“吉婆婆”凉茶品牌规划——“吉婆婆”品牌价值提炼及市场机会建议.ppt

“吉婆婆”凉茶品牌规划“吉婆婆”品牌价值提炼及市场机会建议,凉茶原产自广东、广西、福建一带，当地人为防御沿海湿热气候对身体的 影响，将药性寒凉和能消解人体内热的中草药熬水制成药汤，夏季能消除人体 内的暑气，冬日能治疗干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶在广东人生活中占有重要地位，且历史底蕴渊远流长，有“生命源于 水，健康源于凉茶”一说。上世纪90年代，凉茶基本保持着区域性特产的消费属性，并且主要以家家 户户自行熬制的家庭式保健药汤形式呈现，虽在本地市场也有众多凉茶品牌销 售，但均规模不大，且无法跨出区域市场走向全国。,序【凉茶的传统定义和消费属性】,王老吉，第一个将凉茶从传统保健品培养成与时俱进的饮料品类的品牌；第一个将凉茶从区域市场推广到省外市场的全国性品牌；王老吉，用十年成就了凉茶老大的行业地位，年销售额上百亿，为凉茶市 场画了个大蛋糕。一时之间，广东市场凉茶品牌群雄并起，品牌数量高达二三 十个，连同仁堂、潘高寿等制药大户也跻身其中，争相效仿王老吉崛起之路。但最终除了王老吉继续稳坐宝座和近年来有些风光的“和其正”以外，其 他品牌均只蜗居在广东市场，争夺着非常小的市场份额，市场扩张之路基本没 希望。,【凉茶大鳄“王老吉”带来的品类机会和危机】,为什么会存在这样的市场状况和品类格局呢？“吉婆婆”凉茶的机会点又在哪里呢？,一、王老吉的成功本质 王老吉的成功之一在于将凉茶从保健类转化成饮料类，增加了省外市场 消费者的消费理由，即进入快消品消费行列。快消品的主要特征是消费周期短，消费频次高，因此快消品品牌的扩张 和销售额的增长主要依靠两点：一是消费频次高二是市场规模大,王老吉在广东市场蛰伏十年之久才看到曙光，是因为凉茶要步入常规饮 料阵营，还需完成凉茶从家庭药汤转换成便携饮料的品类属性转化与品类 认知教育。王老吉最初的十年积累，实际上就是完成培养和累计消费体验，完成品类的消费认知，从而提高凉茶作为饮料的消费频次。随后提炼出“怕上火，喝王老吉”使品牌价值锐化，有利于记忆与传播，使品类价值得以巩固和发扬。当渠道覆盖发展到一定规模，市场就开始发酵最终完成了质的飞跃，成就 了王老吉不可替代的凉茶巨无霸的位置。,而后期众多跟进的凉茶品牌，在王老吉已经完成品类教育的基础上，其 实无需再对品类进行传播，只需对品牌教育和市场规模做持续投入。但是目前广东的绝大部分凉茶品牌企业都是由经销商转型而来，大型 主流饮料企业（拥有成熟渠道资源）并未真正参与，没有可以信赖的品牌背 书和强大的企业综合实力，特别是没有完善的系统运作能力和规模化的渠道 网络，大规模的市场突破很难。更何况他们基本上都采取跟风和山寨王老吉，概念雷同、形态相似、口感相近、渠道重叠 在价格定位上左右为难，在营销推广上左右为难“战略上骑墙，战术上就会摇摆”！没有机会和理由说服消费者舍弃王老吉而选择一个没有差异化优势的品牌！,二、“吉婆婆”的市场机会 综合以上分析，“吉婆婆”的市场机会首先要考虑如何通过差异化的策略 获得竞争机会，获得市场驱动力，并完成“品牌教育”和“市场规模”的双重 建设。路径一，通过持续性、规模化的大传播完成品牌教育，获得市场驱动力 快速、高效，这也是“和其正”的成功之路 但是资本消耗过大，且央视目前的性价比也相对降低，若资金实力还 较弱的情况下，尽量避免走这条破釜沉舟之路 路径二，通过终端餐饮的利益驱动获得驱动力，完成品牌教育与渠道规模建设 该路径运作比较成功的品牌有妙士酸奶、贵妃醋、三元、九阳豆浆等 通过一些创新的、符合餐饮终端消费属性的手段完成消费体验和品牌 教育的双重驱动,显然，路径二更适合刚起步的“吉婆婆”，稳步有效发展才是最佳策略。基于这样的策略，创造区隔于王老吉的常规快消品营销模式，寻找新的 驱动力，增加消费理由，主要从以下4点进行建设：1、渠道创新2、形态创新3、价值创新4、口感创新,1、渠道创新常规快消品的主渠道为商超、卖场未来“吉婆婆”主选渠道（A、B类餐饮终端+高端、小众、港资的品牌连锁超市）聚焦资源完成核心消费者的品牌教育，同时构建品牌势能 1）王老吉首先从B、C类火锅餐饮店起步，我们与其形成区隔，选择A、B类 A、B类餐饮数量远远小于C类特色店，渠道的聚焦有利于节约人力成本 A、B类餐饮的档次高、势能强，有助于提升品牌力，培养品牌价值感 根据不同类型的餐饮特征和价值配备不同形态的产品 2）品牌超市可选择屈臣氏、seven-eleven等全国连锁型高端超市以上渠道可做终端氛围打造（终端售点广告）,2、形态创新 根据渠道特征和消费人群进行产品形态创新，使产品更加个性化，与王老 吉产品包装形成区隔，同时更符合各渠道的消费属性特征，满足驱动力需求。形态一：600ml以上大容量马口铁罐装相比王老吉罐装容量更大、包装更具档次感，模糊价格比对形态二：750毫升以上，透明、高档玻璃瓶装可做为形象产品，A类餐饮终端和高端品牌连锁超市针对高端消费人群建立品牌势能，并通过形态价值赚取高利润形态三：250ml小盒利乐装主要在品牌连锁超市，方便，小巧,3、价值创新 任何品牌的成功都必须建立独立个性的品牌价值，跟风和山寨永远没有机会。品牌价值的建立一是为了增加服务员的推销理由和消费者的消费理由，二是通过品牌价值展示企业文化和精神，最终培养消费者的品牌忠诚度。1）从品牌名称上看，“吉婆婆”品牌天赋强，与“王老吉”一脉相连，品类暗示性强，因此不用再做品类教育；虽师出“王老吉”，却更有“老字号”的噱头，更显“地道和祖传”之感；2）从生产工艺上看，凉茶因具有特殊的功能性，讲究配方和技术；3）凉茶行业除了王老吉是公认的老大之外，还没有任何品牌对行业地位 进行占位，“吉婆婆”可抓住机会抢先占位。,因此，提炼“吉婆婆”品牌价值的关键词祖法、秘方、熬制、经典吉婆婆品牌价值（广告语）祖法秘制，熬出来的凉茶经典！,4、口感创新 从众多消费者的反应看，王老吉的口感并不好，糖分高、味太腻，不适合 餐饮配菜饮用，也不适合中年人对饮料的口感需求，只是王老吉的品牌知名度 和流行性遮盖了口感的缺陷性。因此，“吉婆婆”凉茶在口感上可降低糖分，添加甘草成分，增强口感 的清爽度和苦香感，更适合配菜饮用。,综合以上，“吉婆婆”凉茶的规划方向是1、品牌价值诉求：吉婆婆凉茶，祖法秘制，熬出来的凉茶经典！2、终端渠道及产品形态：（1）B类餐饮：600ml以上大容量马口铁罐装（2）A类餐饮和品牌连锁超市：750毫升以上，透明、高档玻璃瓶装（3）B类酒店和品牌连锁超市：250ml小盒利乐装3、口感创新降低糖分，添加甘草精华，增强口感的清爽度和苦香感,谢谢观看2012年6月,张丽芸 15821531009,