中建报告第三部分 (NXPowerLite).ppt

创意地产案例借鉴,能够产生产业规模化和集聚效应的，功能齐全完善的产业区总规模应该在15-30万平米之间，产业、商业、居住的功能一般在2：1：2。,本案地块价值的重新审视,原方案,新方案,复合地产开发,产业,地产,商业,地产,单一地产开发,这三者的关系表述为：以产业概念为主导经营实体，将产业概念做大做强，形成产业集群效应，进而带动地产开发价值和商业经营价值，同时，地产价值与商业价值又为产业价值提供合理的、优越的、与之匹配的生活、工作、休闲、娱乐、居住等服务设施，形成产业、居住、消费一体化的运作模式。地产价值的开发除了原本的居住价值之外，还产生了经营价值和投资价值，相比传统的居住类产品更具吸引力；同时，地块在原本单纯的居住价值基础上具备了更丰富的商业价值和产业价值，也为开发商提供了更多的盈利模式和盈利空间。,产业价值、地产价值和商业价值的关系,从运作复合型创意地产的角度出发，本案的地块各方面资源中蕴含着三大价值体系：产业价值、地产价值、商业价值。,专家论创意地产,“从历次金融危机导致经济萧条的情况看，只有实现经济创新的国家才能迅速走出危机。”,“即使在金融危机时期，创意产业也能找到其发展的新机会。”,“创意产业实际上已超越了文化产业的含义，它还推动着各个领域的经济 创新。”,在政府支持和民众关注下，创意产业将成为经济寒冬中的一棵长青之树，并将带来一股和暖的春风。,创意产业正是以人为本、高文化附加值、环保型和低消耗高产出的新兴产 业，其发展将有助于促进整个经济结构的优化和发展方式的转变。,厉无畏 2009年1月6日在大舜论坛上的讲话,厉无畏：现任全国政协副主席、民革中央常务副主席、上海市创意产业协会会长。我国著名经济学家，主要从事产业经济、数量经济、创意产业和经济管理方面的研究，主编与合作编辑著作有创意产业导论、创意产业城市发展的新引擎、区域经济战略规划与模型、企业实用现代管理方法、转型中的中国经济、中国产业经济发展前沿等。在国内外报刊上发表论文200余篇，曾获得省部级优秀成果奖9项。,近年来，中国，尤其是港台地区，文化创意产业正在以前所未有的速度迅速崛起。上海、深圳、北京等城市也积极推动创意型行业的发展鹿鼎记，正在建立一批具有开创意义的文化创意产业基地，通过不同的形式，形成了像北京798、上海泰康路、苏州河、8号桥等创意产业园区，对响应全球化挑战、强化文化认同、促进社会融合、提高公民创意都起到了积极的作用。,中国社会科学院2004-2005中国文化产业发展报告提出，以创意产业为核心的新兴文化产业，其规模已经超过传统文化产业部门，对整个文化产业的带动作用非常明显。,中国社科院文化研究中心副主任张晓明表示，中国的文化创意产业在未来5到10年内将有巨大发展，目前中国创意产业主要表现为：创意“旋风”推动产业结构升级；政府扶持为产业发展开道；培养人才开拓产业之“源”。,中国创意产业之路,济南创意产业发展历程,2006年，济南电视少儿频道建立泉城动漫产业实验基地，探路动漫产业集约化发展；2007年，济南市先后在东部依托齐鲁软件园建立山东动漫游戏产业基地，在中部依托槐荫区建邦大厦建立齐鲁动漫游戏产业基地，西部长清区大学城动漫游戏研发基地也已成熟，形成东、中、西点式集聚、带状辐射的良好发展格局。2007年济南市文化创意产业实现增加值101.07亿元，占全市GDP的3.96%，文化产业发展已经成为省会经济的新亮点。2008年3月，济南就展开创意新城蓝图未来五年文化产业按照“一区五带六片”基本框架展开。结合6+1济南省会城市群经济圈建设，以济南为中心，联结泰安等六市，突出泉水文化、齐文化、泰山文化、黄河文化资源和产品特色，打造山东中部文化产业集聚区；济南东、南、中、西、北，5个重点文化产业带“五音同鸣”；泉城广场、英雄山和体育中心、大观园、千佛山、山大路、大学科技城，6个文化产业片区“六弦齐奏”，形成与城市规划建设相适应、与城市自然人文环境相融合、体现城市文化品位和整体形象的文化产业发展布局。,济南构筑十个平台推动文化产业跨越式发展,开通济南文化产业网，构筑信息平台。建立文化产业项目库，构筑推介和投融资平台。组织系列论坛，构筑理论研讨平台。健全统计指标体系，构筑决策指导平台。承办文化产业博览会，构筑合作发展平台。建立泉城动漫产业试验基地，构筑文化创意发展平台。建立文艺创作及演出新机制，构筑市场平台。建立企业联谊制度，构筑市场主体培育壮大平台。建立经营管理人才体系，构筑智力平台。整合文化社会资源，构筑物质平台。,济南创意地产的发展,山大路上的数码港大厦首家推出了富有创意和时尚个性的顶层LOFT工作室天龙八部，使泉城人第一次真正感受到LOFT的具体办公形态。县西巷上的汇泉地王广场也推出了自己的创意产业园。,齐鲁文化产业园，占地面积30000多平方米，建筑面积约60000平方米，投资总额3亿多元人民币。其战略定位为时尚与娱乐，目标消费者以儿童与青少年为主。经营目标一是打造快乐天堂，即整合文化产业的娱乐产品资源，从创意设计、生产制作、经纪、展示、传播、交易，打造完整的娱乐产业链条。齐鲁文化产业园商业模式为：房屋租售模式、合作模式（免房租收管理费的方法；以房屋折股参加项目经营获利分红的方法）、自营模式、加盟模式、混合模式,济南创意地产市场空间,市场上出现的创意地产均为商业地产，产品理念较先进；产品由零散分布，到大规模片区发展；创意产业需要行业链，只有相互组合，相互影响才能获得更大的发展空间；先期产品并未真正将创意地产领略到极致，齐鲁文化产业园是一种创意商业运营模式，将等待市场的检验；,如何寻求创意地产更大的市场空间？,跳出低位面的单一开发模式，脱离单一类型产品的竞争；充满创新精神，代表潮流走向，进入无竞争领域；将地产开发、商业运营与产业发展有机融合，创造更加广阔的盈利空间；使得产品具备了更强大的投资价值，也完全脱离了传统别墅类产品的选型困扰。,创意地产开发模式形成,本案的市场突破点,成为济南乃至全省第一个完全意义的“创意产业基地”，由此成为城市的一个新亮点；通过导入文化、艺术、创意和体验经济型的现代服务产业，旨在将文化艺术与现代服务业实现对接，必将成为文化艺术实现高度市场化的孵化器和区域经济增长的助推器，成为区域差异化定位的一支奇葩，有效提升区域价值，提升区域文化凝聚力；,本案将成为文化艺术创意产业的聚居地，成为新的城市文化地标！,本案发展策划战略目标,全方位文化建设 从创意层面上说，创意本身就是一种文化操作；从建筑的层面说，核心是建筑艺术的表达和爆发；从运营层面上说，它本身就是一种文化创意产业。和谐空间达到产业聚集 在产品规划时致力于打造粘连的产业空间使之达到产业聚的目的；在社区产品品类选型和配比方面充分考虑产业实际可能发生的内外资源、业务模式、人力资源等要素，合理搭配物业面积和配套规模。通过各种创意活动介入商业运营 需要引入专业的商业运营公司进行商业管理；通过各种创意活动进行市场推广，介入商业运营。,本案定位思考,以济南传统文化为核，以时尚艺术为表的市场时尚创意发源地，兼顾创意设计、建筑、装潢、演艺、媒体、艺术设计、创意研发与制作、服装设计与培训、模特培训与经纪等相关行业领域。以文化艺术与时尚创意产业为双引擎，形成集创意时尚、艺术创作、体验式消费、会展服务及其相关配套服务等于一体的综合园区。,本案主题定位,济南第一个文化时尚创意产业园,核心功能：文化、艺术、时尚、创意配套功能：专业培训、观摩、服务粘连功能：文化、艺术、时尚、创意展示及交易延伸功能：文化艺术的商业运营体系,本案功能定位,文化类：电影、音乐、表演艺术、出版、电视广播及配套产业；创意类：流行设计、时尚产业、动画设计、广告设计及配套产业；建筑类：建筑规划、园林环艺、灯光艺术及配套产业；印刷纺织类：包装设计、印刷设计、色彩设计、服饰产业及配套产业；,本案功能定位,主推案名：中建创意梦工厂,本案形象定位,概念诠释：创意梦工厂，不是因为创意而创意，它本身就是一个创意；不论你是谁，只要你有创造力和想象力，你就是创意梦工厂的参与者、组成者；创意梦工厂，创意的代名词，他不只是一个工作室、不只是一个主题商店、不只是一个文化餐厅、不只是一个咖啡馆、不只是一个艺术沙龙、不只是一个办公场所创意梦工厂可以是整个济南创意的核心领地、可以是济南未来时尚的风向标、可以是济南城市色彩的描绘者，他将会是济南乃至整个山东创意和时尚消费的领航者。,形象主题推广语：,文化创新生产力,本案形象定位,备选案名：中建 融汇印象 中建 印象墅林 中建 漫步谷,至此，本案破茧化蝶,市场部分,房地产宏观市场分析,城市经济,房地产市场政策,济南别墅个案楼盘分析,济南别墅市场分析,产品调整建议,产品配比建议：,产品外立面形象（示意图）,产品魅力化建议,追求建筑外立面的设计感及创意感，从整体着手，从细节处把握，将建筑打造为艺术品。,产品魅力化建议,产品外立面形象（示意图）,产品外立面形象（示意图）,产品魅力化建议,产品空间形象（示意图）,产品魅力化建议,空间的自由分割，可借鉴采用巴洛克自由组合空间，办公、居住自由组合,产品空间形象（示意图）,产品魅力化建议,产品空间形象（示意图）,产品魅力化建议,产品空间形象（示意图）,产品魅力化建议,产品空间形象（示意图）,产品魅力化建议,双拼自由组合户型空间（示意图）,产品魅力化建议,LOFT户型空间（示意图）,产品魅力化建议,项目园林展示（示意图）,产品魅力化建议,项目园林展示（示意图）,产品魅力化建议,社区商业配套（示意图）,产品魅力化建议,在满足商业办公的同时，应加大社区配套商业的体量，为主要目标客群服务，创业机构的入驻，亦带动配套商业的销售；,社区商业配套（示意图）,产品魅力化建议,社区商业配套（示意图）,产品魅力化建议,社区商业配套（示意图）,产品魅力化建议,社区商务展示区（示意图）,产品魅力化建议,社区商务区，包括会所，主要用于商业交流、合作洽谈、创意展示等，同时也可用作培训，讲演等用途亦是提升社区形象，利于产品销售的重要组成部分。,社区商务展示区（示意图）,产品魅力化建议,市场部分,房地产宏观市场分析,城市经济,房地产市场政策,济南别墅个案楼盘分析,济南别墅市场分析,有这么一类人：他们需要静谧的环境来创作，来寻找灵感他们不喜欢喧嚣的闹市，向往独立安静的私人空间他们喜欢个性，喜欢张扬，喜欢在激情中碰撞出思想的火花他们不希望被现实生活状态所拘束，渴望一种自由空间他们的灵感往往在一刹那之间产生，而一刹那的灵感却很少在写字楼里产生,本案客群特点分析,个性,张扬,激情,生机,活力,静谧,独立空间,创意,这类人有自己的工作室，或者是有自己单独的事业，往往以自己创作为主，最多不超过3个人的团队组合，他们现在大多工作在自己的家中，而家中的环境无法完成创作的灵感，更不喜欢写字楼的拥挤与吵闹他们是个性但又有独立思想及生活空间的创意人！,本案客群特点分析,他们年龄在3040岁左右；自己事业有所成就，但团队数量较少；喜欢个人独立空间，喜欢创意生活；他们是自由撰稿人；是自由职业人；开办个人工作室；是画家、音乐家等艺术人；是广告人、策划人；是设计师、舞蹈家；,本案客群特点分析,他们工作在充满创意的行业，然而却生活在喧嚣的闹市中，无法拥有静谧空间，灵感往往很少垂青他们,有这么一群人：他们共同生活在灵感的生活中，需要凝聚，更需要灵感爆发他们渴望私人空间，在安静中寻找创意的灵感个性张扬是这类人一贯风格，渴望自由空间他们厌恶办公室，厌恶写字楼，更厌恶窗外喧嚣与吵闹他们有这伙人独立的空间，有自己的活动安排,本案客群特点分析,凝聚,创意,静谧,灵感,爆发,新潮,团队,自由空间,这群人，生活在创意空间中，不断寻找自己的灵感；他们是为创意而生，但目前以一个核心人物来运作创意，他们有自己的团队，且人数较多，他们现在大多工作在写字楼或居住区中，而折页的环境依然无法完成创作的灵感，创意的灵感往往产生在夜深人静自己的卧室或客厅中，他们是一群个性但又有独立思想及凝聚空间的创意人！,本案客群特点分析,他们年龄在3045岁左右；他们事业有所成就，且拥有自己的团队；为团队营造创意氛围是他们绞尽脑汁在做的事；他们是广告设计机构；是美发设计团队；是策划咨询机构；是画家、音乐家等艺术团体；是广播影视机构；是艺术培训指导；,本案客群特点分析,他们工作在充满创意的行业，然而却生活在喧嚣的闹市中，无法拥有静谧空间，灵感往往很少垂青他们,还有这么一帮人：他们追求生活的个性化，追求生活的自由与舒适；他们热爱艺术，亦喜欢创意，有积蓄，却不是自由创意人；追求居住的舒适与个性，用于交友与会客；他们大多还有一套居所，热衷于对不动产投资；需求面积相对较小，用于换一种生活方式；他们是思想时尚，是个性化自由生活的青年人！,本案客群特点分析,他们年龄在2028岁左右；他们大多为富家子弟，喜欢个性与新潮，追求的是另类生活方式与体验；他们追星、泡吧、K歌；不为生活而愁，自由而羁荡；他们喜欢新鲜事物，敢于尝试；,本案客群特点分析,他们不为生活而忧，置业仅为居住，体验新鲜事物，对居住空间要求极低，购买面积相对较小；,他们不仅仅来自项目周边，范围更不是仅仅扩大到济南市中区；他们来自周边县市，甚至辐射到全省以及外省地区，因为这不仅仅是济南市场的一个空白,本案客群来源分析,在他们生活的空间中，尽可能的将产品信息辐射广而全，他们在意的不是地域差距，而要的是：创意空间！,一级客群辐射,本案,二级客群辐射,三级客群辐射,市场部分,房地产宏观市场分析,城市经济,房地产市场政策,济南别墅个案楼盘分析,济南别墅市场分析,产品开发周期及指标,销售计划,产品分三期开发，便于把握销售节奏，一期创意工作区与部分商服搭配销售，确保销售进度及树立产品形象；二期商服为一期创意工作区及三期综合居住区服务，形成产业良性循环发展。,一期：销售周期为1.5年，销售额约4.05亿；二期：销售周期为1年，销售额约1.5亿；三期：销售周期为1.5年，销售额约4亿；,开盘时间建议：2010年8月份开盘。首次开盘蓄客：1年，鉴于项目产品形态相对于济南市场较陌生，所以适当 延长蓄客期。,销售目标,营销周期解读：一期为项目成功的关健，针对一期的营销推广力度和时间均较长。通过产业园区的成功运作带动二期和三期的去化。二期与三期在开发节奏上有区别，但在营销节奏上，应同时展开推广、蓄客、销售，以尽可能的加快去化速度。能过一期的成功运作，给二期商业和三期住宅的推广提供客群及去化速度上的保障。,项目营销周期：三年,项目价格定位,与周边别墅竞争项目类比 既考虑到周边竞争性产品御龙湾和康桥圣菲的情况，同时也综合分析济南其它别墅和竞争性产品写字楼的因素，项目走产品差异化路线，具有唯一性，销售价格总体上高于周边别墅项目。与济南住宅写字楼项目类比 为了形成对济南客户的有效拉动，吸引部分写字楼需求转化成本项目需求，本项目价格比济南主要写字楼的价格略低。,购买别墅办公,我能享受全部面积,购买写字楼办公,我却只能用2/3的面积,别墅与写字楼得房率类比 别墅得房率100%，写字楼得房率60%-70%，购买相同的面积，别墅使用面积的价格具有较大优势。,价格定位依据,产品价格提升策略,2012.05,2013.11,2012.08,2010.08,2011.08,一期开盘,整体收官,二期开盘,三期开盘,8000,10000,11000,9000,12000,13000,三期开盘，产品升级均价拉升至9500元/平米,一期开盘，均价8000元/平米,尾盘期价格拉升至12000元/平米,商服起价：10000元/平米,春节后价格拉升,预计价格可拉升至12000元/平米以上,春节后价格拉升,2013.02,依托二期开盘进行价格提升,2012.5,2013.11,2012.8,2010.8,2011.8,整体营销节奏,一期销售周期18个月销售面积：4.05万平12个月预计实现销售率80%,三期销售周期18个月销售面积4万平二期清盘期销售率达到80%,推广线,一期创意园区理念的深化二期商服配套的招商和推售园区形象塑造,一期开盘,整体收官,销售线,二期销售周期12个月销售面积1.5万平,2012年3月-5月三期推广2012年10月份二期清盘推广园区形象塑造,开盘前创意产业园的产品包装和强势推广,二期开盘,三期开盘,二期商服配套热销宣传二期商服加推园区形象塑造,一期清盘,二期清盘三期促销,住宅部分尾盘促销一期创意园区理念的深化二期商服配套的招商和推售,一期推售阶段,二期推售阶段,三期推售阶段,整体推广费用预算,预计整体推广费用占总销售额的1.5%，约合1432万元。,前期推广费用占到总比例的35%，包括“创意地产”概念的宣传、售楼处包装、样板间装修等费用。强销期时间跨度较大，推广费用占比较大，占到总推广费用的40%，其中包括二期及三期开盘的推广费用。,500万,140万,570万,210万,济南市内现有的营销中心，基本上全部处于来客量极少、受关注程度较低的现状，展示一段时间后大多关闭。,现状,可移动销售处,走个性化路线，突破常规固定式售楼处营销，规避不足，方便客户看房，提高关注度。,突破,次营销中心选址建议,营销中心服务功能建议,服务功能集视觉、听觉、味觉、创作、展示等，给客户难以忘怀的切身体验。,售楼处设计为LOFT样式，在售楼处即可体验未来创意空间；售楼处设计应凸显个性与创造性，彰显艺术感；展示区样板间，体验前所未有的别墅办公生活；创意与艺术氛围贯穿于设计，自由、开放、舒适、人性化的布局；,现场营销中心设计与装修风格建议,项目样板房选区与看房通道组织建议,考虑到交通和现场情况，建议售楼处设在宗地道路交汇处，样板房选择在靠近售楼处的区域，以便于组织看房通道。,看房通道从售楼处穿过，直接进入样板房展示区。通道路面进行固化，用喷绘进行包装、隔离展示区与不可展示区，景观设计及绿化植被为来访客户营造仪式感、尊重感和迎接感。,售楼处,样板区,