区域锐智赢销专案项目指南(经销商版).ppt

项目指南,百年KODA品牌进入中国以来，借助于中国汽车市场快速增长的契机，已经在神州大地落地生根，并结出了累累硕果，取得了举世瞩目的优异成绩中国市场已经成为了斯柯达品牌在全球的第一大细分市场，成为了斯柯达品牌在全球最成功的区域。在这份成绩单中，凝结着每一位斯柯达人的心血和汗水，归功于每一位为斯柯达品牌努力工作、无私奉献的同仁们。这份成绩的取得，也得益于我们的区域营销工作精准主动、执行到位。一直以来，经销商网络发展与管理部和区域RBO都在为了提升斯柯达品牌在各个区域市场的占有率而努力工作着，全力帮助经销商组织和执行了一个又一个的市场营销活动，取得了良好的成效。如今，为更好的助力经销商在各区域市场份额的销售突破，斯柯达网络发展与管理部经过前期精心策划和准备，现正式推出“区域锐智赢销专案”，期盼该专案能够成为各经销商伙伴征战区域市场的一项利器，也预祝各位经销商伙伴能够借此利器，在区域营销活动中百尺竿头更进一步！,亲爱的斯柯达经销商合作伙伴们：,斯柯达网络发展与管理部,目录,第一章、项目背景 第二章、专案目标第三章、支持活动集客类活动转化类活动车展类活动关键客户类活动客户关爱类活动第四章、现场培训 第五章、项目执行第六章、项目申请,项目背景,第一章：项目背景项目背景：斯柯达汽车销售至今，得到了广大消费者的青睐，取得了良好的品牌口碑，但是汽车行业的销售竞争却在与日俱争，市场环境对汽车行业的销售产生了极大影响。随着GPS的有效应用，经销商数字化营销管理能力得到了有效的提升。因此，如何增强针对经营数据的快速反应，实施积极有效的集客与转化活动，有效提升经销商区域营销活动开展能力，变得刻不容缓。在此背景下，经销商网络发展与管理部组织专业团队，通过对以往经销商与区域RBO携手组织的以集客、转化、车展、关键客户以及客户关爱为目的的各种形式的成功市场活动案例为基础，进行了系统整理、完善和汇编，特别推出了本次区域锐智赢销专案的经销商市场活动营销能力提升特别辅导专案。本区域锐智赢销专案项目指南，用以帮助经销商有效提升区域市场营销活动的策划与执行能力。,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,第二章、专案目标,项目背景,专案目标,促进经销商主动营销意识，强化精准营销技能有效促进提升经销商市场活动策划执行能力提升经销商有效整合内部资源，有效开展市销共战能力强力助力一线市场活动，为现场活动提供有力支持有效提升经销商执行市场活动成效培养经销商可持续性市场活动策划与执行能力,总体目标：,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,项目背景,专案目标,阶段目标：,为使本次区域锐智赢销专案工作卓有成效开展，明确各阶段工作的执行目标，确保本次市场活动执行成果，我们将本专案划分为：远程前期辅导、到店强化提升、现场活动支持、执行改善总结、独立执行验收等五个执行阶段，并制定了相应的阶段实施目标。,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,第二章、专案目标,第三章、支持活动,3.1、集客类活动概述以吸引潜在消费者，增加经销商的客户基盘数量为目的,提供各种形式的集客活动的成功案例，作为经销商选择执行的参考,帮助经销商掌握集客活动的执行关键。,项目背景,专案目标,支持活动,本次区域锐智赢销专案将重点对经销商五大类型市场活动（集客类、转化类、车展类、关键客户类、客户关爱类）给予强力支持，先分别将可支持的五大类活动做一简要介绍，以便于经销商在做市场活动时可根据各自实际状况进行参考并适应性选择。,项目执行,项目申请,现场培训,3.1、集客类活动六大支持重点针对经销商在集客类活动筹划、人员培训、现场支持等方面给予以下六大重点支持：,一、评估和优化经销商活动方案，确保经销商活动的集客目标,二、强化经销商销售团队的产品知识，使销售人员掌握产品讲解的方法和技能,三、指导经销商制定活动现场流程规范，确保经销商的活动成效,四、指导销售人员在活动现场的客户接待和沟通技巧，强化活动集客留档能力,五、辅导顾问现场进行产品集中讲解，建立现场客户购买斯柯达产品信心。,六、辅导顾问对到场客户的产品疑问，进行现场解疑，建立购买信心。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.1、集客类活动案例集锦,案例一、盛大开业（开业庆典）案例二、定点展示（广场社区展示）案例三、网络集客（斯柯达e购中心）案例四、微博营销（微博转不停）案例五、感恩答谢（周年店庆）案例六、推陈出新（新车上市会）案例七、数字营销（数据库营销）案例八、精确制导（驾校联谊）案例九、合作共赢（争分夺秒欢乐购）案例十、联合作战（移动4S店）案例十一、欢乐假日（元宵猜谜赢惊喜）案例十二、互动展销（大篷车全国巡展）,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例一、盛大开业（开业庆典）活动特色：精心设计的开业庆典营销，开展赚足人气的系列主题活动，如“情定斯柯达”好车赏鉴、“豪礼送不停”开业大酬宾等。活动说明：充分利用当地主流媒体的传播力量，以斯柯达4S店开业庆典为公关热点，将新闻宣传、广告及营销活动充分整合，快速、全面提升SKODA品牌和经销商的知名度、美誉度，吸引区域内的目标客户进店，实现集客目标。适用情况：新上线经销商,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例二、定点展示（广场展示）活动特色：行之有效的品牌展示和集客的形式活动说明：在具有高人流的消费、休闲场所（如万达广场、文化广场等）进行的车型展示和现场活动互动，受众广范，集客效果良好。适用情况：展厅集客不足,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例二、定点展示（社区开拓）活动特色：走进消费者生活圈，方便潜在客户赏车和现场咨询。活动说明：节假日期间，通过进入社区进行车辆展示和现场问询解答，进行宣传斯柯达产品和经销商，吸引潜在客户，提高集客。适用情况：目标客户群体较为集中,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例二、定点展示（乡镇二级市场开拓）活动特色：田间地头，村前树下的车辆展示和讲解，朋友般的亲切交谈，快速收集意向客户信息。活动说明：遴选目标区域，配合墙体广告、电视字幕、送电影下乡等宣传活动，提高销售网点在其所在乡镇的影响力，吸引潜在客户购车，同时设定销售网点、发展编外业务员，开展业务。适用情况：开拓县、乡、镇二三级市场,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例三、网络集客（斯柯达e购中心）活动特色：有效利用斯柯达e购平台与网络群体平台进行合作，通过多样化的活动广泛开展，促进目标客户发现并进行有效集客。活动说明：与其它有广泛会员群体的网络结盟（如世纪佳缘等），进行信息共享，并通过共同联合举办活动，进行意向客户筛选与获取。适用情况：网络现成客户资源库开拓,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例四、微博营销（微博转不停）活动特色：发挥微博传播范围广，传播速度快的特点，客户微博转发获取购车现金券的方式，使目标客户参与度高，集客效果显著。活动说明：利用平面、网络等媒介进行宣传，转发微博抽奖斯柯达4G U盘的活动，有效扩大了传播范围，再通过赠送现金券，吸引潜在客户到店领取购车现金券，实现集客。适用情况：时尚型目标客户,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例五、感恩答谢（周年店庆）活动特色：店庆酬宾周，感恩回馈客户，促销政策组合。活动说明：借助于4S店周年店庆的时机举办庆典活动，制定促销政策组合，通过媒体进行广泛传播，以及基盘客户邀约，有效实现增加集客的目的。适用情况：开业周年庆典,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例六、推陈出新（新车上市会）活动特色：新车上市，抢购有礼，现场互动，炒热人气。活动说明：先期媒体发布消息，结合基盘客户邀约，同时充分的利用大客流的优势，吸引目标客户群体关注，获取意向客户，实现集客目标。适用情况：配合总部新车型上市的店头活动,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例七、直复营销（数据库营销）活动特色：结合斯柯达车主信息特征，实现目标群体的精准定位。活动说明：善用各种数据库信息，如与银行合作，从银行客户数据库中检索出目标客户名单，制定针对性市场活动，从而获得意向客户。适用情况：精准营销,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例八、精确制导（驾校联谊）活动特色：直接锁定目标客户群体驾校学员，实现精准营销，发展驾校工作人员成为斯柯达的宣传员和兼职销售员，多种形式开拓市场。活动说明：直接接触驾校学员，同时发展驾校工作人员成为本品牌的宣传员和兼职销售员，另辟蹊径，开拓市场。适用情况：精准营销,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例九、合作共赢（争分夺秒欢乐购）活动特色：三方合作共赢，高效集客。活动说明：车辆展示免交租赁费，让潜在意向客户参加抢购商场商品活动，然后由斯柯达买单，降低斯柯达场地租金的费用，同时增加商场的销售，最终达到合作共赢，有效集客的目的。适用情况：展厅集客不足,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例十、联合作战（移动4S店）活动特色：售前、售后联合作战，展示经销店整体形象。活动说明：在巡展过程中，将斯柯达4S店的销售、维修、配件、信息咨询四大功能前移到市场终端，由过去的单一销售巡展变为全方位的为客户提供满意的产品和售后服务。适用情况：商圈开拓,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例十一、欢乐假日（元宵猜谜赢惊喜）活动特色：经营顾客心，现场互动。活动说明：邀请斯柯达车友及潜在客户共享“元宵”，体现斯柯达品牌亲和力及Human Touch理念，通过此活动提高意向客户的购买信心。适用情况：假日集客,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例十二、互动展销（大篷车全国巡展）活动特色：形式新颖，展具专业，地点灵活，深入目标客户活动圈，快速完成搭建，客户关注度和参与度高。活动说明：活动可以灵活选择中心广场，繁华商业区等地点，进行产品展示、安全讲座、互动体验和试乘试驾、现场答疑、购车有礼，以及顾客参与等一系列的展销活动。适用情况：活动集客,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.2、转化类活动概述通过各种形式的活动，邀请有望客户到店，转化有望客户，促进成交。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.2、转化类活动六大支持重点针对经销商在促销方案设计、客户邀约、人员培训、现场支持等方面，给予以下六大重点支持：,一、评估和优化经销商促销方案，确保经销商的活动转化率,二、指导经销商人员客户邀约的话述和技巧，提升邀约到店成功率,三、通过斯柯达核心竞品对比训练，使销售顾问掌握斯柯达产品具有的竞争优势,四、训练销售顾问在活动现场客户洽谈的方法和技巧，提高活动现场成交率,五、辅导顾问现场进行产品集中讲解，建立现场客户购买斯柯达产品信心。,六、辅导顾问对到场客户的产品疑问，进行现场解疑，促进成交。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,25,3.2、转化类活动案例集锦,案例一、“打砸抢”活动案例二、闭馆特卖案例三、秒杀抢购案例四、拆车对比案例五、对比试驾会案例六、团购活动案例七、尊享体验案例八、车友祈福案例九、捞现金案例十、节日营销,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例一、“打砸抢”活动活动特色：现场气氛热烈，客户参与度高，转化成果显著。活动说明：通过打折、砸金蛋、抢购的促销组合，实现意向客户转化度。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例二、闭馆特卖活动特色：特价清库，直达底线.活动说明：通过向特定目标客户群体推出特价车，总经理现场签售，意向客户转化成效显著。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例三、秒杀抢购活动特色：限时特价秒杀，订车放礼炮，现场气氛热烈。活动说明：通过推出限时秒杀价，吸引目标客户到店，促成转化。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例四、拆车对比活动特色：强烈的视觉冲击、独特的产品展示方式，直观的体现产品竞争优势；可在展厅或户外操作。活动说明：针对游移在不同竞品之间的有望客户，快速建立起购买信心，实现转化；创造地区的公共话题，制造公关热点，传播品牌美誉度。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例五、对比试驾会活动特色：现场拆车展示，配合试乘试驾的动态体验，激发现场客户购车欲望。活动说明：通过现场试驾体验，客户现场传播，现场限时购车政策，销售顾问的话语话术制定，最终达到订单转化率的最大化。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例六、团购活动活动特色：通过线上和线下两个渠道，同时进行客户邀约，实际成效显著。活动效果：面向潜客和基盘客户，制定“团购”促销政策，邀约到店，实现转化。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例七、尊享体验活动特色：总经理现场服务，尽显昊锐车主的尊贵。活动说明：面向特定意向客户制定“尊贵专属”促销政策，邀约到店，实现转化。适用车型：昊锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例八、车友祈福活动特色：大师坐堂，主持祈福。活动说明：通过为车子开光，给予车友吉祥、平安、好运的寓意，为昊锐的准客户在心理上给予安定，吉祥的美好祝愿，以促进特定人群的转化。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例九、捞现金活动特色：捞奖金，捞装潢，奖项给力，活动诱人。活动说明：设计不同额度的现金、装潢等奖项，由订车客户自己抽取借助于12580短信平台的，获得了大量有望客户。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例十、节日营销活动特色：把控消费时机，高效转化。活动效果：根据大部分消费者节假日期间购车的消费传统，而制定的阶段性促销方案，转化有望客户。适用车型：昊锐、明锐、晶锐,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.3、车展类活动概述区域车展是宣传品牌、宣传经销商、展示车型、提高销量的重要途径。在车展期间，当地的消费者和汽车爱好者都将云集车展，高意向购买客户希望通过车展一次性做出对比，进行优化选择。所以，成功的车展营销，对于品牌和经销商形象的提升、集客的提升和销量的提升，都是一个绝佳的机会。目前主要支持的是以集客、转化和提高销量为目的的区域车展。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.3、车展类活动六大支持重点为了能够帮助经销商在参加区域车展时取得预期的成效，辅导顾问将对车展类活动给予以下八大重点支持：,一、训练销售人员车展上产品展示介绍的不同方式，提升销售人员车展技能,二、演练车展上的客户接待和沟通技巧，强化销售人员车展现场集客留档能力,三、指导销售人员在车展上识别和获取有望客户技巧，确保销售人员车展客户接待成效,五、辅导顾问现场进行产品集中讲解，建立消费者购买斯柯达产品信心，促进成交。,四、强化销售人员车展现场成交的技巧，提高销售人员车展成交能力,六、指导销售顾问展后邀约客户到店洽谈的技巧，提高车展集客的后续转化率。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,车展类活动说明活动特色：高效实用的车展销售流程，观展客户接待筛选、意向客户识别、现场成交技巧等。活动效果：借助于车展的强大集客能力，实现车展集客目的的同时，针对于区域内潜在消费者车展购车的消费习惯，制定专门的车展营销方案，以实现原有及新增的有望客户的转化，大幅度提高销量。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.4、关键客户类活动概述针对于区域内特定的大客户群体，如百强企业、地方龙头企业等，实施的专项重点突破营销活动。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.4、关键客户类活动六大支持重点针对经销商在促销方案设计、客户邀约、人员培训、现场支持等方面，给予以下六大重点支持：,一、评估和优化经销商促销方案，确保经销商的活动转化率,二、强化经销商销售团队的产品知识，使销售人员掌握产品讲解的方法和技能,三、训练工作人员的现场接待礼仪，确保展现斯柯达品牌Human Touch的理念,四、通过斯柯达核心竞品对比训练，使销售顾问掌握斯柯达产品具有的竞争优势,五、辅导顾问现场进行产品集中讲解，建立现场客户购买斯柯达产品信心。,六、辅导顾问对到场客户的产品疑问，进行现场解疑，促进成交。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.4、关键客户类活动案例集锦,案例一、斯柯达品鉴会案例二、车改推介会案例三、百强企业巡展,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例一、斯柯达品鉴会活动特色：尊享礼遇癿感受体验，精神领域先入为主，面性能体验，感情深入沟通。活动说明：现场活动基调与目标消费者追求轻松、时尚、高品位的特性，足大客户的心理需求为目标，通过与客户精神需求相对应的活动方式，引发目标客户群体认同，达成长期合作的目的，促进销售。适用情况：大客户销售,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例二、车改推介会活动特色：为客户量身定做的销售政策，现场产品讲解。活动说明：针对区域内大中型企业的车改政策，制定的上门车辆展示、试乘试驾、团购促销等营销策略组合，促使成交。适用情况：车改大客户企业,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例三、百强企业巡展活动特色：主动营销，上门巡展，量身定制的销售政策。活动说明：针对区域内的百强企业，实施到点的车辆展示及试乘试驾活动，制定特殊的销售政策，以促进销售。适用情况：区域内百强企业、地方龙头企业,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,3.5、客户关爱类活动概述：对于保有基盘客户开展的客户关系维系活动。目的：提高基盘客户满意度，从而获得客户转介绍和客户忠诚度。支持重点：辅导制定客户关爱执行方案案例集锦：,案例一：生生不息（老客户介绍）案例二：车主答谢会（客户关爱）案例三：斯柯达学堂（客户关爱）案例四：自驾之旅（客户关爱）案例五：元宵团圆会（客户关爱）案例六：童乐会（客户关爱）,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例一、生生不息（老客户介绍）活动特色：面向老客户的精准营销，投入回报率较高。活动说明：善用GPS监察客户结构分析数据，优化老客户转介绍激励方案，通过现有传播载体，大幅提升老客户转介绍贡献比例。适用对象：具有较高客户满意度的老客户,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例二、车主答谢会（客户关爱）活动特色：老客户聚餐，员工表演，现场抽奖。,案例三、斯柯达学堂（客户关爱）活动特色：老客户讲座，专业技师讲解用车养车知识，专业二手车评估师讲解旧车知识。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例四、自驾之旅(客户关爱）活动特色：老客户参与的自驾、烧烤、摄影系列活动。,案例五、元宵团圆会（客户关爱）活动特色：为老客户组织的表演、抽奖、互动、冷餐。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,案例六、童乐会（客户关爱）活动特色：对老客户家庭成员的关爱。,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,项目申请,现场培训,第四章、现场培训,为能够强有力支持经销商市场活动，斯柯达网络发展与管理部精心组织专门团队，开发了系列与市场活动成效提升密切相关的强化提升课程，拟对每次市场活动给予2-3天的现场强化培训，以便最大成效提升市场活动的执行成果。这些强化培训课程简介如下，供广大经销商根据所实施市场活动需要进行适应性选择。,项目背景,专案目标,支持活动,现场培训,项目执行,项目申请,第五章、项目执行,项目背景,专案目标,支持活动,项目执行,现场培训,项目申请,第六章、项目申请,经销商至少需要在活动执行日之前14天，向区域RBO和网络发展及管理部提出活动支持申请，并填报活动支持申请表，该申请审批后，网络发展及管理部将指派辅导顾问，与经销商进行工作联系，沟通相关工作事宜，并推进活动的规划和执行。,项目背景,专案目标,支持活动,现场培训,项目申请,项目执行,Thank You.,