世纪瑞博上河村竞标提案.ppt

为每平米找回丢失的1000元,鲁艺上河村,整体推广方向探讨,调查:上河村的印象价位,调查方式:电话咨询、口头询问,调查人次：35人次,实际价位：8000元/平米,印象价位：6800-7000元/平米,差价：1000 元/平米,谁偷走了每平米1000元？,与周边康桥水郡、山水倾城、观澜国际等同质化项目相比：地段、产品品质、配套设施大多相同，有些指标甚至高出竞争对手，如：容积率、楼间距等。,为什么形成落差？,形象差价形象平民化：早期的传统文化形象平民化、保守形象紊乱：近期又突变为小资情调的威尼斯,利益差价没有深入解读产品功能，只强调我做了什么。没有说出能够给消费者什么？,广告量差价近期很少看到广告，认为已经清盘或开发商资金有问题,广告也象房子一样同质化了,山水倾城八度空间-广告诉求以直接的产品诉求为主要内容；意识形态。产品主义。空间感。,观澜国际亲水宅邸。收藏昆玉河醉美一段。前期油画仿真。静的。唯美的。后期也开始走向产品主义。,锋尚国际公寓、涧桥泊屋馆等，京西项目广告宣传推广主要以美式、欧化风潮为主，形式表面化。上河村以何种方式进入？推行何种差异化广告风格才能杀出重围？,上河村被淹没了,传统没错，但西区不是平民化的。中式传统文化要更现代、更文化，全面提升其贵族价值感觉度。,寻找西区文脉，树立高品质形象。,三山五园。上风上水。东富西贵。贵气皇家园林。御用航道。沿袭昔日帝王尊容。官气北大。清华。硅谷。融古贯今，人文浸染。文气,真正的地脉精髓是：中国传统贵族文化的积淀与沿袭,官气,贵气,文气,大学士,大学士官名，清设内阁大学士四人为正一品，鲁艺上河村，只为正一品人士而造。,案名：,上河村,正一品,平民化,官气+贵气+文气,利益解读,上河村 建成数年上河村的湖水 流淌了几百年,故宫的后花园 40000平米上河村的后花园 40万平米,26万吨昆玉活水-,40万平米鲁艺文化园-,不记得上河村的容积率只知道这里有800户人家800亩绿地,昆玉河宽50米上河村的水岸线长度是它的22倍,从上河村的一座楼到另一座总是隔着一轮落日和远山,100米楼间距-,1.7低容积率-,1100米水岸沿线-,5-8层板式建筑3山5园55%高绿化率5000平米私家水域68万 购物中心以上功能点暂不做广告表述,养生,利益解读,昆玉滩头 大学士级养生水邸,定位：,地段价值+文化形象+养生内容+客群暗示,表现核心：中国传统贵族养生文化表现手段：现代的表现传统、新颖的表现传 统、趣味性的表现传统,柳中源（万柳丛中 桃花源）柳万柳中心，文谷原点，高尚生活社区上风上水上选之地源以昆玉河为源，引入26万吨昆玉河活水，1100米水岸线，5000平米社区水景)养生第一课：“木荣则心荣，水活则心活，水木相生，方为养身之道”,创意延展一：,创意延展二：,里商隐（小商隐于外 大商隐于里）(里：一面西山，一面长河，一面文化园，山水闹市里，寂静 繁华中)(商：紧临世界最大 shoping-mall金源时代中心，连体鲁艺文化园30万平米地下商城。)养生第二课：“久闹则身乏，久静则心疲，闹静相宜，则身心相谐”,创意延展三：,天天西游记西：西北上风上水，万柳核心居住区上选之地游：三山五园，昆玉落日，鲁艺晨雾，枕畔水声，每日归 家七十二美景。养生第三课：“养生之道，一动不如一静，一静不如一游”,创意延展四：,处处水浒传水：上河村，内有26万吨昆玉河活水之水景，外有鲁艺文化园万柳地 区最大人工湖。浒1 滸的简化字。浒1 h 广韵呼古切，上姥，晓。意为水边。上河村，拥有1100米昆玉河水岸线 为万柳地区之最！养生第四课：“水，生之所始，生之所终。”,创意表现备案,广告,公关,形象识别,促销推广,直效行销,互动媒体,目标客户,整合推广,活动配合：,住宅推广活动建议：上河村名家丹青比赛与医院合作建立住户健康档案上河村养生地图上河村养生公告板：水、土壤、温度、空气质量监 测对比公告目的：提升项目品质，增加社区人气,先推住宅，待中式传统贵族养生水邸的高端形象确立后,根据时间节点爆发性的重拳整体推出鲁艺文化园。,原因：鲁艺文化园伴随上河村为大家所认知，但几年中一直流于概念，规划仍未确定，大众缺乏信任感。旧印象。与京西巨无霸世纪城相比，上河村复合城概念略显单薄，再加上南区文化园的“中国文谷”概念，过于牵强，容易覆灭。,推广节奏,中国文谷中心文谷。绿谷。硅谷。三谷合一。全力打造中国谷文化。中国文谷文化之源。,中国文谷中心始于上河村文谷 绿谷 硅谷三谷归于上河村上河村 中国文谷第一代原住民上河村 第3代谷文化,鲁艺文化园推广活动建议：中国文谷开园仪式：请文化界泰斗主持开园修建文谷零纪年碑或大学碑林（揭碑仪式）原住民领养园中绿植活动目的：提升项目形象，吸引社会注意力,THANKS!,