要维护同等素质。产品工业设计是彰显品质的重要形成及手段。,媒体计划,拟定媒体策略分析媒体特征，结合戈德的品牌属性选定媒体,公关活动,确立软性发布与硬性广告的配合方式公关活动应与媒体传播紧密配合。,讯息控制能力与讯息影响能力,高,高,低,控制或影响讯息的能力,讯 息影响力,经过设计的 讯息,未经过设计的讯息 产品讯息 服务讯息,网站建设,体现企业的高科技特征,例：99年点钞机推广,可靠品牌（戈德）生产的可靠金融机具（戈德点钞机）,建立顾客忠诚度,统一的设计与传播讯息节约成本,提高产品定价,在竞争中得到保护,从杂乱的信息中显露出来,在中国的竞争环境中，经常会面临着进入区域市场与山寨厂的竞争。所以，强大的品牌信息与具差异化的识别很重要。,总结：必须强调的要素,为了在顾客心中创建一个明确统一、简单易懂的品牌识别，品牌特征必须与其表达方式密切地联系起来。公司只有提出一个前后一致的、独树一帜的、相关的品牌识别，才能在市场上受到人们的偏爱，为其产品和服务增加价值，并且有可能产生溢价。,谢谢！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,