【广告策划PPT】广告效果评估方案.ppt

,广告传播效果评估方案,For,CTR 07/03/2002,目录,调查背景 3调查目的 5研究内容 6研究方法 9央视项目责任 12客户方项目责任 15时间表 16模型介绍 17额外服务模式 21研究费用 24央视介绍 见另一附件,调查背景,自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。,C-Creative广告创意效果,M-Media广告媒介效果,广告效果,关于广告效果评估,Pre-test更多地侧重于事前评估,Post-test更多地侧重于事后评估,本方案侧重点,调查目的,广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？,本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估：,品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？,对如上问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的对比分析。,调查内容-广告诊断,广告认知-非提示广告认知（茶饮料广告）-提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV-广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下,被访者回忆起品牌广告内容的比例）-广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下,被访者回忆起的该版本广告内容）-广告版本认知（出示广告版本情节示卡后）-广告版本认知NORM值检验 广告识别-品牌识别（该广告是哪个品牌的广告）-品牌识别NORM值检验-主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知）-主要传达信息的错误程度 广告回忆-广告内容的回忆（都记得什么）-关键情节的回忆率,调查内容-广告诊断,广告说服效果（BuyTest检验）-认为同类人也会看-以后还想看-值得看-增加了饮用该产品的兴趣-对该公司的感觉比以前好-愿意向别人提起广告中的信息-广告受众分类（说服者Persuaded,卷入者Involved,回忆者Recall,忽略者By-Pass）,调查内容-品牌诊断,广告对市场份额提升作用-以金额计算的（绝对值）-以数量计算的（绝对值）-市场成长率（相对值）-广告延伸效果 广告对品牌强弱的影响-消费者忠诚度的变化-消费者流入流出 广告对品牌知名度的影响-品牌未提示知名度-品牌提示知名度 广告对品牌形象的提升效果-品牌形象与广告认知-广告主要传达信息点对品牌形象的提升效果,研究方法,研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。访问方法：方案1，入户访问 方案2，CATI(Computer Assisted Telephone Interview)计算机辅助电话调查问卷长度：25-30分钟（入户）；20分钟（CATI）样本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内抽样方法：入户，PPS(Sampling with probability proportional to size)大 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI，RDD(Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum&SPSS,研究方法,城市：方案1，4城市，总样本量N=1200，北京/上海/广州/重庆(待定)方案2，10城市，总样本量N=3000，北京/上海/广州/重庆/沈阳/杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定)方案3，20城市，总样本量N=6000(待定),本项目建议的不同访问方法的比较,央视的项目责任,设计问卷 抽样/项目培训 执行（N=300/城市）个样本的访问 质量控制 数据复核/录入/逻辑检查/处理 二手数据PANEL分析 中文最终报告及研究结果阐述 遵循对本项目的保密条款,质量控制细则：遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。复核：对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。报表和分析：采用国际通用的Quantum&SPSS软件。报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年,报告提供方式,数据报告（书面/电子版）分析报告（TOTAL和分城市）（书面/电子版）演示报告（书面/电子版）,客户方的项目责任,广告排期提供 广告样带提供 其他有关背景信息的介绍 确认问卷 确认到三方的执行 确认报告 进行必要的其他支持,时间,入户 N=300/城市 问卷设计 3天项目培训/问卷印刷 2天执行 5天数据复核/处理 3天主要结论阐述 5天 最终报告 7天Total（N=1200）:25日Total（N=3000）:45日Total（N=6000）:65日,Overview Of The BuycTest MethodologyInvolved-this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded;andRecall only-these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasiveThis emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample.This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement.By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself.A schematic of the BuycTest scale appears below.,例：广告说服效果（BuyTest原理）,PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5,60,25,10,高说服状态High Persuasion,30,50,15,PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5,吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive,额外服务：由于消费者固定样组数据对广告效果的评估有着很好的动态反映效果，所以本部分消费者固定样组数据将根据分析的需要免费提供给贵方，以体现央视整合资源的优势。,环比或月度平滑指数=（本月份市场容量-上月份市场容量）/上月份市场容量100,同比或品牌成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100同比或类成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数,品牌A,品牌B,品牌A,品牌B,环比,同比,总体来说，B品牌的广告投放比A品牌的广告投放更有效，带来了销售的真正成长,广告效应,广告效应,广告效应,Volume Based,利用C PANEL数据，对广告带来的市场成长率分析,注：产品数据来源于C PANEL，广告数据由客户提供。,Periods,大规模广告投放期,Time 1:1-5,2001,Time 2:9-12,2001,广告投放,Carry-Over Effect广告延伸效果,利用C PANEL数据，对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果,研究费用(方案一，入户),4城市入户 人民币执行 80*1200=96,000设计与分析 10,000分城市报告 6,000Total:112,00010城市执行 85*3000=255,000设计与分析 10,000分城市报告 10,000折扣优惠（95%）Total:261,25020城市执行 87*6000=522,000设计与分析 10,000分城市报告 20,000折扣优惠（90%）Total:496,800,研究费用(方案二，CATI),4城市CATI 人民币执行 65*1200=78,000设计与分析 10,000分城市报告 6,000Total:94,00010城市执行 70*3000=210,000设计与分析 10,000分城市报告 10,000折扣优惠（95%）Total:218,50020城市执行 72*6000=522,000设计与分析 10,000分城市报告 20,000折扣优惠（90%）Total:415,800,谢谢!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,