【广告策划PPT】《孙子兵法》与创新营销艺术.ppt

孙子兵法与创新营销艺术,主讲人：陈兆杰,孙子兵法与创新营销艺术,一、孙子兵法的永久魅力二、孙子谋略思想与创新营销艺术,一、孙子兵法的永久魅力,1、孙子兵法对古今中外军事思想的深远影响,西破强楚南服越人北威齐晋称霸天下,计 作 谋 形 势 虚 争，九 行 地 九 火 用孙。,孙武传用间篇火攻篇九地篇地形篇行军篇九变篇军争篇虚实篇势 篇形 篇谋攻篇作战篇计 篇,特殊战法 军事地理 战场机变 作战指挥 战略运筹,境内皆言兵，藏孙、吴之书者家有之。韩非子五蠹篇世俗所称师旅，皆道孙子十三篇。司马迁史记,武经七书：孙子、吴子 司马法、尉缭子 六韬、三略 李卫公问对,先秦之言兵者六家，前孙子者，孙子不遗；后孙子者，不能遗孙子。明，茅元仪武备志,东方：崇尚谋略，以谋制胜西方：崇尚暴力，以力制胜,“最完美的营销战略，也就是那种不必经过严重战斗而能达到目的的战略所谓不战而屈人之兵，善之善者也。”并认为“尽管这种不流血的胜利是极其罕见的现象，但是物以稀为贵，它的意义不是迅速减少，而是不断增大。”英国，利德尔哈特战略论,一、孙子兵法的永久魅力,1、孙子兵法对古今中外军事思想的深 远影响,2、孙子兵法对古今中外创新营销艺 术的直接影响,“积著之理”“治生之术”。“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙、吴用兵。”白圭史记货殖列传,读孙子兵法是吸收理论上的观点，读三国演义可以得到实践上的例证，再加上西游记海阔天空的幻想和创造性，在营销中能如鱼得水，如虎添翼。,环境分析,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。,竞争对手分析,今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。,竞合对手分析,孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。,市场调查及分析,荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。,商品核心竞争力,将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴,营销方案,若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣,营销思考,将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,营销概念,人类通过交换过程来满足需要和需求的活动创造产品和价值并与人交换产品和价值或团体需要、欲望和需求的社会和管理的过程,一、孙子兵法的永久魅力,1、孙子兵法对古今中外军事思想的深 远影响,2、孙子兵法对古今中外创新营销艺 术的直接影响,3、孙子兵法永久魅力的主要原因,3、孙子兵法永久魅力的主要原因,从宏观着眼，对事物进行整体把握,“经之以五，校之以计”（计篇）五事：道、天、地、将、法,“上兵伐谋，其次伐交”（谋攻篇）“圮地无留，衢地交合”（九变篇）,3、孙子兵法永久魅力的主要原因,从宏观着眼，对事物进行整体把握,以唯物论为基础，对事物进行辩证分析,“国之大事，在祀与戎。”左传,“不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也”用间篇,攻守、全破、进退、速久众寡、主客、虚实、奇正,智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。九变篇,3、孙子兵法永久魅力的主要原因,从宏观着眼，对事物进行整体把握,以唯物论为基础，对事物进行辩证分析,从本质入手，把握事物的基本规律,孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之。故用兵之法：十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。谋攻篇,舍事而言理,三、孙子谋略思想与创新营销艺术,诡道十二法：能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。计篇,范蠡富好行其德商神,关羽忠勇、诚信财神,阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。岳飞,三、孙子谋略思想与创新营销艺术,1、“全胜”原则,1、“全胜”原则 百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。兵不顿而利可全。谋攻篇,上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。谋攻篇,善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上。,孙子说“上兵伐谋”。在越南战争情况下，“谋”即指革命战略。美国忽视了孙子的这一英明的忠告，愚蠢地投入了战斗。我们过高地估计了我方的能力，过低估计了敌人的能力。美国，柯林斯大战略,“全胜”原则的运用：,第一、确立以“全”争胜思想,全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。,第二、确定“必以全争于天下”的发展战略,第三、慎重使用“伐谋”“伐交”手段,三、孙子谋略思想与创新营销艺术,1、“全胜”原则,2、“先胜”原则,2、“先胜”原则,胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。形篇,“先备”：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。,“先机”：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。致人而不致于人。形篇,“三先”：先知、先备、先机,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、“全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,3、“道胜”原则,道者，令民与上同意也，故可能与之死，可与之生而不畏危。计篇,善用兵者，修道而保法，故能为胜败正。形篇,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、“全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,4、“知胜”原则,4、“知胜”原则,知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。谋攻篇 知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。地形篇,“知胜”三要求：第一、“先知”为上 第二、“知彼“为重 第三、知敌之盟友,形人而我无形。策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。虚实,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、“全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,4、“知胜”原则,5、“称胜”原则,5、“称胜”原则：以镒称铢 形篇,涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争。军争篇,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、“全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,4、“知胜”原则,5、“称胜”原则,6、“治胜”原则,6、“治胜”原则,第一，为将有德,综合素质：智、信、仁、勇、严 计篇,性格要求：静以幽，正以治。九地篇,品德要求：进不求名，退不避罪。地形篇,将领模式,仁,智,勇,6、“治胜”原则 第一，为将有德,第二，质量建军,兵非益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。行军,第三，文武兼施,第三，文武兼施 合之以文，齐之以武 行军,视卒如爱子,厚而不能使，爱而不能令，乱而不能治，譬如骄子，不可用也。地形,令素行以教其民，则民服；令不素行以教其民，则民不服。令素行者，与众相得也。行军,6、“治胜”原则 第一，为将有德,第二，质量建军,施无法之赏，悬无政之令，犯三军之众，若使一人。九地,第三，文武兼施,第四，施无法之赏罚,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、“全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,4、“知胜”原则,5、“称胜”原则,6、“治胜”原则,7、“奇胜”原则,7、“奇胜”原则：以正合，以奇胜 胜于易胜形 篇 避实击虚虚实篇 因敌制胜虚实篇 兵以诈立军争篇 以迂为直军争篇 围师必阙军争篇 先其所爱九地篇,新木桶理论,旧：一支木桶的最大容量取决于最低的，而不是最高的为什么必须盛水？新：企业营销的成功则是取决于最高的，而不是最低的,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、“全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,4、“知胜”原则,5、“称胜”原则,6、“治胜”原则,7、“奇胜”原则,8、“速胜”原则,8、“速胜”原则：兵贵胜，不贵久,善用兵者，役不再籍，粮不再载；取用于国，因粮于敌。作战篇,三、孙子谋略思想与创新营销艺术1、全胜”原则2、“先胜”原则,3、“道胜”原则,4、“知胜”原则,5、“称胜”原则,6、“治胜”原则,7、“奇胜”原则,8、“速胜”原则,9、“势胜”原则,求之于势，不责于人,10、“气胜”原则,三军可夺所，将军可夺心,用兵之法，“此兵家之胜，不可先传也”。计篇,第一套 战胜计 1、瞒天过海 2、围魏救赵 3、借刀杀人 4、以逸待劳 5、趁火打劫 6、声东击西,第二套 敌战计 1、无中生有 2、暗渡陈仓 3、隔岸观火 4、笑里藏刀 5、李代桃僵 6、顺手牵羊,第三套 攻战计 1、打草惊蛇 2、借尸还魂 3、调虎离山 4、欲擒故纵 5、抛砖引玉 6、擒贼擒王,第四套 混战计 1、釜底抽薪 2、混水摸鱼 3、金蝉脱壳 4、关门捉贼 5、远交近攻 6、假途伐虢,第五套 并战计 1、偷梁换柱 2、指桑骂槐 3、假疾不癫 4、上屋抽梯 5、树上开花 6、反客为主,第六套 败战计 1、美人计 2、空城计 3、反间计 4、苦肉计 5、连环计 6、走为上,三十六计,谢谢+Thank You.,陈兆杰 13525471198,定位新定位营销革命营销战毛选君主论追求卓越狼图腾象商业大师一样思考,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 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