JAD天源葡萄酒市场营销规划0314【企业管理文档】 .ppt

天源葡萄酒市场营销规划制作人：崔飞2011.3.18,Company Logo,目录,葡萄酒市场环境概述,葡萄酒市场发展分析,天源葡萄酒市场营销方案,天源葡萄酒会员体系,一、葡萄酒市场环境概述,世界及中国葡萄酒发展现状,说明：具初步调查1、中国葡萄酒消费总量排世界第8位。2、中国葡萄酒销量年平均增长率25%（1996年至2010年）。3、中国葡萄酒消费量仅占酒水类消费量1%。,一、葡萄酒市场环境概述,世界及中国葡萄酒发展现状,一、葡萄酒市场环境概述,进口葡萄酒发展现状,备注：(非起泡类小于2升以下包装销量),一、葡萄酒市场环境概述,进口葡萄酒发展现状,备注：(起泡类小于2升以下包装销量),一、葡萄酒市场环境概述,葡萄酒销量排行,备注：(非起泡类小于2升以下包装),说明：具初步调查1、2009年进口葡萄酒销量占中国市场16%（17万吨/105万吨）2、法国品牌消费者最认可，澳大利亚红酒口感消费者最认可，美国进口增涨量最快。3、长城目前是世界上单品产销量第一的红酒品牌。4、张裕目前是国内附价值最高的红酒品牌。,一、葡萄酒市场环境概述,葡萄酒价格体系现状,1、自2005年1月1日瓶装葡萄酒进口关税从43%下调至14%，较大的降低了进口成本，加强了进口葡萄酒在中国市场的竞争力。2、进口葡萄酒价格从几十元/瓶至几万元/瓶、几十万元/瓶不等。3、进口葡萄酒到岸价格是出厂价1.5倍左右（举例：出厂价10元/瓶，到岸价则在15元/瓶左右）。4、进口葡萄酒终端价格加价率，低档酒3050%;中档酒100-200%;高档酒200-500%（主要参照进货价格及市场现状制定）。5、随着中国整体经济发展的提高，葡萄酒整体消费档次呈上升趋势，价格100元至800元之间是主流。,一、葡萄酒市场环境概述,葡萄酒销量结构现状,1、2009年中国葡萄酒总销量为105万吨，其中进口葡萄酒销量为17万吨。,进口葡萄酒占红酒市场销量16%国产葡萄酒占红酒市场销量84%,一、葡萄酒市场环境概述,葡萄酒分品类销量结构现状,一、葡萄酒市场环境概述,葡萄酒分渠道销量结构现状,说明：具初步调查1、进口葡萄酒主要销售渠道团购、专营店为主。,Company Logo,目录,葡萄酒市场环境概述,葡萄酒市场发展分析,天源葡萄酒市场营销方案,天源葡萄酒会员体系,二、葡萄酒市场发展分析,葡萄酒发展趋势分析,1、中国葡萄酒市场1996年至今正以年平均25%的增涨率，快速增涨。2、葡萄酒高端产品竞争加剧，中低档品牌通过换装或推出高端新品的方式向高档转型。3、进口葡萄酒将加快进攻中国市场的步伐，加剧葡萄酒市场竞争程度。4、国内白领、金领的人群中真正懂葡萄酒12%；在香港10%左右；在发达国家4050%。充份说明我国未来10年内葡萄酒消费仍处于不理性的市场环境中，进口葡萄酒市场操作空间很大。,二、葡萄酒市场发展分析,葡萄酒品牌定位分析,1、截至2009年末，共收录中国（不包括港澳台地区）专门从事进口葡萄酒经销与流动业务的企业达到24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的，约占总数的73%。预计全行业共有上述企业约30000家，葡萄酒市场进入战国时期。2、根据数据分析，非起泡酒前三名，第一名法国；第二名澳大利亚；第三名美国。起泡酒第一名意大利；第二名法国；第三名澳大利亚。上述表明法国与澳大利亚的葡萄酒在中国市场占有名显优势。同时数据显示美国非起泡酒在中国增涨速度较快2009年比2008年销量增涨96%近一倍的好成绩。另外起泡酒意大利销量第一，非起泡销量排名第四，市场优势也比较明显。,二、葡萄酒市场发展分析,葡萄酒品牌定位分析,建议：选择葡萄酒品牌范围1、非起泡酒：澳大利亚、美国、意大利理由：上述表明73%经营法国葡萄酒，价格透明度高、品牌复杂、品牌独有性差、市场空间小。2、起 泡 酒：意大利、澳大利亚、美国理由：意大利、美国起泡酒销量增涨率高，澳大利亚是优质股两个领域都有稳定的市场基础。3、价位选择以中高端为主，低端为辅。4、由于国内某传媒对进口灌装葡萄酒的“负面报导”，给消费进口葡萄酒市场造成一定影响。因此选择“原瓶进口”最佳。,二、葡萄酒市场发展分析,渠道及产品定位分析,1、目前国内葡萄酒销售渠道主要有五条，按销量顺序排依次为餐饮、超市卖场、专营店、团购、网络销售。其中网络销售销量仅占整体销量的0.5%。进口葡萄酒主要以专营店、团购销售。2、产品主要依次为干红、干白、半甜型起泡、甜型红葡萄酒，其中干红、干白占97%的市场份额。建议：1、根据渠道的不同特点选择推广的产品（如下：附表1）。,二、葡萄酒市场发展分析,渠道及产品定位分析,建议：选择干红、干白葡萄酒即可。,二、葡萄酒市场发展分析,经营前景SWOT分析,优势,机会,劣势,威协,我国人均消费水平快速提高，消费中高档葡萄酒市场讯速扩大，而国产葡萄酒主要覆盖低档市场。我国消费者对葡萄酒的认知度快速提高。我国消费者保健意识在提高。,国产葡萄酒通过建酒庄、广告推广等方式，不断提高品牌形象及产品品质。传统渠道被严重的封锁。地方政府间接的保护。,进口葡萄酒历史悠久品牌、品质过硬。澳大利亚葡萄酒在中国具有良好口碑。有行业中广扩的发展前景。,进口葡萄酒品牌繁多，短期内很难独树一支。我国消费者真正了解葡萄酒知识的太少。运输不便捷。,建议：俗话说“温饱喝白酒、小康喝啤酒、富裕喝葡萄酒”大势所趋，商人是不应错过商机的，何况机会已经送上门了,Company Logo,目录,葡萄酒市场环境概述,葡萄酒市场发展分析,天源葡萄酒市场营销方案,天源葡萄酒会员体系,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品介绍,产品价格体系,渠道策略,促销策略,产品盈利案例分析,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品介绍,鲁斯格兰西拉2003年份酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2003产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：西拉葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14%VOL保质期：10年净含量：750ML搭配美食：适合搭配烤肉和各种风味的奶酪建议贮藏条件：最佳品尝温度:18-20，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：780元/瓶,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品介绍,百乐福霞多利干白葡萄酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2009产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：霞多丽葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14%VOL保质期：10年净含量：750ML搭配美食：与鸡肉，海鲜或者意大利面食，奶酪搭配最佳建议贮藏条件：最佳品尝温度:10-12，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：388元/瓶,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品介绍,赤霞珠干红葡萄酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2008产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：赤霞珠葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14.5%VOL保质期：10年净含量：750ML搭配美食：肉类等味重菜肴建议贮藏条件：最佳品尝温度:18-20，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：180元/瓶,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品介绍,西拉干红葡萄酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2008产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：西拉葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14%VOL保质期：10年净含量：750ML搭配美食：适合搭配烤肉和各种风味的奶酪建议贮藏条件：最佳品尝温度:18-20，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：180元/瓶,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品介绍,三、天源葡萄酒市场营销方案,产品价格体系,备注：1、因澳大利亚生产方调整价格，我方会及时通知所有客户。2、合作伙伴价格不含税（接近成本价格）。,三、天源葡萄酒市场营销方案,渠道策略,设直营部 设分销商 设团购部,基地市场,设置分销商,腹地市场,三、天源葡萄酒市场营销方案,渠道策略渠道进货标准,三、天源葡萄酒市场营销方案,促销策略促销额度,1、分销商、团购是主要发展渠道。2、酒店压款严重、销量预计不会很大、销售环节简单。3、商超容易扰乱市场价格体系。4、业代促销激励费用不含在内。,三、天源葡萄酒市场营销方案,促销策略促销形式及投入比例,三、天源葡萄酒市场营销方案,促销策略业务人员促销奖励,1、必须现金回款后兑付奖励。,二、天源葡萄酒市场营销方案,目标利润50万人民币/年,相当于,230箱年份西拉,550箱霞多丽,970箱赤霞珠,970箱西拉,1、进货价格：合作伙伴价。2、目标客户：政府、军队、企事业单位、大老板。3、销售渠道：团购。4、促销政策全部扣除。,经营收益分析案例一,二、天源葡萄酒市场营销方案,经营收益分析案例二,假设一位大老板每年用于送礼的费用是50万元人民币（市场表现价值）。,1、上述产品价格由烟台首家也是最大的婚庆酒水公司“吉民酒水提供”2、从上表“进货成本”中可明显看出，如果老板选择送布勒葡萄酒可“结省15万元的费用”。3、由于我国消费者保健意识及生活品味在快速提高，因此葡萄酒是未来送礼、日常消费的主流。,Company Logo,目录,葡萄酒市场环境概述,葡萄酒市场发展分析,天源葡萄酒市场营销方案,天源葡萄酒会员体系,四、天源葡萄酒会员体系,会员体系的作用,会员入会具体要求,会员享有的待遇,会员的销售奖励,建立CRM系统,四、天源葡萄酒会员体系,会员体系的作用,1、通过会员体系的不断完善，逐步实现向全国建立连锁红酒销售机构。2、通过会员体系保持与客户的长期交易关系，提高重复交易量。3、通过会员体系提高客户忠诚度。4、通过会员体系提升企业形象，扩大企业的影响力。5、通过会员体系提高企业核心竞争力，最终达到提高产品销量、利润及市场占有率的目的。,四、天源葡萄酒会员体系,会员入会具体要求,第一次消费2000元以上。,白金会员,黄金会员,累计年消费10000元以上。,条件一,条件二,第一次消费5000元以上。,累计年消费30000元以上。,备注：符合上述两个条件的客户有资格成为会员。设计思路：本着“精准营销”的原则，聚焦资源，降本提利。,四、天源葡萄酒会员体系,会员享有的待遇,备注：请大家讨论找出更多的好方式。,四、天源葡萄酒会员体系,会员的销售奖励,备注：请大家讨论是否分开考核。,四、天源葡萄酒会员体系,建立CRM系统,CRM系统主要内容明细,体验店营销系统,数据库管理系统,数据监控、分析系统,客户信息管理,市场管理分析系统,网络营销系统,售后服务系统,CRM系统,四、天源葡萄酒会员体系,建立CRM系统,CRM组织架构设计,备注：请大家讨论进步完善组织内容。,四、天源葡萄酒会员体系,附件体验店设计图,体验店门头,四、天源葡萄酒会员体系,附件体验店设计图,体验店门厅,四、天源葡萄酒会员体系,附件体验店设计图,体验店内厅,四、天源葡萄酒会员体系,附件体验店设计图,体验店内厅,Company Logo,目录,葡萄酒市场环境概述,葡萄酒市场发展分析,天源葡萄酒市场营销方案,天源葡萄酒会员体系,五、研讨主要内容,成立葡萄酒经销商联盟协会,一、经销商联盟的优势1、实现资源共享，降低运营成本，获得最优惠的产品价格及促销支持。2、可以降低经营风险。3、相对单一经销商而言，经销商联盟可以更快、更有效的培养一个品牌。4、可以大大的提高我们在行业中的抗击打能力强。,备注：1、大家讨论联盟协会的具体名称。2、大家讨论联盟协会的组织架经构。,五、研讨主要内容,成立葡萄酒经销商联盟协会,二、入会条件1、须具有一定的专项资金和社会关系。2、须具备共同的经营理念和积极的心态。3、一次进性货30000元以上。4、能够遵守联盟协会的要求。,备注：大家讨论给予补充。,五、研讨主要内容,成立葡萄酒经销商联盟协会,三、会员的权力1、会员拥有联盟协会所有指定产品的销售权。2、会员拥有联盟协会所有的商业信息。3、会员拥有独立的销售区域。,备注：大家讨论给予补充。,五、研讨主要内容,成立葡萄酒经销商联盟协会,四、会员的义务1、会员严格按照理要求的价格体系销售产品。2、会员严格按照要求推进市场指标。3、会员及时准确地上报要求的各项数据。4、会员及时提供当地市场相关信息。,备注：大家讨论给予补充。,五、研讨主要内容,成立葡萄酒经销商联盟协会,五、联盟协会的义务与支持1、保证产品的质量及合法权益。2、保证高效的物流服务。3、给予一定的促销品支持。4、给予相关知识的培训。5、给予市场营销指导性帮助。,备注：大家讨论给予补充。,欢迎大家加入天源葡萄酒联盟协会,谢谢大家,