1016无锡苏宁广场品牌规划.ppt
无锡苏宁广场品牌规划(初稿),威汉营销传播集团2009年10月19日,无锡顶级的大型综合商业地产项目,无锡市中心第一高楼，地标性建筑；矗立于无锡城市核心商圈，最繁华的综合商业区域；融合酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮、商务写字楼、顶级酒店式公寓为一体的大型城市商业综合体。,无锡顶级的大型综合商业地产项目,项目总建筑面积约32万平方米：商业10万平方米 五星级酒店320间客房 顶级酒店式公寓6.7万平方米 甲级写字楼2.54万平方米,我们的挑战,为项目整合确立品牌核心定位，令它在无锡最繁华最激烈的商圈竞争中脱颖而出，成为真正意义上的城市地标。,我们的目标群体,消费者,租户,商场购物者,住宅,酒店旅客,商户,写字楼,酒店,面对众多消费群需求，必须设定统一的定位(不同消费群的具体传播可以有针对性,但必须与定位接合),核心定位,政府/媒体,我们的策略思考,寻找本项目的核心定位概念针对社会:无锡城市乃至长三角区域所具有的意义针对市场:竞争对手的区隔和塔尖地位针对目标群体:租户与消费者的推动和吸引针对企业自身:项目自身特征的突显与延伸,经济无锡,上海,无锡,P.K.,世界金融中心之一,世界大都会之一,休闲无锡,杭州,无锡,P.K.,世界十大休闲城市(国际休闲博览会),世界最佳居住城市之一,历史无锡,南京,无锡,P.K.,经历六朝之古都,历史的建筑与名人故事不胜枚举,无锡真的一无事处吗?,无锡?,无锡的高度,南京,上海,杭州,无锡,苏州,常州,长三角中心的中心(东邻上海，西望南京，南接浙皖，北临长江，中抱太湖),长江三角洲都市连绵区的中部核心，上海和南京两个特大城市之间的重要“节点”,地理高度,无锡的高度,接近世界中等发达国家水平(包括欧洲国家如捷克，波兰，以及东南亚国家与泰国，越南等),经济高度,人均国内生产总值达到7000美元,7,000美元,无锡的高度,历史高度,无锡，别称梁溪，是中国八大古文化区之一，已有三千余年的历史。,精英文化,孕育了众多文化名人和艺术巨匠，有晋代大画家顾恺之、唐代大诗人李绅、元代大画家倪瓒、明代旅游家徐霞客，近代有外交家、思想家薛福成，科学家徐寿、徐建寅父子，现代有科学家周培源、钱伟长，经济学家孙冶方、薛暮桥，国学大师钱钟书，美术大师徐悲鸿，民间音乐家华彦钧等。,无锡缺乏什么?,经济无锡,历史无锡,地理无锡,上海,世界,无锡,高度线,上海,南京,上海,南京,无锡缺乏显著鲜明的城市符号,政府也在不断探索和打造独特的城市标志,1995年首次把“山水城市”作为无锡城建的重点目标,2007年城市重心开始南移，以太湖新城打造未来“生态之城”,目前重点关注区域内人文资源、自然资源的开发与整合,无锡缺乏显著鲜明的城市符号,但它正逐步崭露在长三角区域内的强大潜能,无锡处于沪宁线的中点，承载着高档产业、人才载体的功能。经济处于上升态势，08年人均可支配收入位列长三角16城市第6位；消费品市场繁荣活跃。08年社会消费品零售总额比上年增长22.6%。,迫切需要显著鲜明的城市符号我们的目标将无锡苏宁广场打造成为城市标志,一个城市标志，引领一座标志城市的高度,上海 东方明珠上海=东方之珠,香港 IFC香港=世界级金融中心,那么，无锡苏宁广场的高度在哪里？,无锡苏宁广场,消费态势,租户洞察,竞争态势,消费结构加快升级，高端消费成为增长热点,城乡居民收入的不断增加,近五年城市人均收入增幅均保持13%以上，拉动了消费结构由温饱型向发展型、享受型过渡。,2004-2008年无锡人均年收入（元）,消费结构加快升级，高端消费成为增长热点,以住宅、金银珠宝、高端化妆品等新型现代化消费热点不断涌现，构成消费市场增长点。,消费结构加快升级，高端消费成为增长热点,住房无忧刺激买车，但在商业消费核心区域缺乏足够停驻空间，不断引发停车难问题。,2008年无锡新增私家车61132辆，占该市所有新增机动车的72.8%，平均每天增加167辆。,“只要负担得起,我总是愿意为“最贵”“最好”的东西支付溢价”,目标客户群体洞察“中国富裕消费阶层”,资料来源:麦肯锡解读中国-2008中国富裕消费者调查,目标客户群体洞察“中国富裕消费阶层”,资料来源：万事达卡国际组织对汇丰银行中国富裕阶层的研究（2007年8月）,追求感性与理性价值观的平衡,富裕阶层购买奢侈品的动机,“相比苏州、杭州的休闲类城市，我响往上海的国际都市生活；拥有很多顶级综合商业区，可以随时随地享受各类高端服务和产品。”,消费者心理洞察,“我没有很大的经济压力，平时最喜欢和朋友们一起去逛街，找些新鲜的体验和生活享受，比如做做spa,逛品牌服装和化妆品店，开车去太湖边休闲兜风。”,“我周围的朋友开车的越来越多，但每次去市中心购物总为停车头疼。周边车满为患，停远了又不方便。如果能有既方便停车，又方便购物的中转点就好了。”,消费者心理洞察,“市中心的一线服饰品牌挺多，类型也挺全；但数得上的高级餐厅就那么几个，每次吃饭都要排长队。”,无锡苏宁广场,消费态势,租户洞察,竞争态势,消费热点不断升级，渴望更高层次的突破,租户洞察,顶级一线品牌与商户纷纷进驻，但其位置、规模与发展态势仍受各种既有因素局限。空间（层高、面积）环境（建筑立面、橱窗设计）区域（商业区域、楼层、周边品牌气氛）,租户洞察,顶级一线品牌与商户所关注的进驻优势,蕴含巨大品牌经营的商机和潜力,突显品牌独特性与标志性,有效且聚集的人流量,高端群体的核心消费区域,新鲜、独有的度身设计,地标性/象征性位置,无锡苏宁广场,消费态势,租户洞察,竞争态势,寻求更胜一筹的品牌定制解决方案,竞争态势,位处无锡最繁华的核心商圈,中低档，旅游人群,综合性核心商圈,旅游纪念品市场,商务为主的新兴商圈,区域性生活商圈,区域性生活商圈,餐饮娱乐类商圈,1.5KM,1.5KM,0.8KM,3KM,2KM,3.5KM,原格局正在调整中，新的竞争定位逐渐形成,核心商圈格局分析,中高端百货购物业兴旺，但欠缺综合性“一站式”休闲场所 一线服饰、化妆品牌已经纷纷落户，且位置较集中，高端竞争激烈中高端餐饮、休闲、娱乐业布局分散，不足以应对需求顶级餐饮、休闲品牌尚未进驻形成规模，仍有市场空间,无锡苏宁广场,消费态势,租户洞察,竞争态势,高端竞争激烈，但缺乏脱颖而出的绝对领先者,我们的特征与优势,顶级复合型经济效应,综合体的内涵延伸,过硬的硬件,够软的软件,2.,3.,4.,5.,1.,-传统核心消费热点区域,-融合酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮、商务写字楼、顶级酒店式公寓为一体的大型城市商业综合体,-无锡“第一高度”-未来地铁核心枢纽与交通中转站,-中高端的商业品牌与全方位业态组合,-创新超前的高效管理-人性化服务精神,无锡第一高楼,核心地标枢纽,无锡苏宁广场,竞争态势,品牌定位,高端竞争激烈，但缺乏脱颖而出的绝对领先者,商户洞察,消费态势,消费热点不断升级，渴望更高层次的突破,寻求更胜一筹的品牌定制解决方案,如何才是“高人一等”？,拥有绝对领先与其他人的优势“先人一步，人无我有，人有我优。”具象的：更突破的高度、更广阔的空间、更完备的生活配套、更创新的科技抽象的：更顶级的体验、更高品质的服务、更浑厚的人文、更国际化的氛围、更创领未来的精神,消费者,租户,政府/媒体,核心定位“高人一等”,为什么要“高人一等”？,拔高品牌高度提供优势的商机与消费吸引力,也提供彰显身价的机会,拔高生活高度满足生活的全面升级，也滿足与众不同的消费需求与服务体验,拔高城市高度创造地标,也创造城市经济及人民生活的指标,以统一鲜明项目品牌形象，回应各个消费群体需求,发现成功者如何“高人一等”,案例分享-香港IFC,国际金融中心（英文：International Finance Centre，IFC）是香港作为世界级金融中心的著名地标志，位於香港岛中环金融街8号，面向维多利亚港。由地铁公司（今港铁公司）及新鸿基地产、恒基兆业、香港中华煤气及中银香港属下新中地产所组成的IFC Development Limited发展、著名美籍建筑师Cesar Pelli及香港建筑师严迅奇合作设计而成，总楼面面积达43万6千平方米。现为恒基兆业集团和香港金融管理局的总部所在地。,案例分享-香港IFC,“高人一等”的公共枢纽功能公共功能的比重强于商业功能：作为超大型复合商业地产项目，集香港最高写字楼、四季酒店、IFCMALL购物中心于一体，同时又有机场快线香港站、地铁东涌线香港站、地铁港岛线中环站、地铁荃湾线中环站、巴士站、过海渡轮码头等交通站点。,案例分享-香港IFC,“高人一等”的影院设施属百老汇院线管理的Palace IFC，共设有5所豪华独立影院，共有544个座位，配备最先进音响设备，舒适宽敞的剧院式沙发座位，轻触式自助购票设施。另设有咖啡店、酒吧及小型书店等设施，并为香港首个提供无线上网服务的电影院。除上映新片外，电影院会定期放映经典怀旧电影，吸引电影爱好人士。,案例分享-香港IFC,“高人一等”的服务式套房酒店四季汇（Four Seasons Place）服务式套房酒店，提供六星级酒店服务。拥有慑人的海港及迷人山顶景观。室内装潢均出自国际知名设计师手笔。,案例分享-香港IFC,“高人一等”的公众服务国际金融中心是世界少数采用双层电梯的大厦之一。公共休憩地方共有14万平方尺，有1800个停车场车位。,案例分享-香港ELEMENTS,ELEMENTS圆方 香港铁路有限公司的旗舰商场，占地十万平方米，坐落于尖沙咀西九龙站上盖，交通便利。楼高两层半的ELEMENTS圆方是首个在香港运用横向式设计发展的商场，商场设计以中国五行的金、木、水、火、土为灵感分为五大主题区域。比邻新豪宅擎天半岛、香港最高118层的环球贸易广场、W Hotel及丽池卡尔顿酒店。创造九龙机场快线站的新商圈。,案例分享-香港ELEMENTS,“高人一等”的购物空间体验为香港首个横向式的购物商场。有10万平方米的购物餐饮空间，还有4000多平方米的阳光天窗。充足的天然光线使内与外融为一体，令人置身都市绿洲，营造购物绿园的体验，为其它商场无法比拟。场内设计参照欧陆式的购物模式，建造欧洲式的Indoor Boulevard双层复式商铺，而购物通道最阔达三十七米。,案例分享-香港ELEMENTS,“高人一等”的品牌之最Gucci在此开设有专用洗手间及VIP房的超大生活格调店；Cartier在此开设全港独有的新娘专柜；Mulberry开设媲美其全球之首的标志店的旗舰店。,案例分享-香港ELEMENTS,“高人一等”的私人细节Elements内共有九个开放式洗手间，均反传统地设于两层商场的醒目铺面。洗手间门外特设豪华等候区，放置有真皮椅子、杂志和小食等，以消除等候时的不自在感。而洗手间内采用高级酒店设施，包括为女士而设的名牌香水、有机香熏和化妆用品等；男士使用的电动须刨、专为男孩而设的“特小尿兜”等；还设有独立的婴儿房，令顾客感受宾至如归。,案例分享-曼谷Paragon,案例分享-曼谷Paragon,泰国曼谷的PARAGON的购物中心位于曼谷市中心的中心(Pathum Wan)地铁2号线沿线必经之路提量超过20万平米最大的室内水族馆地面一层是曼谷最大的高档美食广场 市中心内的奢侈汽车品牌城市展厅2005年总销售额站了泰国总旅游收入的30%,案例分享-曼谷Paragon,案例分享-Mall of America(美国摩尔),美国明尼苏达州布鲁明顿市Mall of America，娱乐及休闲设施比例非常高：4家大型百货公司分别位于四个角落，并以各类专卖店组成的商店街作为连接，中间为占地面积2.8万平方米的史努比主题室内娱乐中心。此外，还有86家餐厅、8家夜总会、容积546万升的水族馆、14屏幕的电影院以及两层高18洞的迷你高尔夫球场等。丰富的娱乐设施有效地强化和延长了顾客的购物体验，并增强Shopping Mall的吸引力。观光客在其中的消费群中占到了40%以上的比例。,案例分享-Mall of America(美国摩尔),“高人一等”的社会角色商城每早7点开门，迎接附近居民来早锻炼！在商城一楼走一圈大概是1公里，人们可以一边散步，一边浏览橱窗。商城还专门成立了“明星步行者俱乐部”。商城停车场全部免费，并且车位充足，东西两个大型停车场共有12750个车位。同时为准妈妈和残障人士提供专用停车场。,“高人一等”的娱乐体验商城的“水下探险世界”拥有全球最大规模的龟类展示，吸引了众多的游客，产自世界各地的数百种1000多只龟展示着各自迷人的风采。商城中央拥有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，代表性的“神秘餐馆”可以让消费者边进餐边亲身体验剧情。,案例分享-Mall of America(美国摩尔),案例分享-泰国曼谷 Central City,位於曼谷Bangna区的Central City，是一间占地广规模大的综合商场，六层楼的空间里，有各式各样的商店、开放的商品特卖展场、保龄球馆、电影院、按摩院、Spa美容养生馆、网咖、美食餐厅、书局、超级市场等更有大型户外水上乐园及儿童乐园区，可以充份满足全家大小、男女老少消磨一天的所有需求。,案例分享-泰国曼谷 Central City,位于6楼的Leo Land是一个结合室内及室外的儿童乐园，户外是水上乐园，设有高度不同的滑水梯、深浅不一的戏水池。室内是各式各样的机械电动游乐场，有星际蜘蛛、旋转木马、碰碰车、空中览车，空中览车悬挂在天花板上，可乘览车从商场内到户外水上乐园环绕一圈。在Leo Land的水上乐园，现场可买游泳衣物、用品，也有更衣室和储藏柜，设备完善安全，可以尽情放心的游玩。玩累了出来有整排的Coffeeshop及餐厅，可供休憩，也可到美食街大快朵饴一番。,案例分享-West Edmonton Mall（西埃德蒙顿购物商场）,西埃德蒙顿购物中心（WestEdmontonMall，简称WEM）位于加拿大艾伯塔省省会城市埃德蒙顿市西郊，占地49万平方米，有58个入口，相当于104个足球场那么大，总投资价值在12亿加元，被世界吉尼斯世界记录为“世界最大的购物中心”。,edmonton的室内过山车,edmonton的室内人工湖,WEM拥有7个购物主力店、3条主题商业街区、800多个商店；110个餐饮店；26个电影院、3D 影院；“深海探险乐园”、“水上世界”、“星河乐园”、“海洋生命洞穴”、“冒险高尔夫球场”等休闲娱乐设施。WEM还配置了325000具灯光设备和20000个停车位，其停车场是目前世界最大的停车场。,案例分享-West Edmonton Mall（西埃德蒙顿购物商场）,案例分享总结,成功者永远懂得如何领先一步，以高人一等的每个细节，方能始终立于不败之地。,社会角色,绝对高度,娱乐体验,购物空间体验,品牌选择,店舖特式,私密细节,享受提升,发掘无锡苏宁广场的“高人之处”,苏宁电器旗舰店vs概念店,旗舰店传统的展示经营模式；拥有非常完整全面的品牌容量与货品型号，最新款的产品展示销售,概念店增加新产品科技的展示，供消费者亲身体验，更具互动性和趣味性；概念家电的演示，甚至全电脑操控家电环境，体验未来生活,电玩店vs3D游戏体验,电玩店以平面游戏为主，简单按钮操控；多为单人单机游戏，内容受空间局限,3D游戏体验具备冲击力的游戏画面，可用身体操控实现；独特的游戏感官体验，更大型的游戏方式，如身临其境的电子迷宫,餐饮,5星级影院vs独立特殊影厅,5星级影院传统平面电影播放效果，以画面和立体声效增强可观性；具备多影厅的高端个性化服务,独立特殊影厅配备VIP独立影厅，专为4-6人提供超专享预约服务，包括座椅配备、饮食服务、休息等候；4D影厅，电影画面具有环绕感，更有亲临实景的视觉和感官上的享受,餐饮连锁 VS“米其林”餐厅,“米其林”餐厅星级餐厅米其林作为历史悠久的专门评点餐饮行业的法国权威鉴定机构，它的评审相当严谨,甚至近乎苛刻，以至全世界现今也只有68家米其林三星级餐厅。其星级评鉴分三级：一颗星是“值得”去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；三颗星是值得打“飞的”专程去造访的餐厅，有着令人永生难忘的美味。数着米其林的“星星”吃大餐，在欧洲是一种很高级别的享受，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。,全面打造核心亮点,“高人一等”,顶级的多品牌组合,优越的细节管理,特色的服务设施,安全管理,洗手间私服,残孕人士停车服务,购物幼儿托管服务,溜冰场,攀岩墙,4D影厅,3D游戏,一线奢侈品牌,苏宁电器概念店,星级餐厅,品牌策略,推广策略,竞争策略,品牌定位“高人一等”,品牌定位,定位非极端高度虽然定位高人一等，但不立于极端高度小众人群,业态组合合理有效主力店、次主力店比例提升；更多规划主题店、旗舰店、形象店、国际名品店、精品店:特色餐饮、娱乐占有合理比例,核心招商量身定造为所有目标商家量身定做解决方案，根据业态分布的关联性，与商户共同探讨楼层位置、相互关系,招商推广“窄众”传播强调推广的“深度”，在既定商业目标范围内，最大程度为项目“造势”,拉动策略,大众推广核心亮点强调推广“面宽度”，突出最强优势，制造公众舆论与吸引力,拉动社会高度建立品牌与政府、社会、公众目标一致的责任形象,建立品牌概念,建立品牌资产,子品牌定位,商场招商,制造亮点,建立社会形象与责任,品牌策略,品牌定位“高人一等”,阶段策略,招商阶段（2009末-2011中）提供不同于竞争对手的定制方案，为商家扩大其影响与优势2009末-2010中，针对主力品牌目标与主流媒体，打造项目形象2010中-2010末，借助主力品牌，对次主力品牌打造招商热点2010末-2011中，针对非主力品牌进行选择性宣传招商经营阶段（2011底）强化“超高端,一站式”生活态度，针对消费者塑造清晰项目形象以“概念店”形式将苏宁电器融入并提升母品牌形象,阶段时间,2010,CI/VI规范设计销售中心规划及设计,项目品牌定位项目传播策略,2011,2012,主力品牌项目签约活动公关、新闻宣传,销售中心及招商网站投入服务项目形象传播（项目宣传短片）品牌全球招商巡展,开幕活动例：外立面攀岩表演/公众艺术表演,项目形象公众传播（电视广告、平面、电台、宣传单）,开幕倒计时预热宣传环境包装、户外广告,公众传播活动(赞助,软文),谢 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