三星手机公关战略.ppt
2011年(HHP)公关战略,HHP div,携手同心 勇创新高,三星手机2011年公关战略,市场趋势,3G时代，3G手机、智能手机日趋普及，市场竞争空前微博、移动支付等“杀手级”应用兴起，用户“碎片化”商业价值渐显，应用服务推广力度加剧T4-T6市场潜力巨大，有望成为市场增长新的突破点,2010年，手机市场的整体销量较2009年增长了15%，而T4-T6级市场，销量增长19%,超过整体增长,T4-T6市场潜力巨大,2010年8月，移动电话用户达到82305.7万户，同比增长15.8%2010年7月，3G用户累计达到2808万户，同比增长544.6%，3G手机带动市场换机潮2010年上半年，智能手机增速迅猛，涨幅超过30%；据测算，到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，HTC、Iphone等通过智能手机突破市场智能手机发展趋势：硬件超大屏幕、超大内存、超快处理器；应用自我独立及丰富的应用体验,智能手机成战略要地，3G发展带动“换机潮”,通信运营商、手机厂商纷纷推出各自的应用软件商店手机应用开发市场高速发展云手机、手机支付,手机应用爆发增长,-3-,三星手机2011年公关战略,竞争走势,YMC市场、智能手机“应用”成为品牌竞争主战场重点城市媒体资源的抢占至关重要,各厂商的传播主要集中在T1和T2市场，对于T4、T5市场主要通过T1中央媒体与T3区媒体进行覆盖在三星的五大一等化城市，三星在北京和广州的传播量落后于诺基亚在各厂商重点传播的T1城市中，三星在北京、上海、广州、重庆的传播量落后于诺基亚,竞争厂商加大传播声音,各厂商均高度重视与YMC群体的沟通，时尚、娱乐以及SNS应用等创新应用平台成为了厂商与年轻人群的主要沟通载体,智能手机应用功能逐渐得到各竞争厂商重视，纷纷推出手机应用商店，产品宣传从单纯产品层次衍生到应用层面，如：Nokia的OVI 各厂商推广基于应用的大型活动，如：Nokia的音乐应用服务“乐随享”、LG的“甜蜜ME”系列活动。,竞争厂商推广手机应用商店,竞争厂商重视YMC市场,-4-,三星手机2011年公关战略,自我分析,三星手机全产业链整合优势需强化三星手机品牌关注与产品关注不成正比，以产品提升品牌力,三星手机从芯片生产到整机制造，再到系统、软件科技研发，手机产业链条完整，具备整合竞争优势,三星手机全产业链整合优势明显,从BE（品牌价值）来看，三星手机有较大提升，与诺基亚的差距在缩小，主要体现在情感性因素方面从ME（市场表现）来看，三星手机变动较大，跌大过涨；与诺基亚的差距集中在产品功能方面落后于诺基亚的指标主要有：Durability,Value for money,Battery,Input method 等8项产品层面领先诺基亚的主要是：Physical design、Display Screen、Camera（以上数据来源：BAS 2010 H1 Summary HHP Div.MKTG Sep.14th,2010）,品牌价值与消费者产品偏好度的变化不成正比,-5-,我们的课题,三星手机2011年公关战略,夯实一个领导品牌,突破两个关键媒体通路,占据三大战略市场,-6-,科技为本，应用为引,以“应用”承接手机行业发展趋势以“应用”彰显三星手机的科技内核以“应用”诠释产品理念,三星手机品牌理念：科技与时尚相结合,三星手机产品理念：为每一种生活方式提供适合的手机产品，以满足不同人群的需求,公关战略整体指导思想,三星手机2011年公关战略,品牌策略彰显“全产业链”优势,-7-,以“全产业链”彰显三星手机“科技+时尚”的品牌理念，夯实行业领导品牌地位,以全产业链发展模式，建立与其他品牌的区隔，凸显技术优势以领导、工程师、设计师专访，持续强化三星手机科技、时尚的品牌形象以媒体、典型用户的参观、互动、体验，深化三星手机领导地位,主题传播,三星手机代言人擂台赛（一年一届）以消费者与三星手机合影照片、时尚心得和手机故事进行网络评选Anycall Dreamers三星手机用户评测与体验大本营，定期发布三星手机网民评测季度报告,以互动体验为核心，全面激活消费意见领袖影响力,常规传播,公益、体育、相生经营等三星手机品牌理念深度传播展会平台：CTIA、CES、中国国际通信展等展会等传播社会荣誉、媒体评奖领导人传播,贯穿核心传播信息，以行业领导者身份进行传播定位,三星手机2011年公关战略,核心信息,强化产业链优势，将“科技与时尚结合”的品牌理念融入产业链各个环节,品牌策略打造明星机型,-8-,策略一：通过区域市场进行转移传播，实现明星产品推广周期的最大化延伸,国外上市稿产品预热稿谍照论坛话题WIKI,上市新闻稿媒体专题合作评测/试用/图赏论坛话题SNS/Blog/电子杂志WIKI排行榜/编辑推荐,综述稿/导购稿/行情稿媒体专题合作评测/试用/图赏论坛话题SNS/Blog/电子杂志WIKI排行榜/编辑推荐,综述稿/导购稿/行情稿媒体专题合作评测/试用/图赏论坛话题SNS/Blog/电子杂志WIKI排行榜/编辑推荐,网络:T1-T3,平面:T1-T3电波:T1-T6网络:T1-T6,平面:T1-T3电波:T1-T6网络:T1-T6,平面:T3-T6电波:T3-T6网络:T1-T6,三星手机2011年公关战略,-9-,策略二：以不同层级的应用体验、亮点传播延续明星产品的受众关注热度,国外媒体/专家评论对标竞品科技先锋点评,极限环境使用制造病毒传播,时尚买手博客植入社会名人证言明星话题炒作病毒流行原创产品故事,尾货团购机友圈子维护换机潮借势社会热点,产品外观:T1-T3产品配置:T1-T3上市日期:T1-T3,硬件配置:T1-T3娱乐应用:T1-T6不同版本:T1-T6,流行趋势:T1-T6丰富应用:T1-T6情感沟通:T1-T3,高性价比:T1-T6适配应用:T1-T6使用心得:T3-T6,三星手机2011年公关战略,品牌策略打造明星机型,-10-,智能手机传播策略,核心信息,传播策略,产品：制定主流智能手机标准,应用：全面满足商务、社交、娱乐需求,制定主流智能手机应用标准，夯实三星智能手机市场领导地位明星代言人、商界名人资源运用，以模范效应带动潮流，为三星智能手机商务、社交优势证言与精准媒体平台合作，将三星智能手机强大“应用”在商务、社交、生活等各个场景带给消费者的利益点进行全面展现,整合明星资源、明星媒体以“全景应用”展现 三星智能手机“科技”与“时尚”,Social HUB（社交圈）,多媒体应用,Reader HUBMedia HUB,移动办公,三星手机2011年公关战略,主题创意,三星手机Smart Hub Campaign三星手机“全景应用”程序评比大赛三星手机新浪财经炒股大赛,-11-,智能手机传播创意,三星手机2011年公关战略,三星手机Smart Hub Campaign 创意初衷：发布智能手机应用行业标准，强化领导者形象将“全景应用”夯实，突出三星手机在商务、娱乐、社交各个维度的应用优势执行方式：1、发布主流智能手机应用标准将Social、Media、Read Hub作为智能手机应用的三大标准进行发布2、自媒体证言式传播挖掘Social、Media、Read Hub的典型消费者，如科技爱好者、商务人士、白领，通过其微博等自媒体传播，让典型用户为三星智能手机证言,-12-,三星手机2011年公关战略,智能手机传播创意,三星手机“全景应用”程序评比大赛创意初衷：通过活动直接体现三星手机 为用户提供的“全景应用”解决方案执行方式：与智能手机传播的精准媒体（如MSN中国）合作邀请网友对三星手机应用程序进行使用评比，评选出最受欢迎三星手机应用程序,三星手机新浪财经频道炒股大赛创意初衷：结合受众关注点，展现三星手机“全景应用”优势执行方式：与新浪合作，举办手机炒股大赛，消费者通过三星手机应用程序虚拟炒股,网络媒体：跨频道合作-搜狐男人频道：参与媒体年度的线上线下活动，将三星高端智能手机品牌切入活动中，贯穿 全年。1-2月：年度实力先生评选3-4月：我风度我信赖颁奖/中国国际时装周报道/搜狐男人最达人评选5-8月：搜狐新好男人评选/八三男人节/搜狐男人精英会9-12月:新一届我风度我信赖榜单上线/单身节狂欢/新一届年度实力先生榜单上线杂志媒体：参与媒体贯穿年度主题的时尚大片拍摄、选题及大型事件传播-新旅游：参与媒体年度路线-智利行选题，切入三星智能手机频道-财经：参与年度经济人物评选、与重大时政性新闻及事件报道，体现三星高端智能手机在商务人群中的重要地位；-时尚先生：参与杂志重磅栏目年度物质，围绕当年度最具时尚感的产品进行创意拍摄。,智能手机亮点媒体应用,三星手机2011年公关战略,-14-,YMC市场传播策略,产品：强大科技实力满足手机娱乐硬件需求,应用：海量应用满足不同的生活爱好使用需求,打造YMC潮流典范：全面渗透YMC人群生活接触点，从吃、喝、玩、乐、游、购、娱等各个维度影响受众精准聚焦YMC媒体：选择YMC喜闻乐见的综艺、潮流、电影、音乐等媒体作为传播主渠道强化网络新媒体应用：加强与SNS、团购网、地理位置交友网站等新媒体的深度合作,覆盖产品应用全触点以“全时玩趣”将三星手机打造成YMC群体“娱乐潮流”风向标,Social HUB（社交圈）,软件、音乐、游戏、视频、wiget等应用,时尚设计,拍照,HD视频摄录,DLAN,Touchwiz,三星手机2011年公关战略,核心信息,传播策略,主题创意,三星手机玩趣Campaign玩趣排行榜玩趣盛典切客大赛,-15-,三星手机2011年公关战略,YMC市场传播创意阐释,三星手机“玩趣”Campaign全方位构建三星手机与YMC人群的沟通平台创意初衷：全面、深入影响目标受众，让三星手机在YMC的生活中无处不在、无孔不入打造年轻人潮流、时尚生活方式的指引与风向标，树立三星手机年轻化、时尚化、潮流化形象执行方式：1、打造三星手机吃、喝、玩、乐、游、购、娱全方位生活“玩趣排行榜”与音乐（如：音乐风云榜）、游戏（如：QQ游戏）、电影（如：看电影、CCTV6爱猜电影）、图书（如：豆瓣、当当）、饮食（如：大众点评网）、购物（如：淘宝网）等媒体平台进行全方位合作，邀请手机用户对当下的流行音乐、游戏、电影、书籍、餐厅等进行点评、推荐、评选根据消费者评选结果定期发布三星“玩趣音乐/游戏/电影/书刊/餐厅等等排行榜”，并时时更新2、三星手机“2011玩趣盛典”年底对三星玩趣音乐、游戏、电影、书刊等排行榜进行盘点，邀请深受手机用户欢迎的明星、名人及其音乐、电影、书刊作品进行颁奖将“玩趣盛典”持续打造为三星手机每年度的精品活动3、三星手机切客大赛用户通过手机分享自己周边的餐厅、商场地理位置，网友对其分享进行支持，最受欢迎用户获得三星手机“切客王”称号,网络媒体：跨频道合作-酷狗音乐：参与媒体线上线下互动活动，通过有影响力度的活动将三星年轻、时尚、活力、智能等形象展现给YMC人群校园歌友会-全国校园巡演，覆盖YMC群体；星乐访视频专访-明星视频专访节目，每月4期播放；华语音乐“金狗柿”榜-全国300家电台DJ推荐歌曲，业内较权威的榜单排行；将品牌植入影响力度高、网友参与度高的榜单中，加大YMC群体的受众范围；杂志媒体：围绕年度重点事件及话题进行重点媒体合作迷笛音乐节/草莓音乐节期间与当代歌坛/cool轻音乐等年轻人关注的杂志进行事件连载报道线下邀请乐队或音乐发烧友运用三星手机弹奏乐曲伴唱；打造三星音乐畅快体验主张。,YMC市场亮点媒体应用,三星手机2011年公关战略,三星手机2011年公关战略,-17-,电视媒体：T4-T6市场首选覆盖率高的电视频道进行新闻播报、栏目植入、专题合作、影视剧植入等与东方风行传媒合作，利用其庞大的播出渠道，深入T4-T6市场。如音乐风云榜(播出频道详见P19附件)、数字E族、美丽俏佳人、第一时尚等栏目 网络媒体：加强与IT分众传媒的合作，结合T4-T6市场有影响力的网媒进行线上线下的体验活动和产品植入活动 平面媒体：继续巩固T2-T3市场全省覆盖的主流媒体，通过其自身的发行渠道渗透到T4-T6市场轮动突破T4-T6市场报纸：以季度为单位，每季度渗透各支社所覆盖区域25%的报纸,建立T4-T6市场媒体数据库，定期推送三星手机Newsletter拓展手机测试范围，向T4-T6市场媒体数码类版面主编提供样机试用结合Samsung Mobile Live（三星手机全国体验巡展）渗透入T4-T6市场，邀请当地媒体观展报道,以北京、上海、广州、成都、沈阳五大支社为支点，全面辐射T4-T6市场,T4-T6市场传播策略,-18-,意见领袖口碑选用影响力较大的行业名人/知名编辑微博、论坛、博客等口碑互动平台进行话题制造，在手机频 道首页/网站社区首页/博客首页等相关版面推广。如：臧智渊、万鹏等利用网站强大的社区资源组织活跃网民进行线下手机试用、品鉴活动。如新浪手机试用活动，网易手机博物馆，腾讯体验聚乐部等，并在相关频道核心推广位置持续曝光。草根网民口碑：与门户/垂直网站合作推出手机口碑榜，汇集三星忠实用户的口碑舆论专题；选用网络红人、手机达人SNS、论坛、博客、QQ空间等口碑互动平台，在社区论坛首页、频道首页形成跨频道立体化传播。,打通社区论坛与门户手机频道的通道，从论坛口碑过渡到资讯传播,口碑传播策略,三星手机2011年公关战略,三星手机2011年公关战略,-19-,-19-,网络特色栏目合作拓展各综合门户及垂直网站的特色栏目进行合作（如IT168手机狗仔队、手机中国爱美志等）,新媒体传播策略,手机报各运营商手机报资讯及图文专题报道合作根据传播需要对手机用户群进行精准推送,位置社交选择知名位置社交网站街旁网、嘀咕网等根据传播需要进行专题、线上互动等多种形式合作,网络电子邮箱集邮大赛手机产品形象植入电子邮票，集齐邮票赢取大奖,附件,-20-,2010年竞争对手传播调研,注：数据来源于慧聪国际2010年3-9月手机市场媒体发布监测,-21-,附件,2010年竞争对手传播信息调研,-22-,附件,2010年竞争对手传播信息调研,-23-,附件,2010年竞争对手传播信息调研,-24-,附件,2010年竞争对手传播信息调研,-25-,附件,2010年竞争对手传播信息调研,-26-,附件,音乐风云榜播出频道一览表,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,
