会展产业链分析课件.ppt

第四章 会展产业链分析,一、产业经济学,产业经济学，是应用经济学领域的重要分支。现代西方经济学中分析现实经济问题的新兴应用经济理论体系。产业经济学从作为一个有机整体的“产业”出发，探讨经济发展中产业间的关系结构、产业内企业组织结构变化的规律以及研究这些规律的方法。,研究对象:其研究领域为“产业”，既可以指工业，又可以泛指国民经济中的各个具体产业部门，如农业、服务业；或更具体的行业部门，如钢铁业、纺织业、食品业、旅游业、会展业等。研究内容：一方面是各个具体产业内部的关系；另一方面，又包括各个产业之间的相互关系。,2、产业经济学与微观经济学,微观经济学研究的对象是市场中单个经济单位（企业、家庭）的经济行为，是在一定条件下的经济个体（厂商、居民）如何获得最大效益，即厂商怎样以稀缺资源组织生产，谋取利润最大化；居民在现实的禀赋条件下选择消费，谋取效用最大化。产业经济学是研究实体经济的踏实的学问。它使用微观经济学模型，解释现实企业的行为以及现实中的市场结构。,研究范围：英美国家以及其他欧洲国家以产业组织理论作为产业经济学研究的对象。但是在日本和中国的产业经济学除了产业组织理论外，还包括产业结构、产业关联、产业布局以及产业政策等方面的内容。,二、产业链,产业链是一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移，直至到达消费者的路径。（张耀辉）产业链是在一定地域范围内，同一产业部门或不同产业部门某一行业中具有竞争力的企业及相关企业，以产品为纽带按照一定的逻辑关系和时空关系，联接成的具有价值增值功能的链网式企业战略联盟。（刘贵富）,产业链是指某一行业中从最初原材料生产到初步加工、精加工、最终产品生产直至最终产品到达消费者手中为止的整个过程（卢宁）产业链是指一产业在生产产品和提供服务过程中按内在的技术经济关联要求将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序联结起来的链式结构。（周新生）,产业链特点,一般来讲，产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。一条完整的产业链必然是产业之间的分工和合作为前提的。产业链分为垂直供需链和横向协作链。垂直关系是产业链的主要结构，通常将其划分为产业上、中、下游关系。横向协作关系则是指产业配套。,在大行业类别里面，上游企业是相对下游企业而言的，指处于行业生产和业务的初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品等的厂商。下游企业主要是对原材料进行深加工和改性处理，并将原材料转化为生产和生活中的实际产品。,产业链的组织结构组成一般由核心企业和上游供应商和下游销售商组成。任何产业都能形成一条产业链，现实生活中存在着形式多样的产业链，而且众多产业链相互交织，构成产业网。产业链是客观存在的关联关系，也就是产业相互之间需求与供给的关系，同时这种关系式一种时空顺序，有明显的时间、逻辑关系。,三、会展产业结构,定义：,四、会展产业链,会展是一个高密度的多重契约行业，环站产业主要考契约关系链接。实际上，会展产业链是一个契约连。产业链中的企业之间有三种关系：纯粹的市场交易关系 产权关系：企业通过兼并、收购、持股、控股等形式对其他企业进行纵横控制或实现纵向一体化管理。契约关系：企业之间通过契约合同所建立的既非产权又非完全商品交易的关系。（横向合作发展）,会展产业链定义：在一定的区域内，会展业和为会展活动提供服务的相关产业在追求各自利益最大化的过程中，将关联度高、支持性强的企业纳入会展活动中来，彼此之间逐步形成一种相互依托的长期战略合作关系。会展产业链的作用 专业化协作。产业经济链的良性循环发展。,会展产业链分析：1、上游环节：会展项目的开发者和会展品牌的拥有者。主要职责：会展创意策划市场调研，可行性研究会展活动范围、名称、主题、参与者的界定、合作单位的筛选等步骤。总之，就是对整个项目的准备阶段。上游环节还包括会展活动的专业管理公司：即专业会议组织者（PCO)。总之，会展产业链的上游企业拥有会展活动的专用权，一般是具有独立开发能力和运作能力的会展活动组织者，或主办单位、承办单位。,中游环节 为会展活动提供场馆、设施、服务的企业组织。或者包含目的地管理公司（DMC）。其任务就是按照主办方的要求将活动方案落到实处，具体执行会展设计要求，属于会展链的运行实施阶段。,下游环节 包括会展活动的代理商或分包商。如物流代理、旅游代理、媒体、广告代理、场馆搭建与安装代理等。是会展顺利进行的必要。评估,会展产业链的上、中、下游三个环节和对会展活动结果的评估构成了会展业的主要活动内容，展示了会展活动从启动阶段的策划、选产到实施阶段的计划、组织、协调和招徕到控制阶段的评估与反馈的主要流程。,四、会展产业链的延展效应,前向关联效应,后向关联效应,旁侧关联效应,三效应,利于“产内”结构调整。,利于“产外”结构调整。,两方面,1、前向关联效应 前向关联就是通过供给关系与其他产业部门发生联系。会展的前向关联就是会展业与向其提供所需产品和服务的行业的联系。2、后向关联效应 后向关联就是需求关系与其他产业部门发生联系。会展的后向关联就是会展业与吸收其产出的行业所形成的关系。,3、旁侧关联效应 旁侧关系指会展业与对其形成支持和服务提供的社会相关行业的关联关系，包括交通、通信、食宿、旅游、零售、保险等诸多行业。,两方面：1、会展产业链的“产内”延展效应（1）会展为旅游注入活力（2）会展激增了宾馆与餐饮收益（3）会展带动了交通与通信业的发展（4）会展刺激了消费需求（5）会展导致了物流频繁（6）会展使保险业获利丰厚（7）会展促进了广告与印刷业的发展,2、会展有利于“产外”的结构调整（1）对其他产业不断的提出新的需求（2）对其他产业提出新的供给要求（3）对其他产业提出新的投资要求（4）对产出品提供了实现价值的可能,五、会展产业链运行及功能,会展产业链的三环节（业务细分市场）,会展经营,场馆经营,会展服务,三环节,会展经营,会展策划,会展招商,会展宣传,会展经营,1、会展策划 策划：是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划和谋划。是一项立足现实、面向未来的活动。策划活动中目标是起点，信息是基础和前提，创意是灵魂与核心。会展策划：对会展的整体战略与策略的运筹或谋划，是将会展目标具体化并形成决策的过程。,会展策划的要点:活动的专业性和论题的前瞻性 活动主持者在业内具有权威性 活动时间的精心安排 活动趣味性和互动参与性,会展策划要素：,名 称,内 容,地 点,时 间,组织机构,1,2,3,4,5,会展策划内容策划方案,策划方案,相关活动策划,宣传与广告策划,流程策划,品牌策划,组织构架,市场分析,会展主旨,活动组织管理,执行方案,执 行 机 构,执行程序与日程安排,执行方案,工作实施纲要,会务工作节点,2、会展招募,会展招募是真个会展活动中极其重要的一个环节，这项工作是联系会展活动前期策划和准备工作与会展运行和后期工作的桥梁。会展招募在很大程度上是指会展的营销工作，通过各种营销手段和方法将会展产品推销出去，将参展商和观众吸引到会展活动中来。,（1）参展商的招募,参展商在参展活动中的地位和作用：参展商在会展价值链中处于核心地位参展商连续参展是会展组织者的利益所在参展商参展收益是会展效应的综合体现,首先，招募对象的分析与确定 a.会展市场需求的分析谁是我们的顾客？b.会展参加者心理与需求客户的需求与期望是什么？c.影响参展商参展决策的因素 d.识别VIP客户,其客户资料搜寻方式本公司老客户资料上界或类似会展的资料会展相关协会、组织互联网从名录公司购买参展商的标准确定与筛选制定参展商标准公平使用参展商标准,其次，展位销售方法,上门销售电话销售集中销售网上销售销售的确认,（2）专业观众的邀请,会展观众是会展最终服务对象，是吸引参展商参展，从而维持和发展会展项目的根本保障。专业观众是会展活动的主要参与者专业观众是吸引参展商的重要因素专业观众的数量和质量是会展成功的重要标志,专业观众的特征历届展览的老观众有决策权的采购者行业专家或管理者参观时间较长，超过平均数慕名前来的参观者搜集采购信息者观展并持有订单者,专业观众的搜寻建立观众信息库在同类会展信息中寻找专业观众根据参展商的期望寻找专业观众专业观众的邀请,（3）会展招商渠道的选择,专业媒体公众媒体专业观众数据库行业协会政府主管部门国外驻华机构展览会的专门网站品牌展览会,（4）展会推广时间安排,展览会前的推广展览会期间的推广展览会后的推广,3、会展宣传,招募中的广告宣传会展招募广告策划中的5项决策：任务Mission：广告要到达的目的是什么？资金Money:要花多少钱以及有多少钱可花？信息Message：要传递什么样的信息？媒体Media：使用什么媒体？衡量Measurement：如何评价结构？,广告宣传的信息选择会展品牌办展单位实力宣传推广计划场馆与设施服务水平与服务承诺会展城市的优势优惠政策,广告信息传播渠道大众传媒互联网会展纪念品评奖,会展场馆经营,1、会展场馆运作模式 模式一：政府直接投资，自行管理 这种经营模式一方面使会展中心可以获得政府从土地、交通乃至政策方面的大力支持，使其具有城市基础性公共设施的特征，树立城市形象；另一方面也可以保障灵活的商业运作管理，带动城市和地区的经济发展。缺点：由于政府的直接支持，限制场馆的市场意识、竞争意识、服务意识，或多或少的形成官僚作风。因此，政府部门对会展市场的管理应该有直接管理、微观管理转变为间接管理、宏观管理，强化服务职能。,模式二、政府委托管理公司进行管理 政府拥有会展场馆所有权，通过招标、谈判、协商等方式，将场馆的管理权和经营权在一定时间内移交或委托给经营性公司、非营利性社团进行经营。,优点：降低政府的经营风险，选择信誉好、拥有丰富经验的专业会展管理公司，其管理水平有保障，并可以充分利用管理方的品牌及经验。缺点：容易滋生短期行为，难以保证大型会展场馆的公益性和社会效益。政府与专业管理公司之间的沟通存在不稳定性，目标的不一致性。,模式三、成立中外合资或合作公司共同经营 通过吸引外资，由中方与外方组成合资或合作公司，掌管场馆的经营管理，按照出资比例或商定的条件分享利润、承担风险。,优点：可以融合国内外地管理优势，管理水平高；收益风险可由中外双方共同承担；可以利用外放经验、品牌及人才优势并带动培养本地专业人才。缺点：运作成本高、中方收益少；管理合同复杂；政府主办的公益性会展活动很难得到保障；难以保证场馆建设服从城市发展战略。,展览场馆运营模式矩阵表,2、发达国家会展场馆运作模式借鉴,德国模式：德国政府直接投资场馆建设，坚持“一个展览公司=一个会展城市”政府主要为本市的会展经济的发展提供基础建设和政策支持。政府通过授权使专业行业协会在业界内具有绝对权威，而行业协会通过建立行业规章制度和自律机制来完成行业内的管理和协调职能。,新加坡模式 新加坡规定周边酒店和参观对展览场馆进行补贴，为展览场馆拓展生存空间。我们称其为社会补贴机制。新加坡政府制定相应的法律规定，展览场馆周边的酒店和参观必须拿出收入的10%补贴展览场馆。总之，使会展业和酒店、住宿业之间形成良性的循环。,英国模式 英国展馆的分隔功能和延期收费。英国很多场馆为了提高场地的利用率，在改造和新建过程中，都增加了场馆的分隔功能。因此，许多小型展览可以同时在一个展馆内举行而互不干扰。同时还制定了各种分期收费的优惠政策。,香港模式 政府规划土地的使用并且提供土地，然后委托地产公司建设场馆。BOT模式（build-operate-transfer)BOT模式即建设-经营-移交模式，基本思路是：由政府或所属机构对项目的建设和经营提供一种特许权协议，作为项目融资的基础。由本国公司或外国公司作为项目的投资者和经营者安排融资，承担风险，开发建设项目，并在有限的时间内经营项目，获取商业利润，最后，根据协议，将项目转给相应的政府机构。,PPP模式(public-private partnerships)政府首先对投资项目进行公开招标，然后与中标企业共同投资建设，并且交由企业方经营，最后双方依照协议分配项目收益。一定年限后，项目产权交还给政府。,中国发展现状 据统计，我国展馆75%为国有，9%为三资企业，7%为股份制及其他类型企业。政府行为不仅仅体现在场馆的投资，还体现在政府对于场馆经营管理的强烈干预。存在的问题：1、专业经营管理人才严重缺乏 2、经营管理定位不准确 3、经营管理的专业化程度不高,会展场馆管理,会展场馆管理模块,硬件管理,物业管理,现场管理,软件管理,战略管理,合同管理,危机管理,客户管理,员工管理,（一）1、物业管理 物业管理主要是指对会展中心建筑物及其附属设施的维修与保养，对场馆内和场馆周围环境、清洁卫生、保安、车辆停放等的专业化管理，要创造一个良好的会展环境，使会展场馆能够持续得到利用，发挥其使用效益。,物业管理范围：（1）设施、设备的运行、维护、维修（2）室外绿化、室内绿植（3）保洁（4）保安（5）前台服务，包括咨询、代客户联系租车、订车等服务（6）展会现场巡视和秩序维护（7）展会现场人流、物流疏导（8）建立用户档案（9）处理投诉（10）报刊邮件收发等,（一）2、现场管理 现场管理包括展会开幕前的装修施工和展品进场的管理；展会举办期间参展商人员入场、展出现场秩序维护、相关的翻译、咨询等服务的提供；展会结束后清场等内容。,（二）1、战略管理,当前发展目标,分析外部环境,分析内部环境,发展机会优势,识别优势劣势,制定实施战略,市场定位,评价战略结果,（二）2、合同管理场馆租用合同的内容：（1）会展名称和内容（2）规定租用方使用的场地空间和日期（3）租用场地的费用金额和支付条款（4）展览布展进场、展期、撤展的时间和相关规定（5）规定会展期间场馆设施的运作，如空调、照明等（6）场馆房提供的服务内容（7）规定损坏建筑物赔偿的责任（8）双方协商后的其他条款（9）双方公司盖章、代表签字（10）签约日期,（二）3、危机管理 主要是指针对不可控因素导致的突发事件的事前预警和事后处理。一般来讲，会展场馆可能遇到的危机主要：（1）停电和火灾事故（2）爆炸、人身袭击等恐怖事件（3）食物中毒事件（4）传染性疾病事件,危机管理程序,鉴定危机,防备策略,处理危机步骤和标准程序,场馆管理层应对,补救措施,跟进程序,媒体策略,行政协调与支持,（二）4、客户管理 会展场馆的客户主要是会展主办方、承办方和参展商。（1）照顾好客户之间的利益（2）提供满意的客户服务（3）建立客户信息管理系统,（二）5、员工管理（1）员工培训（2）员工激励,三、会展服务管理,会展作为一种社会经济活动从性质上归属服务业,在具有服务性产品一般特征的同时还具有其独有的区别性特征,这些特征直接影响着会展服务的品质建构,也是会展服务流程管理中、在会展服务执行中影响会展活动质量的关键因素。会展真正属于自己的产出是会展服务。会展对组办单位而言,它提供给参展商和观众的实际上是一种服务,服务质量也就代表了展会的质量。,会展服务管理系统,会展服务生产运作,会展服务传递系统,（一）会展服务生产（运作）,服务生产：服务企业将各种投入的资源要素（人力、物力、设备、资金、信息、技术）转变为传出（服务产品）的过程。包含两大部分：,发展和管理会展的资源要素,协调和控制会展资源的结合和相互作用,（1）发展和管理会展的资源要素,会展运作构成中必须具备的资源要素：,组织者要素,组织者机发起、策划、诸般或具体承办、参与协办的会展活动的法定组织者。,物 质 要 素,物质要素是指会展运作过程中的有效的物质载体。比如场馆、仪器、设备、用品、技术等。,主 体 要 素,会展活动的参与者，包括会议活动的与会者、展览活动的参展者以及观众。,形 式 要 素,主体要素、信息要素、物质要素的存在方式。,信 息 要 素,会展就是特定时间和地点内的信息交流活动。,时间和空间要素,会展总是在一定的时间和一定的空间内存在的。,（二）协调和控制会展资源的结合和相互作用,服务提供：整合会展资源、协调和发展会展资源并形成为顾客提供服务产品的服务结构和服务过程。包括三个方面：,为顾客创造和传递效用和利益的服务和各种子服务。重点在于服务的提供必须和顾客需求高度一致,服务概念,对所有会展资源要素整合成系统结构的过程是选择和培训员工的工程，也是培训顾客并使其适应新服务的过程,服务系统开发,平行的或顺序的活动链,服务过程开发,服务提供,会展服务的运作,会展服务运作系统：,生产/销售系统,营销系统,操作系统,操作系统:,