贵阳翡翠谷别墅项目整体营销方案(77页） .ppt

中融信翡翠谷项目整体营销方案,贵州合富辉煌房地产顾问有限公司,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,房地产开发投资走势,分析：贵阳市年固定资产投资额达1019.31亿元，较09年增长30.1%，房地产开发所占比有所增长。,贵阳市商品房施工/竣工面积,分析：2010年全市商品房新开工面积1164.20万平米，较上年度增长较为显著（09年为719.0万平米），商品房施工面积3385.31万平米，较上年度增幅明显（09年为3088.57万平米），商品房竣工面积478.07万平米，较上年下降近30%（09年为740.05万平米）。,贵阳市商品房供求情况,分析：2010年商品房住宅新增供应面积913.70万平米，销售面积615.73万平米，整体供求比为67/100，供过于求，市场供求比长期处于高位运行，其主要原因是由于09年市场向好，企业对后市盲目乐观增加供应量，低估了后市政策风险，随着严控政策实行出现销售下滑。,贵阳市商品房住房成交情况,分析：2010年除了受春节影响的1月及受新政影响的6、7月，其他月份成交量都表现尚可，月均成交量达4300余套，月均成交面积约51万平米；与2009年相比，成交套数减少约7%，成交面积减少约10%，市场经过2009年的短暂“疯狂”后，开始逐步回归理性状态；价格方面，除了5月因金阳新区低价个盘集中成交影响均价低于四千以外，其余月份均价都保持在四千以上，并与7月开始稳稳地站在了四千五以上,12月由于中心区高价个盘的影响，价格大幅上涨。,贵阳市各区域市场成交情况分析,分析：金阳新区、两城区依然保持了供销两旺的强劲势头，整体来说市场供过于求，几个区域中只有小河区新增供应小于成交，且其新增供应主要是老盘加推为主，区域近年主要以消化往年余货为主。2010年各区域成交均价均在2009年基础上大幅上升。,两城区市场成交情况分析,分析：两城区新增供应约357万平米，成交约217万平米，在整体市场中所占成交份额较2009年有所提升，均价近五千元，且出现百灵时尚天地、懿府、保利国际广场多个单价过万项目。,贵阳市商品房市场库存分析,分析：截至2010年12月31日，市场整体余货为462.48万平米，高层物业供应量较大，剩余货量较多，其他各类型物业整体供求两旺，高端洋房和别墅类产品呈现严重稀缺。近年低密度住宅用地批出较少，今后供应仍将以高层物业为主要方向，高端物业的稀缺程度将更加严重。市场供应仍以101-144的户型为主，71-100的户型也占了很大比例，且该面积段户型去化率情况较好，去化率达到79%，说明是市场上刚性需求比较旺盛。对于160-220之间的改善性舒适户型市场占比较小。,项目所处区域市场分析,区域属性：凭借中天世纪新城几年的耕耘，本区域逐渐成熟。万科介入到区域的打造，本土龙头与中国龙头正面交锋，片区域将成为2011年热点区域。区域优势：环境理想，交通便利，配套齐全。政府重点改造区域。区域劣势：受区域限制，开发氛围不理想。,项目所处区域市场分析,本项目所处的城市近郊区域，除中天世纪新城项目推出别墅外，今年本区域无大动作、区域其他项目均以高层为主。由于交通优势、区位优势。本区域售价略高于本市均价。,土地面积：0.42万平米容积率：1.6预计建筑面积：0.67万平米与本案竞争程度：,本案,土地面积：9.13万平米容积率：1.8预计建筑面积：16.4万平米与本案竞争程度：,土地面积：74万平米容积率：1.8预计建筑面积：135万平米与本案竞争程度：,土地面积：45万平米容积率：1.8预计建筑面积：81万平米与本案竞争程度：保利春天大道,从未来的竞争趋势来看，本案周边将是一个大盘、名企云起的时期，特别是未来的中天东部新城项目、万科打渔寨项目、首开龙洞堡项目，体量庞大业态丰富，对于本案具备较大的潜在竞争压力；但从短期产品供应来看，在未来2年之内临近区域仍然以高层产品为主,但是别墅及洋房物业也将增大其供应量；本案未来竞争者，其体量都较大；宗地3为北京首开进入贵阳的第一个项目，该项目和保利春天大道都具有品牌竞争优势。,本案周边楼盘情况（未来）,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,项目概况,总建筑面积44550.9平米的建筑体量坡地园林封闭社区110-170平米电梯花园洋房200-240平米半山联排别墅原生态森林景观资源，精细化社区景观打造,项目的体量、建筑形式和主力户型的面积配置等特质，都属于房地产市场中的小而精的典型项目个案。,项目概况总述,项目价值梳理,项目重要价值梳理：区域地段价值,项目重要价值梳理：地块价值,项目重要价值梳理：景观价值,项目重要价值梳理：产品价值,项目核心价值提炼,通过对项目价值体系的综合分析，我们发现，项目最核心的价值：区域地段价值：城市之心（未来城市发展的咽喉）景观价值：原生态森林景观资源产品价值：都市稀缺半山美墅,项目价值提升建议最好的物业服务,物业服务标准建议,以2008年北京地方颁发“五级”标准来对应；建议中融信项目物业服务标准如下：住宅物业服务标准：四级标准，通过高品质的物业服务提高项目品质，打造精品楼盘，树立贵阳市精品楼盘标杆。,项目价值提升建议最好的物业服务,物业服务单位引进工作安排及相关营销操作思路：知名的物业管理服务，是项目的一大卖点，因此建议在服务单位引进上，与营销相结合，将这一卖点宣传出去并进一步放大。,具体工作及时间排布建议如下：,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,客户采样洋房类,客户采样别墅类,首期客户定位,中远期客户定位,目标：快速建立项目客户认知度，树立市场形象，吸纳客源,目标：丰富客群，树立项目品牌，扩大项目的影响力，保证项目的可持续开发和销售,客户来源及特征解析,目标客群分析洋房类,目标客群分析别墅类,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,项目2012年上市货量回顾,2012年可售货量统计,项目思考,项目151套，约2.6万方，如何在最短时间内进行去化，快速回笼资金,？,一、项目营销策略,项目整体营销思路,在本项目营销中我们将采用高举高打、重点客户营销的主题营销方式，在推广中我们将采用高调保证概念化的宣传主体，突出本项目在贵阳的稀缺性，突出产品的金字塔人群消费性，以阶层、稀缺、人群来吸引客户。,产品高端精品化 推广概念化,项目营销节点安排,2012.5.24,2012.4月初,2012.6.7,2012.6月中下旬,营销节点,工程节点,2012.6.7,景观示范区基本完工，售楼部、样板房交付使用,媒体节点,项目形象宣传出街,2012.6.9,项目开盘,2012.7.14,2012.6.11,预售许可证获得,机场路户外宣传出街,销售中心、样板房开放信息出街,项目活动信息出街,项目开盘信息出街,2012.7.12,销售中心、样板房开放,2012.6.16,项目认筹,【差异定位】梳理项目价值，确定核心卖点，实现项目更准确的定位，形成有效竞争【高开快跑】以别墅高调入市，提升项目调性，实现洋房高开快跑【体验营销】销售中心、样板区、样板房全部实景展示，以看得见的景致呈现给客户【活动贯穿】以公关活动作为整体营销推广的主轴，辅助其他媒体，实现联合打击【口碑营销】销售口、推广口做好充分准备及服务，均要对客户满意度进行维护,项目整体营销策略,1、差异化定位,经典天成,泉天下,竞争策略,产品优势，自然景观优势，社区品质优势,地段优势、产品优势,中天托斯卡纳,中天世纪新城,项目最核心的价值：城市之心地段价值；区域内最匮乏的产品资源：项目自然资源品质；洋房差异化价值：带电梯的洋房；别墅差异化价值：半山坡地别墅。,地段优势、产品优势,产品优势、自然景观优势,2、高开快跑营销策略,策略分析：以联排别墅高调入市，独栋别墅作为项目标杆，建立项目主城区高端精品品质形象；以联排别墅价格树立项目价格标杆，实现洋房价格的高开快跑。,以联排别墅高调入市，提升项目调性，实现花园洋房高开快跑。,3、体验营销,在项目销售中心及周边园林景观未打造完毕前，项目不进行任何形式的项目推广；待销售中心及周边园林景观完成后，通过线上立体推广，吸引客户眼球，瞬间引爆市场；样板示范区打造完成后，以此作为项目重要营销节点，进行客户关系维护，拓展新客源，增加客户对于项目的认同感、美誉度、达到口碑传播的目的，为后续洋房的销售打下坚实的基础。,体验营销,体验优势一：体验实景样板区，感受“都市稀缺精品别墅”；体验优势二：增加客户对于项目的美誉度和信心；体验优势三：通过体验式营销，在最短的时间内引爆市场，促进客户成交和口碑传播。,销售中心,样板展示区,精装样板房,体验营销销售中心选址建议,销售中心位置,鉴于项目工程进度和销售节点的考虑，无法修建会所等作为销售中心使用，洋房区由于需要整体进行抬高，其开工时间远晚于别墅区，无法利用该区域进行临建销售中心的打造。项目周边也没有适合项目形象并可利用的商业作为销售中心，因此建议将销售中心建于规划中的独栋别墅区域，别墅区域先不进行修建。在售楼部和样板房的打造中，对于园林景观的打造必须完整的展现，达到最好的销售条件。,体验营销销售中心园林景观及包装建议,别墅区样板房与销售中心之间，采用林荫大道与林荫长廊的设计，彰显项目的尊贵感和品质感，达到良好的销售环境。从项目整体入口至销售中心入口处通过导视、植物、花卉进行包装整改，尽量与项目形象匹配。,销售中心,别墅区样板房,景观示范区,销售动线,入口,围挡,体验营销销售中心外部环境包装建议,鉴于销售中心地块比较狭小，如果将停车场设置于销售中心前，景观面将会比较小，为了加大景观面，营造良好的销售氛围，因此建议租赁销售中心入口处的森林故事停车场作为项目来访客户停车专用车位。鉴于项目入口至销售中心距离较远，而且需要通过森林故事小区内部，因此建议在项目入口处和销售中心入口处设置岗亭，做好服务引导的工作；项目入口至销售中心入口处，建议对于森林故事小区内部进行绿化整改包装，并沿途做足充分的导视系统。,体验营销销售中心功能布局建议,负一层,体验营销销售中心功能布局建议,体验营销销售中心风格建议,销售中心装修风格建议：鉴于项目整体建筑风格为法式建筑，项目定位于贵阳市高端精品楼盘形象，因此在销售中心的装修风格上，必须与楼盘形象和建筑风格协调统一，建议采用欧式奢华的装修风格。,体验营销样板房选址建议,别墅区样板房建议选择在项目西向临近销售中心的该联排别墅位置，且两者间的动线较短，因此可有效的较少客户至样板房的时间。,体验营销样板房风格建议,古典欧式,地中海混搭乡村,北欧,样板房装修风格建议：符合项目高端精品楼盘调性；能让客户感受到生活的尊贵感；尽量区隔于市场普通住宅样板房装修标准和风格。,体验营销项目外部大环境包装建议,鉴于机场路至项目小区入口处，以及项目入口至机场路环境较差，严重影响项目高端精品楼盘品质，因此必须进行整改和包装。,外墙包装,项目入口右侧这两栋楼目前比较破旧，第一栋为项目用地范围，建议拆除，用作项目入口岗哨使用，扩大项目入口面，并进行景观打造，营造项目高端精品楼盘形象。,拆除,体验营销项目外部大环境包装建议,机场路至项目入口匝道处光线昏暗且较为脏乱，建议匝道两侧通过重新喷绘、写真或涂料的方式进行包装，并安置一定数量的照明灯进行包装。,体验营销项目外部大环境包装建议,项目出口至机场路左侧民房、围墙破旧脏乱，建议对民房进行包装，围墙采用喷绘、写真或涂料的方式进行整改。,4、活动贯穿,项目品牌塑造/项目价值塑造,时间轴,活动类型,活动时间,活动目的,活动主题,5月,大型企事业单位推介会,客户积累,项目品牌、价值整合传递活动,项目价值传递，积累客户并开始筛选客户,活动一：销售中心、样板房开放，翡翠谷浪漫红酒夜，项目产品推介会,6月7月,开盘活动,活动一：开盘活动,活动二：客户答谢晚会,7月中7月底,开盘解筹通过口碑传播促进后续销售,活动三：翡翠谷奢侈品展（与荔星合作）,活动二：认筹活动,5、口碑营销,营销部各业务对接口：销售口、推广口等，各对接口均要对客户满意度进行维护。,销售口：成立客户投诉组，彰显项目品质和服务，为客户进行关系维护，达到口碑传播的目的；推广口：出街物料，做到品质保障；,二、项目推售策略,1、推货原则,别墅高调入市，提升项目调性别墅推广先行出街，营造项目“别墅社区”品质环境首期客源要足，成交率要高进行充足的客源积累，高成交率，造成热销氛围、开门红形象、提高客户满意度，形成口碑效应坚决执行体验式营销首期开盘，严格要求实景样板示范区达到开放条件后，再执行开盘,2、推货节奏,别墅先进行销售，洋房晚于别墅销售，充分利用别墅项目形象使洋房价值最大化，使洋房利润最大化通过别墅价格树立项目价格标杆，实现洋房的高开快跑；在进行别墅销售的同时，做好洋房客户的积累，尽量减少客源流失量。为二期洋房蓄客积累一定的客户量。,3、价格策略,以项目竞争策略为导向、市场权重比对法为基础预估项目市场价格,我们分物业类型：联排别墅、花园洋房分别找了几个可参照项目，进行权重比较。别墅包括：中天花园、中天世纪新城、保利温泉新城；洋房包括：中天花园、中铁逸都国际、黔灵半山、中天世纪新城；,价格策略联排别墅价格,修正后各相关楼盘价格i（注：i为均价）Pa(0.80/0.82)1300012683 Pb(0.80/0.78)1100011282 Pc(0.80/0.77)1250012987 PxPiWi PaWaPbWbPcWc1268330%1128240%1298730%12214元/,价格策略花园洋房价格,修正后各相关楼盘价格i（注：i为均价）Pa(0.80/0.85)54005082 Pb(0.80/0.81)62006124 Pc(0.80/0.82)80007805 PxPiWi PaWaPbWbPcWc 508220%620030%780550%6779元/,价格策略底TOWN价格,修正后各相关楼盘价格i（注：i为均价）Pa(0.80/0.82)1300012683 Pb(0.80/0.77)90009351 Pc(0.80/0.76)75007895 PxPiWi PaWaPbWb PcWc 1268320%+935135%750045%9185元/,价格策略产品最终价格,考虑到本案预计推出时间将会在明年年底，目前贵阳房价年均增幅在8%左右，因此本案预计价格是：,注：具体执行价格，以当前市场情况为依据，本价格体系仅供参考。,4、推售方案一,项目开盘,别墅开盘,推出55套,销售目标：完成当批次的80%,销售目标：完成当批次的80%,项目进入持续销售阶段,洋房开盘，别墅持续销售,开盘至洋房开盘前，实现销售1.3亿,实现销售0.53亿,洋房开盘,推出96套,8月中旬,销售目标：完成当批次的65%,洋房、别墅尾货销售,尾货销售,尾货,12月,开盘至开盘后一个月，实现销售0.8亿,对于本项目来说，为了迅速进行市场占位，通过口碑效应达到项目别墅及洋房的快速去化，那么就必须保证较高的开盘成交率，因此在前期进行客户积累和梳理后，如果项目意向客户较多，能够保证开盘高去化率，建议按以下节奏推货,7月中旬,推售方案首期别墅开盘推货,开盘时间：2012年6月底,货源组织：,目标：,推售方案洋房开盘推货,开盘时间：2012年8月,货源组织：,目标：,5、推售方案二,项目开盘,别墅第一批次开盘,根据具体情况进行推售,销售目标：完成当批次的80%,销售目标：完成当批次的80%,项目进入持续销售阶段,洋房开盘，别墅持续销售,开盘至洋房开盘前，共计实现销售1.3亿,实现销售0.53亿,洋房开盘,推出96套,8月中旬,销售目标：完成当批次的65%,洋房、别墅尾货销售,尾货销售,尾货,12月,开盘至开盘后一个月，实现销售0.8亿,在前期进行客户积累和梳理后，如果项目意向客户不能满足55套别墅的高去化率，那么根据实际情况，可考虑55套别墅分两批次推售，务必保证每批次的开盘都有非常高的去化率，给市场以项目热销的感觉，促进后期洋房的快速销售。因此建议按以下节奏推货,别墅第二批次开盘,根据具体情况进行推售,销售目标：完成当批次的80%,7月中,8月上旬,6、促销手段,通过小型的客户联谊活动载体，与业主之间建立良好关系；推出购房业主老带新促销政策，刺激已购房业主进行口碑营销。备注：别墅和洋房产品的销售不同于普通商品房销售，有着明确的客户阶层分布，因此在本项目进入平销期后，客户推荐成交将占到很大的比重，虽然本案货量不多，但是在后期销售过程中依然要重视客户维护和项目软性服务。,项目综合素质分析,项目营销策略,项目目标客群分析,项目推广策略,市场分析,1、项目推广策略目标,品牌目标：通过中融信翡翠谷精品楼盘项目形象，在市场中达到口碑传播效应，通过项目带动中融信品牌。项目目标：1、树立项目“贵阳市主城区高档精品别墅楼盘”形象；2、树立项目全城最畅销口碑形象；3、树立项目差异化价值体系；项目价值推广重点塑造：最核心的地段价值、区域内最具竞争力的产品价值、最具吸引力的原生态森林景观资源；,2、项目主题定位,项目核心价值再梳理,地段价值梳理：未来城市发展的咽喉带，主城区精品项目。景观价值梳理：主城区稀缺的原生态森林资源；产品品质梳理：区域高端精品半山坡地别墅，高端精品6+1电梯花园洋房。,关键词：主城区，稀缺，原生态森林，精品、区域首屈一指；,城市之心 都市 私享 美墅,主城区未来城市发展咽喉带,稀缺性区域首屈一指,精品项目主城别墅社区,3、项目产品推广主题定位,由于本项目定位为贵阳市中高端精品楼盘，那么我们的法式建筑产品能给客户带来什么样的生活方式和想象空间？如何通过对于产品的形象定位来充实项目中高端精品楼盘形象呢？鉴于此，本项目各类产品形象定位应该从调性和生活方式上进行阐述：,别墅产品形象定位：引领贵阳畔山别墅新境界 洋房产品形象定位：以专利洋房，为都市贵胄加冕,4、项目推广策略,通过对项目产品、区域、客户的基础分析，项目成功的关键是：,以鲜明的个案形象面向市场以鲜明的地块位置吸引客群以细致的产品、服务等产品卖点打动客户,我们将要：以小博大,5、项目推广渠道,户外广告，树项目形象，提升项目品质 媒体渠道：机场路户外（项目对面武警医院前户外高杆必须使用，前期可以起到项目导视和形象宣传的作用，后期可进行项目营销动作宣传）、楼宇电视/电梯灯箱广告等；报纸广告，迅速启动市场，及时传递项目信息 媒体渠道：贵阳晚报、贵州都市报、黔中早报窄众广告，实现精准营销，准确传递项目价值信息杂志：互动家、大市场、南航、Lavant短信：短信（各类数据库）网络：搜房网、新浪房产、筑房网、房龙网等,6、项目推广节奏,项目导入、预热期,项目蓄客期,项目销售期,4月初-6月,6月中-7月中,7月中-8月,营销推广安排,户外高杆导视及形象宣传出街；报广形象宣传出街；项目销售中心开放信息出街,项目认筹信息报广出街，同时户外进行配合；项目活动信息宣传；项目样板房开放信息报广出街。,项目开盘，开盘后持续热销及洋房推广。,7、项目营销推广阶段性划分,8、项目媒体与活动组合策略与预算,9、2012年整体营销推广费用预算,以上营销费用预算根据经验一般按2%预估，但由于项目较小，又属于别墅项目，所以按照1.6%计算。其中包含所有广告投放及制作费用。,END,合富辉煌中融信项目组2011年5月,