广告创意培训讲义 广告创意的实质.ppt

1,现代广告创意艺术,创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。,2,本节内容,创意到底是什么广告意境的类型广告创意模式广告创意基本过程,3,创意到底是什么？,英文中的Creative,Creativity,Idea等词汇都曾被用来当作广告创意。其中Idea一词，因为美国的创意大师詹姆斯韦伯扬的广告名著“A Technique for Producing Ideas”（产生创意的方法）而被广泛采用接纳。,4,经典的定义,两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur Koestler旧元素的新组合。Pareto在广告中，创意点子是建基于对生活的常识，而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合。James Webb Young,5,创意的定义,创意是广告人根据调查结果、产品特性、公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。,广告学概论,6,对广告创意的理解：,广告创意就是创造性的思维活动；广告创意的前提是科学的调查分析；广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。,7,邦迪广告：“没有愈合不了的伤口”,8,邦迪广告：“成长难免有创伤”,9,广告意境的类型,现实性成分功效时间取向形式,10,广告意境的类型,现实性成分梦幻意境诗化意境写实意境,广告学概论,11,广告意境的类型,不论是哪种意境（梦幻、诗化还是写实），关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。父亲节公益广告,广告学概论,12,广告意境的类型,功效消费意境感觉意境联想意境文化意境,广告学概论,13,广告意境的类型,消费意境消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的图样，提供一种科学的理想消费模式。微软广告：“生活可以变得如此简单”,广告学概论,14,广告意境的类型,心理感觉意境根据心理感觉规律，设计相应的词语、图示、色彩和音响组合，使人产生身临其境和意境。智联招聘网广告,广告学概论,15,广告意境的类型,心理联想的意境暗示机制诱导性和鼓动性雪茄烟在电影中是流氓的专利品派克笔：“总统用的是派克笔”。克林顿广告,广告学概论,16,广告意境的类型,文化意境根据公众文化需求和民族文化特点，使人产生文化认同感。奇正消痛贴膏百年历史篇,广告学概论,17,广告意境的类型,时间取向眷恋意境现实意境憧憬意境,广告学概论,18,广告意境的类型,眷恋意境：怀旧南方黑芝麻糊,广告学概论,19,广告意境的类型,现实意境：时尚林志玲广告_LeeCooper牛仔裤,广告学概论,20,广告意境的类型,憧憬意境：希望李多海房产广告,广告学概论,21,广告意境的类型,形式语词意境情节意境图画意境音响意境,22,广告意境的类型,语词意境“味道好极了”,广告学概论,23,广告意境的类型,情节意境设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会活动，引导公众参与欲望和购买欲望。一要进行公众定位和活动定位；二是主题要新颖，富有吸引力和美感；三是编排谋略化；四是要巧于包装，借助社会文化。周星驰生力啤酒广告,广告学概论,24,广告意境的类型,图画意境,广告学概论,25,广告意境的类型,音响意境倒酒及叮咚声雪碧广告,广告学概论,26,广告创意模式,韦伯扬创意模式：调查阶段分析阶段：何为商品特色？酝酿阶段：创意心理准备开发阶段：提出各种点子评估阶段：何为最佳创意？,27,广告创意模式,阿姆斯琼创意模式：评估形式明确问题利用潜意识产生构思找出最优构思,28,广告创意模式,冯奥克创意模式：四步角色模式：探险家角色：寻找新的信息，关注异常情况艺术家角色：寻找独特创意，有效诉求方式法官角色：评估实验结果，找出最实用构思战士角色：克服困难干挠，实现创意概念,29,广告创意基本过程,信息开发概念建构主题构思创意表达创意评析、分析,广告学概论,30,广告创意基本过程,信息开发的要求：灵性快捷细心逻辑预见：顺“势”，顺“时”，顺“事”,广告学概论,31,广告创意基本过程,概念建构,广告学概论,浪漫憧憬概念,古典怀旧概念,实用信息概念,情感亲善概念,32,广告创意基本过程,主题构思基调,广告学概论,33,广告创意基本过程,创意表达拟定文案情节与图案音乐音响,广告学概论,34,广告创意基本过程,创意评析、分析理论分析：利用创意谋略学，市场营销学，社会心理学，公共关系学，技术美学，文化美学，人体美学等学科理论实例分析：对照现有案例,广告学概论,