现代推销理论与技巧 第四章课件.ppt
第四章 推销信息与推销环境,1,1.推销信息的概念、特征及内容；2.收集和利用推销信息的主要方法；3.推销信息的处理过程与方法；4.推销环境的概念及其分类；5.宏观推销环境、微观推销环境、及其对推销的影响。,本章重点：,2,第一节 推销信息第二节 推销环境,本章课程设计：,3,1.从每天看到的报纸中来2.从养蜂专业刊物中来3.从各地蜂友互通情报中来4.从人们消费观念改变中观察出来,引例：养蜂人的信息来源,4,一、推销信息概述（一）推销信息的概念与特征人类社会客观存在着三大要素，即物质、能量和信息。,第一节 推销信息,信息,是指信息员发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。信息不实一般的消息、情报或资料，知识性是信息的基本属性。信息的实体是知识。,是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。,5,推销信息是在一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。它属于商业信息的范畴，衣服在印刷、电声、口碑等载体上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。,6,1.推销信息的稀缺性2.推销信息的社会性3.推销信息的系统性4.推销信息的目的性5.推销信息的多信源、多信宿、多信道性,推销信息具有以下主要特征：,7,1.政治信息2.法律信息3.经济信息4.社会文化信息5.市场信息6.顾客心理信息7.竞争对手信息8.科技信息,8,（二）推销人员应掌握的推销信息,（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提。（2）推销信息有利于发觉与鉴别推销机会。（3）推销信息有利于提高成交率。（4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径。（5）推销信息有利于提高推销效益。,9,（三）推销信息的作用,（一）推销信息的收集1.文案调查（是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到实地调查目标的调查。通过文案调查所获取的信息资料成为第二手资料，也叫现成资料。第二手资料依据信息资料的来源可分为内部资料与外部资料。）2.实地调查（是为了收集企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查。）收集推销信息的基本要求：1.真实性；2.系统性；3.计划性,10,二、推销信息的收集、处理和利用,推销信息的处理过程是由感性认识上升到理性认识的过程，也就是对原始资料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程，企业和推销员根据不同的需要，采用不同形式的处理方式。不论其处理方式如何不同，信息处理基本过程和方法如下：1.筛选（时序法、查重法、类比法、评估法）2.分类3.运算4.研究5.编制（口头、书面）,11,（二）推销信息的处理,收集到的推销信息，应加以及时有效的利用，以使其变为企业的财富和资源。常用的推销信息利用方法主要有：1.综合加工法（是指推销人员根据推销决策对信息的使用要求，把掌握的各种散乱信息加以综合加工处理，以提炼出对解决问题有帮助作用的新信息。）2.相关推断法（是指依据因果性原理，从已知相关的社会经济现象和经济指标的发展变化资料，进行分析、判断和推理而产生出新的、有实用价值的推销信息的方法。）,12,（三）推销信息的利用,3.对比类推法（是把研究目标同其他类似经济变量加以对照分析，以此来推断研究目标未来发展趋势的一种方法。）4.追踪反馈法（是以正在实施的推销计划作为源头，追根溯源、顺藤摸瓜，检测推销方案的实施及顾客消费使用的全部过程，并从中收集有关反馈信息用以改进和指导推销活动的一种方法。）5.信息碰撞法（是将表面上看似互不相干的信息加以创造性的嫁接组合，由此产生新的信息，并运用到推销活动中去的方法。）,13,一、推销环境概述推销环境是指企业和推销人员难以控制并且会影响推销业绩的各种因素。研究、分析与适应推销环境具有重要意义：1.推销环境是企业生存发展的基础2.推销环境是制定推销策略的依据3.研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施,14,第二节 推销环境,根据不同的标准，推销环境可进行如下的分类：（一）按影响范围的大小有宏观推销环境和微观 推销环境（二）按影响性质的不同有推销机会环境和推销威胁环境（三）按影响时间的长短有推销长期环境和推销短期环境（四）按发生变化时间的不同有目前推销环境和未来推销环境,15,二、推销环境分类,宏观推销环境极其主要影响包括以下若干方面：（一）人口环境（1.人口总量及其增长状况；2.人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布）（二）经济环境（1.国民收入与人均国民收入；2.目标市场顾客的购买力）（三）社会文化环境（是指一个国家或地区范围内，人们的价值观、审美观、民族宗教、风俗习惯等）（四）竞争环境（1.可能竞争者；2.竞争者状况）（五）政治法律环境（主要表现在国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等）,16,三、宏观推销环境分析,（六）科学技术环境 从一定意义上说，没有先进的科学技术，就不可能设计研制出效率高、费用低的新产品。也就难于开展顺畅的推销。技术的发展现状与趋势对推销活动的影响，主要表现在：1.科学技术的发展水平影响和制约着推销品性能及推销难易程度 2.科学技术的发展状况与趋势影响着推销人员的推销方式与推销技术 3.科学技术发展也影响到推销手段的先进性,17,（一）客户需求环境1.个体客户（个体或家庭客户需求环境主要分析以下几项：1）个人及家庭收入；2）家庭类型和结构；3）文化程度；4）职业和社会地位）2组织客户（作为企业、机关单位等集团用户，需求环境的分析主要放在以下方面：1）企业的经济实力；2）企业的大小；3）企业的类型；4）需求的类型【新任务型、修改需求型、重复购买型】）,18,四、微观推销环境分析,1.组织大小2.组织结构类型3.组织决策结构,19,（二）客户组织环境,1.产品品质特色（品质优良稳定）2.产品价格（物美价廉）3.平行竞争产品（是指其他企业生产的与本企业产品在原料、功能和技术上相类似的产品，是本企业的主要威胁）4.替代竞争产品（有些产品虽然与本企业产品在原料、功能和技术方面有很大的不同，但在满足消费者的某种需要方面则有相同的方面，我们称其为替代竞争产品）,20,（三）企业产品环境,1.决策人员 决策人员的职位、年龄、阅历、经验、性格、爱好都需要了解清楚，以便根据掌握的情况决定采取适当的推销策略。2.业务部门 人员构成、组织结构、工作分工、职责权限等。3.采购人员 职务、年龄、性别、文化程度、阅历经验、习惯爱好等，推销人员需要事先掌握。,21,（四）客户公共关系环境,22,模拟训练,1985年4月23日可口可乐公司董事长罗伯托戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。但在1985年7月11日，可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误，并且已经以“传统可口可乐”的名义恢复了老可乐的生产供应。人们都对可口可乐这样一个长期被认为是灵活营销者的公司，犯这样一个大错而感到惊奇。假如你是负责带领可口可乐公司进入新世纪中国市场的营销领导小组成员，请你深入分析一下本章所讨论的几种推销环境因素将对可口可乐在中国的扩大销售产生什么影响？,
