上汽集团 汽车服务贸易企业品牌及用户满意度评价体系研究.ppt

上汽集团服务贸易企业“品牌及用户满意度”评价体系研究,同济大学课题组2007.09.24,一、项目背景研究目的研究要求二、第一阶段工作研究思路、路径及研究步骤研究对象及研究方法国内外理论成果和指标设想,三、第二阶段工作企业调研评价模型四、第三阶段工作企业试评估及评价模型有效性分析评价管理的建议五、附录,汇报目录,为鼓励和推动上汽集团服务贸易企业加强战略品牌管理、创建知名服务品牌和提升品牌价值，不断提升用户满意度以提高服务质量，集团对所属服务贸易企业的2007年度经营业绩考核办法中将“品牌及用户满意度”列为加分项目。设立本研究课题的目的在于制订评价上汽集团服务贸易企业品牌及用户满意度管理的统一标准及实施细则。,一、研究目的,项目背景,二、研究要求,具有较广的适用性。评价标准及实施细则能够广泛应用于上汽集团所属各类服务贸易企业；具有较强的可操作性。研究成果中的评价标准及实施细则将直接应用于上汽集团服务贸易企业年度“品牌及用户满意度”评价；具有导向性。对企业在品牌管理和用户满意度管理上能够起到一定的指导作用；基本体现评估结果。在研究成果中能够基本体现对各企业在品牌和用户满意度管理方面的初步评估结果；具有可延续性。即在今后的2-3年内可以继续参照实施。,项目背景,上汽集团服务贸易企业品牌及用户满意度评价体系,以上汽集团品牌发展战略为指导方针,以集团积极推动、引导、监督为保证,以市场调研和市场评价为基础,以集团“品牌及用户满意度”评价工作思路为依据,三、研究思路、路径及研究步骤,研究思路,第一阶段工作,研究路径,第一阶段工作,研究步骤,1、资料调研和分析，借鉴国内外在品牌管理和用户满意度管理评价方面的成熟理论基础和成功的实践经验，结合上汽集团的实际情况，初步获得品牌及用户满意度测评的评价指标；2、企业调研，根据项目要求确定调研对象，制定调研计划和设计调研问卷。根据项目需要进行调研数据统计分析；3、根据市场调研结果，提供上汽服务贸易品牌评估报告；4、初步建立上汽集团服务贸易企业“品牌及用户满意度”评价体系；5、选取部分上汽集团服务贸易企业进行试评估；6、提交上汽集团服务贸易企业“品牌及用户满意度”评价体系及实施细则。,第一阶段工作,四、研究对象及研究方法,研究对象：国内外知名企业的品牌及用户满意度评估标准 上汽集团所属服务贸易企业 研究方法资料调研和分析原始调研（即现场作业）：通过实地访谈，配合以问卷调查、电话、神秘顾客等手段进行定量调研。,第一阶段工作,国内外关于品牌评估的理论与实践研究结论-上汽集团服务贸易企 业品牌评价指标国内外关于顾客满意度测评的理论与实践研究结论-上汽集团服务贸易企 业用户满意度评价指标,五、国内外理论成果和指标设想,第一阶段工作,英国Interbrand公司的品牌评估模型。,国内外关于品牌评估的理论与实践,Interbrand公司的品牌价值评估因素,该模型适用于全球性品牌的价值评估，不适用于上汽集团服务贸易企业的品牌评价；其中“保护力”指标可以借鉴，用作评价品牌的形象。,第一阶段工作,Nielsen的市场损益表法品牌价值评估准则,Nielsen模型采用的是多指标评价方法，该方法具有指标清晰、使用简便的特点；“该品牌在市场中的份额”可以借鉴，用作评价上汽服务贸易企业市场化的成果；“品牌识别力”可以借鉴，用作评价上汽服务贸易企业的品牌影响力。,第一阶段工作,世界品牌实验室（World Brand Lab）2006年世界品牌500强排名，评价指标为：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。世界品牌价值实验室(World brand value lab)发布的”世界25个顶级品牌”榜单评选基于五个标准：价值品质、品牌影响力、品牌历史、市场拓展力、媒体曝光率。余明阳关于品牌价值的评估方法，其考量的指标是知名度、美誉度、畅销度和品牌效应价格。叶正纲、王本中关于品牌价值评估的理论，认为品牌价值涵盖一下五种构成元素：品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌质量认知、品牌辨识系统和品牌的其他相关资产(如：专利、销售渠道优势等)。,第一阶段工作,第一阶段工作,研究结论-上汽集团服务贸易企业品牌评价指标,美国用户满意度指数ACSI模型,+,ACSI采用的是一个经过实验的、具有多个方程的计量经济模型来产生四种水平的指数：整个国家的CSI、七个不同产业的CSI、七个产业下四十个行业的CSI，以及在这些行业下的230个公司和机构的CSI。基础数据来自全国46000个用户样本进行的电话访谈，选择用户的准则是最近采购了或接受了某个计划测定公司的产品或服务。对于每个计划测定的公司，都访问了100到250个样本。,国内外关于顾客满意度测评理论与实践,第一阶段工作,马尔科姆鲍德利奇国家质量奖中顾客满意度的评价模型,第一阶段工作,中国顾客满意度测评模型（CCSI）-中国标准化研究院顾客满意度测评中心,非耐用消费品顾客满意度SEM模型,模型中，品牌形象、感知质量、感知价值、满意度、保留价格和忠诚度是结构变量（Construct Variables），也称作潜变量（Latent Variables），Xn是相应结构变量的观测变量（Manifest Variables），其中n的个数不限。,第一阶段工作,巴士集团公交路线乘客满意度测评,2007年8月30日，沪上最大的公交运营企业巴士集团“自曝家丑”，向社会公布了在乘客满意度测评中排名最末的10条公交线，以期通过市民的监督促进其整改。此次公交线路乘客满意度测评是巴士集团委托独立中介机构市质协用户评价中心进行的，整个测评历时4个月，覆盖巴士集团所属市区、郊区293条线路，共有57307人次接受调查。调查内容包括行车安全、车况车貌、规范服务、服务便捷、终点站管理共5大类15个项目。,第一阶段工作,研究结论-上汽集团服务贸易企业用户满意度评价指标,第一阶段工作,六、企业调研,企业调研对象样本企业分类样本企业品牌及用户满意度管理现状 一级评价指标相互关系及权重 二级和三级评价指标选取及权重 评价数据的获取途径,第二阶段工作,调研对象,第二阶段工作,样本企业品牌及用户满意度管理现状,部分企业在提高用户满意度方面的工作卓有成效，建 立了较完善的用户满意度测评体系。部分企业由于主要为集团内部用户服务，因此缺乏品 牌意识。部分合资企业存在着自有历史品牌和外资品牌使用上 的矛盾，加之集团品牌战略的影响，对品牌建设和品 牌管理的认识不统一。个别企业由于其业务的特殊性，对品牌建设的认识程 度不够，缺乏创建品牌和品牌建设的意识。,第二阶段工作,样本企业分类,所有19家企业都了解或重视用户满意度管理工作，但由于企业目标市场位置和发展定位不同，在品牌建设的意识和定位也有所差异。,完全面向市场,部分面向市场,面向集团内部,第二阶段工作,初步评估结果,调研情况详见附录一：2007-09-05调研评估情况,第二阶段工作,企业调研情况上海汽车工业销售公司,全部企业调研情况详见附录二：19家企业调研评估情况小结,第二阶段工作,一级评价指标相互关系及权重,在深入企业调研掌握了大量的第一手资料基础上，课题组根据上汽集团服务贸易企业在品牌及用户满意度管理的实际情况，经过与企业充分的沟通，双方初步达成以下初步共识：评价体系分为品牌和用户满意度两个一级指标，其权重根据企业面向集团外部市场营业额占总营业额的比例区间划分确定：A、集团外营业额占总营业额大于70，品牌权重 50，用户满意度50；B、集团外营业额占总营业额介于30与70之 间，品牌权重40，用户满意度60；C、集团外营业额占总营业额小于30，品牌权重 30，用户满意度70。,七、评价模型,第二阶段工作,二级和三级评价指标选取及权重（品牌）,其中：二级指标权重根据指标的重要性进行界定。三级指标权重平均分配。,第二阶段工作,二级和三级评价指标选取及权重（用户满意度）,第二阶段工作,评价数据的获取途径,评价数据的获取途径,第二阶段工作,八、企业试评估及评价模型有效性分析,试评估对象及评估结果试评估过程中发现的问题修正的品牌评价指标及权重修正的用户满意度评价指标及权重,第三阶段工作,试评估对象及评估结果,项目组在进行第二阶段5家企业进行调研的同时对以下四家企业进行了试评估，试评估结果如下表所示：,以上四家企业的详细得分情况说明见：附录三：上汽集团品牌及用户满意度评价评分表附录四：企业试评估详细情况说明,第三阶段工作,试评估过程中发现的问题及修正,在进行“媒体曝光率”评估时发现使用百度中文高级搜索引擎，输入企业全称和简称，查询结果中出现了大量与企业毫无关联的信息，通过反复检验发现，在搜索完整的关键词时，可以过滤掉这些不相关的信息。故此，对评分标准进行了修正。“品牌认知度评价”可分为两种情况，一种是集团对二级企业的评价，一种是二级企业对下属三级企业的评价。不同情况应选择不同的调研方式。集团下属二级企业或者是业务特殊，缺乏参照系，如国际汽车城和国际零部件采购中心；或者是经营业务种类各异，如开发公司和上汽销，很难准确界定所处的市场，相关数据也很难获得。企业中高层管理人员和基层员工在企业中的比例不同，因此取样调研的员工比例应有差异。在试评估的过程，有企业用户反映没有投诉过企业，但是会有一些抱怨、意见或建议。故此，课题组建议将客户投诉的描述“客户投诉处理”指标更改为“客户投诉及抱怨处理”。相应的评价指标说明及评价方法也进行了修正。以上关于评价标准修正的详细说明见附件五：评价指标体系中部分指标的评价方式修正说明,第三阶段工作,修正后的品牌评价指标及权重,说明：1.一级指标权重根据企业面向市场营业额占营业额的比例区间划分确定。A、集团外营业额占总营业额大于70，品牌指标权重50，用户满意度指标权重50；B、集团外营业额占总营业额介于30与70之间，品牌指标权重40，用户满意度指标权重60；C、集团外营业额占总营业额小于30，品牌指标权重30，用户满意度指标权重70。2.二级指标权重根据指标的重要性进行界定。3.三级指标权重平均分配。详见附录六：上汽集团品牌及用户满意度评价体系评价指标及评价方式说明,第三阶段工作,修正后的用户满意度评价指标及权重,第三阶段工作,九、评价管理的建议,评价管理办法的核心内容评价程序,第三阶段工作,评价管理办法的核心内容,1、集团质量与经济运行部负责统一协调组织上汽集团服务贸易企业品牌及用户满意度的评价管理工作。其主要职责是负责研究、拟定“品牌及用户满意度”评价体系和“品牌及用户满意度”评价管理办法。2、集团质量与经济运行部根据工作需要，设若干专家组。专家组根据集团要求和评价管理办法制定符合集团服务贸易企业特点的评价指标和评价实施细则，并承担品牌及用户满意度评价工作。3、评价工作实行动态管理，每年评价一次。评价时间为每年10月8日至11月30日。上汽集团将为下属服务贸易企业的品牌及用户满意度评价结果与过程建立动态数据库，以监督各下属企业的工作改进情况。,详见附录七：上汽集团品牌及用户满意度评价管理办法,第三阶段工作,评价程序,集团公司,服务贸易企业,第三阶段工作,集团应对下属服务贸易企业的品牌建设进行自上而下的指导和统一思想，同时充分发挥企业的主观能动性，鼓励其进行管理创新，建立优势品牌，增强企业在市场中的竞争优势；集团下属服务贸易企业必须理顺关系、统一品牌认识，加强品牌宣传，提高公众认知度；集团应加强与下属合资服务贸易企业的沟通，推动并保障品牌及用户满意度评价的顺利进行。建立与“品牌及用户满意度”评价配套的激励政策。,我们的建议,第三阶段工作,附录一：2007-09-05调研评估情况附录二：19家企业调研评估情况小结附录三：上汽集团品牌及用户满意度评价评分表附录四：企业试评估详细情况说明附件五：评价指标体系中部分指标的评价方式修正说明附录六：上汽集团品牌及用户满意度评价体系评价指标及 评价方式说明附录七：上汽集团品牌及用户满意度评价管理办法,十、附录,谢谢！,