销售渠道与终端管理8终端促销与宣传.ppt

1,明世寓言,这说明了什么问题？,2,销售渠道与终端管理,温州职业技术学院工商系易淼清,销售渠道与终端管理,3,销售渠道与终端管理,案例：伊利集团开辟武汉市场策略 伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销。一方面，由于内蒙和湖北在历史上的渊源，即王昭君出塞，他们在报纸上以“昭君回故里，伊利送真情”和“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”为主题大肆开展公关广告宣传活动，活动开展后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品，另一方面，他们免费向武汉市民赠送冰淇淋，其覆盖率是每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。通过这两种促销方式，消费者了解了伊利产品。经销商在报纸上看到了伊利的广告宣传，也看到消费者在购买伊利产品，意识到商机已到，经销伊利集团产品的积极性大大提高。,4,任务8 终端促销与宣传,8.1 终端促销,8.2 终端宣传,5,1、终端促销概念,是以终端售点为主要活动场所的宣传促销活动，是由厂家、中间商和终端工作人员三方联合进行的针对消费者（用户）的各种具体的促进销售的活动，是且在终端现场的接触、沟通、说服消费者（用户）的过程。,8.1 终端促销,6,2、终端促销的作用,是企业营销成败的关键环节,企业利润,产品利润,顾客价值,企业价值,企业价值支撑体系,资金价值流,中间商,零售终端,顾客,制造商,简化的产品流通链,实体产品流,8.1 终端促销,7,是整合传播的重要组成部分是重要的市场竞争的手段,2、终端促销的作用,销售效果,广告,终端促销,引导,强化,支撑,8.1 终端促销,8,3、如何做好特价促销,思考一：为何特价促销越来越常见？1、特价对短期销量提升有特效 2、特价可以阻击竞争对手 3、被迫跟随竞争对手的特价 4、特价受各方欢迎 视频 5、特价操作简单、容易控制,8.1 终端促销,9,3、如何做好特价促销,思考二：不当的特价促销有哪些副作用？1、导致安全事故的发生 视频 2、特价有可能扰乱产品的价格体系 3、难以建立顾客的品牌忠诚度 视频 4、容易引起竞争对手的反击 5、特价促销有损企业的利润,计算：如果产品的利润率为20%，现折价95折，需要增加多少销量才能取得利润平衡？如果折价为85折呢？,8.1 终端促销,10,特价的时机选择,主动开展 重大节日 热点事件 销售旺季旺季 新旧交替 针对竞争 价格过高,被动开展 卖场要挟 任务紧张 避免被卖场末位淘汰 资金回笼 销售下滑,8.1 终端促销,11,特价的产品选择,并非所有的产品都适合做特价促销活动，要求具有消耗量大、购买频率高的快销品。1、销售最好的产品 2、即将淘汰的产品 3、滞销需处理的产品 4、季节性很强的产品 5、特色的需要培育的产品,8.1 终端促销,12,特价活动成功的法则,1、选择好促销理由2、活动主题的恰当3、争取卖场的全方位支持4、做好特价促销的过程管理,8.1 终端促销,13,4、如何做好赠品促销,8.1 终端促销,14,赠品促销属于一种间接的让利促销，是指为顾客提供额外的价值，促进顾客加速购买决策的促销活动。对于同质化程度高的大众快销品，赠品的作用显得尤为重要。思考：赠品促销与特价促销的异同？,4、如何做好赠品促销,8.1 终端促销,15,类型：包装外赠送包装上赠送包装内赠送包装赠送 操作建议：赠品关联 赠品透明 赠品有吸引力 赠品领取方便,赠品促销的常见形式即买即送,8.1 终端促销,16,赠品促销的常见形式凭证兑换,概念：顾客凭购物获得的购物凭证如电脑小票、包装商标、包装内的兑换券等，到指定地点换取相应的赠品。优势：有利于扩大促销的覆盖面，让更多的售点参与进来,8.1 终端促销,17,赠品促销的常见形式凭证兑换,操作要点：1、设置兑换点：交通便利、知名度高、人流集中的大型卖场，要求醒目。2、较大的宣传投入 3、考虑顾客的兑换成本 4、最好结合中奖方式开展,8.1终端促销,18,赠品促销的常见形式附条件赠送,概念：顾客在购物后，还需要参与有关活动后才能获得赠品。类型 1、部分付费赠送：需要顾客先付出一部分费用方能获得赠品。如购物满88元加5元可以获得一个储钱罐等 2、集点赠送：需要收集规定的凭证方能获取赠品 3、其他条件赠送：获取资料采用,8.1终端促销,19,赠品促销需注意事项,开发有吸引力的赠品处理好赠品与产品、品牌之间的关系处理好赠品与促销主题之间的关系处理好赠品与目标顾客之间的关系注意赠品成本和销售利润之间的关系建立严格的赠品管理制度,思考：1、如何降低赠品成本？2、如何加强赠品的管理？,8.1终端促销,20,1、如何降低赠品成本？,选择有价无市的产品作为赠品选择零售利润较高的商品作为赠品改造进价低的赠品选择厂家自己生产的其他产品好的赠品不妨要求顾客加钱,8.1终端促销,21,2、如何加强赠品的管理？,严格领用手续和库存管理严格开发程序集中采购、透明采购赠品消耗考核，与业绩挂钩加强终端人员的管理,8.1终端促销,22,现场演示的促销方法是为了使顾客迅速了解新产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。现在市场上现场演示的产品种类越来越多。现场演示可以大量节约介绍产品而产生的邮寄、广告等费用，并使顾客身临其境，得到感性认识。牛人的产品演示,8.1终端促销,5、如何做好展品演示,23,本节内容,终端宣传内涵 终端售点广告运作,8.2终端宣传,24,有关终端宣传,企业的货品陈列、导购、送货车、员工包括清洁工等，都是品牌接触点，都可以成为企业的宣传媒介，都直接或间接地向顾客传递这品牌的信息。终端宣传要求企业以沟通为目的建立健全终端接触管理系统，疏通沟通渠道，主动与目标群体全方位接触，以便及时、准确、全面地沟通信息。,8.2.1终端宣传内涵,25,8.2.1终端宣传内涵,无处不在的品牌接触点,26,深圳吉之岛福田中信广场店、罗湖东湖店、龙岗店三大商场（超市）系列新广告位1000余个（大门立柱、超市入口立柱、百货区收银台、超市收银台、包装台、扶手电梯顶部墙面侧墙面、购物车、购物篮、美食餐桌、电梯入口碑、购物袋等）.1、有直接终端客户群体：吉之岛商场位置处在高端社区。受众是有一定经济收入的阶层，有很强的消费能力，选择商场广告可以直接命中最有潜力用户。2、100%的广告有效率：只要是进入商场的人士均能 100%看到广告。3、巨大的受众数量：商场每日人流量都在20万人次左右，在节假日和周末更多。这样的受众规模是目前任何媒体都无法比拟的。,8.2.1终端宣传内涵,新锐媒体商场(超市)媒体,27,8.2.1终端宣传内涵,4、有效的广告记忆:广告可发布为成片区域，广告气势蓬勃，近距离接触，视觉冲击力强，更有利于广告信息的传播；它强制进入商场人流接受广告信息；最终让目标受众产生有效记忆力。5、全天候媒体：商场营业时间是早9 点至晚 11 点，全天候媒体传播。6、灵活的广告发布方式：客户可根据需求安排投放范围及区域，保证投放的灵活性，有多种形式选择；可根据客户要求适时更新广告，保证广告发布的及时性和有效性。7、广告投入低，效果明显：商场购物人流巨大，广告反复冲击，容易接受，投放效果比报纸广告或户外广告强，一年的广告费，还不到半版报纸一天的广告费，半个月大型户外广告费。,新锐媒体商场(超市)媒体,28,终端宣传是指在终端卖场、售点等销售终端进行的一系列宣传活动，基本形式有人员介绍、产品演示与试用、多媒体、广告牌、灯箱、吊旗、挂旗、招贴画、台卡、传单、说明书、价格标签、门面包装、柜台包装、陈列位包装、产品陈列展示、文艺表演、联谊座谈等等。,什么是终端宣传,8.2.1终端宣传内涵,29,罗森便利店,什么是终端宣传,8.2.1终端宣传内涵,门面包装,30,什么是终端宣传,8.2.1终端宣传内涵,产品陈列,31,终端宣传的内容有哪些,8.2.1终端宣传内涵,终端宣传的主要内容：企业理念、文化和企业素质，质量保证能力，技术水平，品牌内涵、性能特点、优点、卖点、消费者利益点、使用维护方法、服务承诺、和竞争品牌的异同、与企业特色定位和品牌特色相关联的品牌故事等。,32,终端宣传的优势？,促销现实购买具有广告和促销的双重作用及时效果优势面对面、一对一地接触与沟通演示与试用，增强顾客对品牌的感受与体验,8.2.1终端宣传内涵,33,8.2.2售点广告运作,什么是售点广告,POP是Point Of Purchase的缩写。翻成中文，即买点、卖点海报之意。POP主要的目的在推销商品或传递讯息，应用的范围相当广泛。,卖场门口时间指示,34,8.2.2售点广告运作,好又多海报栏,35,8.2.2售点广告运作,华润超市,36,8.2.2售点广告运作,万达广场,37,8.2.2售点广告运作,38,业务人员往往会碰到这样的情况，拿着售点广告去零售店布置，却经常遭到零售商反对。有的零售商说损害店面形象，有的要求给他们自己贴就行了，有的要求支付高额的广告发布费用。问题：有没有办法让零售商乐意接受售点广告？,8.2.2售点广告运作,如何让零售商乐意接受售点广告,39,售点广告要对零售商有所帮助 能够 提升销售业绩、美化购物环境。比如：北方冬天用的门帘广告、商店门面招牌、春节吊挂“福”字、商品分类指示牌广告、寄存台广告等,8.2.2售点广告运作,如何让零售商乐意接受售点广告,40,售点广告要与售点整体形象相吻合 既要有个性，也要与售点形象的整体统一。关于招贴用的不干胶问题，导致“牛皮癣”现象出现。,8.2.2售点广告运作,如何让零售商乐意接受售点广告,41,设计售点广告要考虑零售商的要求 主动和零售商联系，掌握他们的意见，包括方式的地点、大小、图案等。可以考虑开展售点广告布置比赛之类的活动。,8.2.2售点广告运作,如何让零售商乐意接受售点广告,42,1、将售点广告纳入整个广告策划之中；2、要抓住顾客的关心点和兴奋点；3、要争取最容易吸引消费者目光的位置；4、要与商品陈列相结合，并融为一体；5、整合适用多种售点广告，形成强力攻势；6、精心维护售点广告的形象；7、把握售点广告统一的原则。,8.2.2售点广告运作,如何发挥售点广告的最大效力,43,售点广告POP,1、售点广告发布的操作要点：1）同一地区同时发布 2）同一终端数量适中 3）标准化招贴，特别是位置和角度 4）消费者容易接触的地方 5）不可掩盖了商品 6）避免用强力胶贴在商品上,8.2.2售点广告运作,如何发布和维护售点广告,44,售点广告POP,8.2.2售点广告运作,2、售点广告维护的操作要点：1）定期查看，定期更换；2）要经常检查超市宣传气氛的构造情况，看是否需要改进；3）不要同时出现新旧两个主题的广告,如何发布和维护售点广告,45,售点广告POP,8.2.2售点广告运作,问题：1、广告主与零售商的关系是非正式的；2、点着广告的目标对象不明确；3、店招广告的商业形式不明确。对策：1、选择信誉高、实力强的零售商；2、交由专业的公司进行设计制作；3、与终端商形成正式的关系。,操作店招广告的问题与对策,46,售点广告POP,欣赏促销视频,赢在中国：薇姿男士化妆品上市 促销,47,新龟兔赛跑,48,从前，有一支乌龟和一支兔子在相互争辩谁跑得快。他们决定来一场比赛分高下，选定了路线，就此起跑。,兔子带头冲出，奔驰了一阵子，眼看它已经遥遥领先乌龟，心想，它可以在树下坐一会儿，放松一下，然后在继续比赛。,新龟兔赛跑,49,兔子很快地在树下就睡著了，而一路上笨手笨脚走來的乌龟则超越过它，不一会儿完成比赛，成为货真价实的冠军。,等兔子一觉醒來，才发觉它输了。这个故事给我们的启示是：缓慢且持续的人会赢得比赛。,这是从小伴随我们长大的龟兔赛跑故事的版本。,新龟兔赛跑,50,但最近有人告訴了我一个更有趣的版本。故事这么继续下去。,新龟兔赛跑,51,兔子当然因输了比赛而倍感失望，为此他作了些缺失预防工作（根本原因解析）。失敗是因它太有信心、大意、以及散漫。,如果它不要自认一切都是理所当然的，乌龟是不可能打败它的。因此，它单挑乌龟再來另一场比賽，而乌龟也同意。,新龟兔赛跑,52,这次，兔子全力以赴，从头到尾，一口气跑完，领先乌龟好几公里。,新龟兔赛跑,53,這故事的有什麼啟示？动作快且前后一致的人将可胜过缓慢且持续的人。,如果在你的工作单位有两个人，一个缓慢，按部就班，且可靠，另一个则是动作快，且办事还算牢靠，那么动作快且牢靠的人会在组织中一直往上爬，升迁的速度比那缓慢且按部就班办事的人要快。,缓慢且持续固然很好，但动作快且牢靠则更胜一筹。,新龟兔赛跑,54,這故事还沒完沒了。這下轮到乌龟要好好检讨，它很清楚，照目前的比赛方法，它不可能击败兔子。,它想了一会儿，然后单挑兔子再來另一场比賽，但是是在另一条稍许不同的路线上。,新龟兔赛跑,55,兔子同意，然后两者同时出发、为了确保自己立下的承诺从头到尾要一直快速前进。兔子飞驰而出，极速奔跑，直到直到碰到一条宽阔的河流。,而比赛的终点就在几公里外的河对面。,新龟兔赛跑,56,兔子呆坐在那里，一时不知怎么办。这时候，乌龟却一路跚跚而來，跳入河里，游到对岸，继续爬行，完成比赛。,新龟兔赛跑,57,這故事的有什麼啟示？首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应（发挥）你的核心竞争力。,新龟兔赛跑,58,在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想法创造机会，好好表现自己，以便让高层注意到你。,如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究，写一个报告，然后呈送上司。依著自己的优势(专长)来工作，不仅会让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。,新龟兔赛跑,59,The story still hasnt ended.故事還沒結束。,新龟兔赛跑,60,这下子，兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友。它们一起检讨，两个都很清楚，在上一次的比賽中，它们可以表现得更好。,所以，他们决定再赛一场，但这次是同队合作。,它们一起出发，這次可是兔子扛着乌龟，直到河边。在那里，乌龟接手，背着兔子过河。,新龟兔赛跑,61,到了河对岸，兔子再次扛着乌龟，两个一起抵达终点。比起前次，它们都感受到一种更大的成就感。,新龟兔赛跑,62,這故事有什麼啟示？个人表现优势与拥有坚强的核心竞争力固然不错，但除非你能在一个团队內（与別人）同心协力，并掌控彼此间的核心竞争力，否则你的表现将永远在标准之下，因为总有一些状况下，你是技不如人，而別人却干得蛮好的。,团队合作主要就是有关情境（权变）领导这档事，让具备处理某以情境能力（核心竞争力）的人当家作主。,新龟兔赛跑,63,There are more lessons to be learnt from this story.從這故事，我們可以學到更多,新龟兔赛跑,64,我们了解，在遭逢失敗后，兔子和乌龟都沒有就此放棄。兔子決定更拼，並且投入更多的努力。,在尽了全力之后，乌龟则选择改变策略。在人的一生中，当失败降临时，有时我们需更加努力。,有时候则需要改变策略，尝试不同的抉择；有时候，两者都要一起来。,新龟兔赛跑,65,兔子和乌龟也学到了最关键的一課。當我們不再与竞争对手较力，而开始逐鹿某一情景时，我們會表現得更好。,新龟兔赛跑,66,结论：龟兔赛跑的故事给我们启发良多。最重要的是：动作快且前后一致的人总是胜过缓慢且持续的人；依据自己的优势（专长）来工作；结合所有的资源且团队合作的人，总是打败单打独斗者；面对失败时，绝不轻言放弃；最后，与某一情景竞争，而不是限定某对手。,新龟兔赛跑,67,Thanks!,