同路广告：北京中新集团通州项目的广告推广策略.ppt.ppt
北京同路广告,让一部分人先爱起来,北京同路广告,中新集团通州项目的广告推广策略,北京同路广告,【迷局】,北京同路广告,通州，近年狼烟特别多。,大半年来，全国房地产市场持续低迷，北京楼市同样不容乐观，消费者的观望情绪依然浓厚。第一季度，通州区商品房成交量不断下滑，成交均价在8000左右徘徊。第二季度，随着区域内新增供应量的逐步放大，竞争愈加激烈，各种优惠促销此起彼伏。,北京同路广告,八通线=生命线？,根据调查：在通州，八通线周边的项目，其价格能够比区域均价高出2000元左右。我们承认：拥有轨道化交通资源的多寡，直接影响了项目受欢迎度的高低。但是，在当前恶劣的市场环境下，就算你把100条地铁线纳入囊中，依然无法解决购房者们的观望心理。八通线不是通州项目的命门，如何赢得持币等待的购房者们的绝对喜欢，才最要紧。,北京同路广告,区域恶霸大盘点,现存恶霸不完全名单,以上数据仅限于5月306月26日,北京同路广告,区域恶霸大盘点,潜在恶霸不完全名单,北京同路广告,小结,虽然大势不佳，但通州楼市竞争依然凶猛，区域内年轻购房者的刚性需求旺盛。有需求，却没有消费。从众观望与降价抄底，使得多数购房者迟迟不肯出手。不久，这里会有更多楼盘恶霸。八通线、小户型等产品优势开始不分伯仲。没有制胜的法宝，怎么能支撑上万元的高价？,北京同路广告,【解局】,北京同路广告,事实上，我们的产品不乏亮点：,法宝一：八通线（紧挨着临河里站）法宝二：9090（90平米以下户型占到了90%，符合小户型主流趋势）法宝三：ABCD（四大分区组团，80多万平米的大社区）法宝四：中新集团（钓鱼台嘉园、青年汇等名盘的开发，足以彰显我们的实力）,如果你觉得还不够，接下来我们还有：利器五：内外配套（幼儿园、商业、会所、音乐学院附中等等）利器六：某某风格园林（水系、原生树、花园等等）利器七：不胜枚举的户型亮点（格局分区、南北通透、精致实用等等）,这些，正是本案11000元单价背后的组合力量。,北京同路广告,当我们拥有了这么多法宝：我们要做的，就是把这些价值点汇总于一条线或者一个点上，并提炼出一种概念做引子，在拔升项目形象的同时，将所有价值点有逻辑有顺序的，推向市场。,遗憾的是，我们不能这么做。,因为现在行市不佳，并且这种悲观态势极有可能维持相当一段时间。任何流俗的“泛形象”广告，都无法在这样的大局下有所作为。,怎么办？,北京同路广告,【插局】,金牌牛奶，每100克中蛋白质含量达3.3克，比国家标准高13.8%。国内首个高端奶产品，口味更香、更浓、更滑。250ml装单价为5元，是普通牛奶的2倍。特仑苏占据了高端奶市场份额的71%。,北京同路广告,特仑苏的秘密,其实，特仑苏的蛋白质含量还不如伊利经典、光明优倍。那么，为何精明的消费者会“抛弃”真正的好奶，而纷纷选择性价比最低的特仑苏？换句话说，如果只是追求营养价值，我们大可选择性价比最高的“纯牛奶”。显然，消费者选择那些“特仑苏们”的高端奶，决不仅仅是为了那多出的一点点蛋白质。,事实上，所有高端奶的“实际价值”只占60%。也就是说，即使最优质的牛奶，最多也是60分，剩下的40分要在“虚拟价值”中争取。特仑苏的成功，正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的“实际营养价值”释放出来，满足消费者选择“高端奶”的价值需求。,北京同路广告,特仑苏的武器,1.命名。“特仑苏”在蒙语里的意思就是“金牌牛奶”。2.包装。跳出普通牛奶包装形式的窠臼，色彩、设计、元素上别具一格。3.对象。广告画面中无一例外的精英人士。4.广告。爱琴海的纯澈，莱芒湖的蔚蓝，黑与白的对比。5.定位。不是所有的牛奶都叫特仑苏。,北京同路广告,小结：,1.因为广告中淡化了牛奶物理属性的直接比拼，转战享受层面的精神属性。2.因为广告中选择了社会中的“意见领袖”，所以在广告客群与消费客群 之间，衍生巨大的联动力。3.因为广告元素（命名、包装、画面、荣誉等）着力彰显高级感，但又不 流俗，所以赢得了市场的尊重。,北京同路广告,【破局】,北京同路广告,在牛奶界，特仑苏是一个超越产品物理属性的典型案例。在地产界，消费者需要更多的“特仑苏”项目。原因很简单：,消费者在消费产品之前消费的是广告。,问题来了：什么样的广告，可以让你的客群乐于消费呢？,赞 美,北京同路广告,赞美的对象,以我们的邻盘：金隅七零九零为参照,他们心态年轻，尽管他们中的大多数已不再青春；他们数量众多，从70后，到80后，再到90后；他们消费欲旺盛，消费力同样不容小觑；他们的工作地点主要是泛CBD区域，部分包括东直门、燕莎、亦庄；他们购买本案，要么作为单身公寓，要么作为婚房，投资者很少；他们注重社区硬件，交通出行、生活配套是首要因素；他们的意识形态很跨界，但在精神导向上比较跟风。,但是，这些还不够。,北京同路广告,赞美的对象,他们心态年轻，尽管他们中的大多数已不再青春；他们数量稀少，属于70后90后的人尖儿；他们消费欲旺盛，消费力同样旺盛；他们的工作地点就在泛CBD区域；他们购买本案，是给自己身份相匹配的空间背景；他们注重社区硬件，也在乎社区文化气质的塑造；他们的意识形态很跨界，在精神导向上引导潮流。,这些人，才是我们在广告中要赞美的对象。为什么？,意见领袖,中间力量,粉丝人群,跟风人群,数量臻稀，但影响力广阔。,引领了一大批意识形态人群。,基数庞大的拥趸者，口碑传播的主力军。,终端消费的补助力量，难计其数。,北京同路广告,现在，我们明确了赞美的对象。问题又来了：如何赞美？,方法一：我们的房子品质如何如何，你值得拥有。（领袖们很忙，没时间听你啰嗦）方法二：你的境界如何如何，应该用如何如何的房子匹配你。（抱歉，他们听了太多马屁话）方法三：如何如何的房子，唯懂得鉴藏者方可心领神会。（谁都不喜欢颐指气使的调调）,怎么办？,北京同路广告,【立局】,北京同路广告,再论赞美,赞美，说到底就是一种沟通。而在所有的沟通手段里，只有平行沟通最令人信服。比如：党委部门的致辞发言往往很官腔，所有人都知道这是形式过场。这是上行沟通的弊端。比如：安利推销员苦口婆心的诱导很是动人，但还是鲜有买家。这是下行沟通的弊端。,平行沟通，不是平等对话，而是一场角色演绎游戏。以地产广告的角度说，紧扣产品物理属性的广告属于低级传播，这种轻薄的泛形象只适用于早期卖方市场。大家都明白，眼下的楼市正在步入买方市场，购房者越发理性和挑剔。特别是高价客群，鸡毛蒜皮的硬件因素并不能诱导他们下单，他们更看重商品的虚拟价值赋予他们多少意识形态上的满足。这种满足的方式，就是角色演绎。,北京同路广告,角色论,就人类本身而言，我们从出生之日起就开始了角色扮演之旅。医生、律师、护工、商人都是角色。而这角色，有着天生的社会属性，属于“客我”。与之相对应的，就是“主我”。这是一种更真实的“自我”，或者说，这是一个更纯粹的物种。每个物种，都有自己特殊的“人性”。我们要做的，就是寻找意见领袖们的“物种类型”，继而虚拟与之相匹配的角色，最后，再深挖该物种角色里潜藏的人性。,北京同路广告,你是哪根葱？意见领袖们的物种解析,1.他们是年轻有为的人尖儿，统驭的世界很大。王者2.他们很贪婪，对财富、资源、事业、自我孜孜以求。贪婪3.他们心中藏着清晰的信条，尽管孤独在所难免。能动4.他们把目标盯得很紧，在人生的路上永远前行。执着5.它们熟稔社会法则，并游刃其中。中间6.他们他们向来不被奴役和束缚，更不被常规道理左右。自由,鲨鱼,鲨鱼,意见领 袖,人性,兽性,人的能动存在,+,从人性中寻找动物性，是初级的。从动物性中寻找人性，是极具震撼力的。,因此，鲨鱼只是一座桥，从鲨鱼的角色中挖掘人性，使之与意见领袖们的动物性共振，才是重点。,北京同路广告,为具体演示这种共振的奥义，我们将其划分为三个层面。,第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣,目的：通过一种民间立场，达成目标客群的情绪倾诉，并与千万人的日常心理体验联结，最终实现地产波普文化的功能。毕竟，中国的事情往往如此：在现代或后现代到来之前，我们已经耗尽了现代主义或后现代主义；在波普时代到来之前，我们也早已被“文革”和“政治波普”涮过两遍。,北京同路广告,【结局】,北京同路广告,案名：,中新鲨鱼公社,SLOGAN：,临河里 高级动物的原生部落,特别备注：鲨鱼，是我们的符号系统核心，包括：卖场体验、视觉延展、物料元素人性，是我们的情感系统核心，包括：群体对话、人文价值、传播语境,北京同路广告,大结局之LOGO,北京同路广告,大结局之主题硬广,第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引,第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引,第一个层面：鲨鱼与鲨鱼之间，独有的人性。吸引,第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通,第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通,第二个层面：鲨鱼与人之间，共有的兽性。沟通,第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣,第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣,第三个层面：鲨鱼与人之间，共有的人性。共鸣,精神领袖之一,精神领袖之二,精神领袖之三,北京同路广告,大结局之物料设计,北京同路广告,大结局之现场风格建议,现场现状,风格建议,风格建议,北京同路广告,
