东鹏陶瓷.ppt
广东东鹏陶瓷股份有限公司是国内目前生产规模最大、产品最全的建陶生产企业之一，号称“中国陶瓷城市”，地处有“江北建陶第一镇”美誉的广东佛山石湾镇。2003年定位为企业整合年，开始了对东陶产品的全面整合之路，根据这一思路目前将在重庆建立“家居文化广场”，通过对自己子产品的整合，建立起有效产品销售阵地从而提升市场份额。,东鹏“家居文化广场”推广案,重庆市场描述,在陶瓷产品方面 产品市场我们有良好的市场份额，在重庆，唯一能够影响东鹏地砖的是斯米克，而整体卫浴和卫浴方面要与科勒、剑牌、华美、美标等品牌展开市场份额的争斗。在家居卖场方面 目前，重庆拥有近十家综合家居产品卖场，主要分布以渝中区为中心辐射其他区域，其产品结构关系链含概了与家装相关的建材、洁具、灯饰等。作为卖场，它们主要采用了细分市场策略，不同种类的卖场主力经营相对应的产品项目。,重庆“东鹏家居文化广场”将家居文化与陶瓷产品销售紧密结合，以文化来带动销售，体现营销的差异化和企业文化、服务的推广。现选址在重庆市的商业中心临江门，确定1000平方米左右的卖场面积。将大量的东鹏产品集中，采用开放式的陈列出不同格调、不同档次的样本间，与消费者的沟通过程中会沿用一些有效的SP活动体现人性化。所以，我们是“卖自己产品的卖场”我们在试图建立自己的通路品牌,什么样的人要购买陶瓷产品？,地产商/为了将楼盘卖出去装饰公司/为附加价值独立项目工程/为了工程的需要,我们来了解目标消费者,他们需要的量往往很大一般情况下，他们已经有了固定的产品供应商他们要得到更大的折扣他们要良好品质保证更在乎产品的品牌不要中间商的存在性价比,什么样的人要购买陶瓷产品？,个体/为了自己的家,我们来了解目标消费者,他们拥有了自己的房子 他们为购买合适的家居产品，奔波于一家家不同的装饰材料市场他们有工作，时间不丰裕，也许还要带小孩他们想拥有价格合理、品质优良的产品希望在购买时有优质的服务同时，又想得到良好的视觉效果不愿意让中间商赚取过多的差价,我们来思考谁是“东鹏家居文化广场”的主要受众？个体消费者,我们有什么？,我们的卖场是重庆最漂亮的属于自己的卖场，而且是在繁华地带我们有最好的经营方式/没有中间商来瓜分我们的利润有众多的产品供选择，精美的陈列厅/各具风格人性化的销售理念，孩子我们也欢迎东鹏企业良好的市场口碑,广告的目的,把“家居文化广场”的优势和独到之处，告知公众，诠释“文化陶瓷”的概念，吸引目标人群到现场。,广告的核心,“家居文化广场”所独有的家居文化与陶瓷艺术销售紧密结合的方式，东鹏企业的专业，展场的精致。,“东鹏陶瓷，缔造灵性空间”“东鹏家居文化广场，让细节在精致中体现”,广告语,我们将这一核心贯穿到以后的每个推广内容。,我们首先要解决的问题？,“东鹏家居文化广场”开业,“东鹏家居文化广场”开业,让我们首先来解决这个问题，这是一切的开始，我们要通过本计划完整的、系统的向外界传递我们的诉求，在安排上将整个开业计划大体分为三个步骤；,开业前 预热期开业时 强势引爆开业后 吸引关注度,推广主线,“家居文化广场”开业群发短信活动,主题：“东鹏开业，群发短信现金大派送”细则：东鹏文化广场在开业当天，将选择8万名消费者群发短信，向山城人民表达问候。到达现场并有幸收到短信的消费者，可获奖现金奖励，并在开业现场发送奖金。,开业前,“东鹏家居文化广场”户外巨幅广告“东鹏家居文化广场”平面广告东鹏DM单夹报游戏车视TV宣传片,A、巨幅广告 在5月13日5月22日时间段，5个主城区各选择1块大型户外广告牌，悬挂巨幅广告。,B、平面广告/软文 围绕群发短信事件，在媒体上发布“东鹏家居文化广场”的讯息。,重庆晨报通栏8 重庆商报半版,渝中区沙坪坝南岸区江北区九龙坡区,开 业 前,如：8号DM单对应8号“雅系列”展厅，在现场加入8号展队，等待摇奖出号码。,C、夹报游戏 制作“家居文化广场”的DM宣传单，并设立一个数字，开业时对应展厅号即可中奖。,D、车视TV宣传片 制作“东鹏家居文化广场”的电视片，在途经展场的BUS里循环放映。,线路选择181、465、608,开 业,开业现场活动“群发短信活动”现场颁奖“健康生活/健康见证”签名活动“家居广场是什么？”现场留言活动电视媒体现场报道,A、开业现场活动 伴随强势的开业，突出东鹏的企业文化，和家居文化广场对消费者的意义。,B、现场颁奖 在开业现场，对参加有奖征文活动的消费者现场颁奖。,配合“东鹏”的品牌宣传的步伐，形成对竞品的威慑,对参与者的奖励有益于烘托开业的气氛，形成公共点,C、签名活动 以“健康生活/健康见证”为主题，让到达现场的消费者在条幅上签名，共同见正这一刻。,D、现场留言活动 让市民参观整个展厅后，用一句简介的话语说出东鹏家居文化广场在自己心目中的定位。,焦点，电视媒体记者集中报道,传播东鹏家居广场的产品概念，让受众了解我们是什么？,E、“开业祝贺”短信群发 开业时，由东鹏负责人，群发短信8万条。达到现场并有幸收到的消费者，可获奖现金。,8万，吉利的数字，代表重庆直辖3090万人民，体现来自广东企业的关怀，制造公关沸点。,对这个方案，我们全面放大影响扩散到最大程度！,开业现场流程图,开 业 后,对“家居文化广场是什么？”现场留言活动的评选开业群发短信活动的后续报道“东鹏家居进万家”社区公共促销活动电视栏目都市家园“东鹏家居文化广场”参与市内的大型家装博览会,东鹏家居文化广场开业传播分析,主题“东鹏陶瓷，缔造灵性空间”内容：阐释东鹏的企业文化，围绕东鹏陶瓷产品特色描绘东鹏是目前国内最大的陶瓷生产基地，产品质量可靠，主题“东鹏家居文化广场，闪亮登场”内容：“家居文化广场”是东鹏企业自己的卖场，将于5月22日开业，同时为表达对山城人民的关心将开展“开业群发短信现金大派送”活动主题“来，到这里奇妙的家居世界”内容：精美的陶瓷产品让你置身于一个奇妙的空间，是重庆唯一的将冰冷的陶瓷与人性的融合。,家居文化广场软文安排,如何对东鹏产品整合？东鹏产品整合后的核心卖点？通过产品整合如何对各区域市场主 要竞争造成有效的打击？东鹏在全面整合产品结构后的市场之路？怎样发挥子产品的优势对市场击破？,成为我们以后要解决的问题！,
