中石油昆仑润滑油公关计划.ppt

1,中石油昆仑润滑油2005年品牌公关传播方案,融创公关顾问有限公司准备并呈送2004年11月11日,2,2005年品牌传播目标,知名度分析,美誉度分析,融创的策略步骤,需要解决的问题,解决方案传播策略传播路线图传播规划,我们在哪里,我们要去哪里,我们如何到达,现实昆仑VS.理想昆仑,3,第一部分昆仑在哪里？昆仑品牌声誉分析,4,品牌传播曝光频次,单位：次,数据来源：慧聪国际（平面媒体 2004年19月）,昆仑品牌声誉调查-品牌平面传播,5,品牌传播曝光频次（饼状图）,数据来源：慧聪国际（平面媒体 2004年19月）,昆仑品牌声誉调查-品牌平面传播,6,昆仑品牌声誉调查-竞品品牌传播方式比较,注:详细资料请见附件,7,昆仑品牌美誉度分析 经销商访谈总结,昆仑由于推出时间较短，在不同地区的认知度差别很大，口碑佳，美誉度良好，呈上升趋势公关传播力度急需加强，各区域的宣传需更具针对性；可以向用户提供的资料不足；宣传品少、促销活动少；回报策略欠灵活，兑现不及时；经销商对产品知识了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够；,8,昆仑品牌美誉度分析 媒体访谈总结,大部分记者、编辑和读者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区；随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者；对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；欢迎以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作；媒体有了解企业的需求；建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信息；,9,昆仑处在一个高速成长的市场，竞争激烈，品牌影响力是制胜关键。昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。,昆仑品牌声誉调查结论,10,第二部分昆仑品牌的目标是什么？,11,昆仑：我们希望它在哪里？,12,昆仑品牌：理想与现实的差距,1.新品牌，内涵模糊2.老品牌，中低档形象 知名度、美誉度亟待 加强,1.高端品牌2.实力雄厚，科技领先3.产品整合，形象统一,现实的昆仑形象,理想的昆仑形象,13,需要解决的问题,14,2005昆仑公关传播目标,传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；传播品牌内涵-实力科技服务，树立品牌个性：成熟稳健、可靠自信、关爱周到；,15,第三部分如何实现昆仑的品牌目标？,16,传播主题,品牌个性关键词：健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由,17,1.“一脉传承，卓然新生”、“品位成功 成就美好”传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播良好的连续性；2.策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；,传播策略,18,媒介平台,媒体俱乐部定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑针对不同类媒体进行区别沟通,媒体高层对话与中国经营报、北京青年报等媒体的高层进行对话借媒体声音传播昆仑观点可以有效巩固媒体关系引导舆论导向,3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台：-媒介平台论坛平台终端平台,19,论坛平台,目的:与专家机构、行业企业一起举行昆仑润滑油产业论坛，影响专家阶层,参与单位:中国润滑油协会中国润滑油国际研讨会及高峰论坛,形式:1.当重大行业事件发生时,举办行业发展论坛2.联合中石油各研发中心、兰州中科院化物所、央视调研中心等专业研究与市场调查机构，发布润滑油行业调查报告，营造产业氛围，同时配合昆仑正面传播，引起舆论关注和讨论的热点。,以昆仑市场销售策略为重点，建立论坛平台,20,终端平台,以大客户为中心，建立客户俱乐部；建立基于渠道市场的沟通平台-合作伙伴俱乐部，并通过昆仑渠道内刊、经销商大会等形式，开发、维护完善昆仑渠道；,目的:与终端大客户、合作伙伴经销商等保持高度沟通，进行渠道的有效管理、开发与经营；,形式:1.开展合作伙伴精英计划，终端客户、合作伙伴技术培训计划等，用具有亲和力的手段开发、巩固现有客户和合作伙伴；2.开展多样终端市场活动，协助合作伙伴建立和完善各自运营机制，创造更广泛的利益空间；3.昆仑内刊：将昆仑最新的产品、技术、解决方案信息传达给终端客户和合作伙伴，达成认知，取得共识，增强信任度同时传播昆仑品牌形象；,21,昆仑2005公关传播方案总览表,22,“一脉传承 卓然新生”昆仑润滑油品牌整合（2005年1-5月）,公关传播/公关活动方案（第一阶段）,23,昆仑润滑油品牌整合公关传播策划,目标：针对昆仑整合旗下品牌、调整产品线结构的重大新闻事件，全方位 地将相关信息传达给目标受众传播时间：2005年1-5月（预热期强化期间巩固期）春节假期：2005年2月9日形式：,24,昆仑润滑油品牌整合传播规划总览,25,目标：让媒体了解润滑油知识及昆仑产品相关，为昆仑2005年的日常传播工作做铺垫；同时，建立主流媒体的著名记者与昆仑高层的联系；时间：2005年2月中旬地点：昆仑润滑油会议室参加者：北京主流媒体主编、昆仑润滑油公司高层、昆仑润滑油相关负责人形式：润滑油知识培训+自由座谈,昆仑润滑油品牌整合（一）媒体润滑油知识Workshop,26,目标：加强与经销商的沟通，为品牌整合后昆仑销售渠道的理顺打下基 础；同时，向经销商传达最新的销售政策时间：2005年2月下旬地点：北京皇冠假日大酒店参加者：昆仑全国经销商形式：会议+联欢活动,昆仑润滑油品牌整合（二）经销商大会,27,目标：宣布昆仑正式整合七星、飞天等品牌的消息，通过全国媒体的报道，形成报道高峰时间：2005年3月中下旬地点：嘉里中心（体现现代感）参加者：全国媒体和地方媒体共100家,昆仑润滑油品牌整合（三）整合战略新闻发布会,部分媒体专访,媒体签到,晚宴,昆仑整合战略新闻发布,昆仑领导致欢迎辞,主 要 议 程,28,发布会稿件传播规划,昆仑润滑油品牌整合（三）-整合战略新闻发布会,29,昆仑润滑油品牌整合（四）专栏购买，强势传播,目标：通过购买专栏的形式，强化分区域、有针对性地传达昆仑与飞天、大庆、七星 等原有品牌之间的关系，讲述昆仑的光辉历史，避免认识混淆；传播时间：2005年3月-5月形式：专栏购买，强势传播 3期/月，以6个销售中心为核心的4家主流媒体稿件规划：,30,目标：宣布昆仑“新元素”系列产品正式上市的信息，向受众传达“新品牌、新产品、新气象”的印象，树立昆仑“高端产品”的形象时间：2005年4月中旬地点：嘉里中心（体现现代感）参加者：北京媒体共约40家传播角度：昆仑“新元素”系列产品是高端产品,昆仑润滑油品牌整合（五）新品上市,31,目标：研讨中国润滑油行业应该如何更好地服务消费者，该采取怎样的发展 模式等问题，树立昆仑关注行业发展的形象时间：2005年5月中旬地点：北京皇冠假日大酒店参加者：北京主流媒体数家行业协会领导 昆仑、长城、统一高层传播角度：肩负民族品牌大任 润滑油行业发展战略研讨会在京举行,昆仑润滑油品牌整合（六）-昆仑润滑油行业发展战略研讨会,32,“品味成功 成就美好”实力+科技铸就辉煌（2005年6-9月）,公关传播/公关活动方案,33,昆仑润滑油品牌塑造第一阶段规划总览,34,活动策划一：昆仑科技实力展现全国六城市Road show,系出豪门 全新体验,目标：*依托事件，重拳出击，推出清晰的业务架构，体现昆仑企业实 力、创新能力和战略方向；*引发舆论的广泛关注，将昆品牌知名度在全国再度迅速提升；*进一步加强经销商和昆仑员工对品牌的信任感和自豪感；时间：6-7月地点：北京 上海 广州 兰州 大连 成都参加者：经销商/全国媒体和地方媒体共200家,35,活动形式：*举行6城市“润滑油市场/技术”高校巡讲，邀请媒体旁听，形成全国舆论；*邀请知名专家和廖总一起进行，专家可成为昆仑可使用的资源；*以化工、石油学校或综合院校经济类学生为主要对象，此类学生是昆仑未来人才储备的来源，也是未来业界观点的来源之一；*昆仑独自搭建6城市巡展平台，吸引专家和行业一起宣传“昆仑高科技铸就辉煌品质”；,巡展媒体传播规划,36,活动策划二：掌握科学知识 品味轻松生活-昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动,目标：宣布昆仑“新元素”系列产品正式上市的信息，向受众传达“新品牌、新产品、新气象”的印象，树立昆仑“高端产品”的形象时间：2005年5月8月活动形式：与北京市交通管理局及各地交通管理部门合作，针对汽车新手出现的各 种情况，邀请各地交通台当家主播与润滑油专家在电台上讲述相关知 识，同时，编写相关资料，免费发放给汽车新手，并对购买昆仑润滑油 的新手凭驾驶证给予折扣传播角度：“关爱社会是企业的责任”-昆仑润滑油关爱风暴 惠及百万汽车新手,37,目标：传播昆仑”关爱”的企业核心理念，树立昆仑关爱自然、努力成就多数 人美好生活的公益形象；同时为优秀人才引进打下基础时间：2005年9月下旬地点：中国科学院参加者：北京媒体共约20家 清华大学 中国石油大学研究生活动形式：面向汽车系或者润滑油专业的研究生设立研究基金，鼓励优秀研究生在 润滑油技术基础应用方面做出贡献，对相关研究提供赞助，每年评选出 优秀成果，一等奖列入昆仑产业化应用备选项目库传播角度：关爱蓝天 呵护自然 昆仑启动“高校智力资源持续开发”战略,活动策划二：关爱蓝天 呵护自然设立昆仑研究生基金,38,“品味成功 成就美好”服务制胜 以人为本（2005年10-12月）,公关传播/公关活动方案,39,昆仑润滑油品牌塑造第二阶段规划总览,40,活动策划一：昆仑高品质服务亮相旗舰店建立暨服务体系新闻发布会,360全程体验,目标：*城市名片昆仑品牌旗舰店亮相广而告之；*将360全程式服务体系透射给大众，打造强势高端品牌形象；,41,时间：10月18日地点：北京 参加者：北京媒体和地方媒体共100家“360全程体验”-随时随地 随叫随到 随问随答,发布会流程,活动形式：邀请影视界明星、普通消费者、媒体记者进行体验，参观旗舰店，并举办活动现场抽选出VIP，免费赠送一年车辆换油。终端消费者特别是媒体的体验，直接造成口碑相传的传播效果；邀请市场专家研讨，透视润滑油市场旗舰销售服务一体的店面对中国润滑油营销的革命性影响；,42,媒体传播规划,媒体选择:大众媒体占70%,专业媒体占30%;电视媒体（CCTV2、BJTV2）专访;北京交通台策划”昆仑360全程体验之面面观”专题;,43,目标：传达昆仑的润滑油产品能给你的汽车提供强劲的动力，昆仑这个企业是个有爱心、有实力、努力成就大多数人美好生活的企业时间：2005年下半年活动形式：1.与大陆救援等汽车俱乐部合作，针对其组织的各类拉力赛、耐力赛等活动，赞助顶级润滑油2.邀请所有有车族以及北京主流汽车媒体的主编级人物，作为昆仑养护中心的第一批客户，制造热点，并聘请为昆仑质量监督员3.为“爱心女子出租车队”（由女司机组织的一个自愿组织，她们在空闲的时候，为孤寡老人提供免费接送服务）提供低折扣的养护服务，让他们感受昆仑润滑油的品质，树立昆仑关心社会弱势群体，充满爱心的形象。,活动策划二：驾驭阳刚激情 享受精致呵护纳米润滑油体验活动,44,目标：通过画面的形式，表现有车一族的精彩生活,传达”精品男人”除了会享受事业成功喜悦,更善于发现生活、品味生活的生活态度时间：2005年9-10月活动形式：与各个汽车俱乐部合作,鼓励各位车友运用摄影手机、DV等工具，捕捉自己或家人、朋友发现的生活之美，北京变化等主题，在主流 娱乐媒体上刊登昆仑冠名的参赛作品。传播角度：使用昆仑润滑油，放心享受生活之美,活动策划三：汽车秋韵 品味生活昆仑车友摄影大赛,45,时 间：2005年秋季目 的：借神六上天的重大经济社会事件，传达昆仑润滑油的实力和科技水平,树立昆仑润滑油”高端产品”的形象形 式：事件赞助,传播规划：,注：可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划,活动策划四：科技铸就品质 实力延续辉煌昆仑润滑油伴神六遨游太空,46,注：可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划,传播规划：,47,央视同一首歌中石油润滑油公司成立五周年专场,同一首歌是央视最权威的音乐名牌，收视率高居不下，收视范围广，中央三套全国范围播出。,活动策划四：昆仑高品质服务亮相中石油润滑油公司成立五周年庆典,48,时间：12月20日地点：北京工人体育场 参加者：中石油领导、相关企业嘉宾、北京电视台、交通台、大众及娱乐媒体共30家目 标：*利用高收视率、受欢迎程度较高的电视节目推广昆仑品牌*设计台词及节目，将昆仑“实力科技服务”的品牌内涵全 面在节目中体现；,活动流程,媒体传播规划,49,时间：12月20日-12月21日地点：天下第一城 参加者：昆仑高层及北京主流媒体高层（25家）活动目的：昆仑高层答谢北京主流媒体；媒体休闲娱乐；增进昆仑与媒体交流活动流程：,活动策划五：收获喜悦 分享关爱中石油润滑油公司年底媒体答谢会,50,场地介绍：天下第一城,场地介绍:第一城地处京、津、冀环抱之中的“金三角”地带-河北香河经济技术开发区。第一城以明清时期北京城为轮廓，以中国古代皇家建筑和园林为主体，集国际会议、展览、酒店餐饮、休闲娱乐度假、康体健身、购物于一身，由中信国安集团公司、中国保利集团和河北省安平经济技术开发区房地产开发总公司共同投资兴建，并由中信国安集团公司控股的中信国安第一城国际会议展览有限公司负责经营管理。,正大光明殿,正阳门,万方安和,上下天光,远瀛观,51,香河足球训练基地 自香河训练基地正式启用以来，国安俱乐部北京现代青年队、少年队已迁住基地，现代一队也在基地进行短期集训和封闭训练，并且接待了多支国内外足球队。香河训练基地是国家队、国奥队及女足训练指定基地。从天下第一城驱车十分钟到达。,活动阶段一：足球趣味比赛及热身（45分钟）,射门有奖比赛：射门选手立于射典球的位置将球门隔成九个方格，射中不同的区域将会获得不同的幸运礼品2.踮球比赛可以用身体不同部位踮球，踮球数量最多者获奖品每5人为一组，胜出者奖励，5人中的胜者再赛，最后的胜者重奖趣味性足球训练聘请专业教练教授趣味性足球训练，为后面的足球友谊赛热身,52,活动阶段二：足球友谊赛（45分钟）,昆仑润滑油队 VS 媒体联队,双方自愿组队，进行友谊比赛基地将提供专业主裁和边裁及比赛用球和指导服装昆仑提供球鞋自备获胜方获得国安队签名足球一只不参加足球赛的人员可组织参观基地马场及世界名犬场,53,昆仑瞭望双月刊,附件一,54,行业风标-企业出版物,出版针对消费者、经销商的反映行业发展状况的企业出版物，建立昆仑与高科技产品品质的关联，把握话语主导权及主要舆论；,面向最有价值的人，讲述生产力与昆仑的故事,生产力品牌昆仑,55,其他事件营销建议,附件二,56,2005年大事件,时间：2005年6月事 件：北京公交公司发行的北京市市政交通一卡通将正式发行，届时将 取消月票，预计到2005年年底交通一卡通发行总量将达到600 万张，可广泛用于北京各线路公交车，地铁1号，2号以及13号地 铁线，出租车等公共交通工具，将来还有望用于麦当劳、博物馆、公园消费，还可实现水电缴费功能意 义：提升城市公交车的现代化程度，方便乘客，获得明显的经济效益建 议：可将昆仑的标示印制在交通卡背面进行公开发售，以达到广泛地 市场宣传效果,57,昆仑润滑油2005年媒体关系管理方案,附件三,58,1.核心媒体管理,59,媒体管理目的,建立昆仑独有的核心媒体队伍,为昆仑创造良性的媒体传播窗口,建立危机预警与处理系统,60,媒体分类,有效媒体,媒体的一般职能，即信息的发布。此类媒体众多，但由于媒体本身受众的局限性，对传播效果产生局限性。,兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广泛，在传播中效果显著，每个地区均有一些重点媒体。,兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆论具有导向作用。,核心媒体,重点媒体,一般媒体,61,媒体管理的核心,企业,记者,媒 体,发布信息,阐释观点,引导舆论,影响市场,*企业要与媒体进行双向沟通；*发布信息、阐释观点、引导舆论和影响市场的功能通过媒体完成；*媒体是以记者为载体的，记者是完成以上功能的关键所在；所以企业管理媒体的核心是对于记者的管理。,62,一般性的信息发布,把握各媒体中报道方向的记者,行业资深记者；版面负责人,记者分类,有效记者,核心记者,重点记者,一般记者,63,不同记者关注程度及策略,64,昆仑核心记者管理机制优势,有利于昆仑媒体队伍的巩固与加强有利于在媒体范围内的提升昆仑企业形象有利于及时有效的信息传播有利于掌握各媒体媒体动向有利于对媒体进行区别个性化对待有利于媒体的为我所用有利于危机的预警与处理,65,核心及重点记者定期沟通,定期与重点记者或核心记者进行沟通，就企业发展，产品性能，市场等问题交换意见。频率：1-2次/月参与人员：重点记者3-4人、昆仑高层人员、昆仑其他管理人员形式：进餐、喝茶、访谈、高尔夫、钓鱼,区域媒体答谢联欢活动,对各地区媒体记者进行答谢，举行联谊活动时机：可利用各种节日，如新年、春节、中秋、记者日等频次：每年各地区各一次区域：以北京、上海、广州、成都四地为中心，波及各周边城市。形式：联谊会、旅游,昆仑核心媒体维护方式,66,昆仑润滑油2005年预计媒体发布名单,67,媒体价值分类,68,媒体地域分布（共148家）,华北：81家华东：20家华南：26家华中：21家,华北,54%,华东,14%,华南,18%,华中,14%,华北,华东,华南,华中,69,媒体类型（共148家）,报纸：110家杂志：8家电视：10家网站：18家通讯社：2家,70,媒体名单（一）,71,媒体名单（二）,72,危机公关管理方案,附件四,73,快速反应机制,监测、预警、媒体储备、稿件储备、快速发布,资源储备,与媒体及相关专家紧密联系，在固定媒介预定专版以便对危机事件作出迅速反应,侵占新闻出口,大量发布权威正面稿件，形成媒体真空，避免负面稿件出现,防患于未然,危机公关,