【广告策划PPT】中央市场部10总结及11规划.ppt

2010年总结及2011年规划中央市场部,目录,2,2010年市场推广回顾 推广形式概述,2010年各种推广形式共为太平洋网络带来157万UV/天,3,2010年市场推广回顾 推广形式分析,网址导航,优点：点击质量高，推广费用低，日均为太平洋网络带来100万IP。是目前最优质的推广形式。缺点：目前部分导航网站已合作，拓展空间不大。备注：付费购买与免费资源互换2种类型均有,付费投放媒体5家：-投放费用：69.7万/月-推广效果：75.8万UV/天,4,2010年市场推广回顾 推广形式分析,软件合作,优点：点击高，合作形式多样，日均为太平洋网络带来50万IP。是目前不错的推广形式。缺点：合作方只局限于软件厂商，且多半合作只允许以购买形式进行。备注：此种合作形式目前均为资源互换。,5,2010年市场推广回顾 推广形式分析,频道共建,优点：品牌展现好，用户质量高，日均为太平洋网络带来5000IP。是目前不错的品牌推广形式。缺点：合作方有限，点击较少。备注：此种合作形式均为资源互换。,6,2010年市场推广回顾 推广形式分析,流量互换,优点：点击数高，合作方较多，日均为太平洋网络带来20万，目前业内最常规的流量提升形式。缺点：用户质量低，且因自身能对外互换位置有限，所以互换资源有限。备注：此种合作形式均为资源互换。,7,2010年市场推广回顾 推广现状总结,8,9,竞争对手市场推广分析 推广费用对比分析,IT类网站投放对比,汽车类网站投放对比,游戏类网站投放对比,女性类网站投放对比,数据来源：iAdTracker 2010.01.01 2010.12.31,备注：1、各网站投放费用未包含网址导航类费用2、汽车之家、瑞丽女性等网站在iAdTracker上未查到相关数据，故不作对比,推广费用分析：太平洋网络旗下各网站的市场推广费用明显少于同类型网站,10,竞争对手市场推广分析 推广效果对比分析（流量）,IT类网站,汽车类网站,游戏类网站,女性类网站,数据来源：iUserTracker 2010.12.13 2010.12.19,推广效果分析：太平洋网络旗下各网站商务合作流量相对竞争网站具有一定优势，在搜索引擎、导航类引导流量不如竞争媒体,11,备注：红色框为太平洋网络优势项目,竞争对手市场推广分析 推广效果对比分析（知名度）,推广效果分析：太平洋网络旗下网站在华南、华东地区具有一定优势，但在北方知名度相对较低,12,数据来源：百度关键词检索量橘黄色为太平洋 绿色为竞争对手数据,竞争对手市场推广分析 推广形式介绍,网址导航,内容：在网址导航类网站首页链接，内页内容嵌套合作。优点：点击质量高，用户精准。是目前最优质的推广形式之一。缺点：目前只有较少导航开放此种合作形式，价格相对较高。备注：汽车之家，爱卡汽车，易车网对此种合作形式都非常感兴趣。,IT类网站,汽车类网站,如图所示：太平洋网络的网址导航类推广合作深度及广度均不如同行业竞争媒体,注：名：导航中的名站位置酷：导航中的酷站位置,13,14,竞争对手市场推广分析 推广形式介绍,搜索引擎,内容：百度等搜索引擎的竞价排名、网盟、百度知道等投放推广优点：点击质量高，用户精准。缺点：点击相对较少且价格高，是目前所有合作中点击成本最高的。常规推广不推荐此种备注：易车网、IT168有过类似投放。,如左图所示：太平洋网络的搜索引擎类推广与竞争媒体差距非常大,15,竞争对手市场推广分析 推广形式介绍,软件迷你门户,内容：与软件的迷你弹窗共建内容优点：点击数量多，用户质量高缺点：价格很高，且只有少数几家知名软件厂商有此类迷你弹窗备注：目前优卡时尚网有过类似投放。,软件迷你门户推广正处于起步阶段2010年太平洋网络未涉足此类推广,16,竞争对手市场推广分析 推广形式介绍,门户内页投放,内容：在门户网站内页进行内容嵌套优点：点击数量多，用户质量高缺点：价格很高，合作方数量有限。备注：目前39健康网，花花网有过类似投放。,2010年太平洋网络未涉足此类推广,17,竞争对手市场推广分析 推广形式介绍,APP,内容：开发手机端上的应用程序，进行内容推广优点：与当前热点结合，用户关注度高，用户质量高缺点：前期开发难度较大，需进行长期内容维护备注：目前中关村在线、汽车之家等网站已开展此类推广,竞争媒体均在开展或正筹划开展此类推广，并已取得一定效果,18,竞争对手市场推广分析 推广总结,太平洋网络在传统推广项目具有一定优势，引导流量较多,导航类推广项目深度、广度不及竞争媒体,创新推广项目、品牌推广类项目少,19,2011年市场推广规划 推广目标,20,21,2011年市场推广规划 推广计划（流量）,加大投放力度，与原有网址导航网站开展更深度推广合作 积极开拓其他导航网站，实现主流导航网站全覆盖 实现84万/天的UV导入,2011年拓展计划,22,2011年市场推广规划 推广计划（流量）,巩固与快播等软件的合作推广 积极开拓与金山等软件新合作推广形式 实现50万/天的UV导入,创新合作形式：1、金山迷你门户频道内容共建（洽谈中，预计UV：5-10万/天）2、金山资讯气泡弹出（规划中）,23,2011年市场推广规划 推广计划（流量）,以PCGroup整合资源与外部媒体开展资源互换 实现20万/天的UV导入,换取更高流量、更高质量的位置,24,2011年市场推广规划 推广计划（流量、新用户）,开展与淘宝等热门网站的频道共建推广，如：美容馆 与百度知道开展频道共建，如：知道、经验 实现20万/天的UV导入,淘宝美容馆：（已上线）美容馆所有内容均链接回PClady文章内页,百度知道、经验（规划中）,2011年市场推广规划 推广计划（流量、新用户）,开展与优酷，酷6等热门视频网站的内容推广，如：汽车类视频推荐 与PPLIVE，PPS等视频客户端开展内容方面推广，如：美丽大学堂,26,2011年市场推广规划 推广计划（流量、新用户）,与百度等大型、新型网络媒体开展全面合作，如：SEM、网盟等 实现30万/天的UV导入,27,2011年市场推广规划 推广计划（新用户）,深入开展微博营销，覆盖更广大的用户群体，带来更多新用户 6大网站微博账号计划吸引粉丝合计12万（截至11年底）,太平洋网络,新浪微博,微矩阵以新浪微博为平台，建立太平洋网络微矩阵,微推广通过新浪微博与太平洋网络资源共同推广微矩阵,微互动基于新浪微博开展互动，贯穿太平洋网络资讯,微整合将新浪微博平台与太平洋网络打通,28,2011年市场推广规划 推广计划（新用户）,建立微矩阵：有规划的建立太平洋网络的微博账号群，以实现交叉覆盖-太平洋网络旗下各网站建立官方微博账号，进行V认证-各编辑微博账号名称加入统一网站标识,29,2011年市场推广规划 推广计划（新用户）,微推广：多渠道推广形成立体交叉覆盖，最大化的曝光-新浪微博广场首页：媒体汇推荐（需付费）-新浪微博媒体汇首页：战略合作媒体（需付费）-PCGroup论坛资源（需内部协调）,30,2011年市场推广规划 推广计划（新用户）,微互动：以吸引增加粉丝数量、增加PCGruop资讯内容浏览量为目的开展系列互动活动，形成活跃互动氛围,读文章答题 网友在阅读PCGroup资讯内容后转发活动微博并回答文章中的一个问题参与抽奖,关注转发有礼 网友关注PCGroup微博账号，转发并3位好友即可参与抽奖,线索竞猜 5天内每天给出一条线索，网友通过汇总5天的线索竞猜产品或分值。线索设置在PCGroup页面,31,2011年市场推广规划 推广计划（新用户）,微整合：太平洋网络媒体资源整合与新浪微博互通-太平洋网络官方微博与太平洋网络的各专题打通，实现活动、内容的同步-太平洋网络的内容整合，优质内容的整合推广、集团品牌的整合推广,PConline CES专题,新浪微博CES账号,互通,32,2011年市场推广规划 推广计划（新用户）,通过与weiphoneGfan91手机等手机应用平台提升APP下载量 通过PCGroup的资源推广提升APP下载量 通过与手机厂商的合作，进行出厂预装提升APP使用量,33,2011年市场推广规划 推广计划（品牌）,创意中国项目赞助 设立奖学金,我们的收益 成为中欧国际工商学院公司顾问委员会成员，参与探讨中国管理教育以及学院发展策略；分享中欧国际工商学院国际营销平台及知名度 在开展毕业生招聘、学生实习及小组咨询项目等活动时优先遴选MBA生 优先就读高层经理培训及EMBA课程 优先获得研究项目、案例研究及师资等资源 优先使用中欧国际工商学院校园设施举办公司活动 作为嘉宾在中欧高层管理论坛发表演讲、以及为学院MBA、EMBA学生授课 优先受邀出席中欧国际工商学院各种学术、商务和文化活动,34,2011年市场推广规划 推广计划（品牌）,积极开展与四大财经杂志的软性内容合作推广，如：高层访谈等 平均每季度推广不少于2次,35,2011年市场推广规划 推广计划（品牌）,与主流地方电视媒体合作，开展电视节目的植入,36,2011年市场推广规划 推广计划（品牌）,积极进行各种户外资源互换，如：地铁隧道广告、火车车厢广告,最优视距 最佳视角 充足可视时间 迫视性强,37,2011年市场推广规划 推广计划（品牌）,积极参与艾瑞、易观、百度等行业会议支持，扩大品牌行业影响力 平均每月参与行业会议次数不少于1次,我们提供的资源,我们收益的资源,-行业会议稿件发布-广告资源推广-专题报道,-会刊广告-会场背板露出-太平洋网络宣传材料分发-会议VIP门票-获得行业奖项-邀请太平洋网络嘉宾到场,38,2011年市场推广规划 人员规划,总协调,男性媒体平台接口人：李伟、林胜男,女性媒体平台接口人：张逸飞、孟娜,电脑网,汽车网,游戏网,女性网,亲子网,家居网,商务合作组 4人（3人待招）,广告投放组3人（1人待招）,公关组3人（2人待招）,中央市场部共需10位工作人员,39,2011年市场推广规划 执行细则与考核方法,商务合作组,40,2011年市场推广规划 执行细则与考核方法,商务合作组 个人,41,2011年市场推广规划 执行细则与考核方法,商务合作组 个人,42,2011年市场推广规划 执行细则与考核方法,广告投放组,43,2011年市场推广规划 执行细则与考核方法,广告投放组,44,2011年市场推广规划 执行细则与考核方法,广告投放组 个人,45,2011年市场推广规划 2011年上半年网址导航投放计划,46,2011年市场推广规划 2011年上半年网址导航投放计划,47,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,