第10章 服务渠道策略课件.ppt
第10章 服务渠道策略,与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在，因此服务递送体系的设计和运作非常重要。-贝特森,郭国庆 主编,本章要点,服务分销渠道的主要类型 服务分销网点的选择标准 服务网点定位的主要策略 服务分销方法的重要创新,第1节 服务分销渠道,第1节 服务分销渠道,分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商,一、直销,优势1、对服务的供应与表现可以保持较好的控制。2、以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。3、可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。4、能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。5、能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。,二、经由中介机构销售,中介机构的职能,交易职能 引入职能 信息职能 陈列职能,承诺职能 支持职能 后勤职能 跟踪职能,第1节 服务分销渠道,服务业市场的中介机构,第1节 服务分销渠道,第1节 服务分销渠道,案例10-1,社区银行：以服务创新提高零售业务竞争力,第2节 分销网点的选择,第2节 分销网点的选择,一、网点定位的意义,1.环境应变,2.竞争位置,5.生产的灵活性,3.需求管理,4.规模效益,6.需求的灵活性,是指服务企业对外在经济条件改变的反应能力。,指服务企业相对于竞争对手的状态。,指企业对服务需求的数量、质量和实践的控制能力。,二、分销网点的选择标准,第2节 分销网点的选择,1 营销战略和竞争战略,2 追求目标和服务特征,3 竞争对手的网点分布,4 行业的网点分散程度,三、网点定位的层次,第2节 分销网点的选择,四、网点定位的策略,1、分散策略多店铺和多点化策略 优势（1）有效扩大知名度。（2）利用先人优势取得良好回报。（3）统一调度资源，扬长避短。,第2节 分销网点的选择,2 群落策略。竞争群落策略饱和群落策略王府井的小吃一条街,3 替代策略(1）以营销中介替代网点。(2）以委托和授权替代网点。(3）以通讯和运输替代网点。,第2节 分销网点的选择,案例10-2,肯德基开进中石化加油站,第3节 服务分销创新,第3节 服务分销创新,一、租赁服务,（一）出租者可以获得的利益,扣除维持、修理成本和服务费之后的所得可能高于买断产品的所得。租赁可以促使出租者打开市场，否则因为产品成本的因素，出租者根本进不了市场。设备的租赁可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品。通过了解租赁者要求及其他信息，有助于企业开发及分销新产品，以及配合客户购买拥有该产品而引发的各种补充性服务。,（二）租用者可以获得的利益,1、资金不至于套牢在资产上，因而这些资金可以用来从事其他方面的采购。2、在产业市场，租用或租赁可能比拥有产品更能获得租税上的利益。3、租用可以减少产品选用错误的风险以及购后考虑问题。,第3节 服务分销创新,二、特许经营,特许经营是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用,（一）特许经营的含义与特征,第3节 服务分销创新,特许经营的特征,1、一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。2、此人将一种许可权授予一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉。3、包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制。4、受许人应支付权利金或为已获得的权利付出某种补偿。,第3节 服务分销创新,3 特许经营的模式。(1）必须订立包括双方同意的所有条款的合同。(2）特许人必须在企业开张前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。(3）业务开展之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。(4）在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商誉，并且以此作为相关的经营资源。(5）受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。(6）受许人必须拥有自有的企业。,第3节 服务分销创新,（二）特许经营的好处,1 特许人可获得的好处。(1）体系的扩展在某种程度上有助于摆脱资金和人力资源的限制；(2）可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部所有权人；(3）是控制定价、促销、分销渠道和使服务内容一致化的重要手段；(4）是营业收人的一种来源。2 受许人可获得的好处。(1）有经营自己事业的机会，而且他们的经营是在一种经测试证实行之有效的服务的观念指导下进行的；(2）有大量购买力作为后盾；(3）有促销辅助支持力量作为后盾；(4）能获得集权式管理的各种好处。3 顾客可获得的好处：能得到服务质量的若干保证,第3节 服务分销创新,发展特许经营的原则,第3节 服务分销创新,第3节 服务分销创新,案例10-3,特许经营交易安全水平有望提高,三、虚拟渠道 网络服务渠道,(1）商业网上渠道,(2）互联网,第3节 服务分销创新,企业网站的类型,第3节 服务分销创新,售后服务型,信息型站点,广告型站点,在线销售型站点,信息订阅型站点,
