产品整体概念与产品生命周期课件.ppt

第十章 产品策略,产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发,伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉 H 达维多,一、产品及产品整体概念产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。（狭义）产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义）这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。,10.1 产品整体概念,（一）产品的三层次表述,1、核心产品：是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。2、形式产品：指向市场提供的产品实体或劳务的外观。3、延伸产品：指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。,（一）产品的三层次表述,（二）产品的五层次表述,4、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,包装商标 特色 式样品质,基本效用和利益,指示可能发展的前景,指示可能发展的前景,销售服务与保障,对属性与条件的期望,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,整体产品概念的五层次,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,二、产品的分类,（一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类 产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形与否，以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度，由此可将产品分为耐用品和非耐用品。1、耐用品：是有形的实体物品，并且可以较长时间的使用，如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。,2、非耐用品：也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快，购买频率高，价值低，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的产品。3、服务：是非物质的实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变等特点。,二、产品的分类,（二）消费品的分类,便利品选购品特殊品非寻求品,（三）产业用品的分类,原材料和零部件资本项目供应品和服务,二、产品的分类,10.2 产品组合,一、产品组合及其相关概念,（一）产品组合、产品线及产品项目 产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是产品组合中的某一产品大类，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。产品项目：指产品线下各种类型的产品。,一、产品组合及其相关概念,（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度：是指所有产品线的数量，数量越多，宽度越大；产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度：是指产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,P&G公司的产品组合,海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。,四种尺度,宽度长度深度关联度,四个业务方向,1、加大宽度：多样化经营2、增加长度：丰富产品项目3、加强深度：满足更广泛需求4、关联度：集中经营领域,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,三、产品组合决策,三、产品组合决策,1.扩大产品组合增加产品组合的宽度和深度；2.缩减产品组合取消一些产品组合宽度和产品项目；3.产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4.产品组合的现代化和特色化,产品组合的现代化指产品项目的更新换代要跟上时代的步伐，产品的生产工艺现代化，产品能充分符合消费者日益变化的需求。产品组合的特色化指选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，从而使整个产品组合突出某一特点。,10.3 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分(一)产品生命周期的概念产品生命周期：指某一产品从完成试制、投放市场开始，直至被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品生命周期受需求与技术的生命周期的影响。(二)产品生命周期阶段划分,销售额 0 导入期 成长期 成熟期 衰退期时间 产品生命周期图,PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的；产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,（三）产品生命周期的其他型态,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,（四）一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期（六）PLC各阶段的研判对比类推法产品普及率分析法销售增长率法,一、产品生命周期的概念及其阶段划分,专论摘要,关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨,戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：,这一形态是理想的理由如下：,产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。,引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。,一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,next,等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。,专论摘要,引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。,这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的 引入/成长期。,成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。,衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。,根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：,开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等,next,专论摘要,这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。,销售,时 间,Dp,I/G,M,D,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,课堂研讨1,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点：,课堂研讨1,时尚产品来也匆匆去也匆匆,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,（一）引入期四种引入期的营销战略,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,示图,快速掠取 策略,缓慢渗透策略,快速渗透策略,缓慢掠取 策略,低,价 格,高,低,促 销,高,(二)产品成长期的营销策略产品进入成长期，销售量大幅增长，开始进入黄金阶段，营销策略应在“快”字上下功夫，利用、抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,改进产品；广告宣传重心转移；适时降价；拓宽市场。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,(三)产品成熟期的营销策略 成熟期是产品销售的黄金时期，此时利润也达到最高峰，因此，延长产品的成熟期是这一阶段的市场营销策略的重点，即突出“长”字。,市场改良策略：市场改良是在不改变产品性能的前提下实现的。1）寻求产品的新用途，开发新的细分市场2）重树产品形象，改不用者为使用者3）转移销售，开拓新的地域市场4）使用各种促销手段，刺激现有顾客增加购买频率,产品改良策略。营销组合改良。,二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略,(四)产品衰退期的营销策略 产品进入衰退期后，产品吸引力下降，有被更多、更好的产品代替的趋势。因此，企业首先应对产品是否进入衰退期作出准确的判断。在衰退期的营销策略中，应突出“转”字。,维持或缩小策略延长寿命策略彻底淘汰策略,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,课堂思考2,请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,10.4 新产品开发,一、新产品的概念及种类新产品：是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：,对公司是新的程度,高,低,低,高,对市场是新的程度,20%,10%,7%,11%,26%,26%,新产品线,世界新产品,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,对现行产品的更改,全新产品：开创全新市场的新产品新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。,新产品的6种基本类型,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、新产品开发的程序,新产品开发过程,在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意,识别：1.公司要素 2.它们的比重,1。构思：这是值得考虑的独特的构思吗？,2.筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？,发展不同的产品概念,3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？,4.营销规划：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？,计划：1.价格 2.分销 3.促销,处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计,准备：1.市场分析 2.成本分析,进行有限的生产，准备广告,购买设备，全面投产和分销,5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？,6.产品研制：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？,7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？,它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？,8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？,我们可以把该构思反馈到产品开发吗？,放 弃,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,否,否,制定未来计划,根据公司目标和资源条件评价市场机会 创意筛选之一,市场机会与公司 目标一致吗？,利润目标,销售量目标,销售成长目标,顾客信誉目标,市场机会与公司 资源一致吗？,公司有必需的资本吗？,能否在合理的费用下获得它？,公司有必需的生产和营销专门知识吗？,能否在合理的费用下获得它？,公司有必需的分 销能力吗？,进入下一阶段工 作,放弃市场机会,能否在合理的费用下获得它？,否,单 击,是,是,否,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,next,产品构思的分等设计 创意筛选之二,产品成功的必要因素 相对权数（A）公司能力水平（B）评分（AB）,0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0,公司人格和信誉 0.20 0.120 营销 0.20 0.180研究和开发 0.20 0.140人事 0.15 0.090 财务 0.10 0.090生产 0.05 0.040地理位置和设备 0.05 0.015采购和供应 0.05 0.045总计 1.00 0.720*,*分等标准：0.000.40为差；0.410.75为佳；0.761.00位为佳。最低接受标准：0.70,四、购买行为与新产品市场扩散,1、消费者接收新产品的五个阶段,四、购买行为与新产品市场扩散,2、从对新产品消费的差异性，对消费者分类,创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者,本章结构提示,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,