合富辉煌安怡衡阳开发区项目策划提案128PPT.ppt

安怡衡阳项目总体策划初案,合富辉煌房地产（湖南）年月日,目 录,.市场分析,.项目理解,.项目定位思考,.物业发展计划,.财务估算,.市场分析,注：此部分仅粗略介绍衡阳市场总体状况，详细分析请参看附件衡阳房地产市场调研分析报告。,一、宏观经济分析,市区产业结构合理，第三产业活跃,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,01-05年三产结构变化一览表,国内工业城市，多为“二、三、一”的产业结构市区“三、二、一”的产业结构，说明市区第三产业占主导地位，房地产等第三产业发展良好,04年全市和市区三产结构对比表,宏观经济向好，为房地产开发提供较好的经济环境,湖南省主要城市2005年GDP一览表(单位:亿元）,数据来源：衡阳统计年鉴2005,数据来源：湖南主要城市统计公报2005,01-05年GDP变化一览表(单位:亿元）,衡阳整体经济实力以及GDP年增长率在湖南省内处于前列2004年衡阳GDP增长迅猛，主要受当时煤价迅涨所致(属于衡阳的耒阳是煤矿产区，带动整个衡阳经济增长),房地产发展已跨入快速发展期，未来发展前景广阔,数据来源：衡阳统计年鉴2005,01-06年市人均GDP变化一览表(单位:美元）,人均GDP保持较高的增长速度，人民生活水平迅速提高人均GDP从03年的757美元增长至06年的1242美元，房地产发展已经跨进快速发展期，未来发展前景广阔,城市居民消费能力和储蓄能力不断增强，表明消费者购买房屋等大型消费品的能力不断加强，拉升房地产需求,数据来源：衡阳统计年鉴2005,01-06年城市居民人均可支配收入和消费支出变化一览表（单位：元）,城市居民人均可支配收入稳步上升，消费能力不断提升消费支出占可支配收入的比例不断下降，居民储蓄能力不断增强，保障购买大型消费品能力,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,我国城镇居民“住房支出比重”平均投资仅占10左右，发达国家一般达到25。,衡阳市2004年经济数据,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,衡阳市的恩格尔系数为39.63%，住房支出仅占总支出的10.25%，两者不协调。发达国家经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40m2之前，住房需求会持续旺盛，说明衡阳房地产市场有广阔的发展空间,市民住房面积和支出均较小，房地产市场有广阔的空间,衡阳宏观经济特征小结,城市经济总量不大，三产为首，消费型城市特征固定资产投资较低，但稳步增长，发展趋势良好房地产发展进入快速发展期居住开支比例较小，但居民消费能力不断增强，房地产消费力提升空间大,二、城市规划分析,城市规模：全市15303平方公里，市区建设用地规模控制在98平方公里以内人口规模：全市：总人口718.95万人，城镇人口227.04万人，占总人口31.6 市区：规划近期（2010年）为100万人左右，远期（2020年）为130万人左右,市区规模较小，人口增长慢，城市尺度小,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,02-04年衡阳市区人口变化（单位：万人）,现阶段中心片区统领全市，对周边四区吸引力极强，本项目具有市区成熟配套和本身环境资源的优势,规划上，城市向东向南发展，但目前东部和南部建设力度较小老城区进一步强化商业功能，对全市吸引力增强高新区为全市的行政中心，是近期（5年内）城市建设的重点区域,在规划上，未来城市向东、南发展，但未来城市行政办公中心将聚集在华新开发区（西部），未来城市结构上，老城区仍是全市的核心区域,本项目所在区域位于开发区内，邻近行政中心华新开发区，区位前景逐步向好中心区与华新区联系紧密：中心区成熟度高，行政中心华新开发区对中心区成熟配套依赖大本项目紧邻蒸水河风光带，环境优势突出,中心片区,本项目,解放路,市政府,市委,华新开发区,本项目位于衡阳华新开发区，区域发展前景较好，交通逐渐转好,华新区主要分为综合功能区和高新企业区综合功能区主要功能为商务办公，全市机关政要集中高新企业区聚集了众多生产企业，且后续开发面积大，发展潜力大华新区内配套不完善，对中心区依赖较强,华新区政府部门和生产企业集中，但3-5年区内配套不完善，难以聚集人气,本项目,衡阳城市规划特征小结,三线城市，市区的城市尺度不大，城市消费力有限市区对周边县市吸引力强，吸引周边县市消费者“进城”中心片区统领市区的发展，对城市居民吸引力强华新区成为行政中心，现阶段生活配套缺乏本项目处于高新区，城市地位将遭遇较大困难,三、宏观房地产市场分析,衡阳房地产市场发展历程,衡阳房地产市场起步较晚，2003年后发展提速，但整体尚处于发展的初期阶段,起步阶段2000年以前,过渡发展阶段2000年-2002年,单位分房、集资建房逐步减少，房地产投资有所增长 商品房开发未形成规模 开发水平低，产品以砖混结构多层为主,快速发展阶段2003年至今,单位分房、集资建房逐渐停止 房地产投资快速增长，商品房价格稳步上涨 规模大盘出现，产品素质逐步提升 外来营销专业公司进入影响衡阳房地产市场,房改房、集资房为主，少有商品房开发,蒸湘奥运世纪城,香江城市花园,非市场化住宅对商品住宅冲击大，但住宅市场逐步规范，为项目开发带来契机,数据来源：衡阳市统计年鉴2005,0104年房屋施工、竣工面积变化表（单位：万平方米）,衡阳多年来非市场化住宅供应量大，对商品住宅市场冲击力大近年，政府全面取消单位分房和集资建房，住宅供应走向市场化，商品住宅发展迎来新的契机,2005年湖南省内主要城市商品住宅均价与可支配收入对比表（单位：元）,02-05年商品住宅均价变化(单位:元）,数据来源：湖南主要城市统计公报2005,近年商品住宅均价保持16%以上的增幅，商品住宅价格增长明显衡阳商品住宅均价与长沙等地仍有较大差距，理论上衡阳商品住宅价格有较大的上升空间，有市场利好,房地产市场开始升温，商品住宅价格有较大上升空间，利于房地产开发,数据来源：衡阳市统计局城调队（在售重点楼盘抽查）,数据来源：衡阳住宅与房地产信息网,商品住宅销售量稳步增长，市民购房需求日益增大近年商品住宅供应保持平稳商品住宅市场总体上供需平衡，住宅市场健康发展,商品住宅市场健康发展，总体上供需平衡,01-05年商品住宅供应情况变化(单位:元）,宏观房地产市场分析小结,对项目有利的因素房地产发展势头好：房地产投资逐年增长，房地产进入快速发展期房地产价格等提升快：近3年商品住宅均价年度涨幅达到1625%住宅需求大：商品住宅的销售面积稳步攀升商品住宅市场日益规范：衡阳已逐渐取消集资分房不利的因素房地产投资占固定投资总量的比例较小，房地产发展跟不上城市建设的水平，但未来发展空间大非市场化住宅供应量大，对中、低端商品住宅冲击较大，市场规范需时间,衡阳不断发展的房地产市场：市场总量不大，稳步攀升；房地产投资占比低，增长强势；初级市场阶段，市场日益规范；均价水平相对低，上升空间大。,四、市场竞争格局,衡阳市房地产市场格局,雁城房地产市场的板块特征不明显，但由于城市各个区域发展的差异，衡阳房地产市场区域目前主要有华新开发区、中心城区和江东三大片区,华新开发区,香江城市花园,君悦名居,新城国际,钻石城,沐林美郡,博达花园,曲兰庭院,桂花苑,都市春天,中信大厦,雁城世家,恒丰自由新干线,电力新村,中天星城,区域特征城市新区城建设力度大，区域形象好 政府机构集中，市政配套逐步完善（政府机关、学校、医院、高档酒店等），城市行政中心 目前生活配套缺乏，人气不足,市府大楼,太阳广场,本案,香江水岸新城,香江城市花园,新城国际,电力新村,区域在售楼盘简析,衡阳高档楼盘最密集区域，将与本项目形成直接竞争 物业特征：现阶段衡阳规模楼盘主要聚集区域，商品房物业以小高层为主 户型面积：三房二厅为主，多层以120140m2为主，高层140160m2为主；客户来源：生意人，政府官员，企事业单位中高层；周边县市的中高端消费者；价格特征：多层均价在1400 1800元/m2之间，小高层主要集中在1800 2200元/m2间，其中香江城市花园高层均价达到2600元/m2；销售情况：素质较高的规模小区销售业绩良好，但有中信大厦等高层单体楼销售一般；140 160 m2的三房是整个区域的热销户型；,雁城世家,开发区：衡阳高档楼盘最密集区域,区域分析小结,区域认可度逐渐提高：大量的市政配套建设相继落成，良好的新城区形象使消费者对城市新区的认同度逐渐提高；房地产开发的热点区域，整体开发水平领先于其它区域：新城区大量土地批出及项目建设使之成为近年雁城商品住宅的主要供应区域，区域内开发项目的产品综合质素明显高于老城中心片区、城东片区等区域；楼盘开发规模相对较大，价格引领雁城楼市：衡阳市规模楼盘主要集中在华新开发区，物业价格明显高于其它区域；客户来源广泛：区域形象的建立，物业的综合质素，开发区的良好发展前景吸引了区域内本身分布的大量政府各级公务员以及全市甚至周边县市的中高端客户（生意人、企事业单位中高管理层）居住氛围不足：由于城市新区，缺乏生活配套的建设，区域居住人气不足，一定程度影响了区域楼盘的发展。,市场格局分析总结片区格局对比分析,本项目,华新开发区,中心片区,江东片区,城市新区供应热点发展前景配套缺乏人气不足,传统中心人文价值配套成熟土地稀缺,城市旧区发展落后难于突破客户外流,符号解释：优势较明显：劣势较明：有一定优势：有一定劣势,从市场格局和趋势看本项目的发展情况,区位条件较差：项目位于新城区，虽有主要交通干道，但交通目前很不方便；区域认同度低：消费者对中心城区认同度高，对完善的市政配套和生活配套依赖性强；对本区域认同度较低；放量开发，区域内竞争大：华新新城区的土地较多，区域内项目数量及规模较大项目面临的直接竞争非常剧烈；潜在客户丰富：衡阳市中高端以上客户丰富，但因中心城区中高档商品住宅的供应缺乏，客户流向开发区置业者较多；整体开发水平不高，为项目打造品牌、引领楼市带来契机：衡阳房地产开发总体处于发展阶段，硬性产品（建筑、园林等）以及软性配套服务（开发理念、物管体系）均需进一步提升，而从价格上看，单价在1500元/平方米以上的楼盘已经属于中高档水平，有发展空间。,五、区域特性分析,新城国际,曲兰庭院,钻石城,香江花园,雁城世家,电力新村,沐林美郡,博达花园,兴衡花苑,熙园,中天星城,能与项目形成竞争与借鉴关系的中高档以上物业主要集中在华新开发区，其中总体均价在2000元以上的楼盘有个,分布特征,均价15002000元/m2,均价2000元/m2以上,都市村庄,本项目,香江水岸新城,冠城江景,开发特征,具备开发规模，百亩以上较大规模的楼盘主要集中在开发区；较高开发强度，容积率在2.02.5区间范围为常见，低容积率、低密度项 目是市场空缺；电梯小高层是供应主流，多层电梯洋房、情景洋房以及townhouse是市场空缺的物业类型；,现代风格建筑为主，少有纯欧式风格产品入户花园、错层、飘窗等为常见产品亮点,开发特征,竞争市场主力户型为140-160m2的舒适型三房高档楼盘主力户型为140-160m2三房二厅，其次160-180m2的四房，但部分新项目户型面积已出现缩小趋势中高挡楼盘主力户型为三房，面积120-160m2,户型供应特征,高档产品,中高档产品,衡阳中高档楼盘户型总体供应特征,园林特征,多数项目对园林有规划，但主题不清晰，缺乏展示，或取材粗糙，施工和后期维护亦不到位，对营销效果不明显,熙园,新城国际,电力新村,社区配套,主要依赖周边的市政配套，社区配套单一（如小学、中学、菜市场等主要依靠周边）中高档楼盘有会所等公建，均以泛会所形式存在，档次一般，且服务内容同质化,电力新村儿童活动区,新城国际商业广场,香江城市花园会所,物业管理,06年是衡阳物业管理年，开始有意识地引入外地品牌物业公司；注重硬件的建设，引入智能化管理系统，但管理人员的服务意识 和水平仍有待提高；,单元智能系统,置业客户,生意人、私企业主及政府机关中高层是中高档及以上楼盘的主力客户；周边县市的（能源）老板以及高档置业者在衡阳占据一定置业比例；单位集资建房禁止后，公务员、效益好的企事业单位的消费潜力有较大挖掘空间；,部分深圳、长沙的营销推广公司对雁城楼市产生了一定影响，但营销推广的水平有待进一步提升；大部分楼盘项目主题比较突出，但创新不多；,营销推广,大型户外广告和车身广告以及电视广告是衡阳中高档楼盘的主要推广途径营销手法比较简单，体验式活动营销以及实惠营销等营销形式少,营销推广,开发区逐渐显现高品质规模楼盘：现阶段衡阳上规模、中高档楼盘开发主要集中在开发区（中心区相对缺乏）；产品创新少，产品提升空间大：中高端以上产品市场以现代风格的小高层为主（缺少吸引置业者眼球的亮点建筑和园林）；亮点户型或创新少，园林主题不突出，不注重小品和细节的打造；衡阳主流需求户型是120-145平方米三房单位，其次是10-10平方米的四房单位；通过社区配套的内容和档次引导客户的生活理念和模式：衡阳中高端消费者来源较广；客户主要依赖周边的配套，对社区配套的意识未形成，本项目可以适当增加社区配套内容及档次，提升居住质量，引导新的生活理念和模式；物业管理等软服务的提升是目前衡阳项目创立和提升项目品牌的一个机会点；策划及营销推广水平有提升空间：深圳、长沙的营销策划或广告公司对衡阳房地产市场产生一定影响，但缺乏与产品开发相结合的系统性，与广深等地水平有较大差距；,小结透过竞争分析项目,六、竞争个案研究,案例选取原则 竞争区域内 片区指标性楼盘 规模类似性 有销售期重叠,选取案例 香江城市花园 新城国际 沐林美郡 熙园 钻石城 都市村庄,规避与借鉴产品客户营销推广附加值,（注：此部分仅介绍香江城市花园、沐林美郡和钻石城，其余项目请参看附件。）,目前衡阳楼市的标杆（目前价格最贵，质素和档次较高的楼盘之一）,香江城市花园,1,香江城市花园,二环西街,解放大道,市委,市政府,毗邻城市横向交通主干道（解放大道）和外环线；小区周边生活配套尚待完善（香江百货正在装修中），项目目前入住200户左右,交通通达性较好，但周边生活配套缺乏，入住率不高,大型围合式中央园林景观，提高了各组团对中央园林资源的占有率,园林是该项目的主要卖点，成为余货推广的主诉求点,各类园林小品精致得当，园林景观细部处理到位保留了部分原生树木，利用地势高差进行坡地绿化及公共空间的建造,现代风格建筑，外立面时尚而简洁，消费者接受度高140150m2的三房和170200m2的大四房为主力户型，迎合部分富贵阶层需求,建筑特色鲜明，外立面时尚新颖，消费者认同度高,现代时尚的建筑立面,户型配比,整体上户型方正实用，干湿和动静等功能分区明确户型中考虑入户花园和圆形客厅设计走道面积过大，无工作阳台，户型仍有提升空间,户型有创新，仍有提升空间,入户花园,圆形大客厅,走道面积过多,转角大飘窗,现代时尚的外立面,引入品牌物顾问，现场管理无实,优：引入深圳中海物业（建设部首批一级物管企业）结合香江百货多年商用物业管理经验，综合提升物业管理水平服务和企业品牌打造项目品牌，提升项目素质不足：保安少，假石瀑布、泳池等缺警示牌（存在安全隐患）主入口设置门禁系统，但进出自由，管理不尽到位,剩余边角单位,借用“香江百货”的强势品牌优势，高调入市锁定衡阳中高端以上客户，项目知名度和客户认同度高：客户以政府官员、高级公务员、生意人为主，而周边县市的业主占50营销推广高投入，并集中投放，受众广（在主干道及繁华地段设置大型户外广告牌）开盘至今，每月售出约30套，现剩余约几套（均为景观资源较差的边角单位，销控不力）,企业品牌带动项目品牌，营销推广投入大，客户来源广,西外环立交广告牌,蒸湘南路广告牌,解放路广告牌,对本项目的借鉴与启示,注重产品打造，形成项目竞争力:园林产品制造卖点，是获得市场认同及实现热销的因素之一 通过产品的创新来迎合当地客户的需求 重视品牌建设，强化市场引导，利用品牌吸引高端目标客源:香江集团利用企业的品牌优势，实现品牌价值的转接移植 物业管理等软服务是提升项目品牌的机会点：引进品牌物管顾问,产品打造核心竞争力服务营造核心竞争力制造项目卖点，对客户有的放矢，对客户不但要迎合，更重要在于引导,目前衡阳造势最大、规模最大的楼盘,主要卖点：紧邻平湖公园，景观资源优势突出，规模大,沐林美郡,鸟瞰图,3,区位一般，景观资源优势明显,项目位于华新区北部，距离城市发展轴线解放路较远，目前交通便利度一般紧邻平湖公园，景观资源和环境较好，具有打造资源大盘的优势,解放大道,船山路,平湖公园规划图,沐林美郡周边道路,市场影响大，建设进度缓慢,宣传投入大：在市内多处设置大型广告牌，市民认知度高在市区设置展示区：在市中心的王朝咖啡厅内设置项目的展示区（但展示区的昭示性不强，未达到预期效果）建设进度缓慢，影响消费者信心：迄今宣传推广已超过1年，但首期仍未能入市，对消费者对企业和项目的信心带来负面的影响,解放路大型广告牌,王朝咖啡展示区,大户外广告牌,建设现场,低价挺团购，缓解资金和销售压力,项目南区多层半数被农行团购，团购均价1200元/m2（项目总货量2000多套，已经团购1000套）通过部分中端产品的团购，实现资金快速回笼，为大盘的后续滚动开发提供了资金保障，也为后期的销售减轻了压力从长远看，团购可能削减建设成本，影响质量，若不慎易变成“高档社区中的集资房”，影响档次,首期开发区域,农行团购区域,产品线较长，满足多种需求产品走实用路线，中高定位,首期以小高层和高层为主，主力户型134164m2的舒适型三房 户型设计方正实用（入户私家花园，大型景观阳台）市民对项目的建成实物持观望态度,户型配比,主卧飘窗,客厅跃层,户型实用,对项目的借鉴与启示,高调造势，提高项目的知名度和市场影响力：通过加强宣传推广力度和丰富推广方式，提高项目的市场影响力，宣传意识及手段领先当地市场团购渠道融资，缓解资金和销售压力：项目体量大，低价团购为大盘的后续滚动开发提供了资金保障，也为后期的销售减轻了压力保证工程建设进度，提高消费者对企业和项目的信心：工程进度过于缓慢，会给消费者的信心带来负面影响，从而降低项目的市场影响力,利用资源，高定位、高品质，占领高端市场高调推广，保证进度,钻 石 城,主要卖点：位居蒸水河畔，邻近省重点中学衡阳一中，欧陆风情,衡阳首个大型欧陆风格社区，销售一般,5,区位不佳，景观资源比较优越,位置偏僻：华新开发区西北部的开发边沿，与其他同档次产品相比，周边生活配套缺乏，区位劣势明显自然环境：西临蒸水河风光带紧邻重点中学衡阳一中,衡阳一中,钻石城,钻石城,组团式规划布局，多风格组团园林，缺乏主题统领的中心园林,多层次组团式空间布局多主题组团园林缺乏景观统领中心：多种风格的组团式园林 主入口主题：玛雅古典文化；英式浪漫主义花园、苏州传统主义花园、地中海文化主题等组团园林地上停车场对社区形象产生一定影响过于厚重风格与色调，不适合衡阳人追求现代、时尚的品性,主入口,120140的三室是主力户型，其中以120m2左右的紧凑三室为主整体户型偏紧凑，80m2左右的两室和160m2左右的复式四室户型偏小，面积区间在140145m2之间户型偏小与高端主体定位有一定偏差，是销售情况不理想的重要原因,户型偏小，与高端定位不符，导致销售情况不理想,建筑立面走差异化路线，但色调细节把握不够到位户型设计与客户需求存在偏差,目标客户：40岁左右成功人士“三段式”欧陆风格建筑：色彩过于沉重，缺乏现代感户型设计有创新，但实用率不高：如八角房使用不便,八角造型房不利卧室设置，功能受限,一步式阳台设计是亮点,干湿、动静分区考虑不佳,现场外立面,对项目的借鉴与启示,优点 景观资源条件优越：紧邻蒸水河风光带 建筑风格新颖，具有规模优势：衡阳首个大型欧陆风格社区 主要客户群特征：众多外出打工者在此置业不足 建筑立面色彩沉重，不适合衡阳人追求现代、时尚的品性 不够户型实用率不高，主力户型脱离市场需求 缺乏统领整个小区主题的中心园林体系 营销推广力度小,现代时尚的建筑风格市场接受度高户型设计结合市场需求加强营销推广力度与渠道，在渠道上有一定创新,典型个案对项目的借鉴与启示小结,关键词：区位、创新、附加值、主题、营销推广、客户细分、核心竞争力,.项目理解,一、项目基本情况,项目位置:衡阳华新开发区蒸水大道旁规模:占地96.95亩地块指标：根据衡阳市当地规划的要求，其规划要求如下：容积率：多层1.5；小高层2.0；高层3.0建筑密度：30%；绿化率40%周边配套:蒸水风光带、一中及所规划中的小学与幼儿园,南面为华新汽车站项目离市内商业中心区约分钟车程,本案,地块状况,项目四至,本案,北正在动工的香江水岸新城,南钻石城,蒸水河风光带,蒸水河,蒸水大道,民房,一中,翰林府,（距离项目较远）,二、项目分析,项目优势（S）共享生态性景观,项目面对蒸水河风光带和蒸水河，其中，蒸水是“三湘四水”的四水之一，两岸风景如画，蒸水风光带是高新区的一个高品质的园林景观带，目前建成区约1.2公里，是衡阳“三江”（湘、蒸、耒水）风光带建设得最好的一段。其中不足的是，本地块边的蒸水河风光带一段的景观，较香江水岸新城和钻石城的差，为大面积草皮，树木及景观较少，观赏性差。,香江水岸新城区段景观,项目所在地块目前位于较荒僻位置，人气不旺，区域内现仅有一所中学（一中）、且距华新汽车站有一定距离，但项目边缺乏超市、便利店、医院及银行等生活配套，项目规划中需要对配套进行考虑。目前只有路等路公交车经过地块边，乘公交车进入市中心需花时间分钟左右。,项目劣势（W）位置较偏，配套不完善，交通不便利,项目劣势（W）水塘面积过大，地形不平整,项目地形高低落差较大，不平整，以上面积为陈年水塘，造成土建工程费用过高，增加项目成本。劣势化解：可顺势架空处理或局部商业或打造集中式地下停车库等，以提高项目的价值。,项目劣势（W）两面临路，噪音等污染较严重,目前项目西边蒸水大道、北面祝融路从旁通过，形成躁音与环境污染，对居民生活造成严重干扰。,祝融路,蒸水大道,项目劣势（W）江景概念已失先机,目前地块边最早开发的项目钻石城前期忽略江景概念，后期逐步开发利用；正在动工的香江水岸新城项目在前期就充分利用其自有资源和广告大做江景营销。劣势化解：本项目必须寻找新的差异化主题来强势推广，方可充分借助江景营销。,香江水岸新城,项目机会（0）入市时机,目前衡阳正处于房地产发展阶段，市面上产品较为落后，项目可发挥空间大，且项目价值可塑性强。,项目机会（0）区域市场逐步成熟,由钻石城等项目的开发带动，及市委和市政府的西迁，区域地块将逐渐成熟，未来人气也将逐步提升，区域发展前景较好。,项目威胁（T）周边项目扎堆，未来竞争十分激烈,项目地块所在区域，目前近距离范围内有香江水岸新城、钻石城、新项目和公安局集资房项目等扎堆，未来市场竞争十分剧烈，项目营销难度很大。劣势化解：充分利用内外部资源，塑造高度差异化的高品质项目，以制胜市场。,本案,香江水岸新城,钻石城,未知新项目正在动工,公安局地块（将建单位集资房）,曲兰庭院,雅士林湘苑,桂花苑观邸,新地块（正在招商）,新城国际,沐林美郡,俊景花园,解 放 路,船山 路,本案近距离范围内新项目及地块情况：,小结：本案近距离范围内将遭遇不同规模、不同产品类型、不同开发实力公司、不同进度情况的各类新老项目的综合竞争，开发及营销压力很大。,项目威胁（T）集资房竞争,公安局等单位达到价格低廉的自建房（价格在800-1000元/平米）建设拉低了区域价格提升速度，对商品房形成不公平竞争。化解：自建房在品质与物业服务上的弊病日益呈现，商品房可从产品与服务上着力打造。,公安局宿舍楼用地,项目威胁（T）政策威胁,2007年1月16日，国家税务总局网站发布最新国家税务总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知(国税发2006187号)。通知指出，从2007年2月1日起开始，全国房地产企业将全面进行土地增值税的清算工作。凡房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目；直接转让土地使用权等三种情况下，房地产项目均应该进行土地增值税清算。据预测，土地增值税清算，将大大缩减开发商利润空间；利润越高，税收越高。,通过市场调查，我们了解到，衡阳房地产市场正处于发展阶段，商品房住宅已初步出现供过于求的态势，目前市场上的产品大多较为落后，可发展空间大。政府对公建配套设施的大力投入为房地产行业发展奠定基础，但城市消费水平较低和消费观念较落后制约着发展速度。华新区受政府配套的利好性，居住环境较好，平湖公园、生态公园、太阳广场、蒸水风光带等绿化景观及市政路网的开通建设，使区域内各楼盘价格都得到有效提升。江东商业集中度高，为当地居民集中区，住宅发展受到土地资源、拆迁成本的限制和自建房不公平竞争的牵制，新开发项目少、价格低。从项目本身来看，“优势不强，劣势、威胁问题严重”。若从企业整体发展战略、拔高项目形象与价格来考虑，地块所在的位置（华新开发区）及周边环境都增强了项目操作困难,导致本地块开发难度较大、销售周期较长、房屋销售难度较大，因此，必须在项目整体规划、营销推广、销售等环节进行慎重把握。如果想做出鲜明的特色和实现更好的利益回报,必须对项目进行深入研究和专业系统的策划和营销。,项目理解的小结,.项目定位思考,一、项目发展战略,不同级别城市的房地产市场特点（合富市场研究模型）,基于城市特性，本项目将需要面对衡阳的所有中高收入阶层，为有效抢占更大市场份额，本项目应该走“以差异化优势提升项目价值”来引领衡阳市场的路线,我们在市场上的角色-领导者,项目资源：区位优势明显内部生态景观资源城市中心区台地项目规模：城市中心区大规模楼盘开发目标：市区最好楼盘，引领衡阳市场市场竞争：衡阳整体的中高端竞争市场企业实力：中泰国际集团&银联集团产品优势：衡阳市场上创新、领先产品,综合因素,战略选择,项目竞争战略,本项目致胜因素环境+产品+人文+服务,我们用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向外部生态环境是项目本身的优势；产品、人文与服务是初级市场中打造领导者必须占据的竞争优势；周边竞争项目核心竞争力体现不足本项目具备成为衡阳明星楼盘的机会,本项目发展策略,环境：充分利用好的外环境优势产品：以差异化竞争和创新为导向，以高产品开发力的开发商奠定高品质的项目开发基调人文：营造项目的产品核心竞争力，同时引导 一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值服务：为客户提供引领市场的服务体系；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品牌的双赢,核心问题：在市场容量不大的初级市场，低价格体系的竞争环境下，如何实现实现高端定位，并取得最强竞争优势、较快速回笼资金，并最终实现项目价值最大化。,二、目标客户定位,中高端,高端,顶端,中端,中低端,客户定义顶端、高端客户来源：全市及外市县市，成功阶层中高端客户来源：衡阳城区为主他们是衡阳的中坚人群，他们追求着更高的居住品质。,项目客户阶层的设定,中高端客户群家庭年收入6-10万元高端客户群家庭年收入10万元以上顶端客户群家庭年收入15万元以上,衡阳的中坚人群在现有项目中的构成表现,城市属性：三线城市 客户层面：衡阳中高端及以上 客户来源：面向全市 客户构成：相对简单，主要为生意人（私企业主）、政府官员以及企事业单位管理层,项目客户构成细分,引领市场三四线城市客源特征本项目要积极挖掘中高端及以上客户需求,来源：衡阳城区职业：政府机关中高层、企事业中高层、生意人等行业：政府机关、银行金融、能源、钢铁等大企业目的：居住为主，二次及以上置业，追求享受年龄：主要30-55岁,核心客户,重要客户,来源：衡阳城区职业：小生意人，公务员、企事业中层管理者及技术骨干行业：政府机关，银行金融，建材、服装等一般生意人目的：自住，拥有物业或改善居住环境年龄：25-40岁,衡阳市高收入、二次及以上置业者,中高收入，首次或二次置业者,周边市县能源老板及政府高官等,来源：衡阳市周边县市职业：能源老板，政府高官等行业：煤矿、政府机关等目的：投资、体现身份、子女教育等年龄：35-55岁,三、产品定位,规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。,产品档次定位,高品质城市新区水景生态高尚社区,国际水岸名宅高尚社区,产品定位,高品质国际性水岸名宅高尚社区,外部：展现社区（建筑）的城市感内部：建筑与生态景观的自然融合,主题：休闲生态大园林，共享性、参与性,展现：城市的现代性、创新性符合：项目高品质与细节,尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）,质：体现客户档次，走高走豪（品质）量：满足客户主流需求，诉求精,提供附加值，引领衡阳市场,规划,建筑,园林,户型,配套,服务,物业类型设定,产品定位原则,产品内部要形成自身的价格梯度，要有标杆产品，要有能展示社区未来生活愿景的示范产品和示范区以区域内畅销的主流产品为本项目回现金流的主要产品形式衡阳人对新事物的追捧及易接受提供部分创新产品，形成市场热点提供少量标杆产品，形成价值标杆区,产品定位,主流产品：小高层/高层,主流产品设置原则：尽量考虑目标客户采光通风要求，考虑南北通透板楼及“品”字楼；促进资金的较快速回收，较快速占领市场份额,创新价值产品：情景洋房/空中别墅/TOWNHOUSE,创新物业类型选择原则：弥补市场短缺，制造产品稀缺性，促进物业快速销售拉升项目档次，获取最大利润树立项目的品牌,创新价值产品：情景洋房/叠式空中别墅,独立入户私家花园，2层以上通过外接楼梯回家，改变“过堂式”的传统方式独特的露台空间，层层退台的台阶状结构，令每户拥有南向的私家花园或露台,类别墅概念：情景洋房的“立体小院”（院落+露台+地下室），有天有地；叠式错拼打造空中别墅，共同提供别墅级享受与生活；,多层配置电梯，提升档次一梯两户上下错开入户，营造一梯一户尊贵感,充分考虑目标客户需求特征，注重空间尺度的舒适感，三房、四房为主力户型实用性高的创新可以更好打动客户,户型,尺度与空间：舒适、享受形式与实质：创新、实用（性价比）、附加值,客户喜好的落地窗,预留窗台，交楼时打掉，面积赠送,“弹性”的入户花园,仅计一半面积的入户花园，完全可以成为一个充分利用的室内空间；与开放式厨房连成一体。,户型创新与实用（例举）,户型配比,市场供应,市场需求,操作经验,竞争策略：创新与差异化,户型配比,考虑因素,总原则依据市场供求，产品差异化与创新项目为衡阳市场的领导者高端产品配置比例尽可能提升，以获取利润最大化两房市场需求比较小，保持很低比例，建议不超过两房以下单位市场需求非常小，屏弃最高端产品与市场需求相适应，规避配置过高难以消化的风险,户均面积：145平方米,市场供应,客户需求调查,配比初步建议,配套,质：体现客户档次，走高走精（品质）量：满足客户主要需求，诉求精,菜市场、小学、中学等主要依托周边，社区营造豪华尊贵会所，提供业主必须的生活便利店以及双语幼儿园等,市场竞争楼盘配套一览（不含商业配套）,目前衡阳中高档楼盘的会所服务项目少会所缺乏档次，缺少体现高档小区的尊贵会所俱乐部以及国际化的双语幼儿园等,（一）高档次人文配套星级人文会所,会所：书吧、音乐吧等散发人文气息Mini影院、HiFi视听室、SPA等提升会所档次健身房、桑拿浴室、桌球室、小型超市等基本设施会所面积：总建面1500m2幼儿园：双语国际幼儿园面积：1800m2,（二）高档次人文配套双语国际幼儿园,导入国际/国内品牌物管管理或顾问宽网社区小区引入100M宽频网，实现网上购物、网上银行、宽带VOD点播等;监控系统实现可视对讲、红外线保安、远程抄表等;背景音乐会所、园林等地方设置背景音乐系统;增值配套服务24小时家政（清洁、保姆、洗衣等）;幼儿托管中心（泛会所）医疗保健服务（会所）班车交通站线（小区入口处）高科技智能化管理（一卡通）：物业“一卡通”，小区入口、停车场、住宅入户大堂均实行IC卡门匙。,服务,提供附加值，引领衡阳市场,四、形象定位,、项目物业整体定位,意式风情国际水岸名宅,用意式风格弥补市场中各项目建筑无特色或不纯正，及园林景观匮乏的现状，以塑造项目的独特优势形象；用水景来主导园林建设，来提升项目价值及环境形象，以弱化项目所处地目前较偏远的心理。,、项目形象定位,尊享醇正都市生活 演绎纯粹国际风情,醇正都市生活：切换宁静与繁华，享受都市繁华，坐拥内部住区宁静优雅生活，外部水景生态景观近在咫尺，工作交通方便，现代意式建筑风格展现都市特色；纯粹国际风情：项目区域即将形成未来城市新的居住区，优美的意式园林意境，健全的社区配套，成熟的物业管理，优质的商业环境，使居住成为一种生活格调的体现，使置业舒展居住情怀。,、项目推广语,意式风情 优裕生活 主题释义方向：生活新区最宜居地段 意式国际风情社区 高品质生活享受尊贵闲适,、项目案名建议,威尼斯花苑,优雅 醇正 健康 纯粹 互动 交流 水景 生态 品位 品质,备选案名：水岸豪庭 或水润枫景,五、价格定位,定价考虑相关：基于市场的各项定位，对不同物业类型进行定价建议主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值参照比准价格均为2006年12月份现场采集价格（非价格制定时间），本项目测算价格结果分静态（2006年月份）和动态价格（考虑时间涨幅因子）具有区位、规模、档次类似性，目前在售的楼盘为参照物采用市场比较法以及参照物比准价法均为毛坯均价价格对比楼盘：高 层：香江城市花园、领秀天地、博达花园、雁城世家小高层：香江城市花园、熙园、新城国际、都市村庄多层：钻石城,定价建议：依据近几年衡阳住宅价格上涨幅度，本项目在2008年上半年实现销售，考虑2%的的时间价格张幅（2002到2007年衡阳住宅价格年均涨幅为19%，考虑衡阳房地产市场的不成熟性，本项目价格动态增长率采用保守值），同时考虑到本案周边竞争的激烈性和开发周期，建议在2008年初左右时为保持一定的价格优势，届时本项目的动态价格最高为：2600*102%=2550，取整建议为2600元/m2。,.物业发展计划,1、规划布局构想,本地块，是贵司在衡阳城内开发的第一个项目，本案根据市场发展的的状况与消费者调查的基本情况，结合项目区域与地块的实际情况，拟开发成一个集高尚居住与商业运营于一体的精品社区为开发立意，充分把如下原则：,1、商业与居住价值共赢，创造项目价值最大；2、鉴于地块低洼地形态，合理布局商业与住宅；3、充分把握区域发展大势，前瞻性的规划与开发。,2、规划原则与依据,该项目的修建性详细规划应依据项目用地规划许可证及规划设计要点并满足政府正在完善编制的该区域控制性详细规划的有关要求。衡阳市具有适度超前性和先导性的中高档经典住宅社区 体现新的人文规划理念与新的规划手法，兼顾衡阳市居住喜好的具体情况，营造具有豪华品质与文化品位的高档社区。居住人文景观与自然景观和谐 充分挖掘小区周边景观与小区建筑、区内庭院景观的价值互补与渗透，提升社区环境价值，使物业增值。,通过建筑规划让各楼栋视野更加开阔大中心花园增强展示力和核心的效应围合、中心园林、长廊营造特色坚持适度超前的新生活方式的倡导原则规划及建筑设计应留有余地、保持弹性。如燃气管道的预留问题、建筑户型设计的弹性问题，前瞻性问题如车位比等问题的统筹考虑。,3、建筑布局示意图,N,布局参考示意图 建筑参考示意图,景观参考示意图 景观参考示意图,4、开发分期示意图,二期销售区域,一期销售区域,本地块整体做三通一平和开发，分期进行销售以控制出货节奏和提升价格,、经济技术指标初步建议,参考项目：钻石城,钻石城项目参数：总用地面积：66666.66总建筑面积：118230.53（其中含：商业建筑面积：7102.80，会所建筑面积：600）建筑密度：23.7%绿地率：39.8%容积率：1.17停车位：756个,本案项目初步参数,项目参数：总用地面积：64431.30总建筑面积：148192.0（其中会所建筑面积：1500）建筑密度：26%左右绿地率：39%左右容积率：2.3左右,.财务估算,一、风 险 分 析,1、竞争风险 在衡阳市内，由于贵司在房地产市场上的知名度、美誉度均不及当地的著名品品牌如香江及其他已进入本地市场有一定时日的开发如中房集团、耀江、有色置业