【广告策划PPT】公交车媒体广告优劣势分析.ppt

公交车媒体,30 郭 闪36 陈长波,为什么要采用公交广告呢？,人们不能忽视它。你不用担心它会像电视一样被关掉。它可以把信息传递给司机和乘客们，不管他们的耳朵在听什么 它巨大的，五彩缤纷的，富有创意的设计足以吸引人们注意。它传递的对象十分广泛。它使广告在设计尺寸和位置上具有了很大的灵活性。,广告分类：,1.车体（车身）广告2.车厢内条幅广告 3.公交广播广告4.拉手广告5.座椅后背广告6.候车亭广告7.车载电视(电子显示牌),车体广告：,公交车身广告是流动的广告媒体，美化城市的靓丽风景，形式是通过车身的大画面。鲜艳的色彩，自然地视觉角度和频率的展示次数，起到户外广告直接提醒消费群体一级的作用。,两个侧面 尾部,主要的、大型的广告牌一般都设置在公共汽车的两个侧面，它们是车身所有广告中最大最明显的，也是广告效果最好的，它相当于一个移动的户外广告牌。车身外的广告可以很有效地把你的广告信息传递给数以千计的人们，不管他们是开着车的还是普通路人。公交车的路线几乎包括了整个市区，不管是本地的顾客还是外来的旅游者，都无法不注意你的移动广告。,小一些的广告标志就设置在车的尾部。当你开车等待红灯，或者遇到塞车时，又恰巧前面就是一辆公共汽车，那么你就不得不去看那车后的广告，等到可以开车离开的时候，想必你对那个广告早已熟悉了。,有些公交车的车体广告色彩搭配不协调，让人感到不舒服。如：红绿配，红黄配 等，让人感到既刺眼又别扭,车体广告的另一弊病是遮挡车窗，有的广告图案从车身一直延伸到车窗上，遮挡了乘客的视线，乘客不能看清车走到哪里，可能导致乘客坐过站或者过早下车。,一些车体广告面积过大、色彩过于耀眼，使乘客无法看清路线牌，直接给乘客乘车带来了麻烦。,一些广告以“文字游戏”手法有意挑逗、暗示受众，比如：你知道“清嘴”的味道吗？误导青少年，影响青少年身心发展。,车体广告现状：,江苏徐州要求，车体广告中的公益广告不少于10%；,湖北省武汉市有关部门做出规定：在公交车辆的前后挡风玻璃、两侧窗玻璃和车辆前牌、腰牌、尾牌位置，不得发布广告；公交车车厢内仅限于发布规范的公益性广告，不得张贴商业性广告；,上海则规定，允许在公交车身两侧和车尾部位发布广告，但不得遮挡灯光、乘客上下的车门、侧面车窗、尾牌和路线牌,显而易见，这些限制性规定的出台，多少与目前公交车广告过多过滥、引起一些市民反感有关。,流动性 惟一可移动的户外媒体形式、绚丽的都市彩虹。覆盖面广、高接触机率和稳定的接触频次 公交网 络发达。长时性 公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因而广告展示时间从早5时一直延续到23时。强视觉冲击力 庞大的广告画面+亮丽精致的画面+经典的创意。强制性 以多面立体展示方式传播广告信息,车体广告优势：,可信度高 公交车与市民生产生活息息相关，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体，同时消费者乘公交车的频率很高。较强的地域针对性 车身媒体的可移动性使用权可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目地。受众量大、较低的千人成本（CPM）,拉手广告：,车厢内条幅广告：,座椅后背广告,主要有三种形式:1.将广告页面放置于透明夹层里固定在椅背后面 2.直接将广告文字印在座套上 3.把广告手册用一根细绳拴在椅背后面,候车亭广告：,形式：灯箱,公交广播广告,“国美电器提醒您：#站到了”,谢谢观看！,公交广告特点:,1.受众量大，千人成本低2.流动性大，到达率和暴露频次高3.广告时间长，单车覆盖面广4.地域针对性强5.视觉冲击力强6.阅读强制性7.阅读主动性8.可信任度高9.形成完整的覆盖网,4、流动广告车队广告样式灵活多样。集平面视觉、光电画并存的广告模式展示着绚丽多彩的产品形象。同时根据客户的要求，设计具有产品特点、产品形象的实体实物模型。最大限度地彰显产品性质、功能、作用。以达到最大的宣传目的。,5、车体广告适用范围广泛，凡是与人们生活息息相关的行业与产品以及各类信息的传递都将是车体广告的发布象。,1、大众普通型车体广告流动性大，广告随车而动，传播范围广泛。车体广告随着人们交往位置的变化而进行动态的流动，使信息的传播能够深入到社会各个角落，吸引着不同类型人群的目光。,2、车体广告可操作性强，由于广告版位设计合理、实用性强（可防止衣裙和儿童手脚卷入车轮），易被人们所接受。,3、车体广告具有强烈的视觉冲击力，完美的艺术平面造型光彩夺目，人们只要出行，广告就会进入你的眼帘。人们出于好奇，不管是骑车、步行，还是坐车，必定会关注流动的自行车队以及车体上广告内容。,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,