惠州宝安山水江南整体定位报告.ppt

惠州宝安山水江南整体定位报告,同致地产 2006年10月28日,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,城市综合概况,位置及地势：惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，南临南海大亚湾，与深圳、香港毗邻，是中国大陆除深圳市外距离香港最近的城市。区域及面积：惠州市属珠三角经济区，现辖惠城、惠阳两区和博罗、惠东、龙门三县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。陆地面积1.12万平方公里，占珠三角经济区面积的1/4。海域面积4520平方公里，海岸线长223.6公里，是广东省的海洋大市之一。,城市概况,城市概况,龙门县,博罗县,惠东县,惠阳区,惠阳区,惠城区,大亚湾,交通概况：目前已形成由深水港、铁路、高速公路、机场相互配套的现代化立体交通网络。京九铁路与广梅汕铁路在惠州交汇，即将建成通车的惠澳（惠州港）铁路与京九、广梅汕铁路接轨，将形成铁路连接港口的大陆桥格局。惠盐、深汕与在建的广惠、惠河4条高速公路贯穿全境。经济概况：近几年来受到目前中国最大的合资项目中海壳牌建设的带动，经济发展十分迅速，在最新的2005年城市竞争力蓝皮书发布2005年中国200城市竞争力排名中，惠州位居第17位。足以显示惠州经济发展的巨大潜力。,城市概况,2004年惠州市地级行政单位统计指标,数据来源：惠州市统计局,城市概况,经济指标,数据来源：惠州市统计局,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,惠州市历年房地产开发投资（亿元）,供求关系,同期增长82.5,20002004年惠城区房地产开发投资情况,房地产开发投资达到五年同期的最高水平。,数据来源：惠州市统计局,市商品房竣工面积（万平方米）,2005年上半年施工面积405.55万平方米，竣工面积53.25万平方米，与去年同期相比分别增加156、128，市场商品房供应量高速增长，竞争日趋激烈。,同期增长128,数据来源：惠州市统计局,供求关系,市商品房销售面积（万平方米）,随着商品房供应量的增大，市场交易持续畅旺，销售量增幅较大，住房梯度消费格局逐步形成。,同期增长53.3,数据来源：惠州市统计局,供求关系,市商品房销售价格（元/平方米）,2005年1-9月市场上新推楼盘档次较高，如帝景湾、丽日百合家园、荷兰水乡等，高档项目偏高的售价提升了总体市场的价格水平。,环比增长20,数据来源：惠州市统计局,供求关系,市商品房空置面积（万平方米）,2005年9月末，惠州市累计商品房空置量64.2万平方米，空置率约22，处于商品房积压区。空置面积主要为历史积压面积，大部分集中在惠阳及大亚湾区，新开发楼盘的总体销售情况较好。,增长21.7,数据来源：惠州市统计局,供求关系,供求关系,2005年1-9月惠城区指标数据列表,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,片区楼盘,惠城区主要热点片区考察,由于市政规划和配套建设的影响，以及发展商开发产品的不同，惠城区形成了具有鲜明风格的四大新兴片区，这四大片区正在成为惠州人购房的主要选择。以下主要对四大新兴片区的概况进行分析。,（一）江北片区（二）东平片区（三）惠南片区（四）金山湖片区,（一）江北片区,片区简介：“北优”把该片区将规划为未来的城市中心区，集办公、商业、金融、居住、健身、休闲、娱乐、科研为一体。片区特征：新规划区居住办公氛围浓厚，环境优越，住宅项目档次 较高，总体质量居惠州楼市前列，以帝景湾为代表，创 惠州市住宅最高售价。但目前人气及商业配套不足。购买人群：行政官员、企业管理者、高级白领、二次置业者。代表楼盘：帝景湾、丽日百合家园、碧水湾、雅庭园、江畔花园、城市花园、云山花园、金世界花园、大隆大厦、双子星 国际大厦、金城广场君华府、金宝兴业家园等。,片区楼盘,江北片区楼盘分布图：,帝景湾,江畔花园,城市花园,云山花园,金裕碧水湾,金城广场,兴业家园,双子星国际大厦,丽日百合家园,大隆大厦,雅庭院,金世界花园,嘉和名苑,片区楼盘,江北片区主要楼盘基本情况表：,片区楼盘,主要楼盘户型面积区间（）：,片区楼盘,主要楼盘户型套数分布（套）：,片区楼盘,主要楼盘建筑园林风格及推广主题：,片区楼盘,（二）东平片区,片区简介：东平片区地理位置优越，兼有江北及老城区的优势，生 活配套较完善且环境较好。片区人口比较多，有很大的购 房需求，同时其优势还体现在附近有很多企事业单位，不 仅有购房需求，也有购房实力。片区特征：300多万平方米的推盘量使其地产开发如火如荼，且大盘 群聚，档次较高。购买人群：附近企业的白领、公务员、东平原居民、二次置业者。代表楼盘：东湖花园（5号小区）、长湖苑、荷兰水乡、阳光假日花 园、阳光100、华东花园、金典故事、国立大厦。,片区楼盘,东平片区楼盘分布图：,东湖花园,荷兰水乡,阳光假日花园,金典故事,长湖苑,阳光100,国立大厦,华东花园,片区楼盘,东平片区主要楼盘列表：,片区楼盘,主要楼盘户型面积区间（）：,片区楼盘,主要楼盘户型套数分布（套）：,片区楼盘,主要楼盘建筑园林风格及推广主题：,片区楼盘,（三）惠南片区,片区简介：主要包括麦地、演达一路两侧、河南岸，规划以居住为主，集 休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园。规划中“半小时城市 生活圈”的核心地带。生活配套成熟、商业气氛较浓，未来发展 潜力较大。片区特征：目前此片区开发楼盘数量较多，但楼盘规模及档次要低于江北及 东平片区，多为高层及小高层，户型偏小，主要针对大众消费群 体，高档楼盘数量较少。购房人群：中低收入者、初次购房者、公司白领。代表楼盘：金耀园、加旺花园、南湖明珠、升平苑、东方巴比伦、阳光一族 巴黎广场、新时代花园、石湖苑、金碧花园、雍逸园、风华世家 世纪新天、玉兰花园、都市新岸、南翠花园、世贸中心、金泰广 场、丽园新村等。,片区楼盘,惠南片区楼盘分布图：,水岸花都,中锴金城花园,金耀园,泰豪升平苑,加旺花园,东江明珠花园,光耀银鹰花园,世纪新天,南湖明珠,金旺花园,风华世家,公安新苑,风尚国际,片区楼盘,惠南片区主要楼盘列表：,片区楼盘,主要楼盘户型面积区间（）：,片区楼盘,主要楼盘户型套数分布（套）：,片区楼盘,主要楼盘建筑园林风格及推广主题：,片区楼盘,（四）金山湖片区,片区简介：金山湖位于惠城区的南面，政府规划三大风景湖区之一，地理位置上正处于城区与惠阳、大亚湾的衔接带，市场 规划向南发展的城市脉胳线，具有较大的发展潜力。片区特征：本片房地产市场目前处于刚刚起步的阶段。此前开发的 楼盘多以别墅等高档房产为主，未来依托其惠州三大风 景湖区之一及政府打造教育走廊规划的优势，有望成为 豪宅开发热点区域，但目前受交通、市政相关配套不够 完善的制约较大。购买人群：教职人员、学生家长、中外合资企业白领。代表楼盘：东江学府、金山龙庭、金山花园、美地花园城、黄金岛、金湖园。,片区楼盘,金山湖片区主要楼盘列表：,片区楼盘,主要楼盘户型面积区间（）：,主要楼盘户型套数分布（套）：,片区楼盘,主要楼盘建筑园林风格及推广主题：,片区楼盘,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,项目所在片区（惠南）房地产市场特点,规模片区内多数楼盘的建筑面积集中在10万以下。,物业类型在建、在售项目多数为小高层，少数为多层。,价格目前片区内整体均价约为2600元/。,物业档次处于全市中档水平。,居住片区分布主要分布在麦地、演达一路两侧以及河南岸。,考察结论,户型面积平均面积113，较之其他片区户型面积偏小，但个别楼盘，如雍逸园户型面积基本与江北片区持平。,主力户型三房为绝对主力户型，四房也占有一定比例。,建筑风格以现代建筑风格为主，部分楼盘为欧式建筑。,园林风格以热带风情园林为主。,客户群周边生意人、白领阶层，多数为一次置业者。,考察结论,调研结论,1、房地产业处于高速发展阶段，市场供应量高速增长，市场竞 争日趋激烈。,2、房地产市场供需两旺，住房梯度消费格局逐步形成。,4、早期开发的商品房存在积压现象，新开发项目销售势头良好。,3、商品房交易价格呈现稳步上升的局势。尤其是今年新推出 楼盘档次普遍较高，拉升了城市整体房价。,考察结论,7、平均户型面积与去年同期相比，呈现略微减小的趋势。,6、高层住宅的比例有所减小，市场倾向于开发多层和小高层。,8、随着品牌开发商的进驻，各楼盘在风格设计、营销手段等方面水平得到提升，加剧了房地产市场的竞争局面。,5、市区内楼盘分布区域特征明显，不同片区内住宅的档次和功 能相差甚远，消费群体逐渐细分。,考察结论,市场预测,1、房地产市场具备高速发展的动力 中海壳牌给惠州的经济发展带来了前所未有的机遇，很多大品牌开发商纷纷抢摊惠州，且越来越多的周边购房者将在惠州置业，说明惠州的房地产市场具备高速发展的动力。2、潜在供应量大，市场竞争日趋激烈 各大发展商的纷纷圈地，使得市场潜在的供应量大增，市场竞争亦日趋激烈。,考察结论,3、住宅档次区分将日益明显 房地产开发水平的提高，将使不同档次的住宅差异更加明显，同时客户群体也将得到进一步细分。4、房价有继续上涨的空间 惠州年家庭收入4.1万元，按此收入，其房价为3300元/平方米较合适。目前价格为2500元/平方米，约有800元的上升空间。,考察结论,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,占地面积：90985建筑面积：131928.25建筑容积率：1.45建筑密度：25%绿化率：40%（根据委托方提供资料整理，如有调整，以调整后为准）,项目分析,经济技术指标,项目位于惠州市南部，三环路南侧，东、南、西三面被郁郁葱葱的尖峰山围绕，自然而宁静，北面为703地质大队生活区。,项目分析,地理位置,项目地块边线沿山脚绕行，蜿蜒曲折，呈钱袋形状，袋口向北。,项目用地全部平整，已建成多栋别墅，小桥、流水、亭台等园林景观已初具雏形。,项目分析,地块现状,交通：项目距惠深高速入口较近，且附近有惠州市南线客运 站，可达国内多个省市，三环路有6、17、20、22路 公交车通过，出行便利。教育：惠州市地质中小学、惠州市实验中学、惠州市一中附 属校。购物：703地质大队菜市场，步行10分钟内无大型百货、超市。,项目分析,周边配套,1、优势（S）景观优势 项目三面环山，拥有尖峰山原生态森林景观，满目苍翠，空气清新怡人。地形优势 不规则地形，给人以曲径通幽神秘感，居住私密性更好。安静优势 项目与车水马龙的公路保持了一定的距离，另三面环山，内部只闻风声与鸟鸣，无噪音的居住环境堪称一流。距离优势 项目距市中心区较近，离尘不离城的恰当距离，繁华与自然在生活中任意切换。,项目分析,SWOT分析,2、劣势（W）项目入口形象不佳 703地质大队生活区，建筑物陈旧,影响项目入口处形象。地块完整性受影响 项目西北侧其他项目用地，地势高于本项目，且延伸至中心部位，破坏了地块完整性。地块规划布局受限制 地块被尖峰山包围，地形极不规则,中间开阔地较少，小区规划布局将受到限制。,项目分析,3、机会（O）惠州房地产市场供需两旺 惠州市商品房近年销售面积、价格一路走高，现正处于发展高峰期。大型名企投资惠州，拉动经济增长 众多外资企业如SONY、TCL、壳牌石化及其他台资企业在惠州安家落户，直接提升了经济增长速度。,项目分析,4、威胁（T）房地产市场竞争激烈 惠州近年房地产开发投资额、施工面积、竣工面积均持续增长，商品房供应量巨大，竞争激烈。商品房空置率高 2005年9月末，惠州市累计商品房空置量64.2万平方米，空置率约22，处于商品房积压区。江北片区高尚住宅市场认可度高于南岸片区 江北是惠州新区，规划起点高，发展潜力大，高尚住宅易于被消费者接受；南岸片区属老成区，居住环境不及江北。国家宏观调控政策的不可预见性,项目分析,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,消费者定位,惠州本地二次置业者,外地来惠州投资的企业主,大型企业高级管理层,在惠州生活多年，有惠州情结，对南岸片区高度认可。年龄35-55岁，家庭稳定，进入人生收获期。具备相当经济实力。企业主或收入高的政府公务员、企业高管层。拥有较高文化涵养，追求自然、健康的居住环境和轻松、惬意的生活方式。,消费者定位,消费者特征,市场调查结果表明，惠州市高尚住宅或豪宅的消费群，65%以上是企业主、企业高管、本地有经济实力的二次置业者。惠州将建设成为世界基础产业制造基地之一，港澳台企业众多，世界知名企业如壳牌石化、索尼、TCL、三星电子等等，均在此安营扎寨，必然有大量高素质人才涌入，为项目提供了庞大的消费群。惠州拥有较好自然景观资源的高尚住宅区，均聚集在江北片区，对于不愿离开河南片区的二次置业者，本项目优美的环境对他们有着较强的吸引力。,定位缘由,消费者定位,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,纯粹山居 尖峰生活,概念定位,纯粹山居 结庐在人境，而无车马喧。项目位于尖峰山腹地，青山环绕，自成一体，不受外界干扰，拥有自然而悠闲的山居生活资源。尖峰生活“尖峰”一语双关，一则表明项目位置，位于尖峰山下；二则意指项目高端的目标客户及高档的生活品质。它并非豪宅，但比豪宅更温馨、更生态、更有生活情调。,概念定位,定位释义,最大限度挖掘项目独特的环境优势。最大限度体现项目别具风格的生活方式。最大限度倡导人与自然和谐共处的健康居住理念。最大限度满足主导客户群体返璞归真的生活需求。产品不定位为豪宅，而为中高档高尚住宅，旨在最大限度地规避市场风险。,概念定位,定位缘由,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,规划布局,（1）规划结构 两轴三核 环山而居 挖掘秀水山的山脉资源 形成“环山而居”的新型生活形态两轴(景观轴)秀水山环山健康景观轴线 小区内生态景观轴线三核(居住组团)三大组团分区,项目建议,N,（2）组团分区按建筑类型分为三大组团：入口组团 主要设置6层花园洋房和少量11层小高层建筑。户型为较小面积三房和四房。主要园林节点为入口广场。,项目建议,中部组团 此部分为项目的核心组团。主要设置4层叠加别墅。重要园林节点为中心园林。,项目建议,南部组团 此部分为项目的“尖峰”组团，环境幽雅，私密性强，设置着本项目十大“尖峰楼王”，居住着十大城市“尖峰精英”。主要设置独立别墅。重要园林节点为每户楼王的“庄园”。,项目建议,（3）交通组织人车共存,在地块外围设置环形车行道，保持项目中部景 观轴线内的相对安静性。独立别墅、叠加别墅的车流应通过外环路进入 各户，尽量避免与人流的交叉。花园洋房和小高层的车流，通过主入口直接进 入设置于小高层下的地下车库，不足部分可停 泊于外环路上。,项目建议,N,（4）规划布局要点,建筑呈合院式组团布局。在空间设计的把握上，重点强调宅与院的呼应关系，使院落空间自然环建筑物划分为主院、侧院、后院等不同场景。,项目建议,强化“天人合一”的生态效果。在地块上人为地营造坡地，缓缓而下，而各 类建筑则顺势而为，使建筑“根植”于土地之上，强化其“天人合一”的空间效果。,项目建议,建筑呈北高南低分布。利用三种不同建筑类型的高差，形成具有一定节奏韵律的丰富的天际线走势，使项目与周边山体形成协调的呼应。,项目建议,充分保证建筑与自然的互融和共享。与尖峰山：尽可能保证每户有较好的山景；与中心景观轴：保证与中心景观轴良好视线。,项目建议,建筑设计,（1）建筑风格定位：现代中式建筑风格 以中式建筑为基础 将现代简约元素融入其中 体现浓郁的文化底蕴,项目建议,项目建议,中式建筑主要特征：倡导温和、含蓄、内敛、优雅的气质。主要建筑元素：私家围合院落空间 温暖建筑色彩 简净建筑线条 传统中式建筑符号,项目建议,定位支撑：最大限度地构成一个融于自然、感知自然的宜居平台。最大限度地实现地块与周边山脉的和谐共存。最大限度地实现中国人心中最温暖的睦邻友善人文关系。最大限度地使项目跳离出惠州、广州市场的平庸。最大限度地迎合主导客户群的审美情趣。,项目建议,（2）建筑设计建议,A、内部空间设计建议要充分考虑中国人性格内敛的特质，强调居住者的私密性。按照中国现代院落民居的风格，将别墅设为前庭后院，而且每家每户的四周都有高高的围墙。,项目建议,B、外立面设计利用层次丰富的现代立面处理手法，将庭院、廊、露台、檐等典型的中国传统建筑符号有机地联系于一体。通过通、透、障、隐等中国建筑思想将建筑与自然山体等空间环境完美地融合为一体。色彩上则建议采用素淡的青瓦白墙。,项目建议,项目建议,（3）建筑顶部及天际线设计屋顶建议设计成传统形式的坡屋顶，与周边山体融合成一体。利用建筑高差及坡屋顶设计，形成层次丰富的天际线。,园林景观定位,（1）园林风格定位 自然主义中式园林中国传统园林中的“自然”观主要表现为三个层面：“山水即自然”“曲即自然”“天然即自然”,项目建议,N,项目建议,理由支撑：“自然”是中国传统园林艺术永恒的主题。可以使生活更贴近自然。展现生态住宅魅力，可以迎合目标客户群的生活 情趣。,项目建议,（2）构筑手法：由溪流、水池、自然山石组成水体贯穿南北；运用山水花木、亭台楼榭、粉墙黛瓦等中式 园林要素，形成楼依水建、水从楼过的动感 景色；每个组团形成一个中心景区；充分融合健康休闲的文化内涵。,项目建议,（3）主要景观轴线溪流水池亭自然山石环山健康景观轴线,项目建议,（4）对山脉资源的挖掘利用设置步行阶梯、登山道，让人融入大自然的怀抱。,项目建议,利用护坡设置攀登岩石，让人充分体会挑战后的成就感。或在入口处设置涂鸦壁,项目建议,设置护坡绿墙，做垂直绿化，丰富视野景观。,项目建议,设置叠水或岩石,项目建议,1、定位思路：（1）顺应市场需求偏大面积户型整体市场户型定位较大，且较为畅销。中高档以上的楼盘普遍定位更大，豪宅中大面 积户型大受欢迎。,项目建议,户型定位,户型与销售关系表,项目建议,（2）迎合主导客户群的消费需求豪华、舒适、实用,我们的目标客户主要为具有一定经济实力和事业基础的城市精英，他们崇尚豪华、舒适、具有浓郁生活情调的生活居所。,项目建议,（3）填补市场空缺缺少超值实用型住宅超值实用永远是客户的第一所求惠州市场户型设计缺少亮点，在户型的实用性设计上存在 巨大的市场空白提高项目的核心竞争力和性价比，吸引市场眼球,项目建议,2、户型定位,超值、豪华户型,强化户型豪华感,提高使用率,赠送超值空间,项目建议,（1）户型配比,项目建议,（2）赠送超值空间创新户型建议,入户花园,项目建议,步入式凸窗：低于2.2米,项目建议,双层大露台（赠送）,项目建议,嵌入式衣柜（赠送）,项目建议,利用错层设置多功能空间（赠送）,项目建议,报告框架,城市概况,供求关系,片区楼盘,考察结论,房地产市场考察,项目分析,消费者定位,概念定位,项目建议,产品推广,低开高走策略项目开盘时以高性价比吸引客户眼球，待聚集一定人气后，逐步提高售价。控制总价策略采取多种赠送面积的措施，提高使用率，有效地控制户型面积，从而达到控制总价的目的。付款方式多样化策略采用多样化的付款方式，满足不同消费者的消费需求，降低购房门槛。,价格策略,产品推广,可实现均价：（此为结合当前市场情况以及项目自身特点，制定出的当前的市场价格，该价格将动态调整。）,6500元/,价格水平,产品推广,入市时机,入市时机的选择应考虑以下因素：1、项目工期 惠州市场上的商品房多以现楼的形式销售，所以本项目的开盘时间应安排在主体工程完成之后。2、竞争性项目的入市时间 本项目的销售原则上应避开竞争对手，抢占市场空隙，避免打价格战。,产品推广,3、销售淡、旺季 项目选择在销售旺季入市，借市场之“东风”达到完美销售的目的。4、客户积累情况 前期积累充足的客户，进行集中选房，可以有效提高成交率。,基于以上几点考虑，我司认为本项目合理的入市时机为：,明年十月,产品推广,谢 谢！同致地产将与您携手共进！,