服务定位策略解析课件.ppt

第1節尋求競爭優勢,集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。集中的範圍可由兩個構面組成：市場集中性(market focus)服務集中性(service focus),第2節以市場區隔作為集中策略之基礎,市場和次級市場區隔確認並選擇目標市場特定市場區隔內發展服務觀念重要性與決定性,服務市場區隔化與目標市場選擇步驟,市場和次級市場區隔針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。大量顧客化(mass customization)策略，提供廣大的客戶相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心產品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。,確認並選擇目標市場對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔，並提供比其他的市場區隔還要好的機會。,一般市場的區隔變數,使用者特徵人口統計特徵心理特徵地理位置利益訴求使用者行為 何時、何處與如何使用服務購買的數量價值使用頻率關係的利益性行銷變數的敏感性,服務相關的區隔變數,服務使用的時間（例如每小時、每日、每季）技術與經驗水準可當作共同生產者自我服務偏愛面對面的語言溝通可取得電子傳遞系統（例如，網際網路）對於新服務技術的使用態度,特定市場區隔內發展服務觀念同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序：使用該服務的目的誰做決定使用時機(一季一週一天的什麼時候)個人獨自使用或和團體一起使用團體的組成份子,重要性與決定性行銷研究人員的任務在調查目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。,1.可衡量性(measurable)係指區隔出之市場，能夠精確計算出規模大小。2.可接近性(accessible)係指此區隔市場能被企業接近和服務。3.足量性(substantial)係指市場規模夠大，足以讓企業產生利潤。4.差異性(differentiable)係行銷工作者所區分出不同市場區隔，應有差異性5.行動性(actionable)係指區分出之目標市場，企業必須有能力提供服務來滿足。,有效市場區隔要件,目標市場之評估,1.銷售預估 銷售預估，首先要評估市場潛能(market potential)，亦即此目標市場之整體銷售規模。其次則以公司角度，評估公司銷售潛能(company sales potential)，即公司在此目標市場可能銷售之金額（比率）。,目標市場之評估,2.競爭者評估(competitor evaluation)在推算時，會考量競爭態勢，即競爭者評估，進行競爭者人數與各家規模、市佔率、強勢項目評估：A.在公司所推定之市場區隔，可能有多少家競爭者亦以此為目標 市場？B.若此目標市場，已有同行經營，各家佔有率狀況？是否有壟斷、寡佔現象？C.此目標市場，公司之最可能競爭者之細部資料，是否可取得？可進行強、弱勢之分析比較？D.公司有效切入此市場，應採取何種行銷策略與做法？E.未來此目標市場，是否極有吸引力，長、中、短期是否有可能潛在進入者？F.評估出之潛在進入者，是否將對公司造成嚴重衝擊？,市場評估-3,3.進入成本預估 當銷售與競爭者評估，皆呈現可進入經營之正面訊息時，最後則要進行進入成本之預估。並且若有進入虧損之停損點估算，將使企業進入此目標市場之預估，更趨完整和週延。,第3節創造競爭性定位,文案定位與產品定位定位在行銷策略中的角色,定位(position),選定目標市場，並經過詳盡之銷售預估、競爭者評估和進入成本預估後，行銷工作者必須進行定位，設計公司產品和形象的一系列行動，以期能在目標顧客心中建立鮮明及良好形象。,1.公司必須在其目標消費者的心中建立定位2.定位必須是獨特的，並提供簡單且一致性的訊息3.此定位必須是被競爭對手所忽略的4.公司不能為所有的消費者提供所有的商品必須專精Jack Trout,定位策略的四個原則,1.公司目前在現有與潛在消費者心目中是處於何種地位？2.目前服務的顧客是誰？未來可能的目標顧客又是誰？3.目前所提供的服務特性是什麼？其鎖定在什麼樣的市場區隔？4.公司所提供的服務如何區隔出與其他競爭者的差異化？5.在不同市場區隔中，所提供的服務如何滿足顧客的需求？6.在有利的市場區隔中，所提供的服務需做怎樣的改變，才能強化競爭地位？,定位策略之問題,文案定位與產品定位多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起，這個觀點在整合性產品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。定位在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。,基本的定位方向,1.特質(attribute)或利益(benefit)定位 企業可以特殊品質、特性或是提供之利益，進行定位。特質定位如：補習班之特質，強調小班制、英文會話中心係一對一。2.品質與價格關聯定位 品質與價格，通常皆是呈現正向相關之定位，如：高品質與高價格、中等品質與中價格。例如：最貴的小型車Lupo。,基本的定位方向,3.使用者(user)定位 使用者定位係以服務之使用者為對象，設計和提供專屬服務。以健身俱樂部為例，一般皆以男女成年人為對象，但現在美國已有12歲以下小孩專用之健身房。4.使用時機(using occasion)定位 定位亦可以消費者使用產品式服務之時機，來進行定位動作。例如：牛排餐廳是在客人正餐用餐（午、晚餐）時段，但是，針對情人節，則可推出情人特餐。,基本的定位方向,5.產品種類(product category)定位 產品種類則是區分出特定之服務或產品類別，據以吸引消費者。如：按摩自古已有，強調此屬減肥按摩、瘦身美容按摩類，即可較清楚釐清；再如某神父腳底按摩，則是告知本店係針對腳底，而非全身性按摩，這亦是一種產品種類定位。,行銷管理的定位原則,了解產品和市場之間的關係特定屬性的比較競爭評估產品的能力以符合顧客的需求和期望在特定的價格和績效水準下預測需求確認市場機會引進新產品再設計現存的產品除去無法執行的產品行銷組合策略以回應競爭配銷/服務傳遞訂價溝通,定位錯誤，可能導致的不良結果組織(或產品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。組織(或產品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。組織(或產品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。組織(或產品)在市場中沒有定位，因為消費者根本沒聽過。,第4節組織內部、市場及競爭者分析,圖3-3 標示出發展市場定位的策略步驟。市場分析公司內部分析 定位說明書 競爭分析(Position Statement),預測競爭反應(市場領導策略 or 市場追隨策略)從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作內部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。,定位的演進(動態的觀點)定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。,第5節運用定位圖來發展競爭策略,發展定位圖(positioning map)，有時被稱為知覺映像圖(perceptual mapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。可以剖析市場中各個競爭者在消費者心目中形象，進而切割企業可以進入之定位空間。定位圖之運用：以旅館業為例使用定位圖來透視競爭者的狀況,第6節競爭性定位策略的轉變,透過廣告改變知覺定位的創新,第7節結論,定位的概念有其價值，因為它可以清楚描述整個服務概念的不同屬性，並強調行銷人員必須了解顧客選擇行為的特性。定位圖可以指出創新服務的機會或是幫助目前企業重定位，以便在尚未提供服務需求的市場中取得優勢。,