辽宁大连旅顺美林西岸项目营销策略报告72页奥通地产.ppt

,中国大连 旅顺美林西岸营销策略报告ZHUZHAICHANPINSHICHANGYINGXIAOCELUE,CHINA.AS提报单位：奥通地产营销机构,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2010我们站在决策的交叉口,如何选择战略方向？,向市场挑战，赢得高利润，拉长销售战线？,顺应市场，缩短销售周期，快速回笼资金？,营销推广阶段划分及个阶段策略,销售方式,推盘方式及目标,价格方案,推广计划,销售计划,报告目录-本报根据目前市场及客户情况，提出三期产品营销工作的初步建议,户型调整建议,户型调整建议,营销策略,营销问题梳理,营销策略,卖点与营销主题,组团案名建议,销售展示,产品展示攻略,市场研究,产品定位,PART 1 美林西岸三期产品建议,市场研究产品评估户型调整建议,一.市场分析研究 旅顺开发区市场综述 目标项目周边典型个案分析 1、中庚香海上峰 2、地中海郡 3、郁林海景花园 4、麓岛兰湾 竞争市场横向比较分析 美林西岸二期客户分析,1、旅顺开发区市场宏观分析,（1、）旅顺开发区区域情况分析 旅顺开发区的的房地产市场的需求基本保持每年10%的增长。目前在售的为以上几个项目。2009年开发区的商品房据不完全统计，以上几个主要项目销售面积达43万余平。多种因素决定了大连一直是东北三省客户首选之地，与大连市内的高房价相比，旅顺开发区的房价仍然低价位运行，交通、相关的配套不足是主因。但自然环境更有优越性。这也决定了开发区成交客户构成比例以及购买目的不同。首先，休闲养老的客户比例达到20%。其次，长期投资的比例高达60%左右，这也是导致旅顺开发区的房子卖了不少，而入住率迟迟上不去的主要原因。但随着一些大中型的工业企业进驻以及轨道交通的通车，尤其是旅顺南路软件产业带的延伸，这种状况会有所改善。预计时间3-5年。,1、旅顺开发区市场宏观分析,（2、）旅顺开发区的房地产价格情况,受2008年国际金融危机的影响，旅顺开发区的商品房价格以及销量都受到了一定的冲击，特别是这种以投资为主、外地客户占比较大的区域影响较为严重，之后大连市的房地产市场迅速得以恢复，并且价格的涨幅创下历史新高，虽然旅顺区政府出台了一系列促进购买的优惠政策,对市场有一定的刺激作用,但开发区的商品房价格并没有上升多少，与大连市内形成了鲜明的对比。,（3、）旅顺开发区房地产市场存在的问题 1、人气不足：旅顺开发区刚刚上升为“五点一线”的开发区域，人气不足不足以支持本地市场的高速发展。2、配套不足：软硬件的配套仍然是制约旅顺开发区房地产市场发展的重要因素之一。3、投资比例过大：购房的客户较多，但入住率偏低。4、价格的恶性竞争：该区域的商品房开发品质参差不齐，价差达到了千元以上。,2、2009年旅顺开发区土地市场放量,此为09年开发区顺乐街西段和铁山街道土地放量，共41万余平米。预计未来铁山镇将变为旅顺开发区的新建部分。再加上前期存量地块较多，拿地价格比较低，包括华通四期、华滕地产的50万平，保利地产拿的4万余平地块等等，以及郭水路沿线很多地块预计 今年开发，未来旅顺开发区整个住宅体量较大。据不完全统计，未来2年内存量与增量房将有近百万平的市场放量。未来旅顺开发区整个住宅体量较大。再加上上市公司大品牌开发商的进驻，开发区2010年的竞争将犹为激烈,一.市场分析研究 旅顺开发区市场综述 目标项目周边典型个案分析 1、中庚香海上峰 2、地中海郡 3、郁林海景花园 4、麓岛兰湾 竞争市场横向比较分析 美林西岸二期客户分析,竞品一、香海.上峰,12#,13#,14#,竞品一、香海.上峰,项目简介,91-93,47,83-85平,83-85平,91-93,86,86,香海上峰，户型面积区间为47.61-91.2平方米，共7种不同户型，分别是：1号：84.8 平米（二室二厅一卫）2号：91.2平米（二室二厅一卫）3号：86.35平米（二室二厅一卫）4号：88.97平米（二室二厅一卫）5号：91.2平米（二室二厅一卫）6号：84.7平米（二室二厅一卫）7号：47.61平米（一室一厅一卫）顶层少量为大面积的跃层户型。所以其主要是以二室二厅一卫为主，面积在79-91平米之间，其次为1室一厅的户型，面积为47平米。,香海.上峰户型及面积配比,主力户型分析,户型面积：83.44-84.8平方米朝向：南向（平层）户型设计：二室一厅（双南卧室，北客厅）客厅开间：3.6米主卧开间：3.3米户型优点：两室两厅；南向阳台，入户花园，看海。户型劣势：纯南向设计，通风不佳；厨房开间小，操作不便；餐厅不规整，,户型面积：47.23-47.61平方米朝向：南向户型设计：一室一厅一卫客厅开间：3.6米主卧开间：3米户型优点：一室一厅，面积不超50平，带入户花园，明卫，总价款低，适于旅游及投资。户型劣势：客厅较窄，走廊浪费面积，此户型共计70套，占比较小，但消化快，目前只剩余3套了。,竞品二、华通地中海郡,地中海郡是由华通夕阳红开发有限公司开发的第三组团，主打户型一室一厅一卫及二室二厅一卫，主力面积区间在50平-90平。园区的规划布局为“block围合式”。,面积比：地中海郡36平一室户型共88套，占比8%；一室一厅（50-60平米）350套，占比30%；二室二厅（70-90平米）484套，占比44%；三室两厅两卫（122-130平米）176套，占比16%。消化率：在已推的房源中，36平户型销售30%，原因是一室面积太小，并是北户型，50平左右的消化90%以上，70-90平二室的消化90%，另122以上的消化速度较慢，为50%。,竞品二、华通地中海郡,主力户型分析,户型面积：36平方米朝向：北向户型设计：一室一厅一卫户型优点：一室，面积较小，适合投资客户型劣势：面积太小，并且北户型，不规整，客户接受度较低。,主力户型分析,户型面积：50平方米朝向：南向户型设计：一室一厅一卫客厅开间：3.6米主卧开间：3.3米户型优点：纯南向，带阳台，厨房规矩，客户接受度较高。户型劣势：暗卫，单一朝向,户型面积：84平方米户型设计：两室两厅一卫朝向：南北向客厅开间：3.9米主卧开间：3.6米户型优点：南北通透，面积合理，户型方正，开间大。适合长住。户型劣势：餐厅摆放不太合理,竞品三、郁林海景花园,郁林海景项目，由大连阳光新世纪房地产开发有限公司，郁林分公司开发建设。占地面积为28180.15，建筑面积为87458.4，3栋 18层小高层、2栋 15层小高层和3栋 26层高层共8栋楼组成。共计1000套。面积区间；30-110平米。,项目采用了现代简约的建筑风格，海景风情感觉。整体外立面以白色高级涂料为主，铺以咖啡色线条，体现简洁大气的感觉。着重实现“城在林中、道在绿中、房在园中、人在景中”的建筑设计目标。创造健康、自由、便捷、开心的生活环境。,郁林海景花园，面积区间在36-110平米之间，一室一厅（30-45平）和二室二厅（60-100平）各占40%，分别为400套，三室面积区间在110平米，200套，占比例为20%。,郁林海景花园面积比,主力户型分析,户型面积：30.93-43.63平方米户型设计：一室一卫朝向：南向开间：4.2米进深：5.1米户型特点：面积小，南向，带南向阳台，总价款低.开放式厨房。餐厅小。比较适合投资及度假用。,户型面积：83.91-106.78平方米户型设计：二室二厅一卫朝向：南北向客厅开间：3.9米主卧开间：3.6米户型特点：端厅，飘窗，厨房餐厅比较规矩，北面带阳台，但进深较长。北面面积大,主力户型分析,户型面积：87.45-104.81平方米户型设计：二室二厅一卫朝向：南北向客厅开间：3.9米主卧开间：3.0米户型特点：南北通透，标准两室，较为方正，缺点是暗卫。,竞品四、大方麓岛兰湾,大方麓岛兰湾项目优点,项目四个方位的自然景观因项目基地突起于月亮湾海滨浴场，周边群山环抱，站在项目基地可270观海，180观山。西部景观浩瀚大气：西部有超宽的海洋视野，放眼望去，浩瀚的黄海、渤海、天下奇观黄渤海分界线、老铁山龙头、著名的鸟岛、蛇岛等诸多自然景观，神态各异，鬼斧神工；南部景观错落有致：在不断延展的画面中，有近在眼底的大连世界和平公园、宁静祥和的月亮湾天然海滨浴场，透过世界和平公园巨大的白帆，映入眼帘的是郁郁葱葱的老铁山；东部景观和小区融为一体：“麓山公园”40万平方米的原生态树林是大方麓岛兰湾的后花园，丛林内蝉鸣 鸟唱，锦鸡穿梭；北部景观承载历史和未来：在有百年历史的旅顺新港上停泊着来自世界各地的船舶，海湾的另一端就是链接环渤海、长三角、珠三角经济圈的“中国东部经济中枢烟大铁路轮渡”。,户型及面积配比：一室一厅（60平米）44套占比2.7%；二室二厅（80-100平米）1000套左右，占比约63.25%；三室二厅（110-166平米）500套左右占比约35%,大方麓岛兰湾户型面积配比,大方麓岛兰湾消化率,消化率：在已推的房源中，整体消化率达到80%；多层消化率95%；高层消化率 77%；一室一厅消化100%；二室二厅消化80%；三室两厅消化70%畅销户型：前排可观海的花园洋房以及高层的80-90平米的两室两厅户型 滞销户型：目前剩的较多的户型是楼层较高的2.2.1户型和3.2.2户型，主要原 因单价过高，总房款多，目前的均价为5500元,主力户型分析,户型面积：85平方米户型设计：二室二厅一卫一厨朝向：南北向客厅开间：3.5米主卧开间：4米（飘窗开间）户型优点：两室两厅；南北阳台，餐厨并列，明卫。,户型面积：125平方米户型设计：三室二厅二卫一厨朝向：南北向客厅开间：4.2米主卧开间：4.6米户型优点：三室，飘窗，适合观海，南北阳台。户型劣势：实际现房户型感觉比较乱，尤其是主卧带飘窗，显得房间小。,一.市场分析研究 旅顺开发区市场综述 目标项目周边典型个案分析 竞争市场横向比较分析 美林西岸二期客户分析,1、面积横向对比 2、户型横向配比 3、产品消化情况对比 4、销售价格对比 5、营销推广手段对比,通过市场数据的调研，可以看出旅顺开发区以80-90、70-80、50平以下这三个面积区间为主，110平左右的三室在郁林海景花园有200套左右，120-130平仅以华通的小高层176套，130以上主要是在麓岛兰湾的多层出现。再就是美林二期剩余房源基本集中在120平以上.,1、面积区间汇总,通过市场数据的调研，旅顺开发区目前以一室一厅及两室两厅一卫户型为主，三室户型所占比例很小，只在地中海郡的小高层里出现较多。而郁林海景花园里的三室以110平面积为主。大方麓岛兰湾的三室户型主要在多层。,2、户型配比汇总,通过市场数据的调研，开发区市场户型消化最快的是二室一厅户型，其次为一室一厅，最缓慢的是三室二厅户型。,通过市场数据的调研，开发区市场面积消化最快的是50以下，其次为70-90，最缓慢的是100以上的面积。,3、产品消化情况对比,4、销售价格对比,本区域各楼盘均采用低价入市,逐步拉高的销售策略。但由于各家地产商都急于收回资金，所以在下半年市场情况转好的情况下，销售价格仍然没有进行大规模的上调，都保持了平稳的过渡。特别是以华通二期、三期为主的几个项目低价位运行也是区域整体均价难以上升的主要原因。,5、营销推广手段对比,由于同属于一个区域，客群基本重叠，基本都以大连市内养老投资客户为主，再就是东北区域的客户占比重较大。尤其以老带新，此部分客户成交率较本地客户高出很多。因此从09年各家的推广手段来看，外销尤其重要。针对东北区域的客户推广手段做得较多。几个大型项目均在省内周边城市、东北区域有当地售楼处，定时发看房车，从外地带客户过来成交几率较大。大连市内的客户主要以市内售楼处、外展场、道旗、路牌等方式宣传项目，并取得非常明显的效果。,一.市场分析研究 旅顺开发区市场综述 目标项目周边典型个案分析 竞争市场横向比较分析 美林西岸二期客户分析,1、来访客户需求户型 2、来访客户需求面积 3、来访客户关注要素,美林西岸来访客户情况（09年11月）,仅以美林09年11月份接待的177组客户情况来分析：需求户型：从上图来看，11月来访客户需求户型1室1厅的68组，占总比例的36%。需求2室的客户86组，占比46%，需求3室的19组，占比26%；需求4室的2组客户，公建2组，占3%。因此从以上来看，2室1厅、2室2厅户型在该区域比较受欢迎，接近一半的份额。,美林西岸来访客户情况（09年11月）,需求面积：11月来访客户中，50-100米的户型需求量大，仍然占到了本月来访客户中的绝对数量，占到了55%，其它面积的需求量占比为45%。大户型需要量较少。,美林西岸来访客户情况（09年11月）,关注要素：从数据分析的结果上来看，关注要素里最关注价格的为94组，所占的比例最高50%；户型其次，占到27.5%；传统的2大关注要素之外，发展潜力、自然环境也是比例较高。项目所在的位置、交通、是客户关注的三个要素，比例在10%左右。物业服务、工程质量也是客户关注的要素之一。,二.产品定位 产品SW分析 市场定位选择 客户定位 产品发展方向建议 价格定位,产品SW分析,市场定位选择1,快速回笼资金,区域跟进者市场定位,功能齐全的投资型海景住宅。40-90平，一室及两室产品为主，阳台，满足短期度假、长期投资的功能性要求。总房款少，风险低，客群广泛。,核心客户层：地缘性客户，旅顺区、旅顺开发区以自住为目的，如养老、为老人买房、年轻人首次置业购房的群体（启动期的客户）主导客户层：居住在大连市内，家在东北区域，二次置业，以投资为主要目的，或部分为老人购房养老客群（主要拓展的客户）边缘客户层：东北三省，黑龙江、大庆、哈尔滨、辽宁省其他内陆城市，以投资为主要目的，购房的客户群体（后续跟进的客户）,区域跟进者客户定位,运用市场比较法、资源权重专家打分、客户意向认证，初步预算未来的市场价格预估：,2010年1月份的市场情况，竞争项目市场比较法得出均价4735元/平，三期产品开盘在今年的8月份，在房地产市场不发生大的变化前提下，价格自然增长率5%。推出的产品均价4735*1.05=4971.75元/平,价格定位市场比较法,运用市场比较法、资源权重评价法、专家打分综合比较，客户意向认证、初步预算未来的市场价格预估：,资源权重比较法：,价格定位资源权重比较法,价格定位地产同行专业打分,同行1：（市场研究从业1年）：权重10,同行2：（市场研究从业2年）：权重20,同行3：（房地产从业8年，市场研究从业2年）：权重30,三期产品均价=（6724.05*10+4575.6*20+5105.1*30）/60=5198.43元/平,三期产品价格最终测算,市场比较法，得出的项目均价4971元/平资源权重比较法，推导出项目均价5198元/平 项目整体的均价区间在5000-5200元/平。营销策略运用、销售手段发挥、产品呈现，为项目赢得勇气指数3%2010年宏观政策不发生大变化的情况下，价格自然增长率5%。因此得出均价区间5150-5356元/平，建议均价为5300元/平。,三.户室配比建议 已确定产品配比 公建建议,产品配比 以下数据为近期与工程部及设计单位经多次对接之后得出10#地产品配比。,户型设计原则,（1）增加赠送面积，增加阳台的尺度。例如：入户花园赠送、观景露台 赠送等。（2）面积区间：拆分后主力面积保证在50平方米一室一厅、60-80 平方米两室、90-110平方米两室或三室上下浮动。（3）各楼座观海面户型可以做稍大面积的户型。（4）尽量避免出现狭长通道，尤其是曲折型的动线通道。（5）不建议做单朝向的85平以上的两室户型。（6）大中户型保证人流动线舒适顺畅，争取五明并通透；小户型保证卧、餐、厨、卫居住基本功能的完整，尺度紧凑，保证功能的可实现，即主卧室3.3开间米以上，卫生间至少保证座便、手盆和淋浴的功能，厨房保证操作台、洗菜盆、灶台的空间，灵活处理洗衣机、电冰箱的位置。（7）、尽量避免不规则空间的出现。如果出现这些空间，尽可能用于卫生间和厨房，在卧室中不要出现。（8）、大户型尽量避免北厅，可摆放在东、西、南向，可观海面除外。,底层公建建议,一、区域公建分析：根据现在该区域的情况，以及美林一期及二期公建产品体量较大、来访客户类型及销售情况来看，现有公建体量已经非常大，不适合再增加大型公建，另中大型超市如果进驻，其首要条件是客群总量必须达到一定规模，但现该区域总体入住率非常低，因此招商难度较大。除非开发商自营，以提升整个项目的品质，不建议规划大型超市。二、产品建议：根据来访客户、已成交公建客户、现有体量及类型分析，建议10#地底商面积控制在40-100平米之间,层高建议在5.4米以上，考虑餐饮所需的包括：烟道、排风、上下水等相关配套。临滨港路一侧建议做面积稍大的公建,以保证外围形象,朝一期内侧建议做小面积,以针对小区内部的配套等.建议地下一层仍做配套车库使用，公建顶层建议做屋顶花园,作为中央园林景观，以弥补小区配套的绿化面积不足，同时也提升整个项目的品质感。,PART 2 营销策略,问题梳理营销策略卖点与营销主题组团案名建议,问题梳理,重新树立项目形象。目前一二期市场认知度疲软，品牌口碑形象不理想。通过三期产品推广、以独立组团形象出现。树立高端产品的形象，有助于价格拉升，达到目标利润最大化。激烈外部竞争 同区域入市竞争产品与三期产品具有重合的产品线，如何在同等竞争的环境下，夺取有效的客户资源。未来保利、华滕等多家知名品牌项目即将入市，竞争严峻形势不可小觑。重叠内部产品线。二期酒店海景公寓产品，面积区间40-120与三期产品线重叠，资源占有情况远没有三期产品具有优势，如何快速合理的消化各阶段产品，而不导致大量房源滞销？如何拓展客户渠道。短期内积累大量的有效客户，形成挤压、促成持续热销局面，需要通过多渠道，向目标客户传递项目三期产品信息。营销成本控制。如何处理多渠道与营销成本控制之间的关系。既能在控制营销成本的情况下，利用客户资源、建立网状营销渠道？,策略方向选择,二期与三期产品并举,三期产品托二期销售,根据不同的战略方向，市场定位，价格定位，选择不同的策略方向：,策略1：低开高走，挤压销售，引爆市场 在总体形象得到初步树立的基础上，利用三期组团新的价值亮点，形成提升的产品形象。分批推出房源，户型比例均匀搭配，有针对性占领市场。资源相对弱的产品优先入市，采用低价策略，持续挖掘卖点拉升，提升价格，形成挤压式的热销局面。持续推盘保持热销势头;,区域跟进者营销策略,策略2：精细营销，利用客户资源，以高水平的营销运作，充分挖掘市场潜力 充分利用老客户资源小众媒体为主，大众媒体为辅 区分客层分别对待，整合大众小众推广渠道，大众媒体（报广、广播、户外）着重形象树立，小众媒体（短信、网络）用于针对性挖掘。充分利用活动营销售楼处为主，样板示范为辅 结合项目进度不断深化项目体验展示系统初期以售楼处、工地形象为主，后期以示范区、现房样板间为主。,联合营销、以人为本，以点状客户资源，组成网状客户渠道,整体可实施的营销策略,海城,庄河,瓦房店,一个篱笆三个桩、一个项目十个帮。辽宁省内，各大城市均有奥通营销公司代理的项目。我们充分利用客户资源，向美林西岸输送“血液”。独有的优势节省营销费用。,美林西岸,整体可实施的营销策略,联合营销、以人为本，以点状客户资源，组成网状客户渠道,策略一：利用各地项目的客户资源，选取高端客户群体。固定人群，分阶段，分产品派发短信。达到来连就看美林西岸的目的。,策略二：通过其他地区销售人员与美林西岸销售人员对接，把手里的优秀的客户资源转介绍给美林项目，形成PASS单。提高客户的来源及成交的成功率。,策略三：与其他项目合作，对外地项目老客户奖励旅游，可采用到大连观光，参观美林西岸项目，双方承担费用。既能促成销售，又能节省宣传费用。,策略四：辽宁省区内的房展会，节省本项目的人力资源，减少异地宣传费用。借用当地有素质的销售人员协助宣传。达到事半功倍的效果。,PART 3 推广计划,营销推广阶段划分及各阶段推广策略,推盘方案一：2010年8月份首次开盘的实施方案,客户积累期 4-7月(1500组客户),首次开盘 8月(300套),形象导入期 3-4月(形象建立),二次开盘 10月（227套),广告强势覆盖区域房展,展示到位,大事件营销,拓展客源,开盘策略,客户维护,二次开盘,节点 营销,品牌维护,客户管理,集中选房,此营销推广实施的时间根据根据项目进展、工程进度以及售楼展示中心的工程进度而定，符合地产项目正常的营销推广程序。但根据旅顺市场现状、周边竞争态势，及项目规模，我们建议采用提前认购方式，在2010年4月房交会期间开始办卡，逐步升级，维护客户，直到8月认购选房。,项目整体情况,推盘方案一：,主要营销节点及推广手段,2010年各阶段工作重点,形象导入客户累积期,开盘期,持销期,PART 4 销售展示,产品展示攻略,项目展示,卖场设置分展场 在和平广场、高新园区附近大型的卖场设分展场。为三期产品入市积累客源，及时消化产品。,三期产品独立沙盘模型 重新树立产品形象，需要有一个新的产品包装，建议在三期产品独立设计沙盘。,宣传物料,折页、海报、公交站牌、单立柱、户外围挡。根据推盘节奏、“湾区海景度假生活主题”宣传。,宣传物料,理性折页产品说明书、户型单张（含户型说明及意向单位 测算 表）配合铂金卡的发售,折页、海报、DM 配合蓄客期,样板房 项目高楼层，设置样板房。一面注重外部观景视野、一面着重在空间利用方面进行渲染，强化户型合理性和实用性；装修注重使用面积的巧妙增加，满足生活需要的各方面需求，墙体局部壁纸，提升品质感，整体色调温馨，地面采用砖和地板，配以小块地毯。同时注重光线和视线效果，利用纱幔等规避实际光线和视觉弱点。,户型样板间,三组团展示体验区,三组团导示、标示：简洁大气，中英双语 在主要路口及主要景区设置；指向性明确，标示性显出品味和内涵。,独立的门头，商业氛围包装，临和平公园及主干道，形成底层商业形象包装展示。,三组团展示体验区 公建类产品形象昭示,项目展示看楼通道,如主题景观提前展示，设置专属通道，遮挡施工现场视线、独立包装，提高项目形象。,体验先行，品质为先，多渠道，立品牌 1.销售心理引导：重新树立项目品质形象，摆脱资源主导性、价格竞争，跳出区域。2.工程方面配合：A：项目先出建筑形象，示范区、样板间出来后再推盘。B：产品细节：产品定位高端，比同区域其他产品做得更好，以产品高品质打动客户，3.客户积累手段多样：A：分展场-黑龙江、大庆、哈尔滨、鞍山、盘锦等主要城市设置分展场。B：产品说明会-黑龙江、大庆等主要城市集中召开产品说明会。拓展东北高端客户。C：看房车-在大型展会、旅游旺季提供看房车，拉外地客户到售楼处现场逼定成交。,根据项目在销售当期的具体市场情况，综合该项目建设工程进度和开发成本等因素，拟定项目的销售执行方案包括营销策略、推广计划、销售计划、工地现场及销售卖场布置、推出时间、价格策略、付款方式及渠道、装修标准建议等，提出一系列的促销计划。,我们的工作方法,营销策略主要内容,、项目定位回顾、具象消费者价值取向研究、项目卖点整合与营销SWOT分析、营销案例借鉴、营销总战略形成、营销具体策略,专业来自细节，细节，就是专注做好一件事。谢谢您的聆听！,顺祝事业成功，万事如意!The end,