直分销模式浅谈课件.ppt

直分销模式浅谈,目录,一、直分销模式基本知识二、直分销模式运行八步骤三、直分销模式四大特征四、直分销模式时机选择及适用对象,一、直分销模式基本知识,所谓直分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。直的概念就是企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。而分的概念就是将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内给物流、资金、仓储和管理的能力；企业通过设立专业的分销代表协调分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。“直分销模式”就是以系统论为基础的市场运营模式，是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。,直分销模式图解,企业,分销代表,经销商,分销商1分销商2分销商3,传统零售/中小酒店/便民超市,消费者,KA终端、核心酒店,职能分工企业,办事处/业务主管,专业分销队伍,终端,分销商,经销商,企业,解决消费者“乐于买”：提供产品及产品推广策略；品牌建立及传播；协助经销商/分销商实施终端开发与管理；经销商/分销商系统建立和能力提升；经销商/分销商的评估与调整,消费者,职能分工经销商,终端,分销商,企业,经销商,消费者,解决消费者“买得到”：重点酒店/超市/卖场开发重点分销商的开发与管理分销商产品库存管理价格管理分销区域管理促销活动执行,终端,企业,经销商,分销商,消费者,职能分工分销商,与企业分销代表共同开发传统零售，中小酒店和小型超市高效率的补货和兑奖促销活动执行终端陈列及宣传执行价格及区域管理信息反馈,不同通路模式的适用范围：,二、直分销模式运行八步骤,第一步：确定推广产品 第二步：设计价格体系及层级利润 第三步：划分渠道层级，确定分销商数量第四步：明确责任，拟定合同第五步：划分分销区域第六步：分销商的选择及确定第七步：优化销售组织的执行能力第八步：持续及针对性培训,第一步：理顺产品线，确定推广产品如：对企业现有产品线进行梳理/明确战略产品/机会产品？品牌进行重新定位，对现有产品进行改造或重新开发新产品。第二步：设计价格体系及层级利润各级客户利润分配问题：直分销是由不同层面/数量的中间客户构成，不同的利润获取的途径、利润的合理性及利润兑现的方式和时间，才能保证直分销系统长期高效运行。在直分销这个体系中，价格体系设计是很严密的。从“企业总经销分销商”链条中，产品的利润空间是可以控制，强调的是一个“合理”的利润空间。保证价格的稳定：一是政策防范。对经销商和分销商有考核指标决定他们最终的返利。这个指标并不单纯看销量，这就避免了经销商通过窜货来提升销量最后获得返利，从而破坏价格体系的行为。二是加强管理。在直分销系统中，有企业业务代表协销这一个环节。关键是健全奖惩制度，加强对业务人员的管理。因此强调通过管理业务员来管理经销商。三是产品进入成熟期时进行升级换代，更换包装、调整价格、开发新品。,第三步：划分渠道层级，确定经销商、分销商数量根据市场特点来确定渠道长短以及宽度。第一，摈弃以前地区总代理或省级总代理，转而实行市级代理和县级代理，将经销商区域范围固定在最擅长的区域内，便于渠道的精耕细作。第二，要划定合理数量分销商。第三，就是设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖。第四步：明确责任，拟定合同为渠道成员的多赢合作提供一个游戏规则：责任与制度第五步：划分分销区域不是先确定好分销商后再来确定分销区域，而是先确定区域再来寻找分销商。第六步：分销商的选择与确定,1、分销商的衡量标准和指标,选对分销商等于市场已经成功了一半。需从多方面进行考察和评估，并制定关键要素标准化衡量指标体系。中等规模、意识良好、学习能力强的客户是首选。对分销商进行评估是分销商选择的前提，分销商是一个动态的、许多因素集于一身的一个整体.我们在评估分销商时,要科学、客观全面分析分销商的资源与公司资源的互补性和共容性,再来做出判断，避免感情因素.分销商的选择标准：基本实力：资金、车辆、仓储、人员经营管理能力：员工对公司评价、终端关系、财务规范、管理制度经营思路：经营品牌、网络分布、业界影响力、投资/投机、风险意识信誉：发展史、客户评价、与其他厂家合作状况综合营销能力:精通市场的业务人员、熟悉公司及竞争对手的产品和服务情况、对市场长期趋势和竞争变化灵敏的适应能力 学习意识/合作意愿及态度,2、分销商的信息收集和评估,根据标准化的衡量指标体系，企业与经销商确定后，再由经销商会同办事处人员对已经划分的分销区域内二批商进行全面摸排，建立起区域分销商的信息档案，按标准化指标进行评估，根据评估结果选出备选合作伙伴。如何寻找分销商：普查，了解区域分销商的概况主要的分销商有哪些？均经营哪些品牌？处于何种地位？分销商归类分析（酒店直销、烟酒店网络、团购网络、分销、乡镇网络的强势经销商有哪些）评估潜在的分销商，广泛接触，重点突破接触分销商的过程也是宣传经营理念、广交朋友的过程，能够给你带来意外的收获！与经销商初步接触的主要目的：了解经销商的需求；宣传企业；寻找的切入点。3、洽谈和合作协议签订确定分销商的步骤：初选访谈通路调查综合分析贸易条款谈判,尊重需求,社会需求,独家代理、扩大区域、安排公司高层拜访、特殊待遇、,良好的客情关系、旅游奖励、奖励经销商人员,马斯洛需求层次图,签订合同、明确区域、提供培训、合理的指标、广告促销支持、信用额度、帮助制定计划、关键客户谈判支持、充足的资源分配,安全需求,自我实现,生理需求,销量奖、差额利润、达标奖励、年终奖,经验交流学习、授予荣誉、参考市场建议,分销商激励方式,第七步：优化组织，提高执行力,1、组织设计分销商体系建立只能说是直分销体系完成了关键性的第一步。接下来最重要的工作就是建立起一支高素质的销售队伍来配合分销商系统的运作。企业层面：在企业的营销组织运作管理方面，如果企业销售组织基础好，制度完善，组织结构健全，一开始就可以按照直分销模式要求直接运作。另外在现有组织不动的情况下，先成立品牌运作部，专门从事核心业务的运作管理，逐步对原有组织进行调整。#品牌部直接向营销公司总经理负责。向区域市场派驻产品分销主管，负责区域市场的经销商开发与业务管理，帮助经销商贯彻企业销售政策，通过建立起片区分销组长、线路业代等为核心的分销队伍，承担企业专项产品的订货、网点铺货、终端理货陈列、POP广告张贴、促销活动执行等。对分销商提供实质性的产品分销支持，实现企业对终端网络的控制。,经销商/分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组和优化，提升执行能力。经销商组织的调整是对经销商发展一次质的提升，促进了经销商内部专业化运作的进程。直分销运作模式要求经销商建立专业的酒店部、商超部等专门的运作组织，对重点终端直销，控制核心网络终端，推进市场建设节奏和步伐。,e.g.厂方区域办事处的职能转变A、成立运营中心首先是概念的转变，办事处服务机构终端管理的运营机构，合作模式由总经销商为主厂商共同管理市场并以厂家为主。运营中心工作重心并非操作酒店终端及KA，而是加强分销商的掌控，并协助分销商完成终端的统一管理和启动。弱化总经销，将通路管理和促销的重心下移到分销商，是运营中心加强终端掌控的核心思想。运营中心要专业化分工，建立高素质团队，形成标准化管理。例如要建立酒店终端管理部、促销队伍管理部、商超管理部、终端检查部。B、样板终端选择少数的极具代表性的核心终端，采取超常规的投入，建立形象店。样板终端和盘中盘之核心终端不同的是，样板终端目的并非拉动消费，而是为了树立终端型分销商的信心，因此投入可以不计成本。,2、薪资体系设计销售人员的考核改变：单纯的以销量任务为考核将市场基础建设及销售任务完成率作为基层销售人员考核体系两大块面，薪资结构除基本工资外，对应考核有市场建设奖金、销售提成。每月由专人对各分销区域进行现场抽查、打分。（产品铺市率指标根据产品不同发展阶段制定，产品导入期以具体铺市点数进行考核,成熟期考核时以寻找空白点方式）分销主管是企业与经销商沟通的主要桥梁，肩负着销售任务完成、分销商管理、分销队伍管理、企业政策执行等重要职责。建立了以销售任务、区域市场基础建设、分销队伍管理三大指标体系。,e.g.#白酒企业业务人员考核指标销售收入30分：月度销售任务（分品种）完成状况回款率30分：月度回款任务完成状况市场基础建设20分：目标终端铺货率（网点维护及新点开发）专场店/打包店的管控状况竞争性品牌打包/专场店本品渗透状况重点终端客情关系非竞争性买断店面陈列及终端生动化建设促销及宣传物料的摆放情况产品价格控制状况客户管理状况物流秩序消费者投诉处理阶段性促销活动执行奖卡兑付合同约定执行酒店配合度部门（自我）管理20分：公司管理制度执行落实状况部门团队建设不良帐款发生率客户档案建设工作报表完成状况学习制度建设与执行状况工作纪律部分(减分项目)：截留销售政策侵占/挪用公司货款 货物外流,3、业务流程管理标准化运作手册的制定和执行系统化和标准化运作是直分销模式运作最大特点之一.在组织和系统建立起来后，将各渠道/层级所涉及的工作均建立详细的工作标准和流程，以手册的方式组织学习，不断培训，并根据市场出现的情况，每隔一年完善一次。标准化运作手册有：品牌部运作手册、经销商运作手册、分销商运作手册、分销商代表管理手册、突击队运作管理手册、ROADSHOW演出手册、社区宣传活动手册、终端管理手册、宣传品陈列管理手册、促销人员管理手册、理货人员管理手册、VI识别手册等。,制定合理的销售拜访计划，避免机械式拜访、应付式拜访：随机拜访、介绍拜访、约定拜访、巡回拜访、投诉拜访、收取货款拜访、促销拜访等。通常是交叉运用。合理拜访计划原则：1、目的明确：3W1H(WHY WHAT WHO HOW)以巡回拜访为主，兼顾货款拜访、促销拜访，以免疏忽或重复拜访。2、留有余地；3、提高拜访准确率：重视预约意义，要求拜访线路成功率达70以上；4、有效利用时间：时效性问题。,如何提高拜访绩效：1、事先多做准备：全面了解、背景调查、异议处理；2、善于回顾总结。渠道环节的量化管理：通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定点、定线、定期、定时，定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌握渠道网络，及时了解销售现状和竞争状况。一般来说，为了做到对渠道管理工作的精耕细作，分销代表(业务员)对自己的工作区域需要制定一个网络分布图、工作路线图以及管辖客户的档案数据库。、每周工作计划 2、人员定量 3、工作内容定量 4、拜访路线量化 5、拜访频率量化 6、拜访步骤量化准备工作-检查户外广告-向客户打招呼-做售点产品陈列-检查客户库存-做销售访问-确认定货-感谢客户,第八步：持续及针对性培训,根据直分销模式推广在不同阶段需要解决的不同问题，针对性和系统的培训才能保证各项要求和制度得到贯彻执行。模式推广的不同阶段，培训的对象、培训的内容、培训的方式作针对性的调整。对分销商的培训内容：A、公司形象和品牌的推广 培训过程中首先应该向分销商推介的是公司形象、企业文化、公司的品牌、人员素质、公司持续发展的保证因素.最主要的目的是建立起信任,树立起信心,这是分销商培训的基础.B、公司的销售政策 C、公司产品D、营销理念的交流,三、直分销模式四大特征,1、系统为本,直分销模式是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式。突破了现有酒类营销只关注单一营销模式、单一营销要素的弊端。该模式不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，同时更强调实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。“直分销”是一种系统化的模式，非直销模式和分销模式的简单相加。直分销抓住了一个发力关键点分销商。,2、渠道互动,新的市场环境下，经销商整体市场的操盘能力、管理能力、资源整合能力都远远不足。直分销优势互补，消除了厂商之间的博弈。“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。企业设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、B/C/D类酒店的开发，销售与维护工作。不再批发，开展深度分销。企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对A/B类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。,3、利润稳定,产品价格体系混乱导致迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，其关键核心是利润体系的合理稳定，确保各渠道环节都有合理的利润空间，最大限度地调动渠道成员的积极性。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式特点：A/主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定;B/所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段;C/通过销量的快速提升及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本;D/企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。,直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机结合并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2-3年运作，企业在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立其竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标。,4、区域为王,四、直分销模式时机选择及适用对象,直销扩大到分销时机的选择,直分销模式通常从酒店直销切入，然后从操作餐饮终端扩大到到深度分销的模式，时间选择过早则市场还没有基础，容易造成市场投入的主次不分和价格体系的混乱；过晚则则贻误战机，丧失将较好的局面转化为显著成效的机会。基础原则：一、掌握好营销推进的节奏（时机、进度），二、集中兵力于一点，单点突破，以点带面；,1、从销售情况判断:主力产品在目标酒店进店率达80以上，重点代表性酒店进店率以上，跟进产品品种率以上；在重点酒店的销量中，本产品指名消费是主力产品占一半以上，且持续一个月，一般酒店本品在同类产品的销量进入前三名且持续一个半月；非重点酒店出现的指名购买且持续两个月；相关机关企事业单位的公关占到目标数量的以上；非公关型散客的消费量占且热点消费明显；中档及以下产品在家庭消费占且热点消费明显；公关型消费与促销型销售比4：6，经过公关产生的销售比例越来越小但基数继续扩大；经过市场操作产生的销量增长明显且占总体销量比例越来越大。,2、从核心市场现象判断：烟酒店已经摆上产品，且对厂家业务员持欢迎态度，可以争取现款进货；试销时口碑较佳，整体评价正面；分销商对本品产生兴趣，主动联系增多；对价格体系、政策支持敏感度稍弱于平时拜访；边缘市场分销商部分尝试接触厂家业务员，并主动提一些市场及产品开发的建议。3、从餐饮终端反应判断：瓶盖费明兑暗兑操作顺利，服务员有积极性，有一点属于较为合理的要求；重点酒店服务员能准确说出产品价格、风格、特点，第一推荐率较高，至少在前三名；一般目标酒店服务员推荐率较高，能说出产品的一些特征及消费者利益点，有热销的语言气氛；吧台摆放基本整齐，吧员随机推荐率明显；多数酒店大堂经理、库管能配合厂家业务员工作，可以简单了解一些情况；本品牌成为大多数酒店新酒水利润来源之一，价格稳定加价率合理，对促销品和促销手法评价正面。,4、品牌资产的积累：针对性广告投放数量、规模、投放媒体的多样性，宣传物料的丰富和宣传深入程度；一般消费者大体能在未提示的情况下能说出品牌的定位档次和外观印象以及口感评价；核心市场广告曝光率较高，边缘市场消费者有一些听说过本品牌，印象简单；一般消费者能在未提示的情况下说出品牌的定位档次和口感评价。5、从业务员工作状况判断：自身业务能力素质及熟练程度较好；进店、促销、客情、结款等工作大多数业务员能顺利开展；业务员同二批商之间“老面孔程度”和数量，特别是同一些优质分销商的关系熟悉和友好程度在增加；对开发城市的终端、批发市场等渠道及特点、竞争格局的熟悉程度和分析能力较好的业务员占到以上；,一般是进入销售旺季一个半月打下基础，这一时期进行消费渠道的拓展与产品的拉动效果较好，另出现下列特征中三个就需要深度分销与产品拉动上立即开展工作：1、总体销量从反复不定到拥有固定销量的转变；2、核心酒店从基本无销售到“四个第一标准”(宣传第一、推荐第一、销量第一、结款第一)3、消费者从被动消费到主动购买的转变，消费者自点率上升；4、二批商从谈判进入到结为战略联盟的转变；5、商超的价格标杆作用到扩大销售量的转变；6、B类酒店从被动接受到要求进店的转变:B类酒店的表现是判断是否需要深度分销的一个重要因素，已进入B类点出现稳定的动销说明A类酒店消费群体的培养见成效。从酒店扩大到分销市场应把握的几个主要参考指标及决策现象，但企业资源基础不一样，建立科学深入的市场分析系统，客观分析解读竞争状况，及时果断反应及决策才是市场拐点决策的指导性思想。,适合的市场类型,适合企业战略性市场在整个市场中，市场容量大，对周边市场辐射力强大的区域市场，是直分销模式推广的首选市场。直分销模式通过产品高效铺市，严格市场区隔管理，多个渠道同时启动，最大化所有渠道销售能量，快速提高市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象。适合城市市场和县级市场直分销模式通过市级代理和县级代理两种方式，并通过两至三个的层级设置，有助于企业建立覆盖广阔的终端网络，将竞争触角延伸到市场每个角落。,适合的产品类型,直分销摸式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，一般超市零售价在20-100元/瓶。对于中高档白酒而言，也可以运作直分销，主要依据产品运作的市场大小范围及产品定位而定，但在具体运用时，受各地市场消费水平不一的影响，对白酒价位进行区隔过程中，应根据当地白酒市场调消费格局来定。,适合的企业类型,年销售额1亿元以上；品牌有较高知名度或有广告支持；最高决策层思想观念先进，急需发展；以市场为导向的销售组织，并且销售负责人具备营销管理能力，积极主动寻求发展；有若干个根基性市场，经销商具备基础的销售知识，有一定数量的直销网络。,THE END,