007经典《纵横天下》——世纪瑞博：南京钟山美庐民国风格别墅推广策略提案37页.ppt

片名：007 经典纵横天下,-07年钟山美庐推广策略提案,07年，钟山美庐将正式面世，,将打破南京民国风格别墅为0的历史，将从0的销售数字开始直线攀升，,07年，从0开始改变历史，,将钟山美庐打造成007般的经典作品。,一切，从钟山美庐如何“纵横天下”确立国粹地位开始,开,盘,出师表07年重要节,3月,产品推荐酒会,4月底,样板间公开,5月28日,9月,二次开盘,点,回顾两条推广主线线上：是理性线，也是产品线，以产品的告知为主线下：是感性线，也是形象线，以调性的体现为主两条线是平行的，但又是交融的；有共同的主张，但又各有侧重,线上 紫金山麓，别墅新国粹线下 钟山美庐文化年之文化,浓荫守望的百年国府钟山美庐文化年之建筑,上流生活（暂定）钟山美庐文化年之生活,思考问题：,钟山美庐文化年的三大主题-文化、建筑、生活如何发展延续？,在59月间，如何制造第二个高潮，提升项目形象，配合二次开盘的销售？,线下,主题,推广阶段划分,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,阶段,产品概念期,项目亮相、产品解读期,形象品质提升期,影响力持续期,核心,产品说明会,4月样板间开放,9月二次开盘,年终答谢等,5月开盘,客户维护活动,线上主题,中西合壁的建筑空间浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,线下主题与活动把握文化（全年调性把握）：3月产品说明会，文化年开启建筑（产品细节的把握和传播）：,06年建筑文化访谈,07年4月样板间开放、5月开盘，随着产品细节呈现，把民国建筑、中西合璧,的生活方式阐述清楚。生活（从感受到现实的过程）：,虚生活：民国风格生活演义贯穿到节点活动中,实生活：9月二次开盘后，风水讲座、马术表演、高尔夫球赛、年底客户答谢,分阶段推广动作,线下,主题,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,阶段,产品概念期,项目亮相、产品解读期,形象品质提升期,影响力持续期,核心,产品说明会,样板间开放,二次开盘,年终答谢等,开盘,线上主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活推广阶段划分,阶段推广主题：浓荫守望的百年国府,说明：经过前期“紫金山麓 别墅新国粹”的形象期后，随着3月产品推介会的重要时间节点，2月底适时全面改换推广主题，以配合产品推介会和4月样板段开放。,动作1：全部户外新形象告知,主题：浓荫守望的百年国府重要信息：样板间4月公开时间：3月,动作2：媒体新形象传播,主题：浓荫守望的百年国府之总规篇重要信息：3月产品推广会即将举行,报纸：南京日报、扬子晚报、现代快报、金陵晚报，产品说明会前一,周整版,杂志：南京楼市、银燕3月刊封面,网络：house365,产品说明会全程报道（报广及相关软文规划另见文件）,核心事件：钟山美庐文化年启动-钟山美庐产品说明酒会,配合活动的传播动作：,1.报纸软文、通稿配合：,钟山美庐文化年正式启动，传承南京文化精神打造别墅新国粹 钟山美庐浓荫守望的百年国府，产品细节首度公开 钟山美庐产品首次发布，树立南京豪宅新标准,线下,主题,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,阶段,产品概念期,项目亮相、产品解读期,形象品质提升期,影响力持续期,核心,产品说明会,样板间开放,二次开盘,年终答谢等,开盘,线上主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活推广阶段划分,本阶段主要围绕4月样板间开放、5月开盘两大重要事件进行,核心事件1：样板段开放,动作1：前期媒体预热,时间：2007年4月（样板房开放前两周）,主题：浓荫守望的百年国府样板段即将揭幕,诉求点：中西合壁的建筑空间（内、外空间创新性）,报纸：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报（样板间开放前1周）,杂志类：银燕、金陵楼市（4月刊）,定向类：中国移动VIP客户及中国银行金卡客户直投（4月帐单）（报广及相关软文规划另见文件）,核心事件1：样板段揭幕,时间地点：4月，项目现场,活动亮点：,样板段揭幕仪式:特制琉璃门牌揭幕,样板生活情景演义：如大户型，邀请模特穿着民国时期服装在样板间,内，或坐于书房读旧报纸、或乘黄包车外出等等。,迎宾:骑士+着民国服装的仪仗队,动作2：后期传播,软文传播-配合主题：,1、浓荫守望的百年国府，钟山美庐别墅震撼登场,2、以国粹建筑打造南京精神，钟山美庐的“文化意味”,网络house365:活动全程报道,其它工作筹备,1、现场道旗、工地现场包装2、售楼处等现场包装,3、样板区及样板房内导示系统,4、样板段照片拍摄（用于后期鉴赏手册等）,核心事件2：开盘酒会,前期市场预热,主题：钟山美庐5.28日开盘,平面媒体,大众类（开盘前一周）：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报各1期,杂志（5月号杂志）：南京楼市、Map,户外、道旗5月初更换,核心动作2：钟山美庐开盘酒会,时间：5月28日,地点：项目现场售楼处及会所,关于开盘形式的想法-高调亮相，低调开盘,一个简单的开盘仪式，前期3、4月连续的大型活动之后，低调开盘，以开盘首日销售的成交额震撼市场。,后期媒体传播,软文配合主题：,1、钟山美庐神秘开盘，发售20套当天被认购一空。2、南京的符号，属于南京人,3、民国风格建筑钟山美庐开盘，南京买家一致看好。,其它动作：电梯广告,目的：扩大受众面，线下产品传输的直接途径时间：45月,主题：浓荫守望的百年国府,信息点：产品卖点、5月开盘公告,线下,主题,07.23月,07.45月,07.6月9月,07.10月12月,阶段,产品概念期,项目亮相、产品解读期,形象品质提升期,影响力持续期,核心,产品说明会,样板间开放,二次开盘,年终答谢等,开盘,线上主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活推广阶段划分,关于推广主题：,国粹,生活开元,客户需要生活：-文化年之生活主题全面诠释买房子最终要落到生活，建筑、文化、样板间之后，就是对实际生活的考虑了。外部环境、邻居友人、交通等都是客户要考虑的问题。如何将一个多维的生活空间展示给客户是这一阶段的重要任务。,关于二次开盘：,1.后浪推前浪：项目整体品质、现场感受度要优于第一次开盘，才能支,持价格提升空间。,2.口碑营销与客户维护：房地产项目开盘后口碑传播的重要性已经越来,越明显。因此，第一次开盘后的客户维护至关重要。,阶段关键词：品质感、口碑、客户维护,68月两次开盘间的3个月，,我们做什么能为两次开盘起到承上启下的作用？,2本重要的销售物料客户通讯-开元,目的：项目文化、生活全面渗透的读本，销售进入正常期的必备销售物料。,时间：每两月一期,鉴赏手册-生活,第一部分,美庐的视觉盛宴,内容：样板段的实景展现-社区整体、道路、园林第二部分 美庐的四种生活表情内容：四套样板间（纯民国、现代英式、新亚洲、简约北欧）照片展示，配合感性文字。,第三部分,美庐的两段柔软时光,内容：融入人的样板间拍摄，以人物生活为主题的样板间生活展示。选取两个典型样板间作为主题，分成两个主题：,3次客户维护活动（68月）,-风水讲座（端午节）、高尔夫球冠名友谊赛、马术比赛,目的：别墅购房者越来越注重风水，何况项目又请来了风水大师做点评，6月端午节一场风水讲座，绝对是客户关心的话题，做为客户维护活动的开篇。高尔夫、跑马场，美庐的绝对高端生活配套，在谈及文化年之生活主题时，是不可不利用的资源。,传播：各杂志、报纸对客户维护活动的话题性报道,媒体方案,6-9月媒介原则,开盘活动之后，以对客户的维护、小众客户开发为主，大众媒体投入减弱，只在重要节点发布,如第二次开盘前,6-9月媒体建议,报纸类：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报（各1期，于第二次开盘前一周刊出）,杂志类：银燕、Map（8月刊）,电梯广告：国粹生活开元 细节品鉴（实景照片）,定向类：中国移动VIP客户及中国银行金卡客户直投（7月帐单）,THANKS！,THE END,