昆明军马场项目定位报告.ppt

,昆明军马场项目定位报告,2013年10月,CONTENTS,项目属性界定,PART01,PART02,项目整体研判,项目概念规划,项目运营及营销策略,项目总体定位,PART03,PART05,PART04,P.2,项目位于昆明市空港新城的边缘地带，可以借空港新城规划、发展的“势”。,空港新城两区一带：两区国门空港区、生态休闲区，一带临空产业带,项目属性,【区位规划】,空港新城产业升级：将形成物流加工、航空制造与维修、高新轻制造、加工包装等国区；同时将形成以商务会展、信息服务、生态康体等综合化发展。,P.3,项目位于昆明市的嵩明县，距昆明市区40公里，属于大城市远郊区域。,嵩明县,昆明市中心,u本项目位于云南省昆明嵩明县，距离昆明市区40公里，沿昆曲高速公路约40分钟车程；u本项目位于嵩明县西南约8公里处，与杨林工业开发区一路之隔；u嵩明县为昆明县级市，属昆明所辖八县之一。,项目地块,项目属性,【项目区位】,P.4,目前通往项目内部的道路较差；目前大区域内交通较差；未来大区域内交通规划较好。,项目属性,【交通配套】,本项目,现状：昆曲高速军马场出口通往本区域。地块西侧临接土路，东、南侧临接御景新城，北侧有规划道路暂未开通。,规划：三条高速一条轻轨一条高铁线,P.5,u项目地块整体以平缓坡地地貌为主；u地面主体覆盖物为茂密的松林；u项目远离污染源，空气清新，生态环境较好；u项目西、南、北面被松林遮挡视线。,项目属性,【无强势景观资源】,景观资源总体较差，偏于原生状态。,P.6,项目占地180000平方米，相对于远郊数千亩大盘，属于小盘；,项目属性,项目区域内自然地貌特征为低矮丘陵，有自然落差，适宜利用落差来规划产品。,【地块有自然落差】,地块内部最高海拔2009.1米，最低1990米；相差19.1米。,P.7,项目属性,【小结】,P.8,CONTENTS,项目属性界定,PART01,PART02,项目整体研判,项目概念规划,项目运营及营销策略,项目总体定位,PART03,PART05,PART04,P.9,依托长水机场，打造空港新城，目前处于初步开发阶段，区域配套缺乏，为城市发展的延伸,空港新城总体规划：空港结构：“七片多组团”，构筑产、学、研、闲、住综合功能的新城。交通规划：规划3条高速与昆明相连，2014年将开通一条高速与昆明连接；轻轨6号线规划。,项目整体研判,【具备打造未来第一居所条件】,P.10,项目整体研判,【客户研判】,基本上是和御景新城的客群是一个大类。御景新城主打100万以下的产品，以低价小联排别墅进行倾销，而300万元以上的独院别墅产品比较少。,P.11,项目整体研判,【价格研判】,片区走低价路线片区依托长水机场，打造空港新城，目前处于初步开发阶段，区域配套缺乏，片区楼盘如御景新城走低价倾销路线。,在区域配套缺乏，自身配套尚未打造的情况下，依托空港新城概念，走超低价路线，成功实现开盘旺销。,御景新城户型面积及价格段分析,御景新城别墅产品供应量主力面积为101180，别墅主力总价：65130万元。180300别墅产品、150-300万元价格区间产品基本空缺。,P.12,项目整体研判,【价格研判】,从昆明市别墅市场来看总价200300万的别墅稀缺，东市区、南市区有部分总价200300万别墅，其产品品质较差，不与本项目构成竞争。,锁定200-300万之间的产品不放弃100万元以下的产品,P.13,依靠强势资源卖地段，把居住功能最大化，打造城市价值的第一居所豪宅，社区内部基本无配套，依靠外部城市配套。,典型案例：滇池板块拥有绝版滇池资源，是最受认可的成熟富人区，吸引市内外顶级财富人群聚集,占据城市别墅最高价值,社区内部少量配套，把住宅最大化,中航云玺大宅：占地937亩,俊发one：占地1116亩,【开发模式研判：一】,项目整体研判,P.14,依托城市资源，卖“城市边的别墅”，以低价走货，,典型案例：城市山自身基本无配套，完全依靠城市配套。,城市山,西三环,昆明主城区,项目位于西三环边，无强势资源，非城市高价值地段,核心卖点西市区最后的别墅。小面积，低总价。,项目整体研判,【开发模式研判：二】,P.15,项目无强势资源，依靠极致化产品，社区生活氛围的营造，突破区域价值，实现溢价。,典型案例：万科白沙润园项目位于白沙河片区，周边无强势资源，属于传统陌生区域。,昆明主城区,万科白沙润园,实现溢价关键因素：1、品牌影响力万科品牌的宣传、热卖和品质，为项目打下良好的口碑。2、产品打造风格：大师打造草原赖特风格。产品：极致的90平三房，万科u8精装。园林：规划了9个风格各异的坊间园林，融汇成一个完整的园林体系，每个园林景观均由山、石、水组成，规划各具特色。3、社区氛围营造6000平米大型综合社区中心:有四方街泛会所、九班幼儿园、社区小型便利店、综合物管中心、三组社区公园、儿童游戏中心及老人活动广场、游泳池等。,建筑面积90 套内面积约76 实用率约84%,万科白沙润园：占地300亩,项目整体研判,【开发模式研判：三】,P.16,项目整体研判,1、以第二居所的概念打造未来第一居所的产品；,4、本项目无强势资源，周边走竞争楼盘走低价路线。,【小结】,2、项目所在区域配套不成熟，未来期望值较高；,3、昆明市场缺少200300万总价的别墅；,须依靠“差异化+极致化”的产品，营造具有更多人文附加价值的社区生活氛围，突破区域价值，实现溢价。,P.17,CONTENTS,项目属性界定,PART01,PART02,项目整体研判,项目概念规划,项目运营及营销策略,项目总体定位,PART03,PART05,PART04,P.18,北,南,西,东,茂盛的松林,与御景新城相连,项目定位,【项目四至】,有生态优势无景观优势,茂盛的松林,茂盛的松林,P.19,项目SWOT分析,P.20,结合区域发展前景、地块资深条件、昆明旅游度假地产的发展特点，本项目以挑战者和补缺者的身份进入市场，直面竞争，通过产品力的打造，抢占御景新城产品线的空白点，吸引具有人文精神的客户，特迅速打开旺销局面。,项目具有很强的核心资源 产品核心优势明显，大规模制造 垄断价格标杆，引领市场潮流 极强的开发能力,具备一定独特资源和生产规模 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,缺乏独特资源和资金实力 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,规模适中，快速灵活 目标客户明确，挖掘细分市场价值 敏锐的机会主义者,领导者,挑战者,追随者,补缺者,项目占位模式,P.21,依托区域环境、资源及发展前景，面向未来 空港新城，未来产业优势、交通优势明显，据有原生态的景观资源；迎合市场主流，直面竞争，提升产品竞争力 以第二居所来打造第一居所，迎合城市改善客户和投资型客户的需求；结合自身素质，扬长避短，提供产异化产品 相对的小地块、寄生型配套，以产品打造来提升产品溢价。,项目整体定位原则,P.22,项目整体形象定位,院子里的生活再现传统的中国人居意境,院子里的生活再现传统的中国人居意境,院子里的生活再现传统的中国人居意境,院子里的生活再现传统的中国人居意境,项目产品定位,【建筑风格定位】,简约中式合院,P.27,项目产品定位,【建筑风格定位】,简约中式合院,P.28,项目产品定位,【建筑风格定位】,简约中式合院,P.29,项目产品定位,【建筑风格定位】,简约中式合院,P.30,项目产品定位,【建筑风格定位】,简约中式合院,P.31,项目产品定位,【建筑风格定位】,简约中式合院,P.32,项目产品定位,【合院别墅模型】,P.33,东莞万科棠越深圳万科第五园,项目产品定位,【合院别墅案例】,P.34,项目产品定位,【合院洋房模型】,P.35,中山万科城市风景（改为中式风格）,项目产品定位,【合院洋房案例】,P.366,项目产品定位,案例：长沙万科西街庭园深圳万科第五园,【景观风格】,P.37,项目产品定位,案例借鉴：长沙万科西街庭园,【样板房装修风格】,P.38,建议1：御景合园/御景和园/御景邻里案名释意:1、突出产品特征，项目由合院别墅和合院花园洋房产品组成；2、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的人文居住理念；3、名字简洁大方，四个字读起来有气势，有传统文化内涵；4、借势于御景新城，通过和御景新城成为姐妹项目提升影响力。建议2：昆合园/昆和园或昆合御园/昆和御园案名释意:1、突出产品特征，项目由合院别墅和合院花园洋房产品组成；2、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的人文居住理念；3、突出项目在昆明。,案名建议,P.39,建议3：昆合世家/昆和世家案名释意：1、突出产品特征，以合院别墅和合院花园洋房产品组成；2、突出项目在昆明；3、世家也是门第高贵，寓意项目客户群体的高贵建议4：左邻右舍案名释意:1、突出产品特征，强调合院别墅和合院花园洋房产品的邻里居住氛围；2、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的人文居住理念；3、名字简洁大方，四个字读起来有气势，有传统文化内涵。,案名建议,P.40,御景和园1、突出产品特征，以合院别墅和合院花园洋房产品组成；2、与御景新城相搭，搭御景新城的顺风车，提升项目影响力；3、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的居住理念；4、契合当前社会主流理念“和”和“和谐社会”主旋律。,主推案名,P.41,思考一：项目客户群来源及区域？思考二：项目客户群特征及置业目的？思考三：客户需求特征与本项目面临的机会？,目标客群定位,P.42,目标客群定位,P.43,合院别墅户型定位理由：要素一：提升产品品质和人文理念等软件附加值，以合院别墅更强的产品力、更低的总价来对应御景新城的独院别墅；要素二：户型面积和总价的级差适度，产品和目标客群的支付能力匹配度高；要素三：通过规划和设计，每户送2-3个小院/花园、半地下车库、大露台/阳台，提高硬件附件值。,合院别墅产品定位,P.44,合院洋房户型定位理由：要素一：提升产品品质和人文理念等软件附加值，以合院洋房同样的面积区间、更强的产品力、更低的总价来对应御景新城的小联排产品；要素二：户型面积和总价的级差适度，产品和目标客群的支付能力匹配度高；要素三：通过规划和设计，每户送地下车库、大露台/阳台，顶层空中别墅送屋顶花园，提高硬件附件值；,合院洋房产品定位,P.45,【影响价格的几大因素】,价格定位,P.46,价格定位,参考项目：御景新城,独栋别墅：1300015000元/平方米 联排别墅：68007000元/平方米,本项目定价：,合院洋房（90140）：55006000元/对应于御景新城70-140万元的100170的小联排别墅；单价更低，面积相似，总价更低：主力户型总价5085万。顶层大户型170，总价不超过100万元。,合院别墅（180-200-230-280）：13000元/平方米对应于御景新城300400万元的220300的独院别墅；单价更低，面积更小，总价更低：主力户型总价200300万。顶级大别墅280，总价不超过350万元。,P.47,产品配置,既要满足云南的业主需求，也要满足海外业主的需求。,三级安保措施：进小区、进合院、进家门光纤入户 小区WIFI远程管理控制 门禁及可视对讲系统指纹开锁 无线网络USB插座社区电视网络,P.48,【针对性】针对本社区自住业主自身的需求。针对本社区海外业主的度假休闲需求。针对区域内其他项目的竞争，创建自身特色，有效规避恶性竞争。【特色配套】分为两部分：商业配套（外部配套）和内部配套（自身配套）；商业配套：结合会所配置小型商业街，建议商业配套25003000平方米；内部配套：主题会所、泛会所、地下停车库等。,（社区商业配套面积原则：0.8-1平方米/人，约680户，3.5人/户，计2380平方米）,社区配套定位,P.49,可借用的外部配套资源,【洛斯菲德养老社区】：老年康复中心、养老院、三甲医院、维多利亚国际学校等。,【御景新城】：学校（幼儿园至高中）、配套商业、酒店、运动场所等。,社区配套定位,P.50,【空港新区】：空港新区交通资源、职业教育资源、杨林产业城的产业和人口,可借用的外部配套资源,社区配套定位,P.51,物业管理定位,常规服务绿化养护、保安巡逻、小区卫生清洁、房屋维修、代办服务、会所服务等常规性服务；个性化服务真情关爱服务：包括照顾小孩、老人陪护、代客购物、鲜花速递等；休闲度假服务：包括房间清洁、地板打蜡、室内环境布置、衣物洗烫、餐饮预定、旅游安排、票务预定；商务安排：包括机场、车站接送服务、提供会场布置、会务设施、酒店安排等；管家服务：为业主提供管家服务，包括专门做特色西餐等；物业理财：提供租凭代理专业服务，帮助业主获得超值的物业投资收益。,强化物业管理和服务。建议聘请万科、金地等知名物业管理公司的职业经理人组建物业管理公司，以优良的物业管理服务提升项目的附加值及业主入住的尊贵感，树立公司良好的市场口碑。,P.52,CONTENTS,项目属性界定,PART01,PART02,项目整体研判,项目概念规划,项目运营及营销策略,项目总体定位,PART03,PART05,PART04,P.53,P.54,项目运营策略,多层住宅+合院别墅容积率达到1.0利润非常低回款速度较高,全合院别墅方案容积率最低利润最高回款速度最慢,P.55,项目运营策略,合院洋房3组+合院别墅容积率最高利润最低回款速度最快,P.56,项目运营策略,P.57,项目运营策略,合院洋房2组+合院别墅容积率居中利润居中回款速度居中,项目营销策略,P.58,一、样板区、样板房先行：让客户了解这种新的产品，并喜欢这种产品；二、产品更优+价格更低：合院的形式把洋房和联排提升到联排和独院；三、多组织圈层营销活动：让客户了解院子里的生活，对未来充满憧憬；四、和御景新城营销互动：借助于御景新城的营销渠道，互相促进销售；五、借用洛斯菲德的资源：送维多利亚学校的学位和医院的贵宾客户卡；六、争取海外基金客户群：利用基金客户对项目的了解，打开海外市场；七、借势外销产品的影响：利用项目投资商和投资客的境外身份和造势。,CONTENTS,项目属性界定,PART01,PART02,项目整体研判,项目概念规划,项目运营及营销策略,项目总体定位,PART03,PART05,PART04,P.59,项目概念规划,方案一：合院别墅合院洋房2组,P.60,主入口,次入口,项目概念规划,方案二：合院别墅合院洋房2组,P.61,主入口,次入口,