产品营销战略规划 摘要 课件.ppt

人是铁 钙是钢,维奥集团乐力钙产品营销战略规划（摘要）,本规划书属商业机密，所有权属于整合策略咨询机构。其所涉及的内容和资料只限于已签署委托意向的合作者使用。收到本规划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本规划书所述项目，请尽快将之完整退回或自行销毁2）在没有取得整合策略咨询机构的书面同意前，收件人不得将规划书全部或部分地予以复制、传递给他人，影印、泄露或散布给他人3）收件方应该象对待公司的机密资料一样对待本规划书所提供的所有机密资料 感谢您的配合！,保密须知,方案本着以“低成本开拓、最大化营销、创超速品牌”为宗旨 整体方案具有以下之特点:本规划书并非普通的年度计划，更非单纯的活动方案，而是三年期的营销 战略规划，我们是基于：1、短期方案有目标难以确定、资源难以控制、策略难以整合、风险难以应变 诸多弊端“低头走路易摔倒”2、短期方案无法保证此期方案与下期方案的协调性“低头走路易走错”3、短期方案无法满足R&D、HR、资本运作的匹配要求“低头走路走得慢”,有时候，看起来无用实际上有大用，看起来无为实际上大有作为！,解读须知,目录,一、营销战略规划框架二、关键成功/风险因素分析（摘要）三、营销目标与战略（摘要）四、营销组合规划（摘要）,营销战略规划框架,注意：营销战略规划是一个缜密完整的流程（4部12步），任何一个中间环节的缺失都将会导致千篇一律或异想天开的计划。为了突出重点，本规划书仅包括框架中第（5）、（6）与（8）部分的摘要,关键成功/风险因素（摘要）,两年10个亿的目标在现有的条件下是否能 实现？如果无法实现，应如何创造条件使之实现？新创条件在战略上的深远意义新创条件主要的风险在哪里？,两年10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？,截止2001年底，乐力所实现的2亿销售是建立在以下条件的基础上的：,现有条件的识别,两年10个亿的目标在现有的条件下是否可能实现？,我们认为在现有的条件下实现平均220%的年增长率,2003年 达成10个亿的销售额非常困难：,以上是哈药三厂“三精葡萄糖酸钙”历年投入与产出情况:97年投入1000万产出1个亿,98年投入2000万产出2.2个亿,99年投入2个亿产出8.6个亿；平均销售年增长率为290%,平均费用年增长率为450%数据表明乐力只有实现和哈药三厂相仿（略低）的销售增长才可能达成目标,但遗憾的是:(1)钙市场已进入稳定增长期,不可能象99年一样高速成长了(2)乐力的投入也不可能与哈药三厂450%的费用年增长率相比(3)无论公司实力区域布点通路建设品牌影响等,乐力都无法与之相提并论,现有条件的比较分析,如果2003年实现10亿销售，这意味着届时必须拥有超过250万的消费群,(根据普查)2001年全国人口12.9亿，其中城镇人口(含一二三线城市)占36.09%即4.8亿,其中老年人占25%即1.2亿;其中女性占55%约6600万，男性占45%约5400万;(根据上海)其中女性骨质疏松患者占60%达3960万,男性骨质疏松患者占20%达1080万,总计中老年骨质疏松患者达5040万;(根据夸克)患者中70%有意向即3500万构成了潜在的中老年市场,如果其中20%的人能承担400元/人年，则潜在的中老年高端市场为700万人和28亿。一线城市人口约10%约1亿，如果拥有50%中老年高端市场即一线城市潜在的中老年高端市场为350万人和14亿,据资料,以钙尔奇D、乐力、凯思力D等为主导的高端产品已占有250万人和10个亿的份额，其中可能有80%在一线城市即200万人和8亿的份额，一线城市潜在市场空隙仅剩150万人和6亿的市场份额。考虑到乐力目前只具备一线城市操作能力,即便市场潜量完全被挖掘、被挖掘的部分完全归于乐力，也不可能达到10个亿的目标！,两年10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？,现有条件的深度分析,如果无法实现，应如何创造条件使之实现？,既然此路不通,要达成目标非改弦更张、另辟蹊径不可，新策略如下：,提升销售,新的条件,如果无法实现，应如何创造条件使之实现？,补钙品有以下目标市场可供进入,鉴于乐力口味吸引力较小、颗粒较大，不太适应婴儿及学龄前市场 所以建议进入其余4个市场,按需求的强烈程度和公司资源的共享程度依次为中老年、孕哺妇、女性白领、中小学生。,女性白领市场如果被钙尔奇D或其他竞争对手占领的话，钙尔奇D上可以通过“亲情概念”侧翼攻击中老年市场，下可以顺延至孕哺妇市场，此兵家必争之地，不可不占！孕哺妇市场为传统市场，当然要重视 中小学生市场正发生强烈的格局变动，原来的主力保健品厂商正在迅速衰落，空出的大片市场乐力可待机而入,目标市场选择,如果无法实现，应如何创造条件使之实现？,目标市场的潜量分析,注:鉴于二线城市OTC市场并不发达,也难以与女性、儿童市场共享,同时乐力也不具备相关通路,也缺乏必要的人员和资金去开发,建议交由中间商运作,中国人口统计年鉴的又一数据显示；中国一线城市孕哺妇约为400万，女性白领约为1100万，中小学生1500万，据有关医学证明这些人群都有不同程度的缺钙，如果能让其中的50%、20%、20%接受高端钙产品的话，则高端补钙市场的潜量将有200万孕妇；按每人年消费400元的话，即8亿的孕妇市场、220万白领女性即8.8亿的白领女性市场、300万中小学生即12亿中小学生市场，以上三个细分市场将构成了一个28.8亿高端钙的市场份额。,如果无法实现，应如何创造条件使之实现？,如果多样化的策略被有效的执行预期将产生如下效果：,新策略的2002预期,如果无法实现，应如何创造条件使之实现？,如果多样化的策略被有效的执行预期将产生如下效果,新策略的2003预期,新的条件在战略上的深远意义,新的策略除了有助于实现企业目标之外，更能加强企业的长程发展的基 础，获取强有力的竞争地位。,中国保健品企业往往是“其兴也勃，其亡也忽”，究其源，其中很重要的 一条是缺乏生命周期管理的能力“前事不忘，后事之师”，乐力的多样化策略除了着眼现实问题之外，也 要解决企业生命周期的管理问题坚持就是胜利 从上面的PCL图中我们可以发现通过多样化的运作，可以大大地延长企业的生命周期和平衡波动的幅度，从而在战略上取得优势地位,创新主要的风险在哪里?,多样化战略的风险是内部风险,主要在于策略规划和执行能力:狭义的营销策划(仅适于单一产品单一市场单一定位)无法胜任,短期的推广方案(只考虑一时一地一事)也无法胜任,非营销战略规划不可 虽然本案不涉及，但未来将有一体化或多元化战略的可能,这必然会涉及到IPO或并购的可能性,更非单纯的营销策划可以概之 技术开发和人力资源虽然不会影响短期方案,但必然对战略方案有深远的影响 整合策略咨询机构 具有卓越的战略规划和战术整合的能力,相信能 够帮助乐力“乘长风、破巨浪、安然无恙”！,营销目标与战略（摘要）,产品目标与战略,产品目标和战略纲要,产品目标与战略,产品目标和战略纲要,产品目标与战略,掠夺性战略（从钙尔奇D等竞争者中夺取份额）,（摘自夸克研究报告）,对顾客影响大,对顾客影响小,我们的感知劣势,我们的感知优势,无副作用,吸收沉积率,服用方便,品牌影响,可见我们的优势且老年人非常重视的实际上是安全，并且近一年来市场不断传出虚假伪劣的事件，势必使得消费者把安全视作最为重要的评价因素。并且安全的延展性非常强，几乎适于各类人群,2002年第一阶段我们将力推“因为专业，所以安全”，并以此展开所有的营销传播活动,产品目标与战略,新市场进入战略（瞄准孕哺妇未满足的需求切入市场）,孕哺妇除了补充生理所必须之钙质外，还非常留心产后的体型恢复。这种从“产前转移到产后”的广阔视野正是乐力在孕哺妇市场的竞争对手所不具备的(他们关注的是产前)，“可谓出敌所必趋,攻敌所必救”,如果乐力从这里出奇制胜地切入，相信有相当多的妇女会投怀送抱，同时安全的概念也是相当重要的卖点 从“脑白金”的成功看,2002年第二阶段将力推“乐力安全钙，体型恢复快”，并以此展开所有的营销传播活动,产品目标与战略,市场延伸战略（扩大孕哺妇市场的影响至白领女性）,2002年第三阶段我们将在孕哺妇市场“体型恢复快”的基础上，进一步对婚后女性白领市场诉求“恢复才会挺拔”的概念，并以此整合所有的营销传播活动.,钙尔奇D诉求“健康骨骼，挺拔体态”正是看准了女性白领的“健美”动机，如果乐力挟着孕产妇“体型恢复快”延伸入有着万千联系的白领女性市场（白领迟早会怀孕，孕哺阶段完成后复归白领），相信会后来居上（至少在婚后女性白领市场上）,产品目标与战略,市场开发战略（开发潜在的老年消费者）,对于潜在顾客而言,消费者教育是首要任务,务必将补钙与日常生理行为提到同样高度,蜻蜓点水浅尝则止是无用的,非雷霆一击不足以发聋振聩.,2003年第一阶段将力推“人是铁钙是钢”，并以此展开所有的营销传播活动,产品目标与战略,掠夺性 战略（从钙尔奇D等竞争者中夺取份额）,2002年第二阶段针对孕哺妇的“安全乐力钙,体型恢复快”相信给很多人留下了印象,这一次我们可以直接发动正面攻击钙尔奇D“恢复那么慢,怎么能挺拔?”2000年掌神攻击恒基伟业就是采取此种策略“网都不能上,商务怎么通”,在一夜之间不仅知名度放量上升,更重重地打击了“商务通”作为职业经理人象征的品牌形象,对PDA行业的格局产生了深远的影响钙尔奇D呢?,2002年第二阶段将力推“恢复那么慢,怎么能挺拔?”，并以此展开所有的营销传播活动,产品目标与战略,市场开发战略（开发潜在的女性白领消费者）,2003年第三阶段将力推“恢复这么快，还怕不挺拔”，并以此展开所有的营销传播活动,利用上一波的攻势乘胜追击至女性白领市场,旗帜鲜明地打出“恢复这么快,还怕不挺拔”.“一张一弛,文武之道”.,产品目标与战略,新市场进入战略（瞄准中小学生市场未满足的需求切入市场）,中小学生市场最大的抗性在于口味要求,要想切入非降低口味的重要性不可,乐力应该强调“良药苦口利于病”以求影响其主要的购买者父母同时乐力应沿袭“安全”的概念.,2002年第二阶段将力推“转味为安”，并以此展开所有的营销传播活动,品牌目标与战略,坦率而言，考虑到维奥是代理商不拥有乐力的品牌产权，品牌做得越好越可能“兔死狗烹、鸟尽弓藏”，我们本不打算提品牌建设问题，但考虑到现实存在用代理产品为公司品牌做加法的途径（如联想）,目标与战略的整合,为什么要整合？营销战略的成功是建立在产品战略和品牌战略匹配基础上的，中国保健品品牌大起大落的原因就在于缺乏整合能力。如太阳神有优秀的品牌战略却无优秀的产品战略，三株有好的产品战略却无好的品牌战略等.如何整合？鉴于产品战略都是内部驱动战略（“我们怎么做”），而品牌战略是外部驱动战略（“顾客怎么看待我们的做法”），所以我们应该由外而内，即用品牌战略整合产品战略。,目标与战略的整合,整合结果,营销组合规划（摘要）,产品规划（待续）传播规划（待续）,产品规划,产品的概念规划伞状概念模式 就目前各类钙的概念企划而言有两种模式：以巨能钙为代表的“大而全”（什么都好），但失之不精；以增你高钙为代表的“小而精”（有一点特别好），但失之不全。鉴于这两种模式的不足，我们认为乐力应采用“主-分”概念的模式以主概念浓缩精粹、强化差异、增进记忆，突出产品的核心竞争力用分概念来满足顾客的不同偏重，增强产品的吸引力,*专家,安全,沉积好,吸收好,含量高,选择多多,无杂质,效果明显,性价比高,风行一时,独特配方,权威论证,个性满足,产品规划,主概念的演绎,坦言之,“专家”这个表现专业的概念已经被用滥了,非“危言”则不足以“动听”,我们建议推出“首席健康师CHO”和“健康管理HM”来强化个性,谁是乐力?,乐力能带来什么?,您的健康管理,您的首席健康师,产品规划,分概念的设定,从理性来设定概念,钙的含量高无杂质配方独特吸收快且吸收率高沉积快且沉积率高补钙效果明显性价比非常高系列全,选择多,从感性来设定概念,风行一时个性的满足,从社会性来设定概念,绝对安全权威论证,传播规划,传播组合规划之广告规划,传播规划,4.2.2传播组合规划之软性宣传规划,传播规划,传播组合规划之促销规划,传播规划,传播组合规划之公共关系与新闻炒作规划,传播规划,对于小企业而言,想快速开拓市场低成本建立品牌取得超常规的发展,非学会事件营销不可 我们可以设想:安全-什么能代表安全-国家安全-军人-以军人形象为品牌大使-新闻性与争议性-媒体免费的报道-品牌知名度与卖点巨量提升 有17种补钙产品抽检不合格-不合格产品会危害健康-回收伪劣产品是莫大公德-回收之后如何处理-负之一炬最好-鸦片战争林则徐“虎门硝烟”-乐力“虎门销钙”-新闻性与争议性-媒体免费的报道-品牌知名度与卖点巨量提升,结束语,如果你没有到过那里,请你和我们一起飞!,