长沙北辰三角洲广告营销推广策略(165页） .ppt

会当凌绝顶北辰三角洲广告营销推广策略2010.08,这些是问题吗？,380万体量，58年开发周期，快速销售会否有压力？高土地成本，单价高出周边项目，会否带来销售压力？大平层户型，高总价单位，会否带来销售压力？2010年长沙城市大盘并起，竞争会否带来销售压力？,我们应该站在这样的层面思考吗？,长沙市区核心最大的一块地 拥有新长沙文化座标两馆一厅的一块地 湘江浏阳河交汇视野最开阔的一块地 曾有“全国地王”之名的一块地 北辰手笔打造的一块地,如此之地，如此之项目，绝对具备跨越普通市场竞争障碍的制胜力量。,而一个合格的广告公司，更应该清楚，这是一个肩负城市使命，承载企业愿景的项目。,我们所站立的思考层面,不应该是面对低起点项目的竞争困扰不应该是面对高价格困扰（项目完全有足够的高价值支撑）而应该是，如何达到更高,推动这座城市的形象达至前所未有的高度，成为这座城市、乃至湖湘大地的徽标，成为城市中不同行业、不同层次、每个人的向往与骄傲。,如果我们不能做到，还有谁能？,北辰新河三角洲市场整合推广战略,湖湘文明，长沙为顶,“湖湘文化之源”,“敢为人先的湖湘精神”,*汉代以后，湖南逐步成为鱼米之乡和粮仓，三湘人民祖祖辈辈所感受到的气候恶劣，培 养了湖南人认同天道变化无常的道理和不屈的奋斗精神。二千多年来，从屈原到欧阳询、怀素，到王船山、魏源、曾、左、彭、胡，到谭嗣同、王闓运、齐白石，到黄兴、蒋翊武、蔡锷、毛泽东，这种情怀和精神一以贯之。中国近代，从洋务运动到新中国成立，举凡一切军国大事，几乎都少不了湖南人的身影。,“古城长沙，湖湘之心”,*长沙自古以来就是湖南的政治经济文化中心，岳麓山自古就是文化名山，千年岳麓书 院，更为湖湘孕育了众多学术大家、领袖豪杰，成为湖湘文化的根源和精神图腾。,古城长沙，登顶何方,“辉煌，黯淡，再度崛起”,*2000年城址不变的长沙，作为南方历史最悠久、也是最重要的战略、经济和文化中心，曾一直是中国南方首城。1938年的“文夕大火”将长沙近7成的建筑付之一炬，长沙遭受无可估量的损失，甚至 落后于周边省会城市发展，成为中国中部普通的二线城市。改革开放后、特别是近10年来，长沙的经济和文化取得了很大发展。2003年长沙在 省会城市中的综合竞争力排名由之前的第12位提升到第9位，象征了长沙崛起的决心。,“湖湘文化特色的国际化城市”,*源远流长的湖湘文化，是长沙的立城之本，而城市的发展在全球经济一体化的浪潮下 又有趋向融合的表现。立足深厚的湖湘文化逐步走向国际化的城市，是长沙城市品牌 发展的必然之路。在长沙城市中，可见古城建筑的保留，可见国际化的城市建设，长沙就在这种新旧文 明的融合中不断发展向前。,“历史已然天成，国际尚未登顶”,国际化长沙，期待世界级标识,“城市四面发展，但无跨越性力量”,湘江世纪城,1500亩占地面积，500万平米生活大城，与两广一厅仅浏阳河之隔，自身规划有高档酒店和大型购物中心及配套商业，拥有一线江景及两河景观。但项目规划的功能价值组合，不具备领先性和眼光高度，无法成为代言城市国际化形象的建筑群。,省府暮云板块，225万平米规模，有大型购物中心、文化广场、酒店度假区、数码港商务区、主题公园休闲区等规划，功能价值比较全面。但所处发展滞后的暮云板块，决定了其对城市影响力的程度，无法成为代言城市国际化形象的建筑群。,中信新城,放眼长沙，让城市形象立于世界的使命，谁来承担？,“政府支持”*作为新长沙文化地标的两馆一厅出现在项目地块，已经预示 着政府希望以此为推动、把新河三角洲打造成城市形象标识 的决心。而新河三角洲，也将成为真正能够理解城市发展核 心、最有力协同城市国际化进程、担任城市名片使命的项目。因而，在项目开发建设过程中，必然能获得来自于政府对项 目及区域的支持力量。,“中国影响”*2007年7月24日，92亿的高价，新河三角洲以中国地王的姿态举 国皆知。地王之名，已经在项目尚未启动之时，为新河三角洲奠 定全国影响力基础，更为项目奠定了市场一定的高价值认同。即 使中国地王之名已经被刷新，但项目推出之时，必将能够更容易 成为举世瞩目的焦点。,“座标中国”*北辰集团，亚运盛会起，奥运盛会兴，打造亚奥商圈及国家会 议中心等物业的手笔，已经成为中国向世界展现的形象。因而，新河三角洲在北辰集团手笔之下，必将成为又一个向世界展现 中国城市形象的作品。其力量已不止是座标中国，而将是站立 于世界的高度。,“绝版资源”*二环以内，紧邻芙蓉中央商务区，城市中心最大、最完整的一 块土地，加之湘江大道、芙蓉路、银盆岭大桥、319国道、浏阳 河隧道、地铁1/4号线交汇的交通枢纽，湘江与浏阳河交汇、山 水洲城景观一览，项目所拥有的已不止是城市中心的价值，而 是城市中心独一无二的绝版资源。,“文化休闲驱动”*城市文化地标两馆一厅，是长沙“湖湘文化特色的国际城市”发展方向的重要体现。而在城市形象提升需求下，拥有图书 馆、展览馆、音乐厅的文化地标，必将由政府推动区域文化、休闲、旅游的发展，为项目带来最大的城市范围、中国范围、乃至世界范围的影响力，产生不可估量的驱动力量。,“城市的世界级力量”*RBD城市游憩商务区，源自世界先行理念，其形成对城市文化、休闲、旅游、商务、商业等多方资源都有要求，因而在中国并 不多见。而一旦出现，除了显示出对城市高价值资源的集中占 有外，更将体现出城市发展眼光的世界性、领先性，以及规划 建设的高度整合实力。因而，项目作为RBD新城，体现的不止 是北辰的眼光和手笔，更是长沙城市国际化发展的重大跨越。,“城市商务的国际标高”*即使芙蓉中央商务区，也只是实现了长沙商务办公的高度集中，而未能真正实现国际化品质的商务理念。项目以长沙最高的商 务建筑群，集合城市文化地标、休闲广场、滨江生态景观、超 星级酒店、高档购物中心的聚合效应，不止是写字楼建筑高度 的超越，更是城市商务理念的真正国际化呈现。,“不是商业，是世界级旅游的升级”*作为以“湖湘文化特色的国际城市”为发展目标的长沙，作为 以“文化生态型旅游城市、历史名城”为定位的长沙，作为以 文化休闲为驱动的新河三角洲，购物中心+枢纽交通+生态景 观所形成的力量，绝对不仅仅是区域配套的商业力量，更是 将城市文化旅游的品质升级到世界高度的力量；面对的，是 全城市的休闲度假人群、是全国乃至全世界的旅游人群。,“项目具备的力量，无一不是城市顶级、中国领先、比肩世界的力量”,最好的发展背景，最好的城市资源，比肩世界的领先理念与产品，都是成为城市形象标识、面向中国、面向世界的强大力量。放眼长沙，没有一个对手有如此高度和如此价值可与我们较量，因而，我们需要做的，只是一件事,成为这座城市独一无二的标识，和骄傲,“来自北京？”,*不够。虽然，北京，中国首都，中国政治、文化、经济的核心，历 来是全国发展的领先标杆之地。来自北京的北辰集团，可以 说就已经代表着全国先行城市、先行企业的实力高度。但是，这仅仅只是品牌最基础的特点，无法全面体现北辰品 牌的最高价值。,“譬如北辰，众星共之？”,*不够。虽然，“愿坐落于中国北京北部的北辰集团，在企业群星中象 北极星一样熠熠生辉”，是北辰集团实力、信心、以及成就的 最好体现。但是，这更多是企业长远发展愿景、企业文化的内涵，无法 在市场形成最震撼和有效的打动。,“亚运盛会起，奥运盛会兴？”,*不够。虽然，北辰在亚运会、奥运会中的贡献与成就，足以展现出 品牌的强大实力，也能展现出品牌的手笔高度，成为品牌信 心的绝对支撑力量。但是，这更多是品牌历程、实力证明的过往，无法透彻体现 品牌力量对于所有作品的核心推动。,“座标中国？”,*还不够。虽然，座标中国，有北辰在亚奥商圈、国家会议中心等成就 的有力见证，已经展现出北辰在中国顶尖的实力、展现出品 牌对所有作品的打造标准、展现出品牌的强大决心。但是，对于希望更迈向国际化的长沙、对于渴望在世界舞台 展现魅力的长沙，还是欠缺少少兴奋力。,“打造中国的世界名片”,*从北辰荣誉来看，品牌成就最高点，是亚奥商圈和国家会议 中心的精湛之作，而其已绝对不止是打造中国的座标物业，更涉及到现代中国向全世界展现的形象。因而，北辰品牌的力量最高点，绝不仅仅是座标中国，更应 该是打造中国在世界的形象名片。,*北辰集团，从亚运会到奥运会、从北京国际会议中心到国家会 议中心，为中国留下了世界影响的地标建筑，而今，北辰集团携“座标中国”的实力与手笔，从北京到长沙，为长沙城市、为湖湘大地，打造面向中国、面向世界的名片。,品牌推广主题 两个中国城市，一种世界力量,源起于此 长沙新河三角洲RBD新城 它承载着什么？,是长沙进步的理想,然而走向的目标是哪里？,是湖湘大地的跨越,然而登上的舞台是哪里？,是中国时代的骄傲,然而屹立的地位是哪里？,长沙只是我们的立足点，世界才是我们的舞台背景,在长沙，同样有中国的世界梦想,在长沙，同样有城市比肩世界的力量,托起城市的理想，实现跨越的引领，才能获得城市的仰慕和追随,以长沙 见世界,项目推广主题 以长沙 见世界,是一种使命，承载长沙城市发展的理想；是一种责任，推动城市迈向更高的世界舞台；是一种自豪，为走向世界的中国呈现又一个城市见证；是一种力量，让这座城市、成为每个人内心的骄傲。,项目定位 世界级RBD城市体,唯有世界级，才能体现项目所站立的高度与代言城市的力量；唯有RBD，才能体现项目国际化价值与多元功能推动城市的力量；唯有城市体，才能体现项目的绝版城市资源与规模力量。,“价值再度提升的最大点”*D3区的推广，不应该只是在项目形象与价值基础上卖产品。完全可以在项目基础上，进一步对产品价值再度进行有效提升。,“楼王单位是D3区的形象最高点”*城市中心、江河景观、交通枢纽、两广一厅等强大价值，都 是包括D3区在内整个项目显而易见的强大卖点，在项目地块 以地王之名成交时就已经得到了市场初步认知，而在项目整 体形象传播中，这些强大卖点也会和RBD新城价值一起传递 给市场。因而在D3区的推广中，这些卖点能够让产品再度提 升价值的空间有限。,*而1号栋作为D3区的楼王单位，拥有最大面积户型、最优秀一线江景、最靠近高尔夫体验场和公园式销售中心，产品最为出众。因而其形象的打造，必然能够在项目价值基础之上，再度对D3区的价值、甚至项目整体住宅价值形成最大提升。,“大平层户型是楼王形象最高点”*一线江景，是楼王单位显而易见的强大卖点，但是一线江 景住宅的价值已经得到长沙市场的广泛认同，推广中容易 被关注和记忆。因而江景虽然是绝对重要的卖点，但不是 能够为楼王单位提供再度增值的形象点。,*而楼王单位最大近400平米的平层户型，将是长沙城市前所未 有的产品力量。尽管恒大华府之前也有大面积平层产品、推 广过空中平层别墅，但其高性价比的滥便宜路线，已经让大 面积平层户型的真正价值大打折扣。因而，重塑大平层户型 的城市顶级住宅形象，将成为楼王单位再度增值的关键，也 将为大面积高总价户型的销售提供最大促动力量。,“中心豪宅全球化趋向”*在世界领先国家的领先城市的中心，建筑密度与人口密度总 是远远大于周边郊区，因而在城市中心别墅成为极稀缺的存 在，而富有阶层在城市中心选择的第一居所，不言而喻锁定 了奢适性的平层大宅。大面积尺度+中心位置+生态景观+便利 交通+高端配套的豪宅，成为富人城市居住的首选。,D3区楼王形象 亚洲平层别墅,楼王价值核心：世界顶级人士首选城市居所城市中心+奢侈尺度+一线江景+交通枢纽+高端城市配套,D3区形象,项目形象,品牌形象,“形象推广三大至高点”,亚洲平层别墅,以长沙，见世界-世界级RBD城市体-,两个中国城市，一种世界力量-北辰实业，座标中国-,3,2,1,“北辰 新河三角洲”,支持理由1新河三角洲本身已是品牌经过前两年中国地王的媒体炒作，新河三角洲几乎举国皆知，不管是地产行业、政府层面、高端人士还是普通大众心理都有了强烈的认知，因而新河三角洲已经成为长沙城市的名片，更利于媒体后期炒作，具有极大的广告传播效应。,支持理由2 地名命名本身具有先天优势以项目所在地名命名，不仅能传承城市文脉，体现地缘文化特征，更具有明确的区位指向性，也成为国际著名项目的一贯手法，如日本六本木源于东京港区一个区域的名字、香港太古城的前身为太古船坞等，这种优势让项目更有文化味道和亲和力。,支持理由3更能体现政府打造城市及区域名片效应新河三角洲本身是城市区域，如同上海浦东新区、广州珠江新城一样，是长沙向中国乃至世界展示其城市价值及形象的窗口，因此更能体现政府打造城市新版块的目标。,支持理由4：把品牌提升到运营城市的高度不管是从那个角度来说，本案都是关乎城市运营的项目，因此北辰做的不单单是地产，更是城市运营；而“新河三角洲”正好是以区域板块面貌出现，能很好体现北辰运营区域、运营城市的高度，这是湘江世纪城、万国城等项目无法比拟的品牌高度。,支持理由5：回归最初的才能体现最高境界人生三重境界：看山是山，看山不是山，看山还是山；因而“新河三角洲”是最初的、也代表最本真的，经过了市场地王炒作，经过了政府前景规划，再多赞誉属于多余，新河三角洲就是新河三角洲，它已经达到了最高认知境界。,案名原则：由于“新河”已经成为新河三角洲的代名词，因而分案名建议结合“北辰”品牌线和“新河”项目品牌线两条线进行，以“北辰+新河+xxxx”形式进行，达到不同产品统一在“北辰新河三角洲”主案名下，又能体现各自特征和价值。,北辰/新河三角洲,两馆一厅,住 宅,商务,商 业,酒 店,人文地标两馆一厅,生活地标中心城区高级滨江住宅,商务地标首席滨江超高商务集群,商业地标首创枢纽人文生态购物公园,酒店地标首家滨江超五星级酒店,北辰新河xxxx酒店,北辰新河金融中心,北辰新河购物公园,案名体系 整体推广案名体系,案名体系二 住宅案名体系住宅不建议整体命名，根据分区价值特征，结合产品推广节点，采取分区组团命名,滨河区,御景区,D1：滨江王座（江景楼王）D2：滨江荣邸（靠近商业）D3：滨江首席（首开区）D4：滨江领域（开阔视野）,C1：滨河博览（靠近两馆一厅）C2：滨河领尚（商业酒店地铁汇集处）C3：滨河揽湾（浏阳河湾处）,E1：御景天成E2：御景天玺E3：御景天府E4：御景天赏E5：御景天工E6：御景天幕E7：御景天赐,滨江区,项目LOGO及VI方案 1,项目LOGO及VI方案 2,1,两个中国城市，一种世界力量,2,以长沙 见世界,3,亚洲平层别墅,4,销售节点推动,品牌,项目,楼王,加推,推广阶段规划,品牌推广,“两个中国城市，一种世界力量”展现北辰“座标中国”的强大实力 展现北辰推动长沙立于世界舞台的信心 为项目奠定中国领先、比肩世界的高起点,2008，中国，北京五千年中国，焕发新力量老祖宗传下的玩意儿闻名全球世界的精彩，也成为中国的色彩我们说，中国的，就是世界的我们还说，世界的，也是中国的北辰，亚运盛会起，奥运盛会兴用世界的手笔，点亮现代中国的光芒2010，从北京，到长沙两个中国城市，一种世界力量,项目推广,“以长沙，见世界”展现项目代言长沙城市形象的标杆地位 建立项目“世界级RBD城市体”跨越时代的价值 展现项目领先中国、比肩世界的力量 唤起城市和人群的自豪，成为长沙的骄傲,户外形象,形象报纸系列1,天际不能纵容城市 又如何观景世界对长沙而言所有的高度都即将成为过去新河三角洲城市制高建筑群纵容新的天际线于城市之巅观景世界 以长沙，见世界,地标不能擘画时代 又如何澎湃中国对长沙而言所有的地标都即将写入历史新河三角洲中心地标群擘画一个时代的新篇章凭时代符号澎湃中国 以长沙，见世界,视界不能拉近未来 又如何导演城市对长沙而言之前的城市视界都倍显局促新河三角洲洞悉天下的视野拉近未来以前瞻之势导演城市以长沙，见世界,形象报纸2,2200年前，张骞出使西域丝绸之路，走出中国沟通世界的理想2010年，长沙新河三角洲世界级RBD城市体再现中国同步世界的力量以长沙，见世界,900年前，元朝三次西征踏上欧洲的马蹄，催动中西文化的交融2010年，长沙新河三角洲世界级RBD城市体再现中国比肩世界的力量以长沙，见世界,600年前，郑和七次下西洋从亚洲至非洲，点亮中国文明的光芒2010年，长沙新河三角洲世界级RBD城市体再现中国立于世界的力量以长沙，见世界,报纸特刊“世界级RBD城市体”全面价值及地位展现,现场围墙,防洪堤墙建议,物料,D3区推广,“亚洲平层别墅”以“亚洲平层别墅”产品概念打造楼王独一无二价值 以“亚洲平层别墅”形象，带动D3区住宅价值提升 以“亚洲平层别墅”建立起项目“顶级城市住宅”的高度,大事件力量“国土资源部新闻事件”既然项目是国土局的标杆项目，国土局的新闻发布会也成为一种可能，既然国土局出面，那么省委书记和市长也自然会出面，因此，我们需要把项目的政府力量上升到中国的力量，而不仅仅局限在长沙。,活动主题：纪念第41个世界地球日暨中国集约节约用地典范表彰大会嘉宾邀请：国土资源部高官、省委书记、市长、国土资源局局长主办时间：2010年4月22日主办地点：喜来登酒店,大新闻力量“中央电视台”既然是一个事关整个长沙城市运营的项目，既然是一个合乎中部崛起的市政重点工程，既然是两型社会的典范之作，那么完全可以动用中央电视台的力量。建议一定要动用中央二台经济访谈节目的影响力，深度报道北辰新河三角洲。,中央电视台 今日观察主题：国家中部战略下的两型社会发展系列观察（三期）主题结合点：中部大都市背景下的新河三角洲城市规划，两型社会背景下的的三角洲项目规划方式：联合市政府特约嘉宾：市长、北辰领导视频采访嘉宾：经济学家樊刚、国土局领导等,攻击原则“高举高打 全国推广”在城市中心，380万的体量，北京不可能出现，上海不可能出现，深圳也不可能出现。在大盘云集的长沙，湘江世纪城足够大，却不能影响城市进程的城市体，中信新城足够大，也是城市综合体概念，却是郊区盘，因此，新河三角洲项目是真正意义上的中国城市最大的RBD城市体。,攻击布局,准备期,项目攻击,产品攻击,品牌攻击,品牌力量品牌20年战略发布会,项目力量项目形象,政府力量国土资源部新闻事件,新闻力量今日观察,持销攻击,事件力量产品发布会,产品力量样板间,销售力量D3区开盘,热销力量热销奇迹,答谢力量老客户答谢会,人文力量新年音乐会,回乡力量回乡客截留,现场力量销售公园,康桥水岸整合营销推广提案,2010年11月20日,目录,第一部分：风格建议第二部分：项目分析第三部分：市场分析第四部分：定位策略第五部分：营销分期第六部分：营销策略第七部分：价格策略第八部分：价值提炼 第九部分：市场推广费用预算第十部分：合作方式,第一部分：风格建议,1、赋予项目以鲜明风格的意义（1）风格是建筑个性和独特的表征 一代人文思想的重要组成部分 时代的特征 建筑艺术和审美价值的体现,（2）风格的重要性 从建筑本身出发，是通过风格获得两重效果：一是美观，二是识别。从发展商来说好的建筑风格能促进楼盘销售，能够成为楼盘的重要的卖点。对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。如果某个楼盘能够迎合目标客户的心理特征，将能更大程度吸引这部分消费群。因此我们的建筑在风格上要求新求异，个性鲜明，使得建筑风格成为住户的精神寄托之一。,2、建筑风格建议的依据（1）市场决定产品漯河市房地产处于中期发展阶段，市场中现有的产品缺乏纯粹风格和完整性，我们决定以简洁鲜明的德式风格作为该项目的立足点。（2）标识现代建筑作为现代建筑发源地的德国，拥有众多的划时代的标识建筑，我们将分析、归纳、总结其现代特征，在漯河打造现代建筑的标识楼盘。（3）开发模式与可操作性德国的高效工业化特点与企业的开发模式相呼应，自身的操作经验，结合简约的建筑风格，更利于该项目的迅速开工开盘，树立产品形象。,3、建筑风格建议 德式风情 德式极简、高效反应在景观、建筑、细部，强冲击力带给漯河不一样的感受。,4、园林风格表现要点,（1）蓝色多瑙湖水景设计要点 多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是欧洲第二长河。它发源于德国西南部的黑林山的东坡，自西向东流经奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注入黑海。那一曲是来自约翰施特劳斯 的蓝色多瑙河让多少人陶醉。而我们可以把我们的中心湖景命名为“蓝色多瑙湖”，利用优雅的音乐喷泉使得人仿佛置身于德国多瑙河畔，沉醉于中。,水景图片,（2）漫步不莱梅景观铺地设计要点,不莱梅的施诺尔街道古老而富有趣味。施诺尔的意思是“绳子”。顾名思义，这个地区布满了一条条弯弯曲曲像绳子似的古老街道，街道上密密麻麻排列着十五十六世纪的木造结构小房子，每一座都色彩艳丽，风格迥异。地面上铺满了各式各样的石板弹硌路，高高低低，错落有致。街道中间的支巷、弄堂，有些窄得只容一人通过，却也设计巧妙、独具匠心，让人觉得景外有景，别有洞天。游客穿行其中，既像是在走迷宫，又像是畅游在施了魔法的童话世界中，趣味无穷，流连忘返。在现代德式景观中铺地就好像由精心打磨的石板组合成的五线谱，当人们漫步于线谱上。生活便像美妙的音乐如此动听。,景观铺地图片,（3）情系黑森林植被体系设计要点,黑森林，又称条顿森林，位于德国西南巴符州山区，由于在南北长160公里东西长60公里连绵起伏的山区内，密布着大片的森林，由于森林树木茂密，远看一片黑压压的，因此得名。它是德国中等山脉中最具吸引力的地方，这里到处是参天笔直的杉树，林山总面积约6000平方公里。黑森林是多瑙河与内卡河的发源地。山势陡峭、风景如画的金齐希峡谷将山腰劈为南北两段，北部为砂岩地，森林茂密，地势高峻，气候寒冷。南部地势较低，土壤肥沃，山谷内气候适中。植被在社区景观中的地位是尤为重要。以树阵的形式在社区绿化景观中大量种植杉木给予社区一种高贵感。并使得社区空气更为清新、怡人.,植被图片,（4）细味海德堡景观小品设计要点,海德堡坐落于奥登林山的边缘，整个城市傍内卡河而建。奥登山峡中的内卡河在这里流入莱茵平原，在几十公里外的下游流入莱茵河。青山绿水间的海德堡，石桥、古堡、白墙红瓦的老城建筑，充满浪漫和迷人的色彩。在许多人的心目中，海德堡是浪漫德国的缩影。八百多年间，有许多诗人和艺术家来到海德堡，为海德堡深深心折过。19世纪德国浪漫主义在海德堡发源和发展，海德堡成为了德国浪漫主义的象征地和精神圣地。有许多伟大诗人和艺术家的传记不能略过海德堡，没有一部世界文学史的著作可以略过海德堡。一个社区的人文主题是利用景观小品来烘托的，海德堡是德国的历史文化名城，用这个城市的精髓来诠释德式建筑最适合不过。,景观小品图片,第二部分：项目分析,(一)、本项目地理位置：,本项目位于漯河黄河路与香山路交叉口西南，在黄河路大桥，紧邻沙河，附近环境优美，生态宜人，加上黄河大桥、沙河，项目中央湖区，演绎浪漫的蓝色经典。,黄河桥旁 沙河边 演绎浪漫的蓝色经典,（二）、本项目交通：,道路畅通 公交缺乏,所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本项目附近道路畅通，但是公交线路缺乏，出行不便，这增加了客户的抗性。,(三)、本项目配套：,配套不完善 生活不便利,本项目区域内的生活配套不完善，周边超市、医疗健身、文化教育、酒店食宿、等生活设施不健全，即配套不完善，生活不便利。,（四）、本项目SWOT分析,所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，把各种因素相互匹配，一一进行系统周密的分析，从中得出一系列相应的结论，制定出我们的决策性。,优崇领域 独享尊贵新生活（1）、本项目位于黄河路、香江路，道路畅通，畅通生活；（2）、毗邻沙河，浪漫沙河景区、浪漫蓝色经典，演绎蓝色多瑙河浪漫生活，上演尊贵体验；（3）、德式风格，尊享国际化贵族生活；（4）、附近将建医院、学校，超市，未来配套不断完善；（5）、河景、公园广场，引领休闲健康生活。,1、优势：,2、劣势:配套不完善 竞争太激烈（1）、本项目附近配套不完善，医疗科教文卫欠缺，交通不便利，还有银鸽纸厂的污染；（2）项目周围的村民自建房集聚区，房屋形象参差不齐，不但影响了本区域的整体形象，而且让我们的潜在客户对本区域的信心降低;（3）、本项目附近在售或即售楼盘项目较多，无形中增加了本项目竞争难度;（4）、项目附近的水木青城、香堤左岸等经济适用房项目价格低廉，会增加客户对本项目的价格抗性。,3、机会（1）、项目紧邻沙河，可以以河为主题打造生态的休闲社区，提升本项目的宜居形象；（2）、项目附近即将建学校、医院、超市，可以便利居民生活，更能便利我们的销售；（3）、项目旁的沙河景区正在建设中，如诗如画的河景，让周围未来的生活充满梦想。（4）、德式风情园林与沙河河景、黄河大桥相映，即统一又独立，造就一个梦想的德式庄园。,4、威胁大盘林立 国家调控（1）、本项目附近竞争楼盘较多，5万平方水木青城、18万平方香堤左岸、30万平方中央公园、30万平方博睿国典、18万平方天明第一城、72万平方帝景城、20万平方熙岸、恒大地产等大盘林立，竞争激烈；（2）国家调控，增加了购房客户的观望绪；（3）、银行新政策威胁,导致二套,三套房贷审批困难;（4）、漯河市城区人口及辖区人规模有限，而今年全市的开发规模增大；,第三部分：市场分析,漯东新区大发展 促进漯河大腾飞,漯东新区,即漯河的召陵新区，高起点规划布局，高标准开发建设，高品味管理模式中原开放型经济强区。“一心”、“三轴”、“六区块”的整体规划建设布局，目前新区三纵四横的道路框架已形成，一大批项目等快速进驻，召陵新区已成为漯河城市建设的一个崭新亮点。新区的腾飞，必将带动漯河腾飞，康桥水岸项目的启动，必将带动漯河新居住环境的腾飞。,漯东新核心漯河人的生活特区,项目位于漯东核心政务区（COD），区委、区政府、财政局、国家食品检测中心等50余家的行政机构环伺左右；项目北邻漯河市东西主动脉黄河路，城市向东、生活向东，新老城区自由切换，成就康桥水岸品质生活第一阵营。,17万平米世界建筑群为漯河再造一座德式风情庄园,17万平方的德式园林大盘，做为漯河区域内大规模的项目，项目本身特有自然的生态资源，是一种原生态的生活，而以景观不同风格的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世界的风情文化城。以项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其德国异域风情之美。,准确分析 把握市场动脉,本项目附近竞争楼盘较多，5万平方水木青城、18万平方香堤左岸、18万平方银河湾、30万平方中央公园、30万平方博睿国典、18万平方天明第一城、72万平方帝景城、20万平方熙岸、恒大地产等大盘林立，竞争激烈；,竞争个案分析 知彼知己 百战不殆,1、水木青城与香堤左岸:均价17001800元/平方2、银河湾（河湾19号）：估计均价3000元/平方左右3、0395 倾城：高层27002800元/平方4、双汇国际花园：均价3200元/平方5、天明第一城：24002500元/平方,第四部分：定位策略,定位思路 适度领先市场的产品具有竞争力的价格优势项目的快速去化轰动效应知名度,（一）、产品定位：根据本项目的地理位置,生活环境,配套设施,消费群体,竞争楼盘等综合考虑,建议本项目定位为:“中高档楼盘”,（二）、价格定位 价格定位思路：通过价格优势抢占市场先机。根据周边楼盘价格的参差不齐、配套不健全、交通不便利等因素综合考虑，建议均价：多层25002600元/平方 高层28003000元/平方,（三）、主题定位康桥自然官邸醉美水岸生活,广告语（一）：康桥水岸，自然而来的气质，世界级的生活城邦。,广告语（二）：康桥水岸，源德式经典纯自然空间，住水岸官邸享醉美生活。,康桥水岸：美景与生活的邂逅。康桥水岸：安享私藏多瑙湖的幸福。康桥水岸：生活的真谛，在水岸停泊。,广告语（三）,（四）、客户定位中高档客户满足大众化消费群掘足市场第一桶金,第五部分：营销分期,本项目分为三期销售：我们建议：3、4、5、6、7、8号楼为一期；9、10号楼及商业为二期；1、2 为三期；,营销节点安排,第六部分：营销策略,1、品牌领导策略：确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；2、入市时机策略抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；3、分期分批卖点不断策略分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；,4、进度跟进高潮迭起策略紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；5、以质论价升值诱人策略以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；6、物管跟进后顾无忧策略物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。,其他策略：、“轻松”付款策略：比如低首付、零首付、分期付款等；、销售技巧策略：电话营销技巧、陌生拜访技巧、销控技巧、SP等、制造事件策略：制造新闻事件，形成热点，引起更多客户关注，以达到更好的社会及经济效益。整合策略：整合自身销售资源和强有力的物业管理伙伴，强施联手，极大提升市场拓展力的同时，整体提升物业形象。,第七部分：价格策略,一、低价入市驱动策略 低价入市，引起了市场很大关注，吸引潜在客户群体的眼球，打响价格第一战，掘取第一桶金；目前的“价格战”是在营销策略层面上赢取客户的普遍关注，首期价格上的卖点可以激发起客户看房、置业的积极性，但是产品的位置和品质仍然很重要。,二、开盘优惠策略：基础优惠：一次性3%，按揭1%开盘前交20000元意向金办卡：开盘后按照20000抵30000优惠，同时享受基础优惠，吸引客户，引起火爆抢购场面。,三、低开高走，小幅提升，阶段性提价 大盘开发，价格提升不宜过速过高，否则对后期物业销售造成销售压力。根据市场销售情况对价格适当的上调，有利于更好的销售。,第八部分：价值提炼,（一）、风格价值：打造康桥水岸德式建筑风格，传承深厚的文化底蕴，享受浪漫的海德堡风情，体验从未有过的异域风情；（二）、区域价值：漯河向东大框架呈现，城市东移，发现漯东“新时区”，城市整体化推进，牵引城市核心东移，新时区，新位置，新的增值点；,（三）、投资价值：低开高走的价格，紧邻沙河河景风光无限，纯德式建筑群，升值无限。（四）、环境价值：沙河景区、德式园林风造就康桥水岸休闲的健康生活环境。,（五）、景观价值：蓝色多瑙湖、漫步不莱梅、情系黑森林、细味海德堡、私家音乐园，建筑与景的融合，充分照顾到每一户的居住体验。,第九部分：市场推广费用预算,本项目总体推广费用约占总销售额的0.81%,第十部分：合作方式,合作方式一：全权代理销售，佣金按照1.2%，溢价按照3:7 合作方式二：顾问方式，我方派营销总监1名、策划总监1名、案场经理1名，佣金按照0.5%，溢价按照5:5,Thank You!,