2022年移动互联网应用技术和信息服务行业分析报告.docx

2022年移动互联网应用技术和信息服务行业分析报告目 录2022年移动互联网应用技术和信息服务行业分析报告1（一）行业主管部门、监管体制、主要法律法规政策31、行业主管部门和监管体制32、主要法律法规和产业政策3（二）行业特点和发展趋势71、移动互联网的发展为移动互联网应用技术和信息服务领域创造了新的成长空间72、软件和信息技术服务业及细分行业的发展情况113、行业竞争格局174、行业进入壁垒195、行业的周期性、区域性和季节性特征21(-)行业主管部门、监管体制、主要法律法规政策1、行业主管部门和监管体制工信部主要负责网络强国建设相关工作，推动实施宽带发展；负责互联网行 业管理(含移动互联网)；协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络 资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟 订相关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展； 负责电信网、互联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信 领域网络与信息安全保障体系建设；拟定电信网、互联网及工业控制系统网络与 信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联网及工业控制系统网 络安全审查；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实施; 负责网络安全防护、应急管理和处置。文化和旅游部主要负责拟订文化和旅游政策措施，起草文化和旅游法律法规 草案；统筹规划文化事业、文化产业和旅游业发展，拟订发展规划并组织实施, 推进文化和旅游融合发展，推进文化和旅游体制机制改革；管理全国性重大文化 活动，指导国家重点文化设施建设，组织国家旅游整体形象推广，促进文化产业 和旅游产业对外合作和国际市场推广,制定旅游市场开发战略并组织实施,指导、 推进全域旅游；指导、管理文艺事业，指导艺术创作生产，扶持体现社会主义核 心价值观、具有导向性代表性示范性的文艺作品，推动各门类艺术、各艺术品种 发展；负责公共文化事业发展，推进国家公共文化服务体系建设和旅游公共服务 建设，深入实施文化惠民工程，统筹推进基本公共文化服务标准化、均等化；指 导、推进文化和旅游科技创新发展，推进文化和旅游行业信息化、标准化建设。2、主要法律法规和产业政策(1)主要法律法规文件名称发布/修 订时间发布单位主要相关内容中华人民共和 国电信条例2016 年 2月国务院经营基础电信业务，须经国务院信息产业主管部 门审查批准，取得基础电信业务经营许可证O 经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个以上省、 自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部 门审查批准，取得跨地区增值电信业务经营许 可证；业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖 市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得增值电信业务经营许 可证。运用新技术试办电信业务分类目录 未列出的新型电信业务的，应当向省、自治区、 直辖市电信管理机构备案。互联网信息服 务管理办法2011 年 1月国务院互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户提 供信息的服务活动。从事经营性互联网信息服务， 应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国 务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务 增值电信业务经营许可证。电信业务经营 许可管理办法2017 年 7 月工信部基础电信业务经营许可证和跨地区增值电 信业务经营许可证由工业和信息化部审批。省、 自治区、直辖市范围内的增值电信业务经营许 可证由省、自治区、直辖市通信管理局审批。跨地区增值电信业务经营许可证和省、自治 区、直辖市范围内的增值电信业务经营许可证 的有效期为5年。电信业务经营者应当按照经营 许可证所载明的电信业务种类，在规定的业务覆 盖范围内，按照经营许可证的规定经营电信业务。 电信业务经营者经发证机关批准，可以授权其持 股比例（包括直接持有和间接持有）不少于51% 并符合经营电信业务条件的公司经营其获准经营 的电信业务。发证机关应当在电信业务经营者的 经营许可证中载明该被授权公司的名称、法定代 表人、业务种类、业务覆盖范围等内容。电信网码号资 源管理办法2015 年 7月工信部为有效利用电信网码号资源，保隙公平竞争，促 进电信事业的健康发展，办法针对移动通信 网码号、固定电话网码号、数据通信网码号、信 令点编码等码号资源的申请、分配、使用、调整、 收回、处罚等进行了规范。通信短信息服 务管理规定2015 年 5 月工信部为了规范通信短信息服务行为，维护用户的合法 权益，规定对短信息服务规范、商业性短信 息管理、用户投诉和举报、监管管理以及法律责 任等进行了规定。电信和互联网 用户个人信息 保护规定2013 年 7月工信部规定就电信和互联网用户个人信息的保护范 围、用户个人信息收集和使用原则、代理商管理、 安全保障制度等方面进行了规范，以保障电信和 互联网用户的合法权益。规范互联网信 息服务市场秩 序若干规定2011 年12月工信部未经用户同意，互联网信息服务提供者不得收集 与用户相关、能够单独或者与其他信息结合识别 用户的信息（以下简称“用户个人信息''），不得 将用户个人信息提供给他人，但是法律、行政法 规另有规定的除外。互联网信息服务提供者经用 户同意收集用户个人信息的，应当明确告知用户 收集和处理用户个人信息的方式、内容和用途，不得收集其提供服务所必需以外的信息，不得将 用户个人信息用于其提供服务之外的目的。互联网文化管 理暂行规定2017 年12月文化和旅 游部互联网文化产品是指通过互联网生产、传播和流 通的文化产品。互联网文化活动是指提供互联网 文化产品及其服务的活动。经营性互联网文化活 动是指以营利为目的，通过向上网用户收费或者 以电子商务、广告、赞助等方式获取利益，提供 互联网文化产品及其服务的活动。省、自治区、 直辖市人民政府文化行政部门对申请从事经营性 互联网文化活动的单位进行审批。（2）主要产业政策文件名称发布时间发布 单位主要相关内容关于促进信息消 费扩大内需的若 干意见2013 年 8 月国务 院大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新 兴文化产业，促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术 品等数字文化内容的消费。加快建立技术先进、传 输便捷、覆盖广泛的文化传播体系，提升文化产品 多媒体、多终端制作传播能力。加强数字文化内容 产品和服务开发，建立数字内容生产、转换、加工、 投送平台，丰富信息消费内容产品供给。加强基于 互联网的新兴媒体建设，实施网络文化信息内容建 设工程，推动优秀文化产品网络传播，鼓励各类网 络文化企业生产提供健康向上的信息内容。三网融合推广方 案2015 年 8 月国务 院办 公厅建立基础电信运营企业与广电企业、互联网企业、 信息内容供应商等的合作竞争机制，规范企业经营 行为和价格收费行为，加强资费监管，维护公平健 康的市场环境。鼓励电信、广电企业及其他内容服 务、增值服务企业加强协作配合，创新产业形态和 市场推广模式，鼓励创建三网融合相关产业联盟， 凝聚相关产业及上下游资源共同推动产业链成熟 与发展，促进创新成果快速实现产业化。关于加快发展高 技术服务业的指 导意见2011 年 12 月国务 院办 公厅将“信息技术服务”列入要重点推进高技术服务加 快发展的八个领域之一，并提出要着力推进网络技 术和业务创新，培养基于移动互联网、云计算、物 联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。产业结构调整指 导目录2019 年 10 月国家 发改 委明确规定“在线数据与交易处理、IT设施管理和数 据中心服务，移动互联网服务，因特网会议电视及 图像等电信增值服务；行业（企业）管理和信息化 解决方案开发、基于网络的软件服务平台、软件开发和测试服务、信息系统集成、咨询、运营维护和 数据挖掘等服务业务''属于科技服务业中国家鼓励 发展的业务。扩大和升级信息 消费三年行动计 划(2018-2020 年)2018 年 7 月工信部提升信息技术服务研发应用水平。发布信息技术服 务标准体系，支持企业以标准为引领加快提升综合 集成服务能力。推动信息消费领域“双创”发展。支 持大型企业建立基于互联网的“双创”平台，培育信 息消费融合发展新业态、新模式。“十四五”软件和 信息技术服务业 发展规划2021 年 11月工信 部优化信息技术服务。面向数字化、网络化、智能化 应用需求，加强典型场景下的算法服务，推进企业 级业务连续性管理BCM)相关技术创新。围绕数 字化管理咨询、一体化集成、智能运维等，完善信 息技术服务体系，提升重点行业和领域专业化信息 技术服务能力。支撑构建具备感知力、控制力和决 策力的信息技术服务生态。强化基础组件供给。推进操作系统、浏览器、工业 软件等软件内核的研发。加快突破编程语言开发框 架，丰富第三方库。大力发展云计算、大数据、人 工智能、区块链等新兴平台软件开发框架。推进软 件开发工具包(SDK)研发，鼓励细分功能领域 SDK创新。加强开源代码安全检测，保障开源代码 组件供给安全。推进域名、标识等基础资源管理与 服务的软件研发。服务信息消费扩大升级。聚焦商贸、旅游、健康、 家居、餐饮、文化、教育、娱乐等领域，加快提高电子商 务、移动支付、社交网络、位置服务、网络视听等 软件产品和服务的供给能力，发展智能化、精细化、 定制化等新模式。软件和信息技术 服务业发展规划 (2016-2020 年)2016 年 12 月工信 部支持提升信息技术咨询、信息系统方案设计、集成 实施、远程运维等服务能力，鼓励相关企业建立信 息技术服务管理体系。鼓励发展新一代信息技术驱 动的信息技术服务新业态。整合资源，支持重点企 业面向人工智能、虚拟现实和增强现实等领域，提 升容器、区块链、开发运营一体化等方面的关键技 术服务能力，加快培育各类新型服务模式和业态， 促进信息服务资源的共享和利用。促进企业服务化 转型发展。支持重点行业企业发挥基础优势，加速 提升信息技术的应用水平，发展基于云计算、大数 据分析的新型服务业务。信息通信行业发 展 规 划 (2016-2020 年)2016 年 12 月工信 部推动从研发到应用的产业链深层次互动和协作，拓 展信息服务范围，提升信息服务层次和水平。加强 政策支持和引导，积极培育和壮大互联网新业务新 应用新业态新模式。大力推动电子商务、视频、泛娱乐、社交媒体、搜索等网站类和移动APP类互 联网应用发展。工业和信息化部 关于开展深入治 理垃圾短信息专 项行动的通知2013 年 4 月工信部落实全国人大常委会关于加强网络信息保护的决 定的要求，完善短信息服务的法规、标准体系； 落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短 信息发现、举报、处置、监督流程。（二）行业特点和发展趋势Xv移动互联网的发展为移动互联网应用技术和信息服务领域创造了新的成长空间（1）我国互联网用户规模持续增长，其中移动互联网用户成为主流我国拥有世界上最大的互联网用户群，截至2021年12月，我国网民规模达 10.32亿，较2020年12月增长4,296万，互联网普及率达73.0%,仍有一定提升 空间。近年来，中国网民规模保持了稳步增长的态势，互联网覆盖范围进一步扩大，中国网民规模及互联网普及率具体变化情况如下: 网民数（万人）T-互联网普及率数据来源：CNNlC第49次中国互联网络发展状况统计报告随着基础通信技术的日趋完善和移动终端设备的普及，移动互联网成为了互 联网产业发展的重要推动力量。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布 的统计报告，截至2021年12月，我国手机网民规模达10.29亿，较2020年12 月增长4,373万人，网民中使用手机上网的比例为99.7%,手机在上网设备中占 据主导地位。近年来，中国手机网民规模及其占整体网民比例变化情况如下：2008年-2021年中国手机网民规模及其占整体网民比例 手机网民数（万人）-一手机网民占整体网民比例数据来源：CNNIC第49次中国互联网络发展状况统计报告（2）移动终端设备和宽带3G/4G的普及，支撑了移动互联网的持续发展作为移动互联网业务最广泛的终端载体，移动电话普及率的大幅提升促进了 移动互联网行业的高速发展。2021年，我国移动电话用户总数达到16.43亿户， 移动电话用户普及率达到116.3部/百人。近年来，我国移动电话普及率情况如下 图所示。移动电话普及率1301201101009080706050402008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021T-移动电话普及率（部值人）数据来源：工信部，2008年至2021年通信业统计公报根据工信部发布的数据，近年来我国移动宽带3G/4G/5G渗透率不断提升, 用户数及用户占比持续扩大，2021年移动宽带3G/4G/5G用户数达14.24亿户, 占移动电话用户的比重达86.7%0近年来，随着我国移动电话普及率不断提高, 3G/4G/5G用户规模持续扩大，为移动互联网行业发展提供了广泛的用户基础。2010年-2021年我国移动宽带3G/4G/5G用户规模及占比情况160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,000 3G/4G/5G用户数（万人）T-3G/4G/5G用户数占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：工信部，2010年至2021年通信业统计公报（注：2019年、2020年未公布移动宽带3G/4G/5G用户数据）（3）移动互联网相关产业蓬勃发展随着网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网消费的 需求逐渐被激发。从基础的内容消费、社交沟通、信息查询到商务交易、网络金 融，再到教育、医疗、交通等公共服务，移动互联网塑造了全新的社会生活形态， 潜移默化地改变着网民的日常生活。我国互联网经济的发展阶段拔垮上网时代；移动罗网时代3G普及，移动潮流量激电4G器及， 理能出行搜呱.新浪,网易成立.信息传输.网络游戏.社Android发布，智傥手机已FintechBATMiS;区内容、电子商务.在线及；泛媒乐视拗等PC“；应用百花开共享经济从门户用站到信患搜索放；社交火热. 电商爆发.百团 大战.超皴流量APP形成大新零售PC上网成本高Iphonel代发布.开启智 隗手机时代给；智能时代 来临1994-2000 萌芽阶段21-2008 初生阶段2009-2015 互联网3.0时代2016 年 至今拨号上网宽带上网光纤上网1G2G3G数据来源：艾瑞咨询，2018年中国互联网流量年度数据报告各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移 动出行、移动视频直播、餐饮外卖等应用加快普及，刺激移动互联网接入流量消 费保持高速增长。2021年，移动互联网接入流量消费达2,216亿GB,比2020 年增长33.9%o2021年月移动互联网接入月户均流量（DoU）达13.36GB/月/户， 比上年增长29.2%o2013年.2021年移动互联网流量及月户均流量1000 900-16.0-14.0-12.02013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021-10.08.06.04.0-2.080070060050040030020010000.0移动互联网接入流量（亿GB）T-月户均移动互联网接入流量（GB/月/户）数据来源：工信部，2013年至2021年通信业统计公报移动互联网接入流量的爆发和相关产品的业务创新，带动了移动互联网相关 产业的市场规模稳步上升。2021年,我国移动数据及互联网业务收入规模达6,409 亿元。移动数据及互联网业务收入数据来源：工信部，2013年至2021年通信业统计公报（4）移动互联网应用技术和信息服务领域前景广阔移动互联网的蓬勃发展，带动了相关行业企业对移动互联网应用技术和信息 服务的需求。增值电信业务领域，电信运营商在移动互联网产业高速发展的大背景下主动 拥抱“互联网各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地， 增值电信业务的经营模式向互联网化模式转变；移动信息化领域，随着移动互联 网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求，各行业对用户身份 验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求,企业短信的应用场景不断增加； 移动营销领域，随着移动终端日益普及，移动互联网的发展使移动营销更为智能 和高效，移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更多价值场景。随着各行业 与移动互联网的业务融合，众多企业对优质的移动互联网应用技术和信息服务产 生大量需求。随着云计算、大数据、5G、人工智能等技术浪潮的到来，移动互联网在智 能家居、游戏娱乐、智慧城市等场景将得以更加广泛的应用，且产品更新换代周 期缩短，移动互联网相关行业的未来市场规模仍将迎来增长。为顺应市场发展趋 势，把握移动互联网带来的机遇，相关各行业企业都需要更大服务规模、更高技 术水平、更优服务能力的移动互联网应用技术和信息服务作为业务发展的支撑。 移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔。2、软件和信息技术服务业及细分行业的发展情况近年来,我国软件和信息技术服务业总体保持较快发展，产业规模持续扩大, 盈利能力稳步提升，全行业正在形成具有实力的大企业和充满活力的小企业协同 发展的良好局面。根据工信部发布的数据，2013年至2021年，我国软件和信息 技术服务业的业务收入从30,587亿元增至94,994亿元，实现利润总额从3,831 亿元增至11,875亿元，收入规模和盈利能力均呈现稳步提升的态势。2013年-2021年我国软件和信息技术服务行业数据来源：工信部，2013年至2021年软件和信息技术服务业统计公报(1)增值电信行业发展情况增值电信行业的服务内容及展现方式口益丰富电信行业发展进入21世纪以后，增值电信业务同传统的基础通信业务一样, 成为电信运营商的重要服务和手机用户的核心需求。自2000年起步以来，我国增值电信业务市场保持快速发展，业务种类增长 迅速。增值电信业务在发展初期受限于移动通信宽带技术的限制，主要侧重于固 定增值业务，以固网、固话终端为基础，逐步向彩信、手机铃声等移动增值业务 延伸。2010年以来随着智能终端和移动互联网产业的快速发展以及通信网络的 全面覆盖，增值电信业务的服务范围也随着上述产业格局的变化迭代升级，其服 务内容及展现方式从2G时代简单的彩信、彩铃等发展至3G时代包括游戏、视 频、图片、音乐、文字等多种类型的信息服务，再升级至4G时代在线大型手游、 高清视频、高清图片、高清音乐、移动支付、直播等高质量信息的实时推送和高 效的用户交互，包括生活服务、文化娱乐、新闻资讯、社交互动等各领域的应用 场景迅速发展与扩张。增值电信行业商业模式和服务内容的发展把握了移动互联 网相关技术进步的机遇，极大地满足了终端用户个性化和多元化的消费需求。增值电信行业各阶段的主要服务形式移动互联网产业的进步推动了电信运营商对增值电信业务的发展作为增值电信行业产业链的重要一环，电信运营商在移动互联网产业高速发 展的大背景下主动拥抱“互联网+”,增值电信业务的经营模式向互联网化模式转 变，各大电信运营商均设立了语音、动漫、阅读、游戏等业务基地，对移动互联 网相关产品与服务进行大力发展，力争通过多样化的增值电信业务谋求业务转型。各大电信运营商的主要增值电信产品令中困电信V CHINA TELECOMChinaUniCom中国联通Scna9沃支付S天葡视ifl翼支回随着近年来“提速降费”政策的推出，电信运营商需要在原有传统的基础通信 业务基础上更高效益地利用数据和客户资源，增值电信业务作为基础电信业务的重要补充，近年来发展迅速。借助移动互联网用户规模爆发增长的趋势，增值电 信业务成为电信运营商业务发展的新蓝海。用户对增值电信服务的认知度和消费意愿不断提高随着我国经济的快速发展和物质生活水平的不断提高，居民对于精神文化产 品的需求保持着比较旺盛的发展势头，希望享受更加丰富多彩的高品质、多样化、 个性化的文化产品和服务。通过电信运营商和增值电信服务提供商不懈的市场培 育，随着移动通信技术的成熟和上网费用的降低，移动终端用户对增值电信服务 的认知度和服务需求不断提高。加之增值电信服务具备消费时间碎片化、消费方 式多元化的特点，近年来终端用户对增值电信服务相关产品和内容付费意愿逐渐 提升。以中国移动通信集团有限公司披露的经营数据为例，除语音、流量、宽带 等传统业务之外，应用与信息服务业务的收入从2017年的607亿港币上升到 2020年的1,010.38亿港币，年复合增长率约为18.51%,应用与信息服务业务收 入占其营业收入的比例也从2017年的8.2%上升2020年的13.15%。行业参与者从产业链单环节服务商向多环节整合服务商发展产品方案设计，技术开发运营支撑,营销推广服务提供商(SP)业务需求和战略规划技术标准，提出合规要求计费结算&中固电唁V CHINA TELECOMSSS器端M联通提供信息消费内容提出合规要求计费结算，版权运营O 3筒内容提供商(CP)电信运营商上线增值电信产品提供支付渠道消费用户行为数据用户增值电信行业产业链主要参与者包括电信运营商、服务提供商(SP)、内 容提供商(CP)和最终用户。电信运营商在产业链中处于核心地位，通过在移 动基地平台上线增值电信产品或提供话费结算渠道直接面向终端用户。移动基地 平台不仅需要内容提供商(CP)源源不断地贡献精彩内容，同时也需要服务提 供商(SP)围绕平台各类业务提供一揽子的运营支撑及营销推广等服务。随着增值电信产业链的演进，内容提供商到最终用户之间的产业链环节逐渐 细化。从产业链最上游的内容生产到终端用户消费，一般需要经过代理发行、产 品运营、营销推广、计费支付等诸多细分环节。产业链各环节参与者不再满足于 仅获取单一环节的收益，而是通过上下游整合，分享产业链多环节收益。此外， 通过多环节的整合，服务商亦能够以更加丰富的服务手段，满足客户的一站式服 务需求，增强行业竞争力。运营商话费结算业务为增值电信行业打开了新的发展空间运营商话费结算具有操作便捷、保障资金安全、支持离线状态等优势。操作 便捷指用户可一键操作完成支付流程，电信运营商会在后台直接划转话费账户余 额,节省了用户关联其他资金账户、在其他支付平台进行验证的操作时间和步骤; 保障资金安全指用户话费账户与银行卡等其他资金账户隔离，降低了用户发生误 支付的资金损失风险；支持离线状态指话费支付基于通信网络实现，可以在没有 互联网信号覆盖或者互联网系统出现故障时使用。运营商话费结算功能丰富了话 费用途，成为手机游戏、手机音乐、手机视频、手机阅读等移动文娱产品以及线 下产品的一种便捷小额结算手段。根据全球电信业权威研究机构OVllm1, 2019 年全球运营商话费结算的业务规模达到490亿美元，预计2024年将达到790亿 美元；根据全球领先的市场分析报告服务供应商ReSearChandMarkets, 2019年 亚太地区运营商话费结算的业务规模达到135亿美元，预计2027年将达到357 亿美元。未来运营商话费结算业务的市场空间巨大。（2）移动信息行业的发展情况随着移动互联网和电子商务的广泛应用，以及国家对网络实名认证的要求， 各行业对用户身份验证、提醒通知、信息确认等服务产生大量需求，而短信是目 前移动信息即时通讯领域最为直接和便利的工具。此外，在新经济形态下，移动 信息即时通讯已经渗透到越来越多的经济活动中，如以电子商务、第三方支付、 020服务、物流快递等为代表的互联网企业，基于本身业态特征，对移动信息 即时通讯服务的需求持续增长。企业短信的应用场景不断增加，移动信息业务已 经成为企业发展不可或缺的环节。近年来，我国移动信息业务规模持续上升。2010年以来，我国企业短信业 务总量总体呈现上升趋势，除2014年因垃圾短信整治活动出现下滑外，其他年 份均实现同比增长，2017年企业短信的业务总量为5,322亿条，较2016年增长 11.57%o同时，在移动信息业务的拉动下，2018年我国移动短信业务总量止跌 转升，同比增长14%；2019年和2020年,我国移动短信业务总量同比增长37.50% 和18.10%,增速进一步加快。未来，移动信息业务将在企业的交易开展和客户 服务业务中扮演越来越重要的角色，加之其与新经济业态的不断融合渗透，预计 移动信息行业的市场规模将继续保持增长态势。数据来源：工信部，2010年至2021年通信业统计公报（注：2018年及 以后未公布企业短信业务总量数据）（3）移动营销行业的发展情况近年来，移动终端日益普及和移动互联网全生态的打通为移动营销提供了更 多价值场景；大数据、人工智能、物联网等技术的发展为移动营销带来了变革， 前沿技术对营销各个环节的介入将全面提升广告投放效率，使移动营销更为智能 和高效，营销生态系统更加透明；移动营销各个环节参与者的商业模式更加清晰 成熟,产业链整体日趋完善。以上因素共同推动移动营销行业规模实现快速增长。根据艾瑞咨询统计数据显示，网络营销市场规模已由2013年的1,105.2亿元 增加至2018年的4,844.0亿元，年复合增长率维持在34%以上。同时移动营销市 场规模从2013年的133.7亿元增长至2018年的3,663.0亿元，年复合增长率维 持在93%以上。2018年我国移动营销市场规模占总体网络营销的比例达到75.6%, 预计2021年我国移动营销市场规模占比将达到85.2%,作为核心力量引领网络 营销市场的发展。2013年-2021年中国网络广告&移动广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比数据来源：艾瑞咨询，2018年中国移动营销行业洞察报告-产业篇3、行业竞争格局随着通信技术的快速发展和移动智能终端的口益普及，移动互联网应用技术 和信息服务产业各细分领域蓬勃发展。目前，国内提供移动互联网应用技术和信 息服务的企业数量众多，市场竞争充分，市场集中度相对较低。行业内各家企业 依托自身独特优势和资源，打磨针对细分市场和特定场景的产品与服务。随着市 场参与者的不断增加，移动互联网应用技术和信息服务行业分工将不断细化。移动互联网应用技术和信息服务行业各细分市场前景广阔，单个领域均可深 耕。深耕于某一领域的企业形成产品和服务的品牌优势后，在一定程度上可形成 竞争壁垒，遏制潜在进入者。此外，在细分领域中具备较强技术储备、资金实力 及渠道资源的企业，往往会推进多元化的业务布局，在多领域全面发展。CD增值电信服务提供商的竞争情况公司的增值电信服务主要围绕运营商移动基地平台开展，承担着增值电信产 业链中服务提供商（SP）的角色。目前，增值电信服务行业集中度较低。近年 来，移动互联网产业、智能移动终端与5G技术的飞速发展推动了增值电信业务 的不断创新，增值电信服务提供商的服务随之持续升级，以满足运营商开展各类 增值电信业务的需求。增值电信服务提供商之间的竞争口益激烈，行业结构开始 调整。作为增值电信行业产业链的核心参与者，电信运营商基于业务种类的拓展和 延伸，选择优质的增值电信服务提供商，为自身提供技术支持、运营服务和营销 推广等增值电信服务。为保证服务提供商的服务质量，电信运营商对合作伙伴实 施严格的准入条件和业务考核，并根据业务考核结果对服务质量较高的合作伙伴 提供业务资源支持。在运营商的准入和考核管理制度下，随着运营商对服务提供 商服务能力和技术水平要求的不断提高，部分服务提供商将难以继续发展，并从 行业中退出。随着竞争加剧，行业发展呈现两极分化态势，行业集中度也在不断 提高。在移动互联网产业高速发展的大背景下，电信运营商积极推进增值电信业务 的拓展。未来，伴随着对移动支付、移动文娱服务及其它细分领域介入程度的加 深，以及业务规模的持续扩大，运营商对增值电信服务合作方将会在服务质量、 市场开拓、技术支持等方面提出更高要求，这将为具备充足运营经验、丰富渠道 资源和深厚技术积淀的服务提供商带来发展机遇。（2）移动信息化服务商的竞争情况国内涉及移动信息化服务的公司较多，规模较大的公司有梦网科技、国都互 联等，业务广泛应用于金融、互联网、电商、出行等众多领域。行业参与者的管 理水平和运营理念参差不齐，行业集中度较低,且正处于集中度提升的过渡时期。各行业大型企业具备长期大量采购的实力，议价能力较强，因此对移动信息 服务提供商的技术水平、服务经验、个性化需求响应能力等方面要求较高，且一 旦形成较为稳定的合作关系后不会轻易更换，所以对于重点行业头部企业的开发 和维护已成为移动信息服务提供商业务发展的主要着力点，行业参与者愈发注重 对于运营能力和技术实力的培育，针对重点客户不同的行业属性和业务发展特征, 提供优质、差异化的产品和服务，逐步建立客户资源和技术壁垒，从而在市场竞 争中掌握主动。大型直客客户选择供应商时主要考虑如下因素：技术水平大型直客客户具备短信发送量大、业务需求个性化强等特点，因此对供应商 的技术水平要求较高，在遴选供应商时会提出明确的技术要求，包括对于标准协 议的约定、短信单通道长期下行发送速度的要求、发送速度上限的可调节能力、 短信到达率等。大型直客客户在业务正式上线前会对供应商的技术能力进行测试, 以确保供应商的技术水平能满足其业务需求。行业客户服务经验大型直客客户向供应商采购的是移动信息化综合解决方案及配套的短信发 送服务，其中部分直客客户会要求供应商结合具体业务需求提供移动信息化软件 系统开发、平台搭建、方案咨询等服务。如果供应商具备同行业客户的服务经验、 对行业属性和业务发展特征的理解较深，则能够更好地把握业务需求、提供更具 针对性的综合解决方案。因此，大型直客客户会将具备一定同行业企业服务经验 的供应商作为优先备选对象。报价信息大型直客客户在遴选供应商时将不同供应商同一类短信的价格信息进行横 向对比，倾向于选择价格具有竞争力的报价方案。运维能力大型直客客户对于供应商的运维能力要求较高，以满足其短信稳定发送、日 常用户信息能够有效传达的需求，包括要求供应商为其提供备用的通道资源，定 期提供短信接收方反馈信息的可视化数据，提供7*24小时的故障响应、客服支 持、系统监控等服务。大型直客客户将以上标准作为选择供应商的主要考量要素，根据对不同供应 商的考量结果，对自身的供应商进行管理，选择优质的移动信息化服务商作为合 作伙伴。在实际业务开展过程中，大型直客客户会综合考虑发送价格、速度、成 功率等多种因素，选择不同的供应商渠道进行短信发送。(3)移动营销服务商的竞争情况按照移动营销产业链的维度划分，参与主体有广告主、移动营销服务商、媒 体等。广告主作为产业链的开端和需求释放端，在产业链当中起到了关键性作用； 移动营销服务商作为服务方，通过服务于产业链两端，来提升竞争力；媒体是输 出窗口，负责传递广告主想要传播的品牌信息。移动营销服务商作为连接产业链两端的一方，主要通过多年的服务经验和业 务资源构成优势壁垒。目前移动营销领域多种关键要素已经处于融合状态，移动 营销服务商朝整合营销方向发展。大部分移动营销服务商都在做整合营销战略布 局，在自身所具备的优势壁垒之上，不断的去尝试和触及更多的营销业务类型， 希望通过整合营销的手段，帮助客户实现营销活动一体化。4、行业进入壁垒(1)行业资质壁垒移动互联网应用技术和信息服务行业的业务类型众多，覆盖领域广泛，提供 产业不同细分服务的企业需要具备相关的行业资质，否则不能依法开展经营。若 企业从事移动信息化业务，需取得中华人民共和国增值电信业务经营许可证、 中华人民共和国电信网码号资源使用证书等经营资质；若企业利用自有网站 平台从事移动营销业务，需取得中华人民共和国增值电信业务经营许可证等 经营资质。（2）大型企业客户业务准入壁垒在增值电信服务领域，电信运营商凭借其基础网络、用户资源、收费系统等 优势，在增值电信行业产业链中占据主导地位。电信运营商对业务合作方采取准 入和考核机制，特别是出于对增值电信业务稳定性和规范性等方面的考虑，电信 运营商通常会比较谨慎地选择和发展合作伙伴，在公司资质、服务能力、行业经 验、技术团队水平、业务资源等方面对合作方进行规范和要求。行业的新进入者 面临电信运营商业务准入壁垒。在移动信息化服务领域，各行业大型企业具备长期大量采购的实力，因此议 价能力较强，对移动信息服务提供商的突发性海量数据处理能力、平台系统的稳 定性和安全性、行业客户服务经验、个性化需求响应能力等方面要求较高。而且 由于更换合作伙伴可能会带来平台系统稳定性和成本增加等方面的问题，大型企 业客户与移动信息服务提供商一旦形成较为稳定的合作关系后不会轻易更换。行 业的新进入者由于在服务经验等方面存在不足，较难取得大型企业客户的认可与 合作机会。在移动营销服务领域，移动营销服务商通过服务于产业链两端来实现价值， 因此移动营销服务商需取得一定的广告主或媒体业务资源才可实施业务。目前移 动营销服务领域发展已较为成熟，大部分移动营销服务商都具备一定的核心优势 和业务资源，行业内大型广告主及广告代理公司、媒体及媒体代理公司，均有较 为固定的合作伙伴，并对新增合作伙伴提出较高要求。行业的新进入者较难在短 时间内获得大型客户的认可及合作机会。（3）技术壁垒本行业是以通信技术和信息技术为基础的产业，属于知识密集、技术应用型 行业，核心技术涉及人工智能监控、大数据分析与挖掘等多个技术领域。通信技 术和信息技术的升级迭代以及移动互联网相关业务的快速发展，要求应用技术和 信息服务提供商在数据处理能力、系统稳定性、信息安全性和业务综合管理等方 面具备较强的技术水平和快速的服务响应能力。优质的技术和服务提供商需要建 立持续有效的研发创新体系，同时还要与客户业务系统进行技术对接，在运营过 程中持续优化调整。对于行业新进入者，核心技术的积累、研发体系的搭建和基 于行业深度理解的优化算法将形成较高的技术壁垒。（4）人才壁垒移动互联网应用技术和信息服务行业是集技术、运营、营销等多方面于一体 的现代服务业，具有跨领域、综合性强的特点。行业从业者不仅要具备一定的通 信技术和信息技术水平，对客户的运营方式、管理体制和