同致行长沙中南大学科技园项目整体定位及发展策略报告.ppt

长沙中南大学科技园项目整体定位及发展策略报告,报告逻辑思路,项目自身分析,核心问题的界定,微观市场分析,本案市场机会点,物业发展建议,整体发展战略,模块四 规划布局建议及经济测算,客群需求分析,项目整体定位,目标客群定位,宏观市场分析,模块一本体分析及核心问题界定,模块三客群定位及产品定位,模块二市场机会点挖掘,规划布局建议,报告核心内容,第一部分：项目理解,第二部分：市场机会挖掘,第三部分：项目整体定位,第四部分：物业发展建议,第五部分：整体营销策略,企业项目属性界定核心问题,第一部分：项目理解,关于中南大学,中南大学为直属教育部的全国重点大学，是首批进入国家“211工程”重点建设的高校，也是国家“985工程”部省重点共建的高水平大学。中南大学为直属教育部的全国重点大学，由湖南医科大学、长沙铁道学院与中南工业大学于2000年4月29日合并组建而成。原中南工业大学组建于1952年，1960年被确定为全国重点高校，1996年通过立项审核进入国家“211工程”重点建设行列，1998年由中国有色金属工业总公司划转至教育部直属。原湖南医科大学的前身为湘雅医科大学，创建于1914年，是我国创办最早的西医高等学校之一，享有“南湘雅、北协和”的盛誉，1996年通过“211工程”部门预审并以部省共建形式进行建设，隶属于卫生部。原长沙铁道学院的前身是1953年全国院系调整时组建的中南土木建筑学院，1960年以成建制的三个系和部分教研室为基础，另辟校址成立，隶属于铁道部。,关于中南大学科技园开发有限公司,中南大学科技园开发有限公司为中南大学全资注册开发公司，曾在2006年成功开发通泰梅岭苑项目。但该项目仅对学校职工销售，未经过市场检验。中南大学科技园为该公司开发的第二个项目。,初探房地产市场开发,缺乏市场开发及运作经验,关于大学科技园,国家大学科技园是以具有较强科研实力的大学为依托，将大学的综合智力资源优势与其它社会优势资源相结合，为高等学校科技成果转化、高新技术企业孵化、创新创业人才培养、产学研结合提供支撑的平台和服务的机构，一流的国家大学科技园是一流大学的重要标志之一，建设和发展大学科技园是党中央、国务院的一项重要战略决策，10年来，科技部和教育部联合启动的大学科技园建设工作，开创了一条中国特色大学科技园发展之路，在服务经济社会发展和创新型国家教育中取得了显著的成绩。,企业开发目标,目标1：品牌,国际知名，国内一流,目标2：利润,利润最大，利润目标速度目标,开发商目标理解：,打造产品精细化和标准化的核心竞争力 走精品开发之路，充分发挥产品溢价能力，实现利润最大化 树立品牌形象，提升品牌价值，扩容品牌客群，提升品牌忠诚度,企业给我们的命题：,品 牌,利 润,如何来实现名利双收？,项目使命,我们在哪里,项目位于长沙天心区，中南大学铁道校区西门北侧，芙蓉南路与南二环东南侧，属于长株潭融城核心区域；项目位于新南城省府板块，距火车站约9公里,省政府,城市发展向南,项目位于城市发展主轴之上，属于长株潭融城核心区域,交通配套,南二环,芙蓉路,韶山路,雨花亭商圈,东塘商圈,侯家塘商圈,五一商圈,省政府,项目紧靠芙蓉南路，交通便利，可达性强；项目至雨花商圈、东塘商圈及侯家塘商圈均十分便利，距五一商圈仅7.4公里；项目距地铁一号线铁道学院站仅700米；915、140、105、701等公交线路可到达项目；项目周边有天虹百货、新芙蓉家具广场、曲美家居、国美电器等，配套较为完善。,长沙地铁一号线规划,铁道学院站,项目紧靠南北大动脉芙蓉路，交通便利，区域配套成熟,地块现状,项目地块平整现为学校操场、篮球场及实验楼，拆迁量极小,经济指标,项目占地58.93亩，容积率6，综合用地、地块较为规整，利于规划,项目核心价值提炼,区位价值 三市融城，长株潭城市群绝对核心区域,同致行观点 长株潭城市一体化发展，促进这块区域的功能更加完善，生意生活真正实现了无缝对接。项目无与伦比的交通、区位优势和独特的功能定位，将成为大长沙城市升级的新标志。,项目核心价值提炼,发展价值 湖南最大“孵化园（办公商务区)”，项目未来有机会成为区域科技产业经济的引领者,同致行观点 在政府的支持下，加强企业的外引内培，加快产业发展，提升区域创新能力，巩固和培育区域竞争优势。使项目成为长株潭城市群高端产业与产业高端的核心聚集区。,政策价值 政府支持，政策导向，为项目成功运作提供保障,同致行观点 政府就近服务、权威指导和投融资支持,为项目的成功提供巨大保障；通过“聚集效应”让优秀的创新、创业人才云集于此，形成持续不断的创新创业能力、辐射发展能力和国际化竞争力，使项目得以成功运作。,项目核心价值提炼,项目核心价值提炼,交通价值 紧邻地铁1#线，高铁商圈的最先受益者,同致行观点 地铁1#线路、高铁站的建设为项目的带来发展的必要条件，周边学校、商业区为项目提供了丰富的配套资源；这些因素带动区域交通设施的完善，更带来了巨大的客流物流。项目需要通过这些有利因素树立自身的优势地位。,同致行观点 区域集住宅、商场、酒店、娱乐、运动场、图书馆等于一身的财富磁场，具有较为便利的商务办公及居住的配套。,配套价值 绝无仅有城市全功能配套生活场,项目核心价值提炼,商业价值 高档居住区、豪华酒店，时尚家居广场，商业价值凸现,同致行观点 高档居住社区、豪华酒店、高铁站配套商业，使区域商业的业态丰富、形成档次；本项目地处中南大学铁道学院校园内，其拥有的高校教育资源而吸引置业者关注，同时也蕴含了丰富的商机。,项目核心价值提炼,在对项目进行系统分析中，可以得出如下总结性观点：项目临近城市主干道，属于中央交通物业、未来的地铁物业，未来地理位置将有强烈的地域标识性和辐射力，具有强烈的“门户级”特性。项目是规划的湖南长沙最大的科技园，高科技产业特性，特殊的功能性要求，及其所承担起带动区域发展，提升区域形象的使命，所以指导项目的定位必须具备复合型地产的功能。项目处于未来长株潭一体化发展的核心区域，将有机会站在城市运营和自身特殊功能定位的高度，以城市综合体的开发模式提升项目的综合价值！,项目属性界定,二线城市、城市发展主轴、融城核心区域、小规模、综合性项目,城市综合体,核心问题界定,现实,VS,综合体无疑是翘动品牌与利润的最有力的杠杆，同时也是区隔区域竞争的有效手段。项目是否找到自己合适的发展方向，在全面竞争到来之前，确立竞争优势，并最终实现企业目标？,城市向南发展竞争加剧,目标,运用怎样的项目发展及营销思路,综合体发展的不确定性,项目形象,利润最大,未来房地产发展受政策的影响,外部条件能否支撑项目选择的发展方向？,制定契合本案客群的形象定位、推广策略和销售管理体系？,锁定目标客群，基于客户需求提出本案如何通过内部产品打造实现项目定位目标？,核心问题分解,报告核心内容,第一部分：项目理解,第二部分：市场机会挖掘,第三部分：项目整体定位,第四部分：物业发展建议,第五部分：整体营销策略,城市宏观经济分析城市整体规划分房地产市场分析,第二部分：市场机会挖掘,城市规划篇城市区位,长沙位于珠三角三小时经济圈范围内，发挥着承东启西、联南接北的枢纽作用，属于中部发展的重点城市,长沙是湖南省会，地处长江三角洲、珠江三角洲、中部地区三大经济板块的交汇处，发挥着承东启西、联南接北的枢纽作用，是中西部地区具有一定影响力和辐射力的区域性中心城市。长沙在全国“东靠西移”、“南北对流”的战略布局中，发挥着承东启西、联南接北的枢纽作用，在多边的大流通中可以东西逢源、南北策应，既得益于沿海市场的强劲辐射，又受惠于内陆市场的全面联动。加之长沙享有部分省级权限和沿江开放城市的优惠政策、是湖南“呼应两东（广东、浦东），开放带动”战略的重点发展地区，必将促使湖南乃至邻省及港澳地区的资金、产品、技术、信息、人才等生产要素迅速往长沙地区聚集，使之得到优先发展，成为区域经济的“发展极”。,长沙作为长株潭一体化的核心与主体，长沙的中心吸引力将进一步增强，未来长株潭人口发展目标1600万,长沙是长株潭一体化的核心和主体，是长株潭城市群中城市综合服务功能的核心提供者长株潭三个核心组团，其中北组团发展主体为长沙市，是长株潭城市群核心地区的主核。西南组团与东南组团均为城市群发展的副核，区域经济体内部的城市功能中心其中，长沙中心城区将作为长株潭主中心，定位城市商务中心和商业中心，强化综合服务功能，成为集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的“极核”。,长沙中心以配套与城市环境为核心竞争力,湘潭、株洲产业中心冶金、机电、新材料、轻纺等工业为主，经济实力雄厚但城市环境及配套相对落后,向心力的产生,到2020年，长株潭区域城镇化水平达到60至62，4500平方公里的核心地区人口规模为700万至750万人，人均GDP达到8万元以上，发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式的特大型城市化地域之一。根据湖南省政府公布的长株潭城市群区域规划,城市规划篇近期规划,本案,长沙将建成区域性国际城市，城市化水平在2020年实现70%以上,城市规划篇远景规划,2010年6月13日，市委十一届十一次全体（扩大）会议表决通过了中共长沙市委关于加快推进城市国际化的若干意见，提出用15年左右的时间，在基本建成区域性中心城市的基础上，把长沙建设成为区域性国际城市。这是对长沙在全球背景下的战略发展新定位。根据总体发展目标，考虑分三步走：第一步，2011年到2015年，积极融入国际化进程，建成区域性中心城市。第二步，2016年到2020年，全面提升国际化水平，基本形成区域性国际城市框架。第三步，2021年到2025年，力争建成国际化城市，确立区域性国际城市功能和城市国际化形象。,未来：到2020年长沙市国内生产总值达到3888亿元，城市化水平达到70%，人口实现1000万目标。,现状：城市人口300万，城市化水平不到45%。,城市轨道交通、高铁、旧城改造等重大规划引领城市发展格局,城市规划篇城建规划,京港澳、沪昆双高铁交汇城市，快速连接珠三角、长三角、环渤海三大经济圈,以长沙为核心的高铁串连了7个省会城市1个直辖市，这8大城市的总人口量约达6800多万，另有20多个中小型城市，其中单武广线所经城市人口达3877万，届时，长沙4小时经济圈内人口辐射总量以亿计。,沪昆高铁：经上海、杭州、南昌、长沙、贵阳、昆明等6座省会城市及直辖市。武广高铁：经武汉、咸宁、岳阳、长沙、湘潭、株洲、衡阳、郴州、韶关、清远、广州、佛山,624万,397万,664万,910万,1033万,数据来源：各地统计公报（常住人口数）,465万,810万,1921万,上海,290万,442万,600万,383万,297万,676万,519万,373万,295万,3877万（不含省会）,6800万,武广高铁,城市规划篇双高铁,长-益-常城际铁路的规划实施并连接湘潭、株洲，未来轻轨连接全省各地级市，进一步提升长沙城市凝聚力,城市规划篇城际轻轨,10年6月30日，长株潭城际铁路正式动工建设，总长度97.5公里，投资约为233.2亿元，工期4年。长株潭城际铁路干线最高运行时速为200公里，开通后，长株潭三市之间的交通时间缩短为30分钟以内。4年后，从长沙可以乘坐城际铁路前往株洲、湘潭和益阳。,长株潭城际铁路总长97.5公里，长沙设12个站、湘潭4个站、株洲5个站。,城际铁路连接长沙、株洲、湘潭三市，承担三市之间的城际客流，促进长株潭城市群地区社会经济持续稳定发展。三市交汇处的长沙南城板块将成为长株潭城市群的中心。,至2020年长沙将有25条过江通道，助推长沙跨江发展。至2013年，长沙将进入地铁交通时代,过江通道：在现有的6座跨江大桥的基础上，未来五年长沙将再建6座湘江通道，包括福元路过湘江通道、营盘路过湘江隧道、劳动路过湘江隧道、人民路过湘江隧道、南湖路过湘江隧道、蔡家冲过湘江通道。其中：营盘路湘江隧道正洞已于4月正式开凿，南湖路隧道两年后可通车，加速长株潭融城。,长沙地铁于2009年正式启动建设，目前在建的有轨道交通1号线及2号线一期工程，2号线一期工程将于2013年率先正式运营。长沙轨道交通规划中，拟于“十二五”建成轨道交通1-6号线，未来总共建设10条线路。其中，1号线及2号线成“十”字在河东的五一广场相交，3号线及4号线在大河西先导区成“”相交。到“十二五”末，长沙轨道交通通车里程将达到130km以上。,城市规划篇地铁、过江通道,2007年起，长沙旧城改造四面开花，南湖、新河、滨江、金融街多个规划先后启动，长沙城市化进程加速，推动城市中心化,1,2,3,4,5,6,7,1、新河三角洲2、开福区金融街3、南湖新城4、荣湾镇棚户改造5、滨江新城6、西湖文化园7、望城区旧城改造,2009年2011年三年棚改项目涉及拆迁总面积约730万，109个棚改项目，2009年约200万平方米，2010年预计完成260万平方米，2011年约270万平方米，预计三年棚改总量约为18万户。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。预计2010年后涉及到的13万户棚改将为长沙带来约900-1300万的商品房需求量.棚改客户的户均需求面积区间一般在70-100平米。,棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。,城市规划篇旧城改造,随着省政府南移、市政府的西迁，长沙向南、向西发展趋势日益明朗，河西、城南将是长沙未来发展的重点,北城：规划生态居住和物流贸易，发展较晚，落后于其他区域 河西：市府西迁、大河西先导区规划带来发展机遇，规划科教文卫、生态居住、金融商贸，迎来快速发展机遇 东城：经济技术开发区和物流贸易区，发展空间受限 南城：省府南迁、长株潭一体化带来区域快速发展，区域逐步发展成熟,高铁,城市发展热点方向,省政府,本案,复合型城市商务副中心,商务交通型枢纽城市副中心,两型社会示范区,启示机会点在政府打造南城复合型城市商务副中心背景下,长沙南部承是长株潭融城的前沿阵地,本案所在的区位有着区域发展基础,居住休闲城市核心功能区,复合型城市商务副中心,长沙市规划建设发展迅速，各项规划利好逐步落地，长沙在不久将迎来一个新的时代！,小结,2010年长沙市地区生产总值达4500亿元，同比增长15.5%，高于年初12%的预期目标，也高于全国的10.3%2010年长沙在全国二线省会城市排名中跃居第2位，仅次于武汉。2010年长沙GDP以15.5%的增长速度高速增长，长沙房地产市场正处于高速发展的阶段,长沙经济快速发展，为长沙房地产发展提供了坚实基础,长沙市GDP走势示意图（单位：亿元）,数据来源：长沙市统计局,宏观经济篇GDP,2002-2009年长沙三大产业结构,长沙产业发展迅猛，以第二产业为核心,数据来源：长沙市统计局,长沙市经济开发区、国家级高科技产业园区、国家级高新技术开发区是长沙市三大工业园区，是长沙三大产业集群产业集群化：根据产业基础和发展态势，突出工程机械、汽车、家电三大产业，形成上中下游配套、大中小企业协作的产业栖息群落。产业集群：工程机械、汽车制造、家电新兴支柱产业电子信息、新材料、生物工程和新医药传统产业食品烟草、建材、纺织服装、花炮,广汽、比亚迪、吉利相继落户长沙,宏观经济篇产业结构,长沙市城镇居民可支配收入走势示意图（单位：元）,2010年，长沙市城镇居民可支配收入约为21900元，同比增长11.5%。城镇居民可支配收入连续8年呈双位数增长，反映了长沙市民购买力的快速增长，为房地产市场发展提供基础。最近10年，长沙市社零总额增幅每三年就迈上一个新台阶，十一五期间保持20%的年平均增速，市民消费意愿上升势头迅猛。,人均可支配收入和消费性支出均保持快速增长,数据来源：长沙市统计局,宏观经济篇城市消费指数,长沙市社零总额走势示意图（单位：亿元）,长沙市房地产开发投资走势示意图（单位：亿元）,长沙房地产市场新开工面积加大，后续市场供应量将持续走高，未来市场竞争压力加剧,数据来源：长沙房地产研究中心,2010年，长沙全市施工面积高达6633万，同比增长10.51%，已经超过了09年全年的总量。而竣工面积却只有691.92万方，未来市场还将会有大批货量集中上市。预计全年施工量将极有可能达到6800万方，按照通常在未来3年左右开发完毕进行测算，则每年市场供应量将达2200万平方米左右。,宏观经济篇房地产投资,长沙市商品房新开工面积走势示意图（单位：万）,小结,经济环境健康，产业结构逐步优化，经济快速发展等利好为房地产市场带来巨大发展空间！,长沙市内五区商品房供应量走势图（单位：万）,长沙市内五区商品房成交量走势图（单位：万）,长沙市内五区商品房供需比走势图,供销量总体保持平衡，市场相对健康稳定,2010年长沙市（内五区）商品房预售1506，2010年全年长沙市（内五区）实现销售1482万，从全年的供销对比来看，基本保持供销平稳。2010年长沙市全年实现销售量突破2300万，内五区在2007年年均600万持续走高,数据来源：长沙房地产研究中心,房地产市场篇市场供销特征,2010全年呈稳步上升趋势，销量也保持稳定上涨的态势,2010年12月内五区新建纯商品房价格突破6000元/，达到6079元/，其中住宅价格为5833元/，同比涨幅分别达到32%和34%，远高于2009年12月的13%和16%；月均销售面积保持100万以上。2010年受4.17新政出台，5-6月价格、销售出现短暂的回落，2个月后价量齐升，全年来看受宏观政策影响小。,数据来源：长沙房地产研究中心,417新政,417新政,房地产市场篇市场量价特征,2010年长沙市内五区商品房成交价格月度走势图,2010年长沙市内五区商品住宅成交面积结构示意图,2010年内五区共成交商品住宅122987套，其中60-90中小套型成交最多，为26968套，占比26%。90-144区间住宅成交量最大，占比43%，90以下户型占比39%，略小4个百分点，144占比18%；从近期成交情况来看，需求走势最强劲的是60-90功能型产品，需求比重由年初的24%上升至年末的30%，增长6个百分点。60以下、90-120和120-144比重相对均衡，基本稳定在13%、22%和20%左右。,2010年5-12月长沙市内五区商品住宅成交面积结构走势示意图,90-144平米产品为市场成交主力，随着长沙房价进一步攀升，60-90平米产品逐步被热捧,数据来源：长沙房地产研究中心,房地产市场篇产品面积,本数据统计楼盘共为253个，其中包括星沙、望城、暮云县，因此推售量的统计结果与前面房地局公布数据有所差别,近期长沙各类物业推售情况,2010年1-11月全市共有253个楼盘新增推货量，其中高层住宅201个，推货面积1392.07万，销售1188万，成交率85.34%。此外，今年别墅物业的推货量也较多，共有33个楼盘推出50.17万，总销售面积39.97万，成交率近80%，高于公寓和洋房。,高层产品销售率最高，供销两旺，而别墅物业在今年表现良好，推货量与成交率均仅次于高层物业,房地产市场篇物业类型推售,2010年上半年长沙市购房客户年龄分析,2010年上半年长沙市购房客户来源分析,2010年上半年长沙市购房客户置业目的分析,25-35岁为购房主力：购房客户年龄主要集中于25-35岁，25岁以下快速增长，35岁以上年龄购房者递减；本省购房者主导：仍以市区客户为主，但省内其他客户购房比例已逐渐追平；刚需为绝对主力：自住客占六成以上，投资置业也占一定比例。,刚需主导，省内其他地级城市在长购房意愿增强，占比达30%以上，市外客户达50%以上,数据来源：长沙房地产研究中心,房地产市场篇客户特征,内五区全面超4500元，芙蓉区传统老城区房价为内五区最高，开福区依托江景高档项目涨幅最快，岳麓区为长沙价格洼地未来提升空间较大,2010年长沙市五区四县商品房及商品住宅成交价格对比示意图（单位：元/）,对比9个区县2010年商品房成交均价，内五区全面超过4500元/，其中芙蓉区和开福区超过5000元/；芙蓉区为长沙城市化最早区域，房价最高，开福区由于北辰、万科等高端项目全面入市，房价全面提升；岳麓区依旧为内五区价格洼地，未来上升空间较大，其余两区房价基本持平；四县中，以产业发展最成熟的长沙县和高端形态产品供应量较大的望城县价格较高，两区商品房成交均价均达到3600元/。,芙蓉区房价最高,长沙、望城两县房价直逼内五区,数据来源：长沙房地产研究中心,区域市场房价特征,小结,近年长沙房地产市场可谓供销两旺，价格也是稳步上扬，各物业类型发展空间巨大！,报告核心内容,第一部分：项目理解,第二部分：市场机会挖掘,第三部分：项目整体定位,第四部分：物业发展建议,第五部分：整体营销策略,项目整体定位,运营城市空间，打造新都市复合地产业态都市标志综合体,考虑本项目的特质，结合所在区位特点 充分挖掘项目优势，实现项目价值最大化,都市综合体具备很强的自我更新和促进能力：各物业之间能形成档次和品质提升，某一物业类型的档次品质提升能直接带动其他物业类型的档次品质提升；各物业之间能形成资源共享互动，某一物业类型所具备或聚集的资源能为其他物业类型所共享，形成资源互动。,整体发展方向,都市综合体对于本项目的意义,都市综合体能有效克服各物业类型单一所造成的发展空间局限，实现物业类型的组合优化。,项目自身优势明显同时拥有丰富的外部城市资源，都市综合体能高度聚集城市价值和空间环境，有利项目资源整合。,都市综合体在整合项目资源的同时具有持续发展能力，有利项目实际价值的实现。,都市综合体不仅是现代国际大都市的标志，更是催生繁荣与文明，激发城市活力的发动机，符合运营城市，成为城市标志的发展目标。,有利于整合项目资源,有利于兑现项目价值,有利于提升项目形象,有利于项目物业优化组合,整体发展方向,城市综合体发展模式及核心驱动力,模式一：酒店、写字楼、商业、公寓等各种功能均衡发展的模式案例：香港太古广场、北京华茂中心,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式案例：广州中心广场、深圳信兴广场,模式三：以酒店为核心功能的发展模式案例：上海商城,模式四：以商业为核心功能的发展模式案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,相互支持关系,相互要求关系,标志性定义档次,为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享,承担某种社会职能形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心,利用其它功能 价值最大化补充其它功能现金流来源,商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性,公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户。公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。,综合体各部分功能相互关系,案例借鉴,北京华贸中心定位为：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,A、模式一：均衡发展，代表案例 北京华贸中心,5A智能写字楼3座高达百米以上的集办公自动化、信息自动化、安防自动化、管理自动化、通讯自动化于一身的超5A级智能写字楼自西向东依次走高；其目标客户定位于大型国际机构和企业，旨在营造全球一体化的商务交流平台。写字楼部分地上建筑面积约23万平方米。一座高135米，28层，五层以上办公部分：4.9万平米二座高151米，32层，五层以上办公部分：5.7万平米三座高167米，36层，五层以上办公部分：6.6万平米裙楼面积：地下一层至地上三层，面积22000平方米,国际商业街区 总体规划面积20万平米，多处商业设施有机分布于百万平米建筑集群里。16万平米超大规模的水世界商城 超过百米临街的金融商务中心 酒吧文化广场,案例借鉴,国际公寓 公寓区占地6.17公顷，总建筑面积20万平米。户型齐全，既有少量投资型一居，又有主流的创意型二居和居住型三居，更有20套顶层CEO至尊空中别墅。,5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,A、模式一：均衡发展，代表案例 北京华贸中心,案例借鉴,五星级酒店引进万豪酒店集团下属两大顶级品牌-超豪华酒店里兹卡尔顿(The Ritz-Carlton)和国际五星级酒店万豪（Marriott）。,体育中心 占地约15公顷的华贸中心运动主题公园，以网球运动为主题，拥有超大规模的健身场地和专业的健身教练，SPA、游泳、桑拿和保健设施均为世界一流。VIP运动会所，实行会员制服务。,5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,A、模式一：均衡发展，代表案例 北京华贸中心,模式一的KPI体系（关键绩效指标体系）,A、模式一：均衡发展，代表案例 北京华贸中心,模式一的收益方式特征,案例借鉴,A、模式一：均衡发展，代表案例 北京华贸中心,B、模式二：写字楼为主，代表案例 广州中信广场,案例借鉴,中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居广州南北向的城市新中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号线总站，步行仅需8分钟。占地面积：23,000平方米，总建筑面积：320,000平方米。定位为：广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场广场组成：由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组 成，是集写字楼、公寓、商场于一体的甲级综合智能型大厦。,超高层写字楼部分楼高：80层，标高333米；单层面积：2500；电梯：34部进口日立高速升降梯；停车场：地库二层，共900个车位。,公寓部分中信广场公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米。公寓的单元面积由113至237平方米不等，适合不同人士的需求。单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全。,购物中心部分中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主。,案例借鉴,B、模式二：写字楼为主，代表案例 广州中信广场,模式二的KPI体系（关键绩效指标体系）,B、模式二：写字楼为主，代表案例 广州中信广场,模式二的收益方式特征,案例借鉴,B、模式二：写字楼为主，代表案例 广州中信广场,C、模式三：酒店为主，代表案例上海商城,案例借鉴,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。定位为 上海顶级国际化综合体 city within a city 五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场核心功能：五星级酒店为主导，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。功能配比：酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10%,五星级酒店Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。,案例借鉴,豪华公寓位于两栋辅楼，共472间豪华服务式公寓。公寓只租不卖，租金较办公楼略高。面积从47到267平方米，以中大面积为主。,最高档的店铺、剧院、7个不同国家风格的餐厅,C、模式三：酒店为主，代表案例上海商城,模式三的KPI体系（关键绩效指标体系）,C、模式三：酒店为主，代表案例上海商城,模式三的收益特征,案例借鉴,C、模式三：酒店为主，代表案例上海商城,案例借鉴,D、模式四：商业为主，代表案例华润中心,深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院站（地下商业与地铁相通）/超大规模以商业为核心功能的综合体物业。,首期规划 北区写字楼+中区购物及娱乐中心 总建筑面积达23万平方米，1000个车位华润大厦：4.2万平方米的甲级写字楼 高度为139米。1-3层为高档国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心。零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场、各类餐饮。,模式四的KPI体系（关键绩效指标体系）,D、模式四：商业为主，代表案例华润中心,案例借鉴,模式四的收益方式特征：,D、模式四：商业为主，代表案例华润中心,结合区域未来发展机会、地块自身的条件特征，市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定位方面必须放大3大价值体系，才有机会准确占位市场，成功运作项目：,1、区域交通价值门户级占位项目优越的交通资源将成为项目发展的一种持续推动力，此区域基本是门户级位置，此价值将随着长株潭一体化的不断发展而越显突出；,2、科技性产业价值创新、创业特性项目将打造成为“国际知名，国内一流”的大学科技园，具有充分的创新创业价值，项目是科技园的核心“孵化器”，必须保证项目具有充分的商务办公特性；,3、政策导向、区域发展价值未来的城市核心在政策导向的基础下、长株潭一体化带来的区域规划优势，将成为项目发展的一种持续推动力，但跟随区域发展的不断成熟，项目自身的环境及外界环境的改善将大大拉升项目的价值基础，从而在新的市场环境下建立新的城市核心；,发展方向研判,综合四种模式与项目条件分析，初步判断本项目可选取模式二作为发展方向。,本项目发展模式方向的判断,以写字楼为核心功能发展模式的都市综合体,发展方向研判,结合市场因素、区域未来发展、地块价值分析、同类型项目开发模式的借鉴，综合上述分析，我们认为项目整体的市场属性定位：,立足长沙、俯瞰湘潭，成为城市门户级形象名片未来长株潭“城市新中心”，功能集合：中央政务功能（CPD），中央生活功能（CLD），中央经济功能（CBD），中央信息功能（CED）,立足长沙、俯瞰株潭大长沙门户级科技创富中心,定位方向一：写字楼(高、中档各1栋)+星级酒店+商业+公寓,根据测算:小户型公寓楼2栋，面积为：500*2单元*20层*2栋=4万平方米星级酒店一栋面积为：1800*22层*1栋=4万平方米写字楼2栋，标准层分别为2000平方米和1200平方米。写字楼总建筑面积为：(2000+1200)*30层=9.6万平方米底商分布于写字楼下，建筑面积约2万平方米,地块西侧规划为广场规避噪音污染，同时不宜规划建筑部分增加绿化，提升社区整体舒适度。,酒店,公寓,公寓,商业,星级酒店,广场,从长远来看，项目所在区域处于长株潭城市群核心区，物业会有较大增值，尤其是发展高端酒店和写字楼物业。公寓产品有利于快速回现。但酒店和写字楼物业短期内销售不会很快，对开发商回收现金流有一定压力。,高档写字楼,写字楼,产品定位,定位方向一：写字楼(高、中档各1栋)+星级酒店+商业+公寓,星级酒店基于提升项目整体形象的需求；不同档次的中高端写字楼不同商务人群体的办公需求，以档次的差异扩大客户层面，为销售制作有利的产品定位；地块形状不规划，土地面积有限，难以规划高品质住宅，以公寓产品满足片区主流人群的过渡型居住需求；不同的产品利于形象塑造的递进和物业档次的升级，以公寓产品实现快速销售回款，以写字楼提升后项目项目收益，以高端酒店实现项目的持续增值；集中式商业与街区商业的结合，实现业态经营的完整，也利于商业形象的提升。,产品定位,定位方向二：写字楼(高、中档各1栋)+酒店式公寓+商业+小户型公寓,根据测算:小户型公寓楼2栋，面积为：450*2单元*20层*2栋=3.6万平方米商务公寓一栋，建筑面积为：500*2单元*20层*1栋=2万平方米写字楼高档、中档配置各1栋，建筑面积为：(2000+1000)*2栋*20层=12万平方米底商分布于写字楼下，建筑面积约2万平方米,地块西侧规划为广场规避噪音污染，同时不宜规划建筑部分增加绿化，提升社区整体舒适度。,SOHO,写字楼,写字楼,公寓,公寓,商务公寓,商务公寓和小户型公寓在年轻人占主体的片区属于快打快消产品，有利于快速回现。写字楼产品有利于后期拉升项目价值，也符合发展商的开发宗旨。商业属于高利润产品。,商业,广场,写字楼,高档写字楼,产品定位,定位方向二：写字楼(高、中档各1栋)+酒店式公寓+商业+小户型公寓,以商务办公为项目主体功能；差异化的写字楼规划为销售制造有利产品格局；中小户型公寓、商务公寓、中档写字楼、高档写字楼依次拉高项目形象及功能，有利于实现项目的滚动销售；以集中式商业体现项目高端商业形象，结合街区商业，实现商业业态层次的丰富。以满足商务人士和时尚人群的国际化业态为主，引进品牌超市及国际国内品牌主力店。,产品定位,定位方向三：写字楼+商务公寓+商业+住宅,根据测算:商务公寓1栋，面积为：1400*25层*1栋=3.5万住宅楼2栋，建筑面积为：600*2单元*30层*2栋=7.2万写字楼2栋，标准层分别为2000平方米和1200平方米。写字楼总建筑面积为：建筑面积为：(2000+1200)*22层=7万底商分布于写字楼、公寓楼、沿街，建筑面积约2万平方米,地块西侧规划为广场规避噪音污染，同时不宜规划建筑部分增加绿化，提升社区整体舒适度。,利用周边丰富的教育资源发展市场主流需求的两房三房住宅产品，有利于开商快速回现。写字楼产品有利于后期拉升项目价值，商业部分则是高利润产品。,产品定位,定位方向三：写字楼(高、中档各1栋)+商务公寓+商业+住宅,产品全部规划为片区市场需求的主流产品类型，以快速滚动销售、快速回现为目标的产品结构；利用科技、人文、商贸优势，打造一站式科技人文住宅；中小户型公寓、住宅、中档写字楼、高档写字楼依次拉高项目形象及功能，有利于实现项目的滚动销售；集中式商业与街区商业满足商务及居住人群消费需求，以餐饮、娱乐、购物、休闲为主体业态。,总体来看，定位方向三更能体现项目发展价值最大化,产品定位,集中式商业+临街商业,满足社区居民必须的日常消费业态；集中式商业引进百货、超市、休闲、生活服务类业态；临街商业引进散铺经营，以社区型商业业态为主；立足于片区中高端消费，辐射长沙南城，打造区域核心的商业、娱乐、文化、休闲中心,商业定位,商业功能定位,生活购物功能：主题百货、综合超市、家电、数码卖场等零售商业，全面提升城市 配套，完善城市功能，让市民生活更为便利。餐饮娱乐功能：大型主题餐饮，满足亲朋好友共聚天伦，特色饮食、小吃风味无穷；运动休闲功能：瑜珈、KTV、健身美容等让消费者身心得到放松；酒吧、咖啡厅让消费者体验自我的闲暇时光；休闲文化广场、商业景观小品让消费者真正感受到商业所带来的休闲内涵。,服务功能 人才交流中心、创业中介机构、高端技术研发机构等专业技术及相关服务机构。,商业定位,长沙南门户商务精英栖息领地,以个性化商务形象标准，为长株潭高端商务人士定身量造的酒店式物业 以中高端酒店形象和居家式物业服务形成个性化的鲜明消费特征 立足于长株潭，打造长区域 最具时尚感和身份感的商界精英寓所,酒店定位,写字楼A座,写字楼B座,两栋写字楼分别定位于5A甲级写字楼和服务于中小企业的创业型写字楼,写字楼A座,写字楼B座,写字楼定位,5A甲级写字楼的四高,写字楼A座定位大长沙门户商务源动力,写字楼B座定位长沙南创业跳板,写字楼定位,城市群中央/科技生活坐标 长沙首席一站式科技人文住区,住宅形象定位,站在本项目都市综合体平台之上，打造科技人文住区；复合都市综合体中的高档住宅体现；演绎现代、高品质生活方式。,住宅定位,住宅功能定位,满足片区及城市主流居住需求的两房三房,服务于科技园区工作人群；向外辐射到长沙及长株潭区域、追崇时尚、国际化居住风格的人群；演绎现代、高品质生活方式。,住宅定位,价格建议,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目交通便捷、距离程度,区域因素修正产品设计规划情况修正市场宣传推广情况修正交易情况修正交易时点修正市场比较法计算结果,市场比较法进行步骤,A、住宅价格定位,静态比准均价：7819元/平米,经市场比较法静态测算，项目住宅现时销售均价为7800元/。,价格建议,B、公寓价格定位,静态比准均价：10325元/平米,经市场比较法静态测算，项目住宅现时销