网络营销渠道策略【ppt】 .ppt
,第七章 网络营销渠道策略,8.1 认识传统渠道,8.2 网络渠道概述,8.3 传统渠道与网络渠道的关系,8.4 网络渠道分类详解,相关知识内容,8.5 网络渠道管理,8.1.1 案例：眼镜零售，暴利行业之痛,举例，一副眼镜的生产成本为18元，因为现款交易的无风险性，厂家在定价上将加价20%，即该副眼镜的出厂价为22元。总代理商(拥有品牌者)以22元的价格购入，加上该公司的品牌推广费、公司运作管理、代销资金、退货风险费、产品利润以及其他费用，在22元的基础上增加140%的费用，因此，从总代理商的卖价来看，将达到54元，经由省级代理因各种费用而再次将价格抬高一倍，即108元，再到传统眼镜零售商时，加上传统店面旺铺选址及豪华装修等费用，该副眼镜的价格最高将达到430元。开家眼镜店的成本非常高昂。高价的配镜设备、高额的房租、闲置的配镜人员等等这些成本，让一般眼镜店，不堪重负。以至于眼镜店老板异常苦恼：“被称为暴利行业的眼镜销售，现实运作中却连年亏本。”,8.1.1 案例：眼镜零售，暴利行业之痛,如图所示，眼镜传统营销渠道可分为以下几类：,讨论：传统的营销渠道的问题有哪些？,相关概念,：渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力可用性，使得最终用户得以满意的接收。营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,渠道的概念,8.2.1案例：精功眼镜网上眼镜商城开通 开辟购物新渠道,据介绍，精功眼镜网上商城的成功开通，基于该公司遍布全国23个省市区的近300家连锁店的强大服务网络，全国各地的消费者可以尽享精功的最便捷、最优质的售后服务。精功眼镜网上商城开通后，眼镜这一专业性商品的购物过程将变得轻松、快捷、方便，适合现代人快节奏的生活;同时又能省去店面运营的成本，为精功眼镜开辟了一个新的销售渠道。网上配镜，采取电子商务平台+写字楼体验店的形式，利用平台广泛吸引人气，并在配镜中心统一配镜。对于不愿意在网上配镜的消费者，可以吸引他们到体验店实体配镜。这样的模式，大大减少成本，加强配镜人员和配镜仪器的使用率。从而降低成本，给消费者带来好处。,讨论：网络渠道的开辟带来的是怎样的效果，与传统营销渠道相比，有些怎么样的区别？,经销商与代理商 经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。,传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。,8.2.2网络渠道概念,网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。即指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进行订货、结算和配送。,8.2.3网络渠道的整体分类,利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：,1.网络直销渠道：即网店系统或在线订购系统。一般适用于大型商品及生产资料的交易。2.网络间接渠道：即专业门户或电子商务服务商。一般适应于小批量商品及生活资料的交易。,网络间接渠道，将会是未来网络销售的主力军。也就是，传统的经销商和代理商并不会消失，只是从实体经营转移到互联网上来。,8.3.1网络渠道的优势,与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：1、功能优势2、结构优势3、成本优势,8.3.2渠道移植,如何把传统渠道模式移植到网络中,传统的渠道模式，经过一些演变之后，都可以转化为互联网的渠道模式。最关键的，还是在于管理和冲突问题的解决。网民的生活，离不开现实的消费。所以当一个传统企业要进军互联网的时候，一定会发生已有现实顾客与网络顾客的重叠现象。即顾客既是该品牌的实体店购买者，也是该品牌的网络购买者。这就需要充分考虑网络销售对传统渠道的冲突问题。,（1）直营,品牌商家自投资金，从总公司调配管理团队负责商业的设计、管理、企划、运营等一切事物。对品牌 优势：保证项目的品质，增强对项目的控制力，保证项目从前期到后期都能按照总店品牌的组织框架发展。劣势：自投资金、团队等人力物力资源，风险大。对商业项目 优势：品质保证，对项目来说肯定希望来的都是直营店。劣势：直营店议价能力强，承租能力一般不高，只能部分用品牌商家来提升项目的品质。,（2）加盟,本地金主投资，品牌商家从总公司调派高管负责对店面装修、人员培训、管理培训等方面进行指导，加盟商一方面每年支付固定加盟费，另一方面还须支付高管的高薪酬。对金主 优势：直接借用成熟品牌，省去了大笔的市场拓展和营销费用。快捷酒店等业态还可使加盟商直接分享品牌商的全国会员。劣势：投资大，前期风险小，后期风险大，有可能会出现品牌水土不服的情况。另一方面，加盟合同期满，双方若出现分歧会导致前期的市场积累化为泡影。对项目 劣势：加盟店的品质一般得不到保证，比如高档餐饮的加盟店只会在极少数菜品或服务上与总店水平保证其平，其他软性、硬性服务跟直营店差别还是很大的。,（1）自营 开发商有好的物业资源，选择自投资金、自创品牌、自主经营和管理。优势：锻炼了队伍，积累的丰富的人才、商家的经验，运营成功后收益将大大超过直接出租或者联营。劣势：前期资源的整合是根本，餐饮来说就是好的设计加好的店长和主厨，前期风险较大。（2）联营 用成熟商家的品牌，双方共同投资，联合经营。优势：成熟品牌，前期市场开拓较容易；联营：双方团队的融合，财务的监管等一系列问题。,8.3.3网络渠道与传统渠道的整合,进行渠道整合的出发点除了销量扩展外，另一个重要因素就是要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。,8.3.4网络渠道的注意点,在管理网络渠道的时候，有以下几个注意点：1、建立防伪入口：在官方的网站上，可以让消费者验证各个渠道的真伪。从而避免网络李鬼现象的产生；（1）统一价格（2）促销管理,8.4网络渠道分类详解,以2009年为例，进入网上零售领域成功的传统企业，一般线上分销渠道的销量会占整个网上销售额非常大的比例，如罗莱家纺网络专销品牌LOVO目前每月销售额大约500万，其中外部线上渠道中，B2C渠道：当当卓越的平台代销，每月50万左右;CPS（按销售提成）渠道包括第三方及自营CPS联盟，每月50万;C2C联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约10万;再加上C2C渠道淘宝商城的销售，网络分销贡献了不少于50%的比例。,8.4.1自身平台,1、典型渠道举例：凡客诚品、麦包包（1）渠道情况介绍（2）如何建立（3）效果预估,8.4.2 B2C商城渠道,1、典型渠道举例2、渠道情况介绍3、进入方式4、效果预估 5.该类型网站列表top10,表8-1 B2C商城渠道top10,8.4.3银行商城渠道,1、典型渠道举例2、渠道情况介绍 3、进入方式4、效果预估5、该类型网站列 表top10,表8-2 银行商城渠道top10,8.4.4网上支付渠道,1、典型渠道 腾讯财付通商城渠道，第三方支付渠道如快钱、环迅等。2、进入方式 除了网上银行支付，以上这些第三方支付平台，其庞大的用户量也完全可以成为企业的销售渠道。,8.4.5资讯网站商城渠道,1、典型渠道举例 新浪商城/搜狐商城/网易购物返现商城/YOKA时尚商城等 2、渠道情况介绍 中国的主流门户都有自己的B2C商城，虽然他们都没有发力，门户商城的交易量也还暂时不大，但是门户的影响力及庞大用户量是不可小觑的 3、进入方式 门户也还是更欢迎和直接的厂商合作，如果和这些门户有广告投放合作，结合推广进入商城，会更容易一些。4、效果预估 如果你在这些门户商城占据较好的渠道位置，并争取门户的推广资源支持，并策划一些在门户渠道的促销活动，有专门的人维护商品与专人的客服，也可取得每天几十单的销售,8.4.6积分商城渠道,1、典型渠道举例 平安万里通商城/网易邮箱积分商城/携程特约商户等 2、情况介绍 现在很多大的有庞大用户量机构，建立有自己的积分体系，并将这个积分和电子商务结合，在积分体系商城中，平安万里通做的是最极致的 3、进入方式 由于这个渠道是给他们积分用户带来优惠，所以对商品价格的优惠力度要求较高，而且要求合作伙伴能和他们对接网上同步订单操作，对技术接口要求也高。4、效果预估 1号店的总销售额中60%来源于平安万里通这个渠道，超过其他渠道及官网销售额的总和，这个渠道的效果可见一斑。,8.4.7运营商渠道,1、典型渠道举例 中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城；2、渠道战略意义 随着移动互联网兴起及移动支付的普及，这个渠道的战略意义会越来越大，属于提前占位的策略，就实际效果来说，我们的实际经验是和中国移动商城的合作每天带来上10单，就是用户用手机支付来买我们的商品，等于多开了一个销售渠道与支付手段。,8.4.8购物搜索渠道,1、典型渠道举例 聪明点、易购网、特价王、google购物搜索；2、渠道价值 由于这些购物搜索用户都是购买用户，其价值大于一般娱乐性信息网站，成为成熟网购人群的入口之一，如能让这些购物搜索全部收录这些你的网站商品，而且在首页推荐，每天都能带来一些订单。,8.4.9CPS渠道,包括第三方CPS平台及自营CPS平台,1、典型渠道举例 yiqifa/linktech/唯一/成果网 2、渠道介绍 目前电子商务比较主流且固定的渠道推广就是CPS模式，通过推广产生有效的订单后进行比例分成。3、进入方式 主要是要争取更多表现形式制定超越竞争对手的联盟分成政策，增强竞争力，还需要有专人结算与维护 4、效果预估 一般B2C平台，CPS销售会占到20%比例，不做这个渠道意味着你损失20%的销量。,8.4.10网站导航渠道,1、典型渠道举例 hao123/265/114la购物频道，团购网址导航等2、渠道情况介绍 进入条件：如果能进入这些导航站的首页的购物频道，每天可以带来上百订单左右，但审核较严 3、效果预估 网址导航适合中国国情，流量比较稳定，但是不同位置，效果也明显不同。,8.4.11C2C渠道,1、典型渠道举例 淘宝网、拍拍网、有啊商城2、渠道情况介绍 虽然现在C2C的平台，都是之前由小卖家聚集起来的，但是随着电子商务的不断发展，更多的企业级卖家，也入驻之前各类C2C平台。3、效果预估 从目前来看，淘宝网的C店是最具有竞争优势的，如果有多家淘宝C店帮助销售商品，销量也是非常可观。,8.4.12团购频道,1、渠道情况介绍2、进入方式3、效果预估4、该类型网站列Top10,表8-3 团购平台top10,8.4.13返利类型,1、典型渠道举例 腾讯返利商城，返利网2、渠道情况介绍 返利类型的网站采用购物返现金的形式聚集大量网购会员，会员从这里去各大网上商城购物 3、进入方式 商家自愿和返利类型网站签订联盟商家协议，即可免费成为联盟商家。4、效果预估 如果你选择的返利网站具有良好的信誉，并能够占据较好的广告位置，并争取网站推广资源的支持，也可取得不错的销售,8.4.14折扣平台,1、典型渠道举例 唯品会/佳品网/ihush2、渠道情况介绍 ihush、唯品会这类折扣平台只售名牌正品，以最优惠的折扣面向会员销售，基本是两折起售 3、进入方式 折扣平台对加盟方的要求较清晰，合作方公司必须是具备法人资格的合法经营的公司或企业 4、合作价值,图8-2 折扣平台合作流程图,8.4.15快递平台,1、典型渠道举例：顺丰E商圈2、渠道情况介绍 2010年，快递行业也开始试水电子商务的运营，凭借其物流覆盖范围提供电子商务服务。3、进入方式 满足快递商城的招商要求，与其签订合作协议即可成为其合作商。目前是顺丰走高端路线。,8.4.163D虚拟人生类平台,1、典型渠道举例 Secondlife,3d卡玛等2、渠道情况介绍 3D虚拟人生平台是一个基于因特网的虚拟世界，通过实验室开发的一个可下载的客户端程序，用户，在游戏里叫做“居民”,可以通过可运动的虚拟化身互相交互。3D虚拟商城，使用户在一个3D的虚拟社区中，能与其他用户交流、逛各种店铺、进出店铺、在店铺内浏览、挑选商品、支付购买商品。,8.4.17论坛的商城版块,1、渠道情况介绍2、进入方式3.该类型网站列表 Top10,表8-4 论坛商城板块top10,8.5.1案例：麦包包年末促销冲突,在年前一个月，麦包包举行最后的一波大促（5折），见图1，平台首页大图轮播展示该促销信息，促销期间，发现麦包包各营销渠道间存在促销冲突：极其类似款，价格差距比较大。平台是209元打5折，实价104.5元（见图2），但是麦包包的淘宝商城，原价209元，搭配钥匙链才62.7元（见图3）。,8.5.1案例：麦包包年末促销冲突,图8-3 麦包包2010年5折大促,图8-4 麦包包2010年五折大促平台单款,图8-5 麦包包2010年五折大促商城单款,8.5.1案例：麦包包年末促销冲突,由上面案例可以看出，如果不有效解决促销冲突问题，不但不利于自身的内部管理，而且会带来不良的用户体验，甚至让消费者觉得有欺诈之嫌。有效的网络渠道管理，是避免网络渠道冲突的重要方式。,相关知识点,设计可行的网络渠道结构：（1）长度（2）宽度（3）广度,如何设计可行的网络渠道体系,相关知识点,表8-5 渠道结构设计的典型程序,8.5.2筛选渠道成员的4大原则,1、相互认同原则2、目标实现原则3、产品销售原则4、形象匹配原则,8.5.筛选渠道成员的步骤,有了指导原则，就可以删选成员，筛选渠道成员的4个步骤：,第1步：获得潜在渠道成员名单列表,第2步：鉴定潜在渠道成员,第3步：评估潜在渠道成员,第4步：签约渠道 成员,图8-6 筛选渠道成员的步骤图,8.5.4如何解决网络渠道的冲突问题,1、价格策略2、服务策略3、产品策略,总之，无论我们采取什么策略，都应当以客户为中心。,本章小结,通过互联网，扩展产品生产者与消费者之间的紧密联系，已经使网络营销渠道成为企业活动的自然延伸，是加强产品及品牌的市场竞争力的一股主要力量。利用互联网构筑产品生产者与的网络营销渠道的新型关联结构是企业提高市场竞争力的最佳途径之一。本章通过案例引导，阐述了渠道及网络营销渠道的概念，及其关系，通过案例及实践操作阐述了网络营销渠道的类型和网络渠道的设计、建设及管理。,本章思考题,1、网络渠道与传统渠道有哪些区别？2、网络渠道分类有哪些？3、通过身边的实际案例，论述网络渠道的管理策略。4、根据你自己的体会，说明网络渠道的重要性。,
