东源置业通州项目市场策划提报71p.ppt

东源置业通州项目市场策划提报,2010年12月,市场报告内容,项目市场定位产品定位及建议,项目市场定位,区位理解竞争市场产品平台客源理解市场定位,通州市中国首批对外开放的沿海城市之一，产业具有自身发展的基础和比较优势。改革开放以来，通州依托悠久文化底蕴和传统重商、亲商的社会氛围，充分发挥自身优势，走出一条独具特色的区域经济发展道路通州人口125万，09年GDP437亿元、人均GDP34960元，在南通下属县市中，排名第二位，经济基础实力较雄厚民资空前活跃，国内外资本快速涌入；民营经济、外资经济快速集聚和发展，产生了巨大的产业吸引力和“滚雪球”效应。全市工业企业逾5000家，从业人员20多万人，其中规模以上企业1100家，形成了以家用纺织品、纺织服装、机械电子、船舶修造及钢结构、食品加工五大具有明显地域特色、集聚程度较高、整体竞争力较强的优势产业，撑起通州工业的大半天下,纺织业,造船业,机械电子业,经济发达、私营经济基数大、催生大量高端客源，支撑房地产市场乃至高端物业发展,大区位,农工商超市,佰富华购物中心,金游城,文峰大世界,城市属性、与老城区有距离优势、享受老城区成熟配套辐射，承载看中老城配套的城市客源,大区位,主城区,新城区,开发区,兴贸电器,大润发,城西新区,小区位,通州区银河西路中央商务区核心地段东面：老通掘公路西面：厦门路南面：银河西路,城西板块整体规划和发展、促进板块价值整体提升,项目,周边环境,开发前期阶段、配套不足，项目运作应考虑区位抗性,项目区位理解结论,城市经济基础支撑房地产市场发展项目所处的银河新区，依托整体规划发展、与老城区距离优势，必将承载老城区客源发展但由于目前配套欠缺、居住氛围不足，通过差异、高端产品争夺城市客源,区位理解竞争市场产品平台客源理解市场定位,后续存量近74万方，主要集中在新城区，竞争激烈,后续供应,新城区,华德名人世家,主城区,江海皇都,水榭花都,金色城品,江海艺墅,恒生汇金广场,金桥世家,金和家园,新华城市家园,大唐金城,1,2,3,4,5,6,7,新增土地近63万方，加上存量后续近140万方，未来市场竞争压力大,土地供应,市场月均去化集中在30-47套,金色城品表现出市场对高品质、稀缺性产品需求江海皇都虽然区位和配套最好，但价格偏高，也只有月均14套去化表现,市场去化,以120-140平米三房需求主力，其次为100左右二房，表现为舒适性户型江海皇都面积略大、总价偏高，市场去化压力较大,房型配比,得到市场去化认可的价格在5500-6000元之间，二房主力总价在60万以内，三房在60-80万左右,市场价格,客源分布以老城为主、客源同质，只有针对客源需求打造产品，才能跳脱市场获得成功,市场客源,竞争市场结论,市场后续供应量大、竞争激烈，应差异市场、走高端品质竞争路线市场以舒适性房型需求，但应注意对面积和总价控制，就算最好区位和配套的江海皇都，市场去化表现最低市场竞争激烈，常规运作无法释放项目价值；只有走高端品质路线，才能够实现价值提升、抢夺封闭市场内更多的客源,区位理解竞争市场产品平台客源理解市场定位,项目规模和容积率制约，无法跳脱市场表现，处于市场同平台竞争,华德名人世家,江海皇都,水榭花都,总建11万方，主要由多层、高层组成，常规兵团式排布,总建近22万方，主要由多层、小高层、叠加和联排别墅组成，自配5万平米商业设施，为目前最大社区,总建近17万方，由多层、小高层和叠加别墅组成,金色城品,总建近18万方，纯高层社区，从总规排布及景观表现手法上，已达到通州最高品质,总规,江海艺墅,总建近3万方，纯英伦别墅社区，独门独院，有生态型岛屿，社区中央组团绿化，敞开式景观花园,华德名人世家,江海皇都,水榭花都,成本和售价的制约，市场立面品质感不足，以金色城品为最高品质，项目应走差异风格、注重成本控制,金色城品,立面,江海艺墅,竞品景观表现手法简单，基本以硬地铺装及少量水景为主，缺乏景观主题性和亮点，景观也是客源最关注的产品点,景观,金色城品为市场最好户型，高附加值；但在大面积户型上缺乏对高端居住理念营造；客源注重户型附加值,二房 98,三房 142,二房 97,三房 153,二房 86,三房 125,华德名人世家,江海皇都,水榭花都,二房 85,三房 128,金色城品,户型,产品平台总结,市场产品平台相对较低，以金色城品为最产品最好个案，项目具备树立最高品质个案机会但单纯通过建材、品质提升竞争，必将增加成本投入，在市场价值提升空间相对有限下，势必会压缩利润所以项目产品应走差异路线、注重差异生活的打造，在保证品质条件下，控制成本,区位理解竞争市场产品平台客源理解市场定位,针对项目，对通州客源需求进行了累计550份调查问卷，其中有效问卷517份调查对象基础资料地点：市区、竞争个案售楼处门口等随机采样年龄：26岁-45岁为主行业：个体经营者以及私营企业主为主人均月收入情况：2000-6000元交通工具：60%为自行车或者助力车；40%为私家车 此数据为访谈数据，仅供参考,目前住房了解,45%的客户目前居住面积在3房2厅150平房为主，集中在老城区；其中32%的客户对目前居住环境不太满意，21%的客户认为物业管理比较差，其次20%的客户认为房子比较老，立面太难看由此可见，通州仍处于初级居住层面（面积、位置），社区品质、环境为未来客源改善需求,28%的客户为首次置业，27%的客户为二次改善，投资型客户比较少，仅为8%,购房目的,风格选择,通过问卷调查，40%的客户偏向南加州风格,户型需求,通过问卷调查，43%的客户选择3房，30%的客户选择4房,110-130三房所占比例最高，达到29%；其次为90-110平米和130-144平米,20%的客户关注户型设计，其次为物业管理、整体规划以及绿化环境,客源关注重点,通过访谈，通州客户对于居住功能的单一需求，日益转变为居住品质追求客户对产品更看重户型设计和附加值（金色诚品为代表），其次为社区景观、物业服务、整体规划都提出了要求在户型面积选择上以110-140平米为主，其次为90-110平米,客源访谈结论,现有住房：目前居住面积、功能满足客源需求，但社区品质相对较差，客源需求：客源表现为改善型需求，公寓需求110-140平米的三房；对景观、规划、物业管理、户型要求较高；偏向南加州风格从客源角度来看，项目应走高品质路线，注重环境和居住舒适度,目标客户访谈结论,目标客源区域圈定,核心客源：老城区60%重要客源：新城、开发区共25%次要客源：周边乡镇10%，外地5%,“一条世纪大道，三大片区”,首次改善，追求生活品质和总价要求，110-125平米，35,再次改善，更舒适生活空间、品质提升，135-144平米，30,别墅客群，看中别墅居住氛围和产品品质，200平米以上,项目客源为通州追求品质的中高端改善型客源,项目核心客源,多次改善，需要更多功能空间、满足品质生活需求，160-180平米，10,首次置业，更住宅总价控制和性价比因素，90平米以内，25,目标客源层次圈定,目标客源需求表现,核心客源,区位理解竞争市场产品平台客源理解市场定位,定位思考,区位背景：未来最具发展板块，承载老城区客源发展，具备树立高端个案条件竞争市场：后续竞争压力大，只有高端品质路线，才有可能与区位略优势个案竞争同质客源，才有机会实现价值和去化保障产品平台：市场产品平台相对较低，项目具备在立面、户型、景观等跳脱运作、树立高端品质居住形象客源需求：市场进入品质竞争环境，客源表现出对高品质个案价值承受力，获得更好的居住环境和居住品质，客源偏向户型、景观、物业产品点,项目市场定位,为城市中高端改善客源打造引领银河新城房地产价值和发展形象的城西第一个案、通州明星个案,产品定位及建议,产品定位思考,1、南加州风格具备品质树立、成本低2、南加州风格市场稀缺，能够树立唯一建筑风情3、我司对优山美地成功运作经验，南通客源认可南加州风格，为高端品质4、通过靖江、无锡惠山、景德镇、广德等县级市成功运作，加州风格得到市场成功验证，具备复制性,打造通州首席纯正加州风情品质社区,项目市场定位,产品支撑,规划：中轴对称，景观价值均好性立面：唯一纯正加州风情，打造通州首席高品质社区形象景观：纯加州异域风情，营造浪漫精致的装饰园林配套：市场首个纯粹加州风情会所,一、规划,两轴一中央的规划特点楼宇景观均好价值的充分塑造是项目塑造景观亮点，销售卖点的重要发力点,二、立面,纯正加州风情社区形象,材质：石材面砖、基座石材面砖颜色：米黄色,建筑特色：色彩的柔和渐变，立面层次丰富，多细节处理，极具视觉效果,加州风格（方向一）,建筑细节基座,建议3层以下可运用面砖、石材提升产品档次，通过具有加州风情的毛石进行细节装饰。门头运用灯饰、花钵等小品装饰，局部墙面浮雕，为建筑更增添一份情趣。,建筑顶部同样可运用毛石进行装饰与基座形成呼应；同时融入各类具有加州风情的建筑元素，如雕花、屋顶装饰烟囱、老虎窗等，塑造建筑细节；八角窗的精细设计，也能很好的表现加州风情。,建筑细节顶部,纯正西班牙风情，土黄色面砖与涂料为主，打造轻松写意，极具异域风情的品质立面,加州风格（方向二）,建筑细节,以细节凸显品质；局部的八角窗，通过简约的线条勾勒出层次丰富的装饰效果；门头、大堂，通过挑檐的设计，拱券的融合，打造大气精致的效果。,纯加州异域风情，营造浪漫精致的高品质装饰园林两轴一中央打造五进式大堂体验打造纯粹的加州细节,三、景观,1、核心景观轴,2、中央大花园,门楼式入口，塑造大气的社区入口形象，展现品质门户形象会所式人行主入口，外部风情形象充分塑造，内部会所式高档装修，营造项目高端的品牌形象,主入口,次入口,一进社区入口,3、五进式大堂体验,二进组团庭院大堂,配合公寓部分各组图景观，以景观小品的形式营造出二进大堂空间元素：花廊、风雨长廊通过一定纵深感营造一种强烈的归家仪式感,三进地下车库大堂,停车后不需出地面，业主直接入户。提供回家动线最便捷性，以及避免气候对业主进出造成不便影响,三进,四进一层大堂,配置单元管家，提供酒店级服务体验方便访客进出的安全管理，解决业主手拿重物带来的不方便。,花园式高档装修，配置国际智能电梯刷卡，保证业主安全，提升归家的专属感。,四进,内容：智能化电梯刷卡可视对讲指纹入户,单元高科技智能化,高端科技智能化配套服务与项目，提升整体社区品质，引领豪宅住宅新概念。,五进私家入户大堂,专属私家入户，个性化国际品质塑造。利用空中花园，营造私家花园式入户体验。独立式入户玄关，塑造别墅级进出的等级感。,4、其他景观节点,车行道路,车行道两旁进行适当的堆坡，通过草皮、灌木、乔木等不同层次的植被，打造立体园林，营造归家的林荫道,适当堆坡植载草皮、花卉、小型灌木等植被，结合艺术雕塑等风情艺术小品，营造精致的宅间小径,宅间道路,组团景观,小型装饰水池、陶制花钵、休闲桌椅等点缀其中，结合精致的地面铺装，打造宅前的装饰艺术,加州元素,陶制花钵、装饰地灯、艺术喷泉及装饰景墙等，从细节体现浓郁的加州主题风情，以细节营造品质,生态、养生、休闲、健康、运动、低碳主题会所生态、养生、低碳的内外环境,四、会所,加州阳光休息区,空间处理,生态养生低碳的外部环境,茶桌、咖啡吧,功能：结合会所入口，通过局部开放式的茶座或咖啡吧，塑造精致时尚的休闲氛围。并可以考虑无线上网功能。,内部休闲、运动的功能设置,棋牌室,功能：棋牌室分设大小两种独立包厢空间，小包厢可摆置桌椅即可，大包厢特设休息闲谈空间。,5套小包厢：约5-6平米5套大包厢：约9-10平米,桌球、乒乓球,功能：该区域只需考虑1个标准的九球桌球台及一个标准乒乓球台即可。,器械健身馆,带换洗区功能：以有氧、无氧器械健身为主。,通过主题高端会所、异域加州风情景观，塑造项目风情的唯一性、纯粹性，实现树立通州最高品质、最具特色个案，争夺有限的城市同质客源，实现项目市场和口碑的成功！,报告结语,