山东德州长荣观湖城综合体项目整合推广策划提案.ppt
亚瀚房地产智库 海量房地产资料下载,当规划中的城市中心公园与商业结合当国际化规划理念与水结合，当购物、休闲、餐饮、娱乐等多种业态结合，长荣观湖城将在德州新湖畔演绎怎样的商业梦想？,提案总纲 洞察市场分析 概念主题概念 定位市场定位 招商招商策略 通路沟通渠道 传播阶段攻击,Marketing 洞察,亚瀚房地产智库 海量房地产资料下载,德州北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，东连胜利油田及胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区内，兼具沿海与内陆双重优势。德州自古就有“九达天衢”、“神京门户”之称，是华东、华北重要的交通枢纽。京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错。京福高速公路贯穿南北，济聊、青银高速公路穿境而过。从德州到济南国际空港仅需一小时，到天津海港也只用两个小时。多年来，德州由于她的地理位置就一直是商品的集散地和重要的商品流通地，虽然商业发展由来已久，但是因为没有龙头商业项目领导，城市大型商业中心区发展较为缓慢。目前，德州城市商贸发展的中心点在新湖景区周围，这里聚集了1200多家个体经商户，吸引了90%的外地客商，周围城市功能设施比较完善，已经有了中心商业区的雏形。,德州商业大势,优 势 区位优势:项目位于新湖风景区，是城市中心 所在地，是城市核心商业区。规模优势:本项目用地面积达150亩，是德州目前最大的商业项目。环境优势:项目位于新湖公园，水景自然优势明显，打造世界级购物公园。规划优势:领先世界的商业模式，德州首个全业态商业MALL，公园与商业完美结合。,机 会 可率先营造华北第一MALL、德州第一MALL的品牌效应，塑造项目品牌影响力。市场缺少象观湖城这样的城市中心区商业龙头项目，观湖城在德州具有领导力。市场缺少大规划、高档次的大型商业综合体，观湖城在德州市中心具有唯一性。,劣 势 项目商业体量巨大，开发商自持物业，对资金链要求较高，会影响到经营者的信心。项目商业业态复杂，前期招商与后期运营难度较大，会影响动经营者的信心。,威 胁 目前德州市场现在成熟商业会对项目有一定的竞争威胁。,项目SWOT,目标客户,结论：吸引经营者必须先要吸引消费者,1、消费客户：客户分布区域本项目立足于德州市区，德州下线县级市，乡镇客户，同时辐射周边菏泽、滨州、聊城、沧州等地区。客户群体构成全客层，“80后”时尚年轻一族/“60、70后”精英一族/“60前”休闲一 族，主力客户群年龄段在1750之间。,2、经营客户：客户分布区域主力店为国际、全国知名商家，如家乐福、百盛、国美等，中小品牌经营 者以德州为核心，辐射山东、京津、河 北等周边省市，以及上海、江浙、广东等商业品牌较为集中的发达的省市。客户群体构成主力店集团企业、品牌厂家直营、个体经销商。,Idea 概念,亚瀚房地产智库 海量房地产资料下载,一、项目推广名:,观湖城 MALL,释义：本案案名第一视觉/听觉会让人认为是一个住宅项目，我们在此加上“MALL”作为后缀，希望鲜明的突出项目的产品形态，同时能够直观的展现项目特质。,推广名备选方案：,新湖MALL长荣新湖天地,亚瀚房地产智库 海量房地产资料下载,二、业态品牌组合：,观湖城全业态购物公园业态品牌组合,米兰街国际名品长廊 香榭丽舍精品步行街 第一百货 大食代美食总汇 娱人码头 家电数码港 左岸长廊 水晶之恋婚纱摄影广场 彩虹城儿童大世界 爱家生活馆 家乐福,三、未来生活方式概念指引,MALL改变生活,1、一站式购物：改变传统分散式单一业态的主题商业街，所到之处只有购买一种业态的商品的劣势，领先时代的全业态商业MALL，商品业态齐全，购物不必东奔西走，一站式购齐；生活方式模拟：在负一层家电数码港买完空调后，去负二层家居广场买沙发，然后到一层的第一百货给朋友购买了一件衬衣作为生日礼物，一站式购物，缩小了商业距离，缩减了购物时间。MALL改变生活。,2、公园购物：公园与商业的完美结合，将商业融入到水景公园中，在逛公园的过程中完成购物，在购物的同时也在购公园，结束传统商业枯燥的购物过程。生活方式模拟：周末带全家去新湖公园游玩，游园即将结束时，一家人来到公园门口的新湖MALL地下二层家乐福，很方便地购齐了下周的生活用品。MALL改变生活。,3、休闲购物：休闲与购物的完美结合，体验休闲与购物的随意切换。生活方式模拟：晚上约女朋友在左岸长廊的上岛喝咖啡，席间突然想起今天是女朋友的生日，借上卫生间的空隙，到楼上 第一百货买了女朋友喜欢的化妆品，女朋友深情地拥抱了我，MALL弥补的我的过失，MALL改变生活。,4、娱乐购物：娱乐与购物的完美结合，体验娱乐与购物的随意切换。生活方式模拟：周末，儿子要去玩电玩，我要去买衣服，老公要去买电脑，我们一起出发，来到新湖MALL，儿子去三楼娱 人码头，我去二楼的第一百货，老公去负一层家电数码港，一个小时后，我们在公园门口集合，一起回家，MALL改变生活。,5、美食购物：美食与购物的完美结合，体验美食与购物的随意切换。生活方式模拟：周末答应陪父母去吃饭，我们来到了新湖MALL负一层的大食代美食广场吃海鲜，酒店没有父亲喜欢喝的枝江 大曲，于是我到隔壁的家乐福超市买了一瓶，父亲很高兴，满足老人的要求，我仅用了二分钟的时间，MALL 改变生活。,Position 定位,一、产品定位,浮在水上的世界级购物公园,释义：“浮在水上”：直观的呈现项目“水主题”的产品特征，同时可以最大限度的引起任何人的好奇，促发关注与记忆度！“世界级”：凸显项目产品形态的超前和所塑造的生活方式的高度“购物公园”：直指项目产品,集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的全业态消费MALL,二、业态定位,三、形象定位,德州商业门户,释义：这是一种事实，印证本案是德州商业传奇的缔造者；这是一种信心，是万商云集的财富神话创造者；这是一种实力，是德州新生活方式的引领者，背后的潜台词是买商业就买门户商业。,1、招商推广语：华北第一MALL释义：简单好记是广告语的第一要素，直接表现出项目的核心特质是关键。“华北”指向项目的商业辐射能力及市场（山东为华东地区，华东地区竞争强烈，说第一欠真实考量）,四、广告推广语,2、运营推广语：My Life，My Mall 我的生活，我的摩尔释义：每一个商业项目的诞生都承载着一个城市的商业梦想，这个城市居民的新生活愿景，本案更不例外。作为大体量商业与公园购物的倡导者，他给了德州一个新的生活度，一种不一样的生活体验，就像把德州人民的生活方式、生活品质一下提前了5年、10年，这就是本案面对消费者所要彰显的形象：幸福感、时代感、有态度、有快乐、有活力我的生活，我的摩尔！同时广告语的考量上与奥运会“One world、One dream”有近似的语法与语感。,3、备选推广语,MALL改变生活MALL生活，MORE精彩MALL，比你想象的更多,LOGO设计和相关物料设计,Merchants 招商,招商策略,主力店锁定国际或全国一线品牌，中小商家立足德州，影响周边省市。项目主力店锁定具有绝对市场影响力的国际或全国一线品牌，力争每种业态都有一家知名主力店做为领导品牌，来吸引中小商家进驻。中小商家立足德州私营业主和品牌商家，然后向济南、北京、天津、上海、青岛等一线代理商比较集中的省市渗透，吸引商家进驻，丰富其销售网络，达到双赢。招商未动，推广先行，建立项目品牌知名度和影响力，吸引商家进驻。招商未动，推广先行，在项目招商启动前期，加大项目推广力度，快速建立项目品牌知名度和品牌影响力，提升项目的商业地位，提高商家对项目的期待，给商家以信心，增强项目对于主力店商家说服力，吸引中小商家主动进驻。,招商策略,明确业态，分而招之，整合资源，行业商会，专业市场，定向招商。项目业态复合，本案招商应该根据不同的业态，如餐饮、休闲、娱乐等根据每一种业态的不同，去进行分类招商，分而招之，同时，整合市场资源，到各专业市场进行定向招商，如服装类可到北京动物园服装批发市场、济南泺口服装批发市场、家居类可到北园家居市场等，以招商说明会的形式进行定向招商。同时，可以通过各省的商会，如浙江商会、温州商会、山东商会等以招商说明会的形式进行商会的定向招商。利用招商成果，充分放大主力店的品牌效应，借主力店影响力，提升项目说服力，吸引中小商家进驻。事实是最具说服力，充分利用招商成果，充分放大已签约主力店的影响力，借主力店的品牌效应，提升项目的说服力，一方面吸引其他业态主力店进驻，形成品牌互补，另一方面，背靠大树好乘凉，吸引中不小商家慕名而来，主动进驻。,Communicate 通道,立体行销体系-六种武器,一、体验行销,观湖城媒体记者MALL时代体验之旅 MALL虽然在中国已经存在几年时间了，但是对于大多数消费者和经营者来讲仍然陌生，究竟MALL是什么样的一种商业模式？借此，我们可以邀请各大媒体记者举行MALL体验之旅，到国内MALL比较成功的地区进行考察和体验，如华南MALL等，通过媒体记者的体验，在各大媒体进行专题文章的发布，向市场传达MALL的优势。同时，配合各媒体记者的新闻性文章，推出观湖城浮在水上的世界级购物公园的产品定位和华北第一MALL的推广口号，迅速树立项目知名度和影响力。如第一次体验之旅反响较好，可以组织幸运消费者进行第二次体验之旅，通过消费者的口吻，在媒体上进行MALL的优势，传达MALL改变生活的全新购物体验。,二、活动行销,华北第一MALL观湖城产品说明会 与政府联办，邀请政府各分管口领导参加，邀请各媒体、商业经营者参加，通过政府领导介绍新湖片区未来规划及片区功能定位，突出项目所在区域的城市价值及城市地位，通过开发商介始观湖城的规划，让消费者更加清晰地了解观湖城的功能定位及业态划分，明确项目优势，引起话题，吸引消费者对项目的关注，提升项目的知名度的影响力。走进泺口服装城观湖城华北第一MALL招商说明会 根据项目的招商进度，到商业发达省市的各专业市场进行定向招商，如服装类可到北京动物园服 装批发市场、济南泺口服装批发市场、家居类可到北园家居市场等，以招商说明会的形式进行定 向招商。山东商会VS观湖城华北第一MALL恳谈酒会 通过与各省的商会进行沟通，以联谊、恳谈的形式，与浙江商会、温州商会、山东商会等举行酒会，会中进行项目介绍及招商说明，进行商会的定向招商。,三、文本行销,Mall来了产品说明文本 观湖城产品说明文本，介绍观湖城的区位价值、商业氛围、消费潜力、产品规划、商业 业态等，向客户传达深层次的观湖城产品。德州商业进化商业模式引导文本 本书重点讲解世界商业模式进化过程，中国商业模式进化过程以及德州商业模式进化过程，通过商业模式进化的讲解，介绍领先世界的第五代商业模式MALL来到德州，将给德州带来的全新商业体验。Mall，More商业招商文本 本书为观湖城招商手册，核心思想为“MALL，给你更多”，全面介绍MALL商业模式中异业互补的商业生存关系，商业前景，介绍观湖城商业招商范围，招商政策等。,四、直面行销,各大商场短信群发 商业洽谈会、招商会派单 德州日报夹报 DM邮寄，直接传达至目标客户 各类专业市场，海报、资料索取 知名娱乐休闲场所，资助桌垫或小礼品，如钥匙扣、手机挂坠等,五、舆论行销,电视专题论坛（山东电视台齐鲁地产、德州电视台）介绍观湖城的区位价值、商业氛围、消费潜力、产品规划、商业业态等，向客户传达深 层次 的观湖城产品。邀请政府领导、开发商领导、媒体记者、地产专家等参加。MALL改变生活专栏 每周在德州日报开辟整版连载专栏，炒作MALL商业模式给生活带来的影响及改变，传播观湖城水上MALL的优势，以及给德州带来的意义。,六、媒体行销,齐鲁晚报省版 山东商报省版 商界等行业杂志 精品（高端DM杂志）俱乐部会刊 户外广告牌（济青高速、德州省道、市区）招商网站,Communication 传播,一、总体推广策略,借势政府，强化开发商实力，通过舆论效应树立经营者信心。通过新闻性软文的形式，加大宣传德州市政府对项目的重视和支持，宣传开发商的实力，通过报道，树立 消费者和经营者对项目的信心，为项目招商提供舆论支持。开展片区炒作，强化新湖片区作为德州CBD的城市地位和价值。加大宣传政府对新湖片区的规划，通过政府规划的普及教育，强化新湖片区的城市核心地位和核心价值，以及未来发展潜力，为项目招商提供政策支持。建立强势的项目形象，占据德州NO.1的商业霸主地位，形成强大的品牌影响力。作为德州最大的商业MALL，在推广中将项目定位于华北第一MALL，突出项目商圈辐射范围，通过对先进商业模式SHOPPINGMALL的推广，树立强大的项目形象，占据德州占据德州NO.1的商业霸主地位，形成强大的品牌影响力。,借招商成果和主力店的影响力，不断提升项目形象，支撑项目的核心竞争力。加强主力店招商，推广过程中，借招商成果和主力店的影响力，不断向市场传播重量级品牌的加盟，不断向市场抛出重磅炸弹，一方面可以传播招商进度，提高经营者的信心，另一方面，可以逐渐提升项目形象，通过主力店品牌，支撑项目核心竞争力。开展活动营销，扩大项目的知名度，通过抓住消费者，吸引经营者。德州媒体渠道相对于一线城城市较少，而人群在城市中比较容易聚集，且容易制造口碑传播，因此，我们可以启动活动营销，在新湖广场不定期举行公关活动，通过城市活动，来提升项目的知名度，通过抓住消费者，来吸引经营者，带动散户招商。,二、推广核心体系五论定天下,MALL财富五大理论城市进化论：世界级购物公园，业态地位决定城市影响力；财富空白论：德州首席MALL，市场宽度决定财富高度；中央价值论：新湖核心区位，中央价值决定商业价值；品牌资本论：家乐福、肯德基、麦当劳、星巴克品牌决定资本力.生活相对论：生长在公园里、水岸边的购物公园，一次美妙的购物乐趣。,1、第一阶段概念激活期目标：塑造一场有关城市的大事件，让项目迅速蹿红主题：城市进化论MALL来了手段：新闻专栏/电视专题炒作/现场形象营造/售楼文本资料/公关活动/报广：软硬结合式硬广 浮在水上的世界级购物公园 威尼斯？不！德州！,2、第二阶段形象树立期目标：热炒产品，引发关注，为开盘造势，为销售积累客户主题：中央价值论+生活相对论手段：报纸广告/DM/广播/单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌报广：今天你MALL了没有？十位一体,3、第三阶段品牌攻击期目标：招商事件的强化，引发冲动，点燃入驻热情！主题：财富空白论+品牌资本论手段：报纸广告/DM/单张/直面行销/体验式营销活动报广：潜伏十位财富巨头悄悄进德州,户外及报纸广告创意设计,本次提报结束，祝项目招标圆满成功！,
