北京国瑞购物中心案例研究报告（52页） .ppt

1,1,1,案例研究国瑞商业中心,2,2,2,案例基础资料与商圈地理信息B.功能、业态及租户组合布局与规划设计 消费者沟通项目总结（借鉴意义）,3,3,3,国瑞城项目是由北京国瑞兴业地产有限公司在2009年开发的总建筑面积110万的大型综合建筑群,项目基础资料,基础资料,资料来源：实地调研,九洲远景分析,住宅区,商业中心,4,国瑞商业中心甲级写字楼总建筑面积3.5万，设施齐全，交通便利,写字楼,写字楼,4,写字楼,资料来源：实地调研,九洲远景分析,5,服务式公寓,公寓,资料来源：实地调研,九洲远景分析,国瑞商业中心精装服务式公寓总建筑面积3.5万，装修豪华、配套设施齐全,6,国瑞购物中心是以休闲、娱乐、餐饮为特色，集购物于一体的区域购物中心,商业,商业,商业部分,资料来源：实地调研,九洲远景分析,7,7,7,国瑞城是由北京国瑞兴业地产有限公司投资、开发的，由北京国瑞物业管理有限公司运营管理，建筑单位是北京三磊建筑设计有限公司,项目投资、开发商、设计公司,物业管理公司：北京国瑞物业管理有限公司,投资商、开发商：北京国瑞兴业地产有限公司,以房地产开发为主业的大型企业，公司拥有多个专业市场，旗下子公司20多家，员工近3000人。历经20年的发展，公司业务领域涉及地产开发、商业运营、物业服务、酒店经营、建筑管理等方面。产品类型覆盖了以住宅、写字楼、公寓、商业及城市综合体等多种业态.重点项目：北京国瑞城、北京国瑞购物中心、沈阳国瑞东方商城、石家庄国瑞城、重庆国瑞城、汕头花园宾馆等项目,资料来源：internet,开发商、投资商、设计公司资料,建筑单位:北京三磊建筑设计有限公司,北京三磊建筑设计有限公司是国家建设部直属最早实行股份制的设计公司，始建于1990年，1994年获得国家综合甲级设计资质，2005年获得ISO-9001质量体系认证。经过十几年扎实、稳定的建设与发展，三磊公司已成为一个拥有近二百人设计团队的综合性设计公司,8,交通信息：前门东大街、崇文门东大街，珠市口东大街、广渠门大街，崇文门外大街两横一纵道路，中间贯穿有东兴隆街以及东花市大街；地铁号线和号线，多条公交线路，公共交通十分便利,道路交通：前门东大街、崇文门东大街，珠市口东大街、广渠门大街，崇文门外大街两横一纵道路，中间贯穿有东兴隆街以及东花市大街轨道交通：地铁号线崇文门站距离米；地铁号线崇文门站距离米公共交通：89、39、43、41、108、111、104、103、808、703、729、859、728等50多条公交线路,项目周边交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,9,9,核心客户为项目周边社区居住人群；商圈辐射范围，长安街以南，天坛以东，东南三环之内的区域,商圈地理信息,辐射范围信息,资料来源：实地调研,九洲远景分析,10,10,分析国瑞购物中心项目辐射范围内的4种人群，得出项目潜在消费者数量大，但整体消费能力有限,国瑞购物中心,办公新世界写字楼、国瑞城写字楼办公白领,居民社区居民，部分回迁户；人数多，但整体消费力不足,引入客流东南三环内人群，居住社区密集，人流量大,游客项目特色不突出，很难吸引到这部分人流,资料来源：实地调研,九洲远景分析,客户分析,11,11,11,案例基础资料与商圈地理信息B.功能、业态及租户组合布局与规划设计 消费者沟通项目总结（借鉴意义）,12,12,12,国瑞购物中心购物功能面积占，占据主导地位，配套餐饮、娱乐服务,组户数量、面积占比,资料来源：实地调研,九洲远景分析,13,购物以个人时尚为主，在购物类中占比66%，餐饮中正餐和快餐占主要部分，分别占43%,购物类子行业面积占比%,餐饮类子行业面积占比%,子行业占比,资料来源：实地调研,九洲远景分析,14,14,14,购物和餐饮业态覆盖较全面，娱乐业态偏向家庭娱乐,资料来源：实地调研,九洲远景分析,行业覆盖,15,主力店/次主力店面积占比较小；主力店采用超市、电影院等高集客能力的店铺，吸引消费者前来购物；次主力店为个人时尚购物组团，强化项目定位,主力店/次主力店,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,主力店面积占比情况,项目采取分割出租店铺的形式为主，主力店/次主力店较少；主力店采用超市、电影院等高集客能力的店铺，吸引消费者前来购物次主力店为个人时尚购物组团，强化项目定位,16,主力店是超市和影院的，并组合家庭餐饮，业态丰富，可基本满足购物者的需求,国瑞购物中心项目主要租户描述,主力店组合,资料来源：实地调研,九洲远景分析,17,17,国瑞购物中心以个人时尚购物为主，融合了H&M、简、无印良品、C&A、NIKE、尤尼克斯等大众知名品牌,资料来源：实地调研,九洲远景分析,关键租户,18,购物中心租户品牌介绍（）,租户品牌介绍,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,至层功能布局,行业组合：家庭娱乐、运动户外用品为主；功能布局：分布超市、影院、电玩城、儿童游艺城，购物以户外用品器械、儿童服饰及儿童用品为主；与地铁5号线相连重要租户举例：乐天玛特、百老汇影城、嘉斯猫电玩城、奇乐儿、派克兰帝、酷菲儿、尼奥户外、NIKE、cross、LOTTO、李宁等,行业组合：餐饮为主；功能布局：分布各类风味正餐、中西式快餐、休闲餐饮及美食广场，电影院；重要租户举例：川成元、红楼宫、权金城、禾绿寿司、品奇、满记、KFC、西雅图咖啡、美食快充；,19,购物中心租户品牌介绍（）,租户品牌介绍,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,F1至F2功能布局,F2,F1,行业组合：个人时尚购物为主；功能布局：以国际时尚服装服饰为主；分布珠宝首饰、眼镜/名表、咖啡厅、银行重要租户举例：Moiselle&Mademoiselle、PRICH、ochirly、Fossil、VERO MODA、JACK JONES、LACOSTE、H&M等,行业组合：个人时尚购物为主；功能布局：以服装服饰为主；分布鞋、包及饰品重要租户举例：播t、江南布衣、ONLY、who a u、C&A、GI、GLOD FIVE、GEOX；,20,购物中心租户品牌介绍（）,租户品牌介绍,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,层功能布局,F3,行业组合：家庭餐饮、个人购物为主；功能布局：以家庭餐饮、内衣为主，分布家电、美容美发、儿童教育等重要租户举例：西湖汇、西提牛排、食尚汤厨、豆捞坊、茜茜公主、韩美人、红黄蓝,21,21,目标消费群体：以价值生活方式为导向的家庭、青年、女性购物者,家庭 青年 女性 商务行政人群 旅游客群,目标消费群体定位,目标客群,资料来源：实地调研,九洲远景分析,22,国瑞购物中心定位为购物、餐饮、娱乐为一体的地区购物中心，偏向于满足顾客的情感诉求；经营品种齐全，以个人时尚购物为主导,功能及品类矩阵,国瑞购物中心,定位,资料来源：实地调研,九洲远景分析,23,23,23,功能诉求,情感诉求,一次性购足(=品种齐全),专业化(=有限品种),零售公园,零售公园,能量中心,区域中心,九洲远景购物中心的分类,休闲娱乐中心,生活时尚中心,美食中心,主题购物中心,工厂直销中心,专业市场中心,项目位于区域中心，目标消费者为大众消费群，提供相对齐全的消费选择，偏向于满足顾客的情感诉求，判断为地区购物中心,资料来源：实地调研,九洲远景分析,购物中心类型,24,24,24,平衡性,客流驱动者,面积贡献者,吸引力驱动者,租金驱动者,购物中心品牌影响力不足、次主力店组团没有形成规模效应，导致项目的吸引力不足；客流驱动的超市、儿童娱乐不能完全转换成购物中心的消费者,功能组合平衡性,资料来源：实地调研,九洲远景分析,超市、儿童教育/娱乐为购物中心带来大量周边社区居民H&M快速时尚品牌带来年轻消费者,乐天玛特（营业面积3800）百老汇影城（营业面积4000）尼奥户外（3100）美食快充（900）,H&M、无印良品周边商场没有的品牌对消费者形成吸引大面积的餐饮业态，餐饮子行业覆盖全面，可满足不同消费者需求,出租的80%的商铺保证了项目的租金收入,25,25,25,案例基础资料与商圈地理信息B.功能、业态及租户组合布局与规划设计 消费者沟通 项目总结（借鉴意义）,26,26,国瑞购物中心正门开在崇文门外大街，南北方向行车都可方便停车，从花市大街进入项目地下停车场,正门开在崇文门外大街，商场南侧有红绿灯，可左转，从南、北方向行车都可以方便停车,车流动线,外部动线规划,外部动线,资料来源：实地调研,九洲远景分析,P,停车场,商场入口,C,自驾车：,地铁5号线崇文门站直接进入或D1、D2口出站，南行100米；地铁2号线C出口出站，南行200米路北即到,地铁：,人流入口,27,国瑞购物中心广场较空旷，广告牌及装饰性小品很少，缺乏主题表现力；有一个地下通道连接崇文门外大街路西,广场,资料来源：实地调研,九洲远景分析,西广场实景图,28,28,国瑞购物中心地下3-4层为停车场，与写字楼共享1000个停车位，地面临时停车位十余个，停车位充裕,停车示意图,停车场,资料来源：实地调研,九洲远景分析,国瑞购物中心、层为地下停车场，个停车位商场东侧3部客梯可直接进入地下停车场,车流动线,P,停车场,商场入口,29,项目各层采取差异化定位策略，但没有鲜明的主题，二层及以上缺乏吸引力驱动,模块组合,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,楼层,主题,平面图,楼层功能,目标客群,F3,活力四射,家庭餐饮/内衣/家电/美容美发/儿童教育,F2,琳琅尚品,服装服/鞋/包/饰品,F1,环球漫步,服装服饰/珠宝首饰/眼镜/名表/咖啡厅/银行,B1,美味人生,正餐/中、西式快餐/休闲餐饮/影院,B2,快乐驿站,超市/影院/电玩城/户外用品、器械/儿童服饰、用品,家庭购物者为主,家庭、青年购物者为主,有一定消费能力的青年、女性购物者为主,有一定消费能力的青年、女性购物者为主,有一定消费能力的家庭、青年、女性购物者为主,30,30,B2层南北各有一个出入口，北出入口与地铁相连，南出入口在住宅社区附近，分别引导远距离客流和附近居民两类客流；内部分布超市和电影院，吸引人流水平流动,布局结构：B2层面积向东延伸至国瑞城社区地下，为C区生活馆动线设计：南北各有一个出入口，北出入口与地铁相连，C区生活馆分布超市，南出入口在住宅社区附近，方便花市大街附近社区居民购物；电影院和超市，吸引人流水平流动,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,商场出入口,人流动线,地下2层水平动线,31,31,B1层水平动线围绕两个大中庭呈环形回路；西侧有3个出入口与西广场相连，但不是主要人流导入口，因此黄色覆盖区域商铺易成为死角,布局结构：南北两个大中庭和东西三个小中庭；3个出入口与西广场相连动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路；西侧有3个出入口与西广场相连，但不是主要人流导入口，因此黄色覆盖区域商铺易成为死角,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,商场出入口,人流动线,地下1层水平动线,32,32,F1层分布东南西北四个出入口，开在崇文门外大街的西入口为主要出入口；水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,布局结构：南北两个大中庭；东南西北四个出入口，西入口为主要出入口动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,商场出入口,人流动线,1层水平动线,33,33,布局结构：南北两个大中庭动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,人流动线,F2层水平动线围绕两个大中庭呈环形回路，通道过于宽阔，可一眼看到所有商铺，缺乏层次感,2层水平动线,34,34,布局结构：南北两个大中庭动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,人流动线,F3层水平动线围绕两个大中庭呈环形回路，通道过于宽阔，可一眼看到所有商铺，缺乏层次感,3层水平动线,35,项目设置有三处扶梯、一处客梯及一处观光梯，其中中庭观光梯在商场核心位置，作为垂直交通组织关键点，将客流导入较高层；扶梯设置在中庭周围，视野开阔，增加项目的观赏性,垂直交通,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,垂直动线分析,电梯,B2层扶梯,B2-F3层观光梯,B3-F3层扶梯,B2-F1、F1-F3层天梯,36,36,中庭从地下二层直通第三层，透明天窗，充分利用自然光线；中庭可供购物者休息，可举办活动，周围店铺展示性好,中庭,资料来源：实地调研,九洲远景分析,37,37,37,案例基础资料与商圈地理信息B.功能及租户组合布局与规划设计 消费者沟通项目总结（借鉴意义）,38,38,项目建筑特色,国瑞购物中心的建筑设计为框架结构，玻璃幕墙、宽阔中庭，沉稳大气,建筑特色,资料来源：实地调研,九洲远景分析,39,39,通道宽阔，地面、灯光和墙体的设计和谐一致，室内园林设计，打造出舒适的购物环境；但水平动线设计过于简单，缺乏层次感,内部设计,宽阔的通道,灯光与地面相互辉映,室内园林,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目内部实景图,40,不同风格的标识系统为顾客提供便利，指引顾客快速找到目标商户,标识系统,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目标识系统,41,购物中心内设有众多方便顾客的服务场所与设施，服务周到,服务,服务台,公共电话,ATM,育婴室,卫生间,茶水间,电梯标识,问号型的造型，并有多彩的灯光效果，将实用性和观赏性融为一体,B1和F3层都设有维络城,F3层主题会员俱乐部,每隔200米设有休息座椅,除F1层外，每层均有2个厕所,资料来源：实地调研,九洲远景分析,42,42,营销活动分类,会员活动,文艺活动类,抽奖促销活动,创意文化主题活动,充分利用中庭的景观建筑，举办各种主题活动及作为全国性综艺节目海选场地,营销活动,资料来源：实地调研,九洲远景分析,43,43,43,建筑外立面沉稳大气，内部通道宽阔，地面灯光和墙体的设计和谐一致，室内园林设计，但水平动线设计过于简单，缺乏层次感；设有众多方便顾客的服务场所与设施，服务周到；营销活动充分利用中庭的景观建筑,资料来源：实地调研,九洲远景分析,消费者沟通,44,44,44,案例基础资料与商圈地理信息B.功能、业态及租户组合布局与规划设计 消费者沟通项目总结（借鉴意义）,资料来源：实地调研,九洲远景分析,45,45,45,项目选址,交通便利；得天独厚的地理位置和政策导向，使此区域具有巨大的增值空间定位中档、个人时尚购物和家庭消费为主的型综合休闲购物中心,功能组合与业态规划,项目功能组合以个人时尚购物为主，集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的中端综合休闲购物中心,项目分析,项目交通便利，区域增值潜力大；定位中端综合性休闲购物中心；影院与中庭景观建筑为卖点；建筑外立面沉稳大气，内部动线设计过于简单，缺乏层次感,消费者沟通,建筑外立面沉稳大气，内部通道宽阔，地面灯光和墙体的设计和谐一致，室内园林设计，打造出舒适的购物环境；设有众多方便顾客的服务场所与设施，服务周到；营销活动充分利用中庭的景观建筑,资料来源：实地调研,九洲远景分析,总结,UPS,商圈内影院较少，百老汇影城交通便利，成为项目独特卖点；中庭为商场的独特大型景观建筑，具观赏和休闲、展示的作用,46,得天独厚的地理位置和政策导向，使此区域具有巨大的增值空间,得天独厚的地理位置和政策导向，使其具有巨大的增值空间,位于崇外大街和西花市大街交叉带，崇外商圈的中心位置，紧邻新世界商场和搜秀城，距离长安街仅1000米。其所属区域正是北京市政府提出、已投入积极规划建设的王字型经济磁场,崇文区政府将花市大街建成崇外核心步行街的城市战略规划,1,2,原有北京商业“金三角”：西单-前门-王府井，由于历史发展原因和未来城市功能规划，新的“金三角”将标注为：西单-崇文门-王府井,3,项目选址,崇文区近年的城市改造，大片危旧房已经被现代住宅小区所取代。这些新的居住人群与原有居民相比，消费力的提高使得这部分新入住人口对生活品质有了更高的要求，必然对所在城区的商业环境提升产生推动,4,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目区位分析,47,地铁2号线出站口设计对国瑞购物中心的竞争不利,坐地铁2号线较为不便，从C出口出站到崇外大街路西，首先要经过新世界百货，再通过地下通道进入项目使项目与新世界的竞争关系处于劣势,项目交通,地铁出站口,人流动线,本项目,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目交通分析,48,从崇文区的城市功能划分及区域人口结构分析，购物中心定位中档、个人时尚购物和家庭消费为主的型综合休闲购物中心,从现有的城区功能分化来看，以崇文门外大街为界，崇外大街以西的大都市商业街主要以办公、商业为主，以东部分则主要以居住为主，尤其是东南角聚集了包括国瑞城、富贵园等众多住宅项目但许多项目部分为回迁房，这部分人口一般收入较低，老人较多，区域整体消费能力有限,中档综合性休闲购物中心,项目定位,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目周边环境分析,49,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目功能组合以个人时尚购物为主，增强了餐饮、娱乐、休闲的功能，填补市场空白,功能组合与业态规划,项目功能分析,区域高档餐饮较少（新世界百货5层美食广场、新世界二期3层及地下1层美食广场、快餐、搜秀城8层餐饮）以中低端餐饮、快餐为主，缺乏家庭餐饮崇文区人口多，影院较少（搜秀城8层搜秀影城）,增强了餐饮、娱乐、休闲的功能，填补市场空白,50,品牌影响力不足、次主力店组团没有形成规模效应，导致项目的吸引力不足,功能组合与业态规划,关键租户分析,个人时尚购物为主的次主力店组合不够强势，仅H&M、C&A、无印良品不能形成规模效应,资料来源：实地调研,九洲远景分析,51,商圈内影院较少，百老汇影城交通便利，成为项目独特卖点；中庭为商场的独特大型景观建筑，具观赏和休闲、展示的作用,百老汇影城，首层出入口设在花市大街与崇外大街交接处，展示性好，出入方便（项目附近另一家搜秀影城，位于搜秀商城6层）,电影院,集景观与功能性于一体的中庭，是整个商场整体视觉中心，营造低密度休闲、舒适的购物氛围,中庭,UPS,USP,资料来源：实地调研,九洲远景分析,52,优势：区域增值潜力较大，商场增强了餐饮娱乐功能，弥补商圈中高端餐饮空白，低密度购物环境；缺陷：交通劣势，主题定位不明确,地理位置优越、交通便利、区域增值空间较大项目周边写字楼、住宅公寓密集，有较强的人口支持增强了餐饮、休闲娱乐的功能，满足消费者一站式购物需求，弥补商圈内缺乏中高端餐饮的不足增加景观建筑，低密度休闲舒适的购物环境与新世界百货紧密布局形成差异化，提升区域商业品质,地铁2号线出站口设计对国瑞购物中心的竞争不利化妆品、鞋品类难以与对面新世界百货竞争品牌影响力不足、次主力店组团没有形成规模效应，导致项目的吸引力不足客流驱动的超市、儿童娱乐不能完全转换成购物中心的消费者业态相对混乱，三层餐饮、美容美发等与内衣相邻，不利于顾客选购商品商铺环境过于开阔，站在走廊可看到整层的经营品牌，应适当营造商铺层次感，以增加顾客的购物逗留时间,项目优势与缺陷,资料来源：实地调研,九洲远景分析,项目优势与缺陷,