卢山江津项目营销执行细案74P.ppt
*居住典范 生活标准,卢山江津项目2010年度营销执行细案,Lushan Real Estate Jiangjin project；The detail of marketing execution in 2010重庆菩提置业2010年6月,2008，卢山地产转战江津。2009，卢山地产循序渐进。2010，卢山地产厚积薄发,每一阶段，都奠定了我们成为“王者”的基石！,纯正洋房，品质生活；精品小户，品味人生！,纯正洋房，品质生活；精品小户，品味人生！,回归市场,2008，多盘启发，江津市场呈现深度饱和状态。2009，MOMA西西里洋房面市，打破了区域无洋房的“真空局面”。2010，宣传1年多的建宇雍山郡，5月16号开盘销售。,*而今,对于我们早期所面对的诸多市场空白、市场机会，现在好像显得如此“苍白”！所以，面对如此的市场环境，我们该如何力压群雄、旗开得胜？,*首先,我们要清楚，项目必须以市场作为基本点！产品价值=客户需求实现销售！,根据市场设计出了合理的产品，但是不通过有效的推广方式及渠道，及时的传达给消费者，再好的项目也有可能陷入“无市门”！,*虽然,*再看,MOMA西西里，2008年项目面市，2009年洋房开盘，至今400余套花园洋房还剩96套！该项目经历了长达1年多的销售周期。,MOMA西西里,建宇雍山郡（别墅）,5月16号推出别墅共有48套，叠拼220-260，联排320-370，双拼在500左右。建面销售均价在7500元/平米左右。优惠：开盘当天交30万元办理VIP卡，同时可以享受95折优惠，第二天开始享受98折，开盘7天后取消所有优惠政策。销售情况：开盘当天销售5套左右，至今销售约10套别墅。,叠拼别墅,花园洋房,花园洋房,5月23号花园洋房麓山组团开盘，当天推出162套，面积（套内）在107.16-162.06之间，开盘价格在4800-7100元/平方米之间。根据我们对项目的了解，及当地同行业反应，麓山组团开盘三天时间共销售出3套房源。,积累客户长达1年多，开盘当天不到20套的销售量，雍山郡现状！沟通不到位，客户忠诚度低是导致本案“失败”的主要原因！,所以一个项目就算面对再多的市场机会点，拥有多合理的产品，如果信息传达不到位，也不足以撬动市场（酒香还怕巷子深）！,本案,恒通,5.33 亿拿地恒通控股刷新江津滨江地王。,该地块占地16 万平方米，容积率在2.5-3.0之间，建成规模将达到50万平方米，目前的楼面价为1050元/平方米，是目前江津区最高的。该项目将于年内开建，预计 在明年上半年发售，综合建安成本、资金利息等系列费用，其成本价至少在3000元/平方米上。未来该项目的启动将对我们项目带来极大的威胁，造成客户分流。,前有劲敌，后有追兵,启发,项目而言，从面市之初就要在消费者心中树立一个实力强、信誉高的市场形象！并通过有效的渠道及方式传达给客户，引起市场关注！树立市场标准（营销、产品、服务、建筑）！同时打破开放企业在消费者心中的高调姿态，“平等对话、正面沟通”，为项目赢得市场、树立口碑！,我们（20万方的体量，纯正洋房+精品高层物业）而今高层同质化竞争激烈一期洋房注定是建立品牌，为高层做铺垫的！那么我们要展现给市场怎么一个项目形象？品质社区、大气形象、尊崇服务目前我们主力竞争对手是建宇雍山郡，其项目形象在江津是数一数二，山景资源+高端社区+良好的居住条件均具有较强的号召力，我们如何与之规避，实现差异化竞争。主要是建立在项目自身特有的价值属性之上，同时通过项目各阶段在市场上树立标杆，赢得市场认可！,接下来看看我们营销过程中所面临的任务与问题！,我们的问题,市场竞争激烈、项目失去先机！新政下的楼市，客户需求压缩！卢山公司初到江津，市场认知度有限！项目除了实现销售任务以外，还需要实现更大产品价值！,我们的目标,年度目标：12个亿的销售回款。项目目标：树立品牌号召力；树立项目标杆地位。,比红树林还红树林,实现项目目标有很多种方式！,等通过长时间的项目宣传，等待市场机会，逐渐消化项目！,NO,典型案例融科蔚城,融科蔚城85万方区域首席大盘，2005年一直等到2010年,典型案例首创十方界,北京地产大鳄，2008年一路坎坷走来直到现在！,NO,砸花大量的费用，对项目进行全城推广，增加客户基数，提高成交率。,典型案例奥园康城,2008满城尽带奥园风，2000万的广告投放带来的却是4400元的低价抛售！,YES,攻主动出击，弱化虚无的线上推广，加强线下营销活动，切中客户需求！,典型案例远博江临天下,300份研究问卷、30次深度访谈、1000次意见征集，一切从市场需求开始！,1500次电话回访，1000次项目项目讲解，1500个备选方案，一切从专注开始！,30次方案讨论，无数次产品调整，一切来源于市场，服务于市场！,248套房源，750组意向客户，6个小时，全部售罄！,典型案例同一迎红水岸,利用有限的客户量，通过客户沟通会为桥梁，有效传达项目信息，切中客户需求点，提高有限客户的项目忠诚度。一期开盘劲销85%！,对于区县大多数客户而言，目前还无法平衡一个项目的好坏，所以需要通过与客户的有效沟通，传达与之受众的项目信息。加之面对如此的市场环境（先机已失），更需要有效的传达项目信息才能挖掘客户！,我们该如何实现项目目标？,不言而喻：营销前置、树立标准。,“面对这些我们都需要通过营销来解决”那么何为营销？,营销是传递价值的过程！,江津推广渠道较少，同时户外等媒体的受众面有限，所以建议本案加强线下的推广活动，不但成本可控而且行之有效！对于项目而言，不但要有效的传递项目价值，并且在传递过程中不断的对客户进行维系，避免客户流失！那我们该怎么做？,阶段 营销前置、市场互动,项目意见征集活动,活动主题：针对项目部分施工阶段进行意见征集，通过与客户之间的正面交流，让客户正参与到项目之中，建立项目与客户之间的沟通的桥梁，提升客户对项目的忠诚度，达到后期销售顺理成章！,活动方式：通过图片的形式展示项目后期将会执行的方式，让客户进行选择！活动时间：项目外展场开放前3天时间。活动地点：江津重庆百货广场。活动奖励：对于案名选择部分，如果项目后期使用了相应的案名过后，选择正确的客户可参与抽奖活动！,卢山地产为您创造The lushan real estate creates for you（卢山地产江津项目意见征集活动）,园林景观,智能系统,建筑立面,项目案名,建筑风格,卢山地产江津项目案名揭晓仪式,阶段 深化优势、组合出击,从客户需求及市场竞争两个角度提取项目价值优势逐一提取项目的核心价值点挖掘项目的附加值针对不同的客户（需求点）传播不同的价值点。,阶段主旨,：活动1 小型客户沟通会,活动方式：以PPT方式对意向客户进行项目讲解及需求沟通！活动时间：项目销售中心正式开放后不间断、不定期的举办。活动地点：项目销售中心。,：活动2 解读何为真洋房,活动主题：针对目前江津市场逐渐出现的洋房类物业，区域消费者对花园洋房的模糊认识，由本项目组织一场关于何为“真洋房”的解读论坛。,活动方式：邀请业内人士参加洋房产品主题论坛，通过网络的方式进行解读内容发布，激发消费者对洋房产品的认知热情。活动地点：项目销售中心或者酒店。,江津区花园洋房产品解读研讨会Jiangjin area garden foreign-style house product explanation seminar主办方:重庆卢山地产,同时项目还是可以配合销售中心开放、景观示范区开放、样板间开放、产品说明会等系列线下活动使客户深入了解项目，提升项目忠诚度！,阶段 质量为先、建筑对话,打破常规的营销手段，使其客户参与到建筑工程中，利用工程作为营销的载体，使客户全程参与项目成长！使项目达到真正的全程营销,阶段主旨,活动主题：项目工地开放周活动方式：不定期邀请客户到现场进行项目进度跟踪及建筑质量监督活动地点：项目工地现场活动答谢：对于前来参观的客户发放纪念品一份,公共部位展示,公共走廊,楼梯过道,送风井和电梯,公共水井,墙体工程展示,梁、窗、烟道展示,建筑材料展示,5月18日,6月28日,8月18日,10月18日,11月,开挖土石方,外展进场,基础完工,主体封顶,洋房开盘,围墙开建,形象户外出街,开始蓄客,销售中心开建,项目一批次房源,蓄客阶段,准备阶段,样板示范区开建,销售中心开放,样板示范区开放,营销排期,意见征集,案名揭晓,客户沟通会,洋房论坛,工地开放周,产品说明会,产品判定,洋房一批次,建议项目一批次推出项目右侧临街花园洋房，因为该部分不但具备良好的昭示性同时也可以树立项目形象，并且能和后期销售中心形成整体！,项目案名,项目接下来即将进入前期推广阶段，所以必需要有个正式的案名进行推广，便于项目形象树立及客户甄别！,卢山后海,案名诠释退（后）一步，海阔太空；人生得意，需尽欢；心胸宽广，路无限。后海是什刹海的一个组成部分，由前海、后海、西海三块水面组成的什刹海，后海东起地安门外大街，西至新街口大街，南起平安大街，北至北二环，总面积146.7公顷，其中水域面积34公顷，绿地面积11.5公顷。这是北京城内700年以前元大都时期的古老水域。,案名 1,案名 2,卢山御景台,案名诠释寓意盛景，暗指本案具备良好的景观环境及居住品质。同时与卢山公司名称具备较高的匹配度！,案名 3,卢山颐和花园,案名诠释以颐和园为思考前身，暗含本案一种高贵、品味的居住环境。同时本案名具备耳熟能详的特征！能够起到过目不忘的效果。,项目主题线索,“不识卢山”后海让您久等了,“初识卢山”后海开启洋房时代,“读懂卢山”后海缔造居住典范,“爱上卢山”后海树立居住标准,附：关于围墙,3.5米,3米,9米,6米,2.2米,总长 570米,汇报结束,10月8日,10月22日,10月29日,开挖土石方,主体封顶,洋房开盘,围墙开建,项目一批次房源,蓄客阶段,准备阶段,销售中心开放,样板示范区开放,
