三棵树品牌营销策略及规划（4A广告内部资料！！！）.ppt

,掌握三大利器，成为行销英雄,三棵树品牌营销规划,品牌营销品牌营销,第一部分、自 然 更 精 彩三棵树健康漆品牌介绍,创立于1997年，专业人员80余人。按照国际4A标准构建的综合型专业策划机构。作业理念：策略创新、创意突围、传播革命。荣誉：第八届、第九届中国广告节连续两届获奖第七届、第八届福建优秀广告评选连续多项获奖,新思维简介：,雪津啤酒福建啤酒领导品牌，中国啤酒业八强之一（服务时间：1999年至今）云敦服饰：闽派服饰资深代表之一，以较成熟的专卖经营模式拓展全国市场（服务时间：1997年至今）三棵树健康漆：迅速崛起的中国涂料业黑马品牌，被国际涂料品牌视为战略对手之一（服务时间：2002年至今）。,代表性客户：,好名字，好开始：,A、一个许多人梦寐以求的名字：三棵树（具有天生的冲击力与丰富的联想度。）B、品牌命名调查和市场反馈：自然而然能联想到绿色、健康、环保清新、森林等概念。独具一格，好叫、能令人眼前一亮，过目难忘。品牌联想与产品的属性结合得天衣无缝！,三棵树的奇迹：,A、从进入市场开始，就首家提出健康漆概念。B、推出的系列广告获得大奖。C、品牌迅速得到认知和认同。D、高起点全国推广，并被视为黑马品牌。,目 录,品牌策略阐述品牌原创表现品牌推广说明品牌前景预期,品牌需求洞悉,1、行业市场空间巨大，但品牌化发展滞后，三棵树高起点发展,A、行业缺乏强势品牌，除立邦、ICI、华润等，多数企业品牌意识薄弱，品牌力差。B、规模普遍偏小。5000吨/年以上的企业仅3%。C、行业整体的销售模式面临变革，多数一线品牌陷入渠道困境，扁平化的专卖体系成为发展主方向。,三棵树凭借品牌化运作、健康定位、中高档产品、高起点专卖体系等迅速崛起，市场地位快速提升。,第一集团,第二集团,第三集团,目前三棵树的状况：是健康漆的代表品牌是第二集团的佼佼者发展迅速,力争数年后跻身第一集团行列,2、健康消费需求旺盛,装修档次和健康环保意识日益提升，对涂料需求的层次从简单遮盖功能向健康性、高品质发展；未来行业发展呈现绿色化的趋势。健康消费需求十分旺盛和强烈。三棵树敏锐地捕捉到这一趋势，并锁定健康。,3、对涂料效果的需求,美观颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/.保护不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/.易维护色泽持久/可擦洗/.健康对人体无害/清新/.情趣生趣/自由/愉悦.,心理利益享受/调节心情无后顾之忧生活轻松健康生活情趣,基本,附加,4、产品优势与品牌主张完美融合，打造品牌核心竞争力,健康高品质产品,健康的品牌，核心价值,自然更精彩！,健康：健康性环保清新大自然感觉,高品质：漆膜品质好，出色、自然的实际涂装效果,2个层面的品牌承诺,内在的健康性能无三苯无甲醛重金属含量低，安全性优于国家标准5倍薄膜蒸发法，降低游离TDI，远低于国家标准防霉、抗菌等漆膜高品质耐候性好防水、耐擦洗遮盖力强持久亮丽,品牌策略阐述,目标消费群,目标消费群,目标消费群分析,以家庭为单位，年龄在2235岁之间，家庭月平均收入在3000元以上。处于结婚购房或因经济独立离开父母，重新组建自己家庭。,在家庭购买行为决策方面，多以双方商量为主。,高中以上文化程度。,1,2,3,个性化选择,对即将开始的家庭生活流满了浪漫的期等和美好的憧憬。,B,C,健康的选择,A,品牌消费者独一无二关系描述,浪漫、美好的憧憬和幻想。,联想的满足与共鸣。,因为三棵树，家庭生活和大自然开始融合。,1,2,3,将消费者的需求/信念与产品结合建立丰富的品牌联想。,4,宁静,生趣,轻松,归宿,情趣,自由,三棵树带来清新、宁静、生趣、自由的生活；三棵树带来精彩的涂装效果和精彩的生活！,品牌承诺,第一层面是从产品诉求角度出发，代表了环保、安全、健康的产品特性，代表着自然、美观的涂装效果。而第二层面是从品牌联想、品牌主张的角度出发的，代表自然、和谐的家居环境以及大自然般美好惬意的生活感受。结合三棵树品牌名称的联想：大自然、绿色、健康、环保、清新舒适等，达到高度吻合。,品牌写真,新的家庭生活即将开始，年轻的他们快乐，新奇，激动，对未来的家庭生活充满了浪漫，美好的憧憬，向往和幻想，而三棵树能够让他们获得这种联想的满足和共鸣。,因为三棵树，家庭生活和大自然产生了奇妙的融合，在这幻象中，他们有了神奇的体验，获得了美妙情绪感受，寄托了他们对未来家庭生活的美好憧憬。,在使用三棵树涂料的过程，可以将他们对未来家庭生活多彩多姿的浪漫想法发挥到极致。,这美好愿望的寄托，可以从三棵树最本性的联想，大自然里获得。,结论,在自然中，三棵树能够寄托消费者对家最美好的三个愿望：归 宿、生 趣、自 由。,因为三棵树，家庭仿佛进入了清新、宁静、生趣、自由的自然生活。,品牌核心概念,品牌个性,自然、自由，浪漫,品牌风格,丰富活泼、时尚浪漫、亲切有趣,品牌颜色,以绿色为主，鲜艳亮丽的，梦幻的色彩,结论,我们卖：健康，还有梦想与希望清新、宁静、生趣、自由的自然生活。,执行以柔克刚策略。,1,2,品牌原创表现,三棵树的品牌标志：,清新优雅、个性鲜明的外包装,平面广告系列（荣获福建第八届优秀广告评选平面银奖）,旗帜鲜明地围绕“自然更精彩”诉求，分别从不同角度对之进行生动的演绎，画面简洁单纯，广告诉求及表现直接有力，系列感强。,年轮篇表现三棵树健康漆绿色、环保的产品特点。,鲜橙篇表现三棵树健康漆无毒、健康的产品特点。,唇膏篇表现三棵树健康漆亮丽、时尚的产品特点。,粉扑篇表现三棵树健康漆自然、细腻的产品特点。,紧扣“自然更精彩”主题，把纯自然的元素与不同涂装工具等融合在一起。直观而生动地传达出自然、环保、健康、清新的内在特性。,平面广告系列,平面广告系列,平面广告系列,平面广告系列,分布于全国各地的大型户外形象：,全国统一的专卖店形象：,500平方米的展厅,影视广告篇：（在2003年第八届福建优秀广告评选上获影视类唯一金奖）,品牌推广说明,形象、知名度,大众沟通,一对一接触点传播,新闻报道报广形象产品引导促销信息,高端媒体传播事件宣传造势,终端宣传品社区促销销售展示,传播结构（品牌总体）,传播结构（消费者）,电视广告、路牌：知名度，突出利益点报纸/杂志广告：标准，详细功能，促销方式、形象报广 新闻话题、品牌案例包装等装修师傅：不同档次、不同品牌的差异比较店主：不同档次、不同品牌的差异比较,三个基本点：,长远致力于三棵树品牌文化推广运动,优秀的广告创意VI化的专卖店多元化的工具完善的终端配套,强势推广，丰富而整合的工具与手段：,电视广告平面广告户外广告公关促销广告,高品位，高档次形象良好特色鲜明、现代感、VI化终端功能齐全（宣传、展示到销售）,工程指导书专卖店运作指导书销售培训指导等,门头、卡通、企业形象展板POP海报、产品手册、DM企业画册、各种荣誉证书光碟、品牌画册样板、色卡,品牌传播整合化,A、适合涂料品牌属性和专卖运作的多元化的广告创意表现：大到专卖店品牌形象体系、影视广告、平面广告、户外广告；小到公关用的广告形象、开业广告、新闻宣传支持等；三棵树关于品牌演绎的广告载体一应俱全，而且整体规划。,B、适合不同市场的灵活多样的广告支持方案。C、事件等适合公关宣传和品牌不断升级的广告创新规划。D、针对装修商、漆工、工程商、社区等多样化的公关传播。,中国广告导报等杂志品牌报道,各地媒体其他文章：,房地产建筑商,装修商,家庭用户,示范,示范,指定,推荐,涂料消费三大群体,三大群体分众营销与传播策略,房地产建筑商,装修商,家庭用户,用艺术化的手段来操作，拉近关系、强化信心强势的、主动的促进的手段,人员公关、机构关系行销公关活动树立形象，建立关系或口碑，如展会；培训监工等专业支持、配套,公 关,近距离接触，直接跳过中间环节引导宣传等差异功能的诱导，话题,装修商,需求-利润和声誉利润来自好的价格和非常规的利益来源，简单而言，就是回扣之类声誉则来自可靠的品质，因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响产品线要长价格要有一定的幅度产品的品质有保证 需要一定的利益驱动手段,工程客户,涂料的消费模式,计划装修/翻新,初步了解市场和产品,确定价格范围，初步选定品牌,进一步收集信息，确定品牌,购买,广告,亲友口碑,装修师傅,零售店主,影响源,其他，比如可以很方便地问到,三棵树的专卖体系运作,常用,不常用,效果好,效果差,宣传单张,吊旗,灯箱,色版,海报,招牌,专柜,专卖店店头宣传手段,1、专卖体系品牌化,A、成熟的专卖模式：三棵树致力于使专卖模式“标准化、简单化、专业化”，并通过培训、手册化等知识化手段来贯彻专卖理念，形成完善而统一的品牌化销售系统。B、个性化的专卖店形象：传达品牌核心概念，风格清新、典雅、现代感强烈的专卖店形象，独树一帜，规范、标准，给消费者带来深刻而美好的感受，并留下深刻的印象，促进购买行为。,2、终端推广VI化,A、对有关产品方面的系列配套品进行视觉VI规范的统一规定。B、对专卖店促销使用的系列宣传品进行视觉VI规范的统一设计。C、对专卖店促销使用的系列公关礼品进行视觉VI规范的统一要求。,3、人员导购专业化,A、能够熟练掌握三棵树系列产品知识。B、能够熟练掌握三棵树健康漆品牌知识。C、能够熟练掌握涂料及装修涂装等知识。D、终端有效拦截。,品牌管理模式：,品牌前景预期：,独到、鲜明的品牌概念与品牌形象高起点、创新的营销模式资本+知本的结合企业文化的推动力,第二部分、行销革命定乾坤,涂料营销人员角色定位 涂料行销阻隔层突破 市场分析与竞争策略 三棵树品牌行销推进阶段,目 录,涂料营销人员角色定位（一）,娴熟掌握涂料行销工具的能手 终端拦截专家 家装消费顾问/服务员监理员 培训师 公关高手,开拓型、公关型 策划组织型 执行型 复合型,涂料营销人员角色定位（二）,从高空感知到终端促成从品牌认同到消费利基从使用者到消费者,涂料行销阻隔层突破（一）,涂料行销阻隔层突破（二）,（基准营销工具）,专卖店直销社区推广漆工网络推广集团客户开发联合促销（家装公司等）展示促销（家装公司等）,涂料行销阻隔层突破（三）,（终端对象心理分析家装公司篇）,联合宣传样板房支持联合咨询时尚型精美礼品坎级政策精美礼品寻找共鸣点、共同点,请客吃饭、抽奖看演出提供娱乐工具、娱乐形式给“面子”，对漆工以人为本,涂料行销阻隔层突破（三）,（终端对象心理分析漆工篇）,涂料行销阻隔层突破（三）,（终端对象心理分析工程推广篇）,主要人脉关系及构建工程代理商信息战精品工程放大炒作高层次培训会新闻发布会人际关系与公关定力,涂料行销阻隔层突破（四）,（创新营销与借势、借力）,买断“专场”新品入市精英样板房推广房产节品牌推广家居文化节/装修节品牌推广“漆师傅”整体合作产品营销卖点创新,市场分析与竞争策略（一）,“公司化”运作要求的本质信息流物流资金流过程管理中流程、报表规范执行的重要性,市场分析与竞争策略（二）,区域差异化行销级差市场的推广重点不同竞争程序与竞争型态的不同对策三棵树品牌位置不同影响进攻策略当地消费特性与营销撬点,市场分析与竞争策略（三）,行销推广逻辑主线终端型态目标客户竞争分析相对竞争优势推广计划（关键节点）项目结案进入服务,对区域营销员的战术能力要求市场情报收集及动态分析（周报或旬报）区域市场竞争策略拟定（季度）市场发展计划与推广配套（月度）,市场分析与竞争策略（四）,三棵树品牌行销推进阶段:,探索酝酿阶段（2002年6月2003年6月）木桶构建阶段（2003年6月2004年6月）整合改造阶段（2003年7月2003年12月）品牌营销阶段（2004年元月2005年12月）撑杆跳阶段（2006年以后）,Thank You!,