产品组合策略剖析课件.ppt
产品组合策略,1,2,产品组合的含义,产品组合的要素,3,产品组合的最佳状态,4,产品组合的策略,产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。其实，对于产品组合概念的认识，国内外的学者各有不同的定义。科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。,1、产品组合含义,2、产品组合的要素,广度,长度,深度,密度,产品组合的广度（宽度）,指企业的产品线总数。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。,指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。,产品组合的长度,指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合长度=6+4=10（个）。,产品组合的深度,产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。,平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。,产品组合的密度（相关度）,指一个企业的各产品线在最终用途方面、生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。生产技术：产品的生产、工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库运输、广告促销等。,产品组合通用的分析方法,PPM 分析法,高行业成长率低,低 市场占有率 高,4区域PPM图,PPM分析法十分重视产品成长率和市场占有率，因为这两个因素与反映企业业绩的收益性和财务的流通性密切相关。利用PPM分析法可以找出产品组合存在的问题。,3、产品组合的最佳状态,产品组合的最佳状态应该“问题产品”“明星产品”“收获产品”各占一定的比例。处于这种状态的产品组合，既有利于利润、资金的稳定与平衡，也有利于目前利益和未来利益的平衡。在这样的产品组合下，由于“收获产品”的资金来源支撑着“问题产品“的成长和”明星产品“的发展，不但可以扩大明星产品的投资和利润收入，而且也有利于将问题产品发展为未来的明星产品。,PPM图中理想的产品动态移动状况如下图,PPM图中产品和资金的合理流向,0,市场占有率,行业成长率,如果企业采用这种四区域分析图研究产品组合的最佳状态，各区域产品市场特性及相应对策主要有：,问题产品问题：产品一般在产品生命周期的导入期和成长期，其市场特性是高成长率，低市场占有率，赢利较少，甚至亏损。对策：停止投资或重点投资：放弃短期效益，追求长期利益，扩大市场占有率，采用高质量低价格的战术，以扩大销量；信息渠道的方式为非公开化，对组织成员的报酬以变动式为主。,明星产品市场特性：明星产品处于产品生命周期的成长期阶段，其市场特性是高成长率、高市场占有率，利润率有所提高。对策：扩大投资，确保或提高市场占有率，防范竞争对手；采用高质量、高价格、高促销费用的“三高”战术进击市场；信息沟通为公开化方式，组织成员报酬为变动固定相结合。,收获产品市场特性：成长率低和市场占有率高，利润丰厚。对策：适当控制投资和市场占有率；重视发展中的商品；改进原有产品，开发新产品；降低宣传等促销费用；信息沟通为公开式、统一式；组织成员的报酬以固定式为主。,败北产品市场特性：成长率、利润率、市场占有率明显降低。对策：有计划有步骤地撤出原市场，合理地将资源转向其他事业和实施产品系列单纯化；信息沟通自上而下的命令式，组织成仍元的报酬为固定式。,在现实的市场营销活动中，也有人运用九区域PPM图分析产品组合的最佳状态,9区域PPM图,企业优势,低,高,行业魅力,高,低,4、产品组合的策略,广度扩展策略,深度扩展策略,广度收缩策略,产品细分策略,产品差异化策略,产品定位策略,优点,缺点,含义,有选择地增加产品大类，扩大产品组合的广度，具体来说可向两个方面发展：一是横向发展，即以现有的技术和经验为基础，发展与现有产品大类相关联的产品大类；二是侧向扩展，即发展与现有产品大类完全不相关的产品大类。,（1）可以充分利用本企业的资金、技术、人才、设备、市场、销售渠道等方面的潜力；（2）可以分散经营风险。,若产品组合广度过大，经营管理较为复杂，企业力量较为分散，不容易形成某一方面的优势，经营得好，不同产品之间可以相得益彰，经营不善，则可能影响企业的竞争能力。,含义,优点,以现有产品大类为基础，向纵深发展，增加产品大类的品种规格。,可以比较容易地实现产品的系列化、通用化和标准化；可以用较少的资金、较快的速度发展新产品，满足市场各类用户的不同需要；可以充分利用本企业的设备、技术和经验，形成某类产品的优势；可以利用增加高档产品的生产和销售，提高现有产品声誉和销量；还可以利用高档名牌产品的声誉，生产和销售中低档产品，以吸引购买力较低的顾客。,含义,优点,指缩小产品组合的广度，以缩小经营范围，实现生产专业化。,采用这种策略的企业，有的可能在市场营销活动中选择了对企业有利的产品大类，淘汰了对企业不利的产品大类，有的则可能根据自己的专长和特殊的生产条件，采用较窄的产品大类，以满足某一特殊需要。这种策略对中小企业尤为适用。,含义,举例,指企业在市场细分的基础上，专门为某一类需求未能得到满足的消费者生产和销售某种产品。,自行车厂把自行车细分男车、女车、运动车、轻便车、儿童车等细分市场。每一类细分市场都为满足某一类消费者的需要，销售某一特定种类的自行车。,含义,只在同类产品市场上，企业为突出某一类产品与市场上的其他同类产品的不同特点，而采用不同设计、不同配方或不同包装，以表示企业产品的特殊效用，尽管该产品与其他同类产品的实际功能并无差别。,含义,优点,根据消费者对产品的印象和重视的程度，给企业产品确定一个市场地位，也就是找到用户心目中理想点的位置，同时找出本企业和同行业先用产品在主要属性方面所存在的差距。,企业可以根据本企业的经济技术条件，避开现有产品区，在接近理想点的空白区确定目标产品的位置，据此改进或开发新产品，将会因具有与现有产品的不同特色，而在竞争中处于优势地位。,
