昆明公寓式酒店专项研究.ppt

公寓式酒店定位设想可行性专项研究,公寓式酒店市场发展现状昆明酒店业发展形势概况分析将心景集团的品牌优势嫁接到西城心景项目内 项目整体投资回报测算调整 西城心景项目的综合建议,目 录,公寓式酒店市场发展现状,PART 1,1-1国内公寓式酒店发展情况,何为公寓式酒店,公寓式酒店（Extended Stay Hotel）原意为“长时间逗留的酒店”。在20世纪70年代随着全球经济一体化初步成形，一些国际性企业/跨国集团需要向其他国家派驻高级管理人才，公寓式酒店在欧美发达国家应运而生。最初的公寓式酒店是以“酒店式服务、公寓式管理”的形式，向国际性企业/跨国集团的高级经理人提供中长期酒店服务的公寓。目前全球最知名的公寓式酒店品牌为雅诗阁及万豪酒店集团旗下的万豪行政公寓。,公寓式酒店的产品特点,公寓式酒店最大的产品特点是：拥有居家的布局和居住功能。酒店客房不同于常规酒店的标准间、单人间、套间等形式，而是每间客房都带有独立的客厅、卧室、厨房、卫生间等居家功能。配有全套的家具家电，包括常规酒店并不会配套的洗衣机、微波炉、电熨斗等家用电器。客房面积一般为60150，有一居室、二居室、三居室等等。配套设施为满足舒适体验及生活便利的游泳池、健身房、SPA、精品小超市、小型餐厅等。部分规模较大的公寓式酒店甚至还配有婴幼儿托管中心，儿童活动中心。,因其产品特点与一般居家公寓非常类似，因此国内才把Extended Stay Hotel称为公寓式酒店。,公寓式酒店的目标客群,公寓式酒店最初所面对的目标客群为国际性企业/跨国集团的常驻异地的高级管理人员。后来随着经济全球化的快速发展，其目标客群也逐步延伸为，以商务居住为主，并且有长期居住及安置家人的需求，但并不需要在异地买房定居的高端人群。客群特点：租期一般为三个月、半年以上或更长。由公司负担高额的房租费用，价格名感度较低。为高端商务人士在异地提供居家式的居住享受。就客房的设施设备来说，公寓式酒店的档次至少在3星级以上，有的甚至超过5星级酒店。,公寓式酒店在中国,公寓式酒店于20世纪90年代进入中国市场，目前进驻中国的国际品牌主要是雅诗阁和东方广场。主要分布在北京、广州、上海、深圳四大一线城市的商务核心区或金融中心，如北京朝阳区、建国门、中关村；上海的卢湾区、徐汇区；广州的天河区等。也在这些区域形成了一定规模的外籍人士聚集区。,公寓式酒店在中国,由于公寓式酒店针对的是需要在异地长期居住的高级商务人士及其家庭，因此其选址都选在经济发达，国际化程度高的区域中心城市或国际性城市，因此在中国的发展较为缓慢。进入21世纪，随着中国加入WTO之后，公寓式酒店在中国的发展有所加快，但也仅限于大连、宁波、天津等对外开放程度较高的港口城市，或重庆、西安等区域性中心城市。,公寓式酒店在中国,雅诗阁（Ascott）雅诗阁是是全球最大的国际服务公寓业主和运营商，在亚太、欧洲及海湾地区的20个国家70多个城市拥有超过28,000 套公寓单位。总部设在新加坡，旗下有3个品牌：雅诗阁（高端）、盛捷（中高档）及馨乐庭（度假村品牌）。目前在中国拥有38个物业，约7,000套服务公寓单位，分布在北京、成都、重庆、大连、广州、杭州、宁波、上海、沈阳、深圳、苏州、天津、武汉、西安、香港和澳门。,雅诗阁（Ascott）北京,雅诗阁（Ascott）广州,雅诗阁（Ascott）成都,雅诗阁在中国的经营情况,公寓式酒店在中国,二三线城市的经济发展程度及城市开放性较弱，国际性企业/跨国集团较少在二三线城市进行大项目投资或设立区域分公司，即使有也只是其产业链的低端环节，如昆明的可口可乐仅是一个生产厂房。这些企业的高级管理人员到二三线城市停留时间短暂（以视察/会议等目的为主的商务旅行），一般都会选择五星级商务酒店作短期商旅住宿。随着经济的发展，跨区域的商务往来越来越频繁和密切，在二三线城市也产生了大量需要在异地频繁穿梭往来的商务人群（比如各类型国内企业/民营企业/中小企业的商务差旅），但其商务往来的消费力相对较低，对住宿酒店的需求与国际性都市的性质和需求潜力是完全不同的。,公寓式酒店在中国,主要以国内中小型企业的业务人员及高级技术人员跨省往来为主。这部分客群在异地逗留的时间一般为37天，并不携带家属，注重性价比。与此同时，伴随着中国房地产业的发展，大量满足投资需求的小户型公寓产品面市。在这种背景下，公寓式酒店这种特色的高端酒店产品，在二三线城市出现了往下延伸的“特色”发展，进入中低端酒店市场。,真正意义上的高档次公寓式酒店的档次、品质和价格不逊于5星级酒店。受经济发展程度及城市开放性等条件的制约，真正意义上的高档次公寓式酒店在中国仍处于发展的起步阶段。除北、上、广、深等国际性都市外，仅有少数几个沿海地区的港口城市，和中西部地区的区域中心城市，具备发展高档次公寓式酒店的条件和市场基础。国内经济迅速发展所带来的城际、省际商务往来的加剧及房地产业的迅速发展，使国内公寓式酒店的产品线向下延伸，进入中低端市场。,昆明是三线城市，其经济发展程度及开放性，并不具备吸引大量跨国企业在昆明建设区域总部型的投资项目或办公机构，对真正意义上的高档次公寓式酒店的需求基础并不充分。,小 结,1-2昆明“公寓式酒店”基本情况,昆明“公寓式酒店”基本情况,顺应这股潮流，从2005年左右开始，产品线下移之后的“公寓式酒店”出现在昆明酒店市场上，2007年之后快速发展。市场部此次对“公寓式酒店”集中分布的市区及西城心景所处的高新片区进行了实地抽样调查。调查样本量：14家,昆明“公寓式酒店”经营模式,模式一：小规模作坊式经营小型酒店管理公司/个人通过中介或直接与小区业主租用零散的房源用作客房经营。酒店规模：20间客房左右，最少的只有6间。房租成本：比同小区内个人租用自住的租金水平略低，根据其所处小区的位置及品 质有所差异，一般为8001200元/套/月。租 期：一般为35年。,模式二：产权式公寓酒店由房地产开发商将其开发的小户型公寓产品销售给投资客，然后再返租回来交由专门的酒店管理公司经营管理。酒店规模：100200间客房左右。房租成本：每年想业主支付房屋销售总价的7%8%作为返租租金。租 期：一般为10年起。代表项目：双龙逸品；糖果公寓,昆明“公寓式酒店”房型配比,不管哪种模式的“公寓式酒店”，房型配比基本一致。每个房间都配有客厅、卧室、厨房及卫生间。大部分为3545一室一厅的房型设计。,昆明“公寓式酒店”装修档次特点,小规模作坊式公寓酒店由酒店经营管理方分别向小区业主租赁房源，酒店管理方出于成本考虑并不会进行统一改造装修，租过来的是什么样就是什么样。如果租的是毛坯房，则由酒店管理公司进行简单的装修。因此就算是同一酒店内的客房装修风格也会有很大差异。,不管哪种经营模式的“公寓式酒店”装修档次都是中低档简单装修；,产权式公寓酒店在项目销售之时就有开发商进行同一装修和采购家具，装修风格都是统一的。,昆明“公寓式酒店”产品特点,小规模作坊式公寓酒店除酒店客房外，仅经营小商品零售，如小食品、香烟、饮料、洗漱用品、性用品等。大堂仅是简单的门面，有些甚至门面也没有，只是在小区内租一间房，一半用作休息区，一半用作接待区进行住店客户信息登记。,产权式公寓酒店由于规模较大，会配置一个小型的酒店大堂。此外还经营小商品零售，如小食品、香烟、饮料、洗漱用品、性用品等。,昆明“公寓式酒店”分布情况,昆明“公寓式酒店”集中分布在市中心一环内及北京路沿线。,昆明“公寓式酒店”经营情况,不论哪种经营模式，昆明“公寓式酒店”销售价格没有任何差异。由于全部集中分布在一环内市中心区域，区位所造成的价格差异也很小。昆明“公寓式酒店”针对客户住店的时间长短一般都有不同优惠，住店时间37天优惠10%；住店时间715天优惠15%；住店时间15天30天优惠20%，住店时间超过30天优惠25%。根据田野调查公司的数据，2009年昆明“公寓式酒店”的平均入住率为65%70%。,1-3昆明“公寓式酒店”目标客户分析,昆明“公寓式酒店”入住群体分析,昆明“公寓式酒店”入住客户的年龄层次主要集中在2040岁之间，2535岁的客户最多。,昆明“公寓式酒店”入住群体分析,根据对这些酒店从业人员的访谈及现场观察来看，昆明“公寓式酒店”入住的客户主要为两类：本地白领：一男一女只开一间房，入住时无任何大件随身行李。（在昆都、三市街商圈所占的比例更高，超过50%）商旅人士：1人或12人结伴而行，随着携带拉杆箱等大件行李。,昆明“公寓式酒店”入住群体分析,根据对这些酒店从业人员的访谈及现场观察来看，本地的青年白领在酒店的逗留时间基本只有半天，00：0002：00集中到来，第二天退房前就离开。商旅人士及自驾游客平均逗留时间13天，没有明显的集中到来时间。,昆明“公寓式酒店”入住群体综合需求分析,本地白领年龄处于2535岁的本地白领阶层（以及部分的青年学生18-20来岁之间），思想开放，乐于且易于接受新鲜事物；离酒吧、KTV、夜总会等夜场娱乐场所越近越好；住酒店就是找一个舒适的情调类消费场所；完全自费，价格敏感度高，但在进行此类消费时容易产生冲动消费。（有个显著特点是，顾客索取发票的比例很低，不超过30%）,商务人士主要外地的中小企业的业务人员或专业技术人员，被接待的规格不高，甚至是自费，注重性价比；白天有专门的商务场所，对商务设施需求不大，能上网就行；交通便利，或离白天工作的地点较近。,1-4昆明“公寓式酒店”案例分析,产权式公寓酒店典型案例湖畔圣水,湖畔圣水于2008年6月第一正式对外销售，推出产品为4060共计1300多套的高层度假公寓，开盘均价7200元/，仅售出300余套。2010年5月，在湖畔圣水项目正式引入国际级高端度假酒店品牌悦椿，以产权式公寓酒店的面貌，9800元/的均价进行第二次开盘，并承诺购房者可享受每年6.8%的固定回报、30%的酒店经营利润分成及每年14天的免费入住时间。4个月内所有积压房源全部售罄。,产权式公寓酒店典型案例湖畔圣水,悦椿酒店经营情况客房：1300套公寓式酒店客房，18栋湖景VILLA，54间精致湖景客房及28间湖景度假别墅 配套：1个120人中型会议厅及三个小型会议厅 大型湿地公园 悦椿SPA、悦椿阁精品店 9个不同主题的餐饮休闲场所及棋牌室、电子游戏机室、儿童乐园、健身室、网球 场、篮球、沙滩排球、室内外游泳池、按摩室、桑拿浴室、日光浴场等休闲场所。2010年6月试运营，当时其公寓式酒店客房价格为600元/间/晚；目前执行价格：,产权式公寓酒店典型案例湖畔圣水,据了解悦椿酒店正式运营后，经营效果并不理想，标准间客房单价从600元/间/晚直降到470元/间/晚。业主方云南城建股份不论酒店经营的好坏，每年还必须向购房者支付6.8%的投资回报，据内部人士透露，城建股份目前倍感压力。2010年10月，湖畔圣水二期纯别墅房源推外销售（未做开盘），均价22000元/。据了解，湖畔圣水二期房源开盘时，悦榕集团不愿再接管新的产权式房源，以避免业主方对其经营有过多干预，而城建股份也倍感每年6.8%的投资回报率的压力，因此湖畔圣水二期不带投资回报，销售情况非常惨淡。,产权式公寓酒店典型案例上海沙龙3期,上海沙龙于2009年5月全国房地产市场最低迷的时候开盘销售。在营销推广时，上海沙龙以产权式公寓酒店作为核心卖点，承诺购房者按每年不低于总房价8%的租金返租，返租期为5年。此举对于项目销售起到了积大的推动作用，使上海沙龙在市场低迷的时候完成了开盘即售罄的佳绩。到项目竣工交房的时候，开发商中炬地产并未按销售时承诺客户的每年不低于总房价8%的租金进行返租，而是以一私人名义来与购买者签订返租协议，返租租金低于8%的比例，还要求购房者不得进行房屋验收，由签订返租协议的人来验收。如果购房者不同意返租，开发商则不赠送精装修及家具家电。该项目在购房者的维权过程中，产权式公寓酒店未能开业，最终改造成为商住办公楼。,小 结,产权式销售，返租经营的公寓式酒店在昆明的发展并不太好。开发商在房地产项目销售阶段为争取更高利润和更快回款，承诺每年给予客户优厚的回报进行返租来经营公寓式酒店，在昆明返租的比例一般为6%8%，租期一般为510年。除固定的返租收益外，还承诺给予客户一定比例的酒店经营利润分成。而在项目建成之后，市场信誉度较好的品牌开发商（城建股份）背负了沉重的返租租金，即使是国际知名的品牌酒店管理公司（悦榕集团）也难在项目运营前期就能实现盈利。而中小型开发商则抛弃企业信誉于不顾，欺骗消费者。2009年之后，房地产市场转好，开发商不像09年之前迫于市场压力需要用产权式销售的高额回报来吸引购房者，也不愿背负沉重的返租租金和经营压力；购房者在经历了一些产权式销售项目的失败之后也对这类产品产生了一定免疫，因此产权式销售的公寓酒店09年之后在昆明市场未在出现。,借鉴了一线城市公寓式酒店的运营经营，国内二三线城市针对其市场客户的需求，延生出了面对中低端客户群体的“公寓式酒店”。昆明的“公寓式酒店”也是处于此类延生产品，主要针对跨省/市中小型企业的业务人员/技术人员，及本地本领阶层。产权式销售的公寓式酒店，每年向业主支付的返租租金会为运营方带来高额的经营成本，往往入不敷出，2009年后产权式销售的公寓式酒店在昆明市场上已经绝迹。,昆明酒店业发展形势概况分析,PART 2,目前昆明市场上的酒店，按功能可划分为三类经济型酒店、星级商务酒店、旅游度假酒店,2-1经济型连锁酒店市场情况,连锁酒店分布,经济型连锁酒店,产品特点：经济型酒店的总房数控制在一般在100-150间。客房面积在15-30之间（套内面积）。标间和单人间占总户数的95%，套房只占5%左右。,配套：经营副食品、烟草、饮料及性用品,经济型连锁酒店,经营状况：,经济型连锁酒店,经营模式：经济型酒店一般由单一专业酒店经营管理公司在市中心区整体租用一栋老旧楼房（租金约为30-40元/月）进行装修改造后即投入运营。房租成本低。,经济型连锁酒店,经营状况：经济型连锁酒店的价格为：单人间120元/天，标间150-170元之间，套房在200-220元之间。单人间入住率高达75%，标间入住率为65%，套房的入住率仅为20%。,经济型连锁酒店,目标客群：主要客群为本地白领，占总体的50%，其次为短期商旅客群，占到30%，以旅游住宿为目的的，仅占15%。,小 结,经济型酒店在区位分布、价格区间、经营状况、酒店规模、配套上，与公寓式酒店几乎一样，两者的目标客群重叠性极高，可替代性强。目前昆明酒店市场的消费群体对经济型酒店和公寓式酒店的概念认知是混淆不清的。经济型酒店相较于公寓式酒店，最大的区别在于客房设置。经济型酒店户型较小，客房功能与常规商务酒店一致。公寓式酒店由于是租用居民小区内的房源，偏向于居家功能。因此造成两者在目标客群的比例上有略微的差异，经济型酒店的本地白领所占的比重稍大。,2-2星级商务酒店市场情况,昆明的星级商务酒店市场情况,现在昆明市场上运营的评星级的酒店共有38家，其中：5星级8家（如：翠湖宾馆、昆明君悦酒店、天恒大酒店、世纪金源大饭店）4星级15家（如：新纪元大酒店、昆明樱花酒店、云南经贸宾馆、新南疆酒店）3星级15家（如：宝善大酒店、昆明春城花园酒店、金茂酒店）。,昆明的星级商务酒店市场情况,主要商务酒店分布图,五星级,四星级,三星级,昆明的星级商务酒店市场情况,昆明星级酒店分布情况,目标客群,昆明星级酒店经营状况分析,星级商务酒店普通标间的价格差距不大，平均水平5星比3星贵300元左右。5星级酒店的平均入住率可达5055%。4星与3酒店的平均入住率只有 4045%，经营情况较差。,5星级商务酒店以其高档次大规模的的商务配套，成为昆明大型商务、政务会议的主要接待场所，在目前昆明五星级酒店竞争并不太激烈的情况下，经营较好。4星级商务酒店商务配套的档次和规模与5星级酒店有一定差距，面对的是档次稍低的商务会议接待，及旅行社带来的，从昆明中转往其他区域的旅客，经营状况一般。3星级酒店最为尴尬，其产品配置难以争取商务、政务的会议接待，但针对中低端商旅人士和本地白领有没有价格优势，被经济型连锁酒店和公寓式酒店所抢占，主要靠旅行社带来的从昆明中转往其他区域的旅客，生存艰难，面临被市场所淘汰的威胁。,小 结,西城心景定位于产权式公寓酒店的思考,PART 3,西城心景区域市场发展格局,长远来看，大量城中村改造项目催生的城市综合体，将使项目所处大环境成为昆明发展中的一个重要城市核心大商圈。,项目位置,马街新城,经典双城,昆港城,美城国际,潘家湾改造,假日城市鼎易天城,红庙村改造,西城心景区域市场未来人口构成,原有居住人口,中产家庭,企业人群,项目所处区域未来人口构成趋势 将新增大量中产家庭及企业精英白领阶层；年龄层次：2545岁之间；文化素质、收入水平普遍较高；对消费有品质要求。,西城心景项目所处区域市场，随昆明城市扩张和区域改造升级未来对高档次会议接待设施及经济型/公寓式酒店存在迫切需求。,未来区域内将兴建2个5星级商务酒店。西城心景项目规模不具备建设5星级商务酒店的条件。建设公寓式酒店，如何打造差异化精品？,目标客群：2540岁的短期商旅人士及本地白领阶层需求特征：短期商旅人士交通便利居住舒适型性价比商务配套,本地白领阶层交通便利居住舒适型新鲜感趣味性,常规的经济型/公寓式酒店星级商务酒店,新鲜感趣味/品味性,差异化,主题性,结合心景集团在休闲地产领域的运营经验、优势、积累,西城心景公寓式酒店定位设想：情调奢华主题公寓式酒店,产品配置：客房功能设置：单套客房建筑面积约60；独立的厨房及餐厅；大浴室、每户设置SPA泡池；装修风格：色彩、家具、饰品等设计搭配注重休闲浪漫氛围营造；配套家庭影院,配套设施及服务情调餐厅、咖啡吧、小型酒吧；自助早餐厅烛光晚餐配送；西式餐饮、红酒配送；引入心景SPA作为核心配套，为住店客人提供SPA服务及优惠。,西城心景项目投资测算,PART 4,西城心景项目投资收益测算,根据前期研究讨论，西城心景项目初步确定的测算经济指标为：,地价,销售价格,已包含营销费用、管理费用、财务费用、营业税等，未包含土地增值税及所得税,西城心景项目投资收益框算,假如其中一栋以产权式公寓酒店销售，销售的当期收益与做两栋写字楼销售一致。但是每年将额外增加产权式公寓酒店的经营收入及经营成本。,西城心景项目投资收益框算,假如其中一栋以产权式公寓酒店销售，销售的当期收益与做两栋写字楼销售一致。但是每年将额外增加产权式公寓酒店的经营收入及经营成本。,当产权式销售部分售价为12000元时，酒店部分的经营毛利润框算,西城心景项目投资收益框算,西城心景项目投资收益框算,当产权式销售部分售价为13000元时，酒店部分的经营毛利润框算,西城心景项目投资收益框算,当产权式销售部分售价为14000元时，酒店部分的经营毛利润框算,西城心景项目投资收益框算,当产权式销售部分售价为15000元时，酒店部分的经营毛利润框算,西城心景项目投资收益框算,当产权式销售部分售价为16000元时，酒店部分的经营毛利润框算,西城心景项目投资收益框算,西城心景项目如果做产权式销售，每年返租租金所带来的经营成本太过承重，光此一项就是酒店经营成本的两倍多。,在此前提下，如运营公寓式酒店，至少要达到年均60%的入住率，及单间客房价格600元/天以上，才能保证酒店的经营收入能盖过酒店经营成本，暨不亏损。昆明市区五星级酒店客房均价500元/间/晚，平均入住率大约为50%55%。西城心景经营公寓式酒店的财务风险太大。,西城心景项目综合定位建议,PART 5,西城心景项目综合定位建议,根据上次讨论结果，KCC重新调整后的项目方案设计及经济指标：,西城心景项目在满足建筑规范的前提下，是可以实现公园式的商业建筑形态的。,西城心景项目定位,西城心景,公园式休闲体验型商业,现代服务业集群商务大厦,心景SPA健康会所（瑜伽馆、时尚健身会所）针对白领阶层的体验式消费精品品牌游逛式购物时尚轻餐饮、品牌咖啡吧等,两栋百米高层的高档次专业写字楼,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,