恒基(中国)西安金花路项目营销计划.ppt

谨呈：恒基（中国）,1+45恒基（中国）西安金花路项目营销计划,合富辉煌房地产2008年5月28日,索引 Index,西安现象近观恒基营销模式金花路系列,西安的地产现象与借鉴点恒基（中国）与香港在西安的影像恒基（中国）的西安营销模式定位金花路项目的营销计划,西安现象西安地产现象与借鉴点,西安现象现象1:知名地产商大量涌入 南高北低050607三年和记黄埔中海富力金地中新融侨国内知名大型品牌发展商纷纷进入西安,选择地产高地曲江与高新.仅珠江地产进入北郊;中新进入发展中浐灞生态区(或者西安人称之为的“大东郊”).曲江与高新开发项目销售业绩均能创新高.而北郊珠江地产只能以经济适用房为开发.现象2:地段与区域认同感成为法宝04年,曲江旅游文化新区诞生,半年后地价由原80万/亩直接上升至150万/亩;地产均价由3500元/平方米均价直接飙升至8000元/平方米.07年,钟楼旁宏府嘉汇广场,一块沉寂十年的土地,重新开发面市,当月推售房源,实收均价超出城内区域均价3000元/平方米,二期均价8000元/平方米(超出城内均价4000元/平方米),仍受客群追捧.借鉴点:地段与区域的认同,成为西安客群自尊需求与自我实现需求的满足.,西安现象现象3:强势海派品牌得不到认同绿地03年正式进入西安,04年强势推售海派新里品牌所售项目绿地世纪城销售举步维艰现象4:本地地产商大受追捧01年,本地国企高新地产推售枫叶新都市,超出同期市场均价2000元/平方米,销售创新高.02年,本地国企紫薇地产推售紫薇田园都市,大受客群追捧.03年,本地地产品牌天地源(高新地产)推售枫林绿洲销售创西安新高,月销售额突破2亿.05年,本地国企经发地产开发第一个项目白桦林居,均价高出同区域2000元/平方米,3个月推售货量即售磬.借鉴点:西安客群对于发展商品牌的信任感是关键.,西安现象现象5:大售楼处与景观实景产生高价格05年,绿地推售绿地世纪城二期时,不再强调海派文化与新里品牌,以售楼处与景观实景展现,超出早期推售的天地源枫林绿洲二期500元/平方米(05年一直低于枫林绿洲价格)06年,本地一不知名发展商推出第一个项目兰侨圣菲,以超大售楼处加售楼处西班牙风格景观实景,所售项目均价高出同区域700元/平方米.借鉴点:看得见摸得着是对西安客群最有效的营销方式.,我们的启示:1+45,产品营销4P,西安客群的认同区域的品牌的项目的,1+4 5完成对西安客群的尊重与信任实现西安客群的自我实现需求,问题极为明确:问题1:恒基(中国)的1是什么？问题2:恒基(中国)如何实现1+45？,近观恒基恒基(中国)与香港在西安的影像,西安人眼中的香港时尚自由高效快节奏国际都市,关键:香港是正面,不同于上海在西安的负面与不接受,香港骄子恒基兆业地产集团(恒 生 指 数 之 成 份 股)20年来，扩张拓展的版图日渐辽阔与辉煌股 份 在 纽 约(以 预 托 单 位 形 式)亦 有 买 卖,香港实力财团公司高知名度“华人大富翁李兆基”,西安眼中的恒基(中国)国际的上市大地产公司,关键:恒基(中国)在西安有一定的影响力.,恒基(中国)顶级物业的标签与代名词,顶级住宅,顶级金融中心,顶级商用物业,顶级酒店,顶级服务,骨子里的顶级物业专家,人本主义形象链服务至上服务链产品领先产品链,恒基(中国)的1就是:香港正面形象放大与恒基(中国)顶级物业专家的品牌,营销模式恒基（中国）的西安营销模式定位,1+45模式的目标与核心,从产品价格地点到促销营销各环节均以客群的自我需求实现为核心,1+45模式的实现恒基(中国)品牌屋,1+45模式的实现资源合谋,14年27地区公司4大中心5大区域7大服务品牌80城市200品牌客户700多个项目300家合富置业分行0733号8000人400亿,全国性销售中心的联合传播全国客户资源的共享与传播全国销售精英的共同参与执行,金花路项目营销推广策划,索引,策略思考产品分析价值提炼市场定位客群定位营销推广价格定位推货策略,策略思考,地段|印象,老城区，配套完善批发市场多传统物流区交通便捷,区域|市场,中端产品聚集消费力受制价格上不去,项目|使命,恒基(中国)在西安真正首发项目同样承载着恒基品牌形象的落地的使命不但关乎本项目更影响浐河项目的持续发展,链接：绿地集团在绿地世纪城的艰难开局中海集团在中海华庭的滑铁卢大华集团在大华阳光曼哈顿的受阻,思 考,如何跳出区域市场局限？如何打开价格的上升空间？进一步而言，怎样建立品牌领军市场？,策 略,定位于都市型的高端物业市场上述问题将迎刃而解：第一，不再局限于城东的客户第二，价格将与全市范围的高端物业比较第三，有效地与曲江形成有效市场细分,产品分析,规划设计亮点分析,是西安唯一楼间距超200米的住宅小区这种极致的高层低密度、大湖景园林的设计手法也是西安的住宅区设计中较为罕见的,景观及小区配套亮点分析,西安唯一小区内部核心区主体园林面积超过4万平方的住宅小区置于核心景观区内的超豪华会所及泳池也是西安前所未有的,半島會所,游泳池,泛湖景園林景觀體系,景觀商業街區,森林半島,1、半島俱樂部2、森林半島泛會所3、泛湖景園林景觀體系,建筑单体设计亮点分析,突破100米的超高层公寓设计也为西安首例,突破100米之超高層公寓,二梯二戶板式濶面寬高層,二梯四戶三面採光高層,户型分布分析,户型分布特点，各户型充分考虑到景观的均好性，以朝向服从景观为导向的设计原则，围绕中心大园林景观进行布局设计.,二梯四戶，80平方二房，126平方三房，主朝向-西南向，中心園林及都市景观,二梯二戶，190平方四房三衛，主朝向-南北向，中心園林及都市景观,二梯四戶，90平方二房，140平方三房，主朝向-南向，中心園林,五梯十戶，54-51平方一房，80-87平方二房，1117-118平方三房,二梯四戶，80平方二房，126平方三房，主朝向-东南向，景觀-中心水景園林及都市景观。,二梯四戶，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，景觀-組團園林及都市景观。,户型平面亮点分析,在二环路边上，二梯二户的板式设计在后续的供应中十分稀有上述分析的亮点都具备了高端住宅的特性全景观为最强大的优势，北朝向为销售中的挑战,户型平面亮点分析,高舒适度二梯四户设计也为二环路上稀缺产品全景观为强大优势，挑战来自于其东西朝向,户型平面亮点分析,舒适与实用兼具的二梯四户经典户型,户型平面亮点分析,目前为止，西安唯一突破100米的超高层公寓,超濶陽臺50方一房,82方景观三房二房,超濶陽臺,117方三房帶主人套房,80方纯南向二房帶主人套房,80方景观二房帶主人套房,户型平面亮点分析,目前为止，西安唯一突破100米的超高层公寓,超濶陽臺50方一房,82方景观三房二房,超濶陽臺,117方三房帶主人套房,80方纯南向二房帶主人套房,80方景观二房帶主人套房,户型配比,住宅以舒适型的三房为主力户型，配以舒适型的二房、紧凑型的三房、豪华型四房，公寓以中小面积户型规划，正是西安目前主流市场最快销的户型配比；单位建筑面积与市场需求面积相吻合；,户型配比,货量分布分析,標準層建築面積459.12平方，總計88151.04平方，佔26%,標準層建築面積412平方，總計118656平方，佔35%,標準層建築面積412平方，總計13184平方，佔4%,標準層建築面積380平方，總計48640平方，佔14%,標準層建築面積421、428平方，總計42071平方，佔13%,A,A,A,B,A,B,標準層建築面積412平方，總計26368平方，佔8%,A类（顺利去货型）总面积为246359平方，占63%B类（挑战去货型）总面积为90711平方，占27%,产品分析结论,将注定项目要跳出区域市场成为西安都市型高端物业的代表作都市型高端物业的规划形态及设计手法令西安人惊叹的园林景观与小区配套主流、快销的户型面积、舒适享受的套内布局,价值提炼,品牌|身份标签,香港制造顶级物业专家,地段：都市情结,二环路,被西安人称为金腰带，伴随着城市的发展已成为核心城区的形象代言也是新西安人选择商务办公、居住的理想选择地因为这里，没有城墙内的拥挤与堵塞，却拥有同样的繁华与便利没有新片区的配套缺失带来的生活不便，同样拥有绿地与景观,金花路,美丽而华贵的起源：金花落传说这里是唐皇帝选秀时，四方秀女训练与居住的地方，秀女一但被选中，就成为嫔妃，犹如金花一般，故此得名。还有一说是这里是所有落选秀女在回家之前所居住的驿站，当时名为金花落，后来更名为金花路。,见证着西安现代化的发展与变迁第一家国际五星级酒店：金花香格里拉大酒店第一批高层住宅区第一个超6000元/平米的楼盘：就掌灯,金花路,产品|私享稀缺,规划：高层低密度,规划|对比,本项目 中海国际社区,超越传统概念|“高层低密度”的真义,在有限的地幅面积内作出了大组团、大尺度、大园林、是一种亲切且适合居住的产品，全面提升了高层居住的生活质量。,景观：自己的|别人的,何谓稀缺？,中海国际社区俯瞰大唐芙蓉园成为公认的地王但对于客户，那是“别人的”，仅能看一下！恒基金花项目在二环，唯一四万方（200*200）水景园林而且对于客户，那是“自己的”，私享！,市场定位,景观物业与西安老城的融合对高端住宅的地段重新定义都市复兴与郊区化的对话对高端物业发展方向的重新定义私享景观与大众化景观的碰撞对高端物业景观价值的重新定义对于西安，这些都是“新”的但又都依托于有别于从前的“新”景观所以,都市型景观顶级物业第一品牌,案名及 slogan,恒景湖畔新景观豪宅,品牌屋,客群定位,城东高端客群归纳,西安高端客群归纳,客户构成及通路,营销推广,营销推广四个阶段,品牌营销|顶级物业专家,品牌营销,目标：恒基（中国）顶级物业专家。活动策划：IFC震撼之旅恒基（中国）战略发布会暨恒地会成立恒基顶级物业巡展,圈子营销|阶层的归属,关于“圈子”,制造一个圈子或者融入一个圈子“我家那儿，住了四个副市长，而且高新区的领导都住那儿。”枫叶新新家园业主语卖给客户的不单是一个房子，更是一个身份、一个圈子,圈子营销,目标恒地会上流阶层的身份标签推广策划建立恒地会网站恒地会与招商银行/东亚银行联名推出国际信用卡持续不断推出活动，切入高端的圈子：与宝马会联合活动、马爹利之夜、国际宫廷舞会,圈子渗透,专业杂志、企业内刊Today时光世纪金花百货会员内刊长安客咸阳机场刊物开发区报道高新区内刊行业活动服装协会年会、温州商会聚会、车友会品牌联盟东亚银行、汇丰银行、招商银行奔驰、寳马、宾利、凌志世纪金花百货、美美百货,产品营销|新景观豪宅,开发理念占位：首倡“高层低密度”模式（代表了国际上都市型物业的开发模式）,目标从规划的角度建立豪宅的新标准推广策划软文为主，硬广为辅软文稿：都市豪宅之高层低密度、高层低密度PK花园洋房、高层低密度扩张产品力,园林景观占位：私享4万方超阔湖景（代表了真正的景观豪宅的享受）,目标建立新的稀缺性景观价值推广策划现场实景体验区：实景园林+实景会所+360度影视体验硬广与软文配合，主题为：二环上的新景观,配套占位：超五星半岛会所，西安第一个顶级会员制俱乐部（代表了居住者的身份地位）,目标建立配套上的区隔，结合圈子营销推广策划会所特聘世界知名俱乐部运营公司提供管理及顾问服务。并广泛结合中国及世界各大顶级游艇俱乐部、马术俱乐部、滑雪俱乐部、红酒俱乐部、高尔夫俱乐部等团体，为会员提供畅游全球、享受世界的俱乐部精英生活。签约仪式现场活动报广+软文,服务占位：豪宅专属服务金钥匙管家服务（代表了豪宅的服务享受）,目标建立配套上的区隔，结合圈子营销推广策划金钥匙授牌仪式金钥匙管家服务手册,情景营销|激发客户想象力,情景营销,情景样板区情景销售模式,情景样板区范围,以特定的角色感受设定样板区的设计布置让参观的客户感受到小区的生活情景,首期情景样板区,不是交楼标准是情景体验,销售人员围绕样板房为客户说故事,推货策略,推货策略前提因素,按目前西安市普遍的单盘年销售量，每年10-15万的供销量是比较合理的。每期推货应考虑各期的产品链组合的合理性。项目的大园林景观规划下，在考虑推货次序时须考虑与整体的工程开发次序之间的关系。考虑将两栋超高层服务式公寓作为项目整体最后一期开发。,二梯四戶，80平方二房，126平方三房，主朝向-西南向，中心園林及都市景观,二梯二戶，190平方四房三衛，主朝向-南北向，中心園林及都市景观,二梯四戶，90平方二房，140平方三房，主朝向-南向，中心園林,五梯十戶，50平方一房，80平方二房，105平方三房125方三房,二梯四戶，80平方二房，126平方三房，主朝向-东南向，景觀-中心水景園林及都市景观。,二梯四戶，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，景觀-組團園林及都市景观。,产品搭配,表示为前期推出有抗性的产品考虑二房与三房搭配推售,*,开发次序及施工通道,樣板區,收官作品,施工通道,開發次序,推货模式一,奠定形象 高开平走型,一期共7栋二梯四户32层高层；产品为80、90的二房及126、139.56三房,一期货源,两梯四户，139.56平方三房，90平方三房，主朝向-南向，中心园林,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-东南向，都市景观及中心园林景观,样板区,二期共8栋两梯四户32层高层；产品为80的二房及126三房,二期货源,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,三期共7栋二梯四户32层高层；产品为80的二房、126三房、190四房,三期货源,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,二梯二戶，190平方四房三衛，主朝向-南北向，中心園林,四期共2栋56、43层超高层公寓；产品为50-61一房、80-87的二房及117-118三房,四期货源,样板区,五梯十戶，50平方一房，80平方二房，105平方三房125平方三房,推货模式二,低开高走型,一期共8栋两梯四户32层高层；产品为80的二房及126三房,一期货源,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,二期共7栋二梯四户32层高层；产品为80、90的二房及126、139.56三房,二期货源,两梯四户，139.56平方三房，90平方三房，主朝向-南向，中心园林,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-东南向，都市景观及中心园林景观,样板区,三期共7栋二梯四户32层高层；产品为80的二房、126三房、190四房,三期货源,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,二梯二戶，190平方四房三衛，主朝向-南北向，中心園林,四期共2栋56、43层超高层公寓；产品为50-61一房、80-87的二房及117-118三房,四期货源,样板区,五梯十戶，50平方一房，80平方二房，105平方三房125平方三房,推货模式三,合理搭配 折中型,一期共8栋两梯四户32层高层；产品为80、90的二房及126、139.56三房,一期货源,两梯四户，139.56平方三房，90平方三房，主朝向-南向，中心园林,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-东南向，都市景观及中心园林景观,二期共7栋二梯四户32层高层；产品为80、90的二房及126、139.56三房,二期货源,两梯四户，139.56平方三房，90平方三房，主朝向-南向，中心园林,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,三期共7栋二梯四户32层高层；产品为80的二房、126三房、190四房,三期货源,两梯四户，80平方二房，126平方三房，主朝向-南向，组团园林,样板区,二梯二戶，190平方四房三衛，主朝向-南北向，中心園林,四期共2栋56、43层超高层公寓；产品为50-61一房、80-87的二房及117-118三房,四期货源,样板区,五梯十戶，50平方一房，80平方二房，105平方三房125平方三房,推货建议,推货模式一,二期,一期,三期,四期,一期,三期,四期,一期,二期,二期,推货模式二,推货模式三,综合工程配合、面市形象、货量搭配及价格预期等考虑，建议采用：模式三。具体推货策略还需进一步沟通确定。,价格定位,领跑型价格策略立足城东，领跑城东，参考曲江、高新，寻求价格平衡点.,项目的定位及客户群定位，决定项目是立足于城东的区域人居领导者，因而项目价格应立足于城东，领跑城东。同时，应考虑曲江及高新的代表项目，从中寻求项目价格的平衡点。,价格策略,在三个区域均抽取一个目前最高房价的代表项目（非别墅项目）：城东：就掌灯；曲江：中海国际社区；高新：兰亭坊,以区域比对为借鉴,项目入市实收均价初探,按以上的分析，预计本案档次的项目若在2009年中入市，正常的均价可在5400-6400元/之间.,整体项目定价：￥62007200元/平方米,含￥800元/平方米的精美装修,合富整合,豪宅的市场机遇,合富创造的力量,恒基品牌的力量,后续专题,新景观豪宅价值体系策划半岛俱乐部会所功能设置市场研究报告泛湖景园林景观体系概念策划森林半岛泛会所概念策划主题景观商业街区研究户型开间尺度的研究车位配比的关系市场研究报告入户大堂装修标准市场研究报告公共装修标准市场研究报告交楼装修标准市场研究报告,后续专题,圈子营销系列活动策划情景样板区细化建议,谢谢聆听！,附:项目项目组架构及核心成员,集团总部恒基大客户组总负责：吴云,执行总监梁家祥,销售经理郭海涛,策划总监刘汉谦,策划副总监刘玉峰,销售总监翟丽娟,策划经理蔡磊,合富辉煌陕西公司常务副总经理：梁家祥 先生,曾经参与项目武汉万科城市花园长沙奥林匹克花园广州光大榕岸恒基地产广州恒丽湾畔广州金沙洲（横沙）地区开发,合富辉煌陕西公司策划总监：刘汉谦 先生,广州珠江新城宁波“华宁商厦”番禺“锦绣香江花园”佛山“丽日豪庭”珠海“华发新城”西安“枫林绿洲”,曾经参与项目广州市珠江新城利雅湾广州市珠江新城南国花园广州市天河北宏景台国际公寓广州市富基广场广州市锦绣花园星城格调,广州市从化宏润巴塞阳光珠海新光金世纪及粤财项目珠海市翠华城市风景珠海市都市花园内蒙古包头欧风丽景,合富辉煌陕西公司策划总监：刘玉峰 先生,曾经参与项目西安市“新兴骏景园”西安市“新兴24G”西安市“伟业都市远景”西安市“高科广场D座”西安市“建苑家园”,西安市“美华商务大厦”西安“英吉利国际商务酒店”,合富辉煌陕西公司高级项目经理：蔡磊 先生,合富辉煌陕西公司销售总监：翟丽娟 女士,曾经参与项目盛恒地产“御锦城”西安天朗“蔚蓝国际2期”珠海华发新城广州南国奥林匹克花园广州锦绣香江花园,曾经参与项目西安陕西省投资集团金泰假日花城西安经济开发区泰德紫玉公馆西安高科示范西安首府城市别墅西安和平号MALL式公寓西安陕西信息大厦西安曲江秦汉唐商业文化广场铜川新区枫林1号高尚社区商业中心北京上东三角州北京财富东方大型房地产综合项目,长沙奥林匹克花园佛山丽日豪庭贵阳中海城市花园贵阳香江花园,Thanks!,