明星代言案例及利弊分析综述课件.ppt

明星广告,2023/1/21,2,明星广告的定义,所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做：永恒的知名度叙事。,2023/1/21,3,小沈阳是否适合代言酷熊,2023/1/21,4,有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。,2023/1/21,5,厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。,2023/1/21,6,业内人士认为，对于长城汽车这样一个以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车，在最短的时间里聚集人气，是长城酷熊的当务之急。小沈阳代言酷熊，迅速称为各大媒体竞相报道的热门新闻，真正让这款刚上市新车人气“不差钱”。就此来说，小沈阳很出色地完成了这个任务。一位汽车营销人士表示，酷熊能否在小沈阳的代言下畅销暂且不谈，从名人代言的“娱乐营销”角度来讲是值得一试的，特别是，80后、90后是小沈阳广大粉丝的中坚力量，与酷熊定位还算吻合，请家喻户晓的小沈阳代言不敢说收平步青云之效，也可能事半功倍。,2023/1/21,7,据称，酷熊是长城新推出的一款小排量车，也是一款以“超主流”为主要特征的个性小车。主要的创新在于外形不同于当下主流的圆润、流线等阴柔美的设计风格，而是直角外形设计。酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿车设计的“方酷”时代，更有人称其是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。,2023/1/21,8,不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一夜成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号，以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。人气“啪啪”的小沈阳，又创造了一个“一夜成名”的奇迹，小沈阳代言长城第三款轿车酷熊，让这款车一下成为了街头巷议的“焦点”。长城酷熊押注小沈阳，围绕着这对组合的各种争论也随之而来，但不管争论的结果是什么，偷着乐的都是长城汽车，因为酷熊的知名度已经“不差钱”了。,2023/1/21,9,明星广告的作用原理,利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。,2023/1/21,10,刘谦广告代言,来自台湾的魔术师刘谦，凭借在春晚的几分钟表演，红遍大江南北。不仅自己知名度火速提升，还让魔术在09年备受人们喜爱。刘谦表演魔术的标志性语句见证奇迹的时刻，也成为流行语。由于刘谦的高关注度，成为广告代言人的热门对象，再不到半年的时间，就代言了“方太，快活林，神鬼传奇游戏、诺基亚”等品牌。,2023/1/21,11,明星广告的误区,误区一：头重脚轻 明星当是越红越值钱。对当红的顶级明星，企业往往趋之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。用顶级明星由于花费不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费就只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就相信你！（金嗓子喉宝）,2023/1/21,12,误区二：喧宾夺主 请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。（刘谦方太抽油烟机广告）,2023/1/21,13,误区三：牵强附会 不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。（百年润发广告）,2023/1/21,14,误区四：争奇斗艳 商场如战场，现时企业产品、品牌之争，在一定程度上说已演绎为明星广告之争，明星广告大斗法火药味越来越浓，似乎是谁请了大牌明星做广告，谁的广告、品牌就是明星企业，就是明星品牌，就必定被消费者看好。认同明星就等于认同产品、品牌。于是明星之争愈演愈烈，君不见你请“成龙”上擂台，我必请“李连杰”迎头痛击，你有“巩俐”作秀，我请“章子怡”媲美。针锋相对的结果，往往两败俱伤。在洗发水、沐浴露这种作秀的行业更是俊男美女明星云集。本来用明星做广告，一个很重要的目的是为了造成品牌区隔，但这种明星作秀斗美的结果反而在消费者心中形成一种“美”的同质化概念，结果导致消费者产品同质化的认同。广告创意讲究标新立异，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，显然不是明智之举。,2023/1/21,15,误区五：眼花缭乱 目前最令人心动的事情莫过于做明星了，一旦成名，便可财源广进，单是接拍广告一项就令人咋舌，当然，这得要是大牌明星才成。大牌明星广告片约不断，从年头排到年尾。电视机、空调、电脑、手机；可乐、矿泉水、茶饮品；山庄、别墅、花园。总之，什么时髦便拍什么，谁出高价就拍谁。有些明星一年下来，竟为十多个企业的产品和品牌做广告，简直是可以开个个人广告专场了，这样高的出镜率，让人眼花缭乱，应接不暇，恐怕再痴迷的追星族也会消化不良。如果真的是某某明星如此有魅力，笔者倒有个建议，干脆成立个“某某明星消费俱乐部”之类的组织，追星族有消费需求，只需给俱乐部拨个电话就OK了，即省钱又省事，何必让广告狂轰滥炸呢！其实，如果一定要用明星做广告，也不必局限于几个热门“星”上，应开拓新“星”路，说不定能冷手捡个热煎堆，更何况明星广告关键是要量体裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再对号入座。（周杰伦）,2023/1/21,16,误区六：东施效颦 不是所有的企业产品都适合请明星做广告，那些名不见经传、产品质量平平，还没形成一定品牌、实力又不强的企业，一般不适宜请明星做广告，做了也未必就有轰动效应，甚至做了也白做。因为明星广告与明星企业在一定程度上是相称的，即互相依赖、互惠互利的。如果一个远没有形成一定品牌效应的企业做了明星广告，甚至使人有一种不协调、打肿脸充胖子之感。说得直白一点，就是东施效颦。相反，那些市场份额高、品牌实力强的明星企业，用明星做广告往往有相得益彰的效应。如饮料业巨头百事可乐，紧扣“新一代的选择”这个品牌定位，坚持明星路线，请最当红的明星来做品牌代言。他们身上散发出的青春活力和朝气很好地诠释了百事可乐“新一代的选择”的定位和“渴求无限”的传播主题。（最新的百事明星）,2023/1/21,17,明星广告如何选择明星,1、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。,2023/1/21,18,2、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致。品牌的价值存在于消费者的意识里，在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。不同的品牌往往被赋予不同的个性，这种品牌个性的差异是品牌与消费者沟通的桥梁。,2023/1/21,19,3、要考虑明星与产品是否实行的是“一夫一妻制”。有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，无论对品牌造成了非常不利的影响。正因为此，我以为企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。,2023/1/21,20,明星虚假广告问题,赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”、唐国强、解晓东的北京新兴医院、郭德纲的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广告、孙桂田的多个医疗药品类广告节目。,2023/1/21,21,明星代言虚假食品广告负连带责任,刚刚出台的食品安全法在“食品广告”的规定中相较于广告法先行一步。其中第五十五条规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。相比较于广告法，最大的意义在于增加了“个人”两字。,2023/1/21,22,别让品牌反而为明星代言！,2006年5月，滞留美国三年的前NBA篮球明星王治郅归来，顿时成了国内多个运动品牌相互争抢的焦点。结果，本人操作的沃特品牌先拔头筹，以将近3年3000万的代价签下了王治郅。事实证明，这个看似疯狂的举动却收到了意料之中的好效果，随着王治郅与中国男篮一道扬威篮球世锦赛以及北京奥运会，沃特专业篮球的品牌形象得到了空前的提升。沃特即将在深市创业板上市，也与成功聘请王治郅有着一定的关联性。由此可见，适合的代言人再加上更为适合的品牌推广，的确能有助于品牌建设。眼下，中国品牌对代言人的热衷已经达到了史无前例的程度，娱乐圈、体育界的大小明星几乎都已经被哄抢完毕。甚至许多有超高人气的明星，代言的品牌两只手都无法数不过来。但同样应该看到，有些品牌聘请明星起到了积极的作用，真正实现了明星为品牌代言的目的。也有不少品牌，聘请的明星非但没有助品牌一臂之力，甚至弄出了品牌为明星代言的悲剧。让明星真正的代言品牌，而不是让品牌代言明星，X-Brand Lab认为应该遵守“三大纪律”。并且，此“三大注意”是循序渐进的，每一点都不能隔离来看。,2023/1/21,23,第一，切忌请半红不紫的小明星。有的演员因为演了一部收视还算可以的电影或电视剧，在某个受众群有一定的影响力，就会被某些品牌发现了至宝一样马上聘请其为品牌代言人。尴尬的事情接下来就出现了，在运用所谓的明星形象的时候，还要费尽心机地介绍其身份。有的实在是迫不得已，不得不标注出该明星为某电视剧中某某的扮演者。这样的明星代言，效果可想而知，非但没有起到明星代言的作用，还真是用了自己的银子帮助该演员做了知名度的推广，不是品牌代言了明星又是什么？要请就请大明星，能为品牌带来效益；要么干脆直接信奉产品就是最大的明星，不请任何明星代言。请各位企业界人士三思。,2023/1/21,24,第二，品牌代言人一定要对路，符合调性调性。笔者目前代理的孚日大家纺，和林志玲签了长期的品牌代言合同，因为林志玲高雅、温柔的调性完全与孚日品牌一致。而有的品牌就没有这么理性了，请的代言人是够大牌，但其形象与自身的品牌、产品完全不搭调，不但没有正面影响，甚至还能带来负面的作用。例如，如果邀请举重世界冠军代言小巧精致的手机产品，消费者除了能够联想该产品笨重外，恐怕最多也就是产品质量过硬了，根本达不到聘请代言人的初衷。长城汽车今年推出的新产品酷熊，有着一反盛行的流线型轿车外型，视觉上很是威猛，却偏偏邀请极具中性特色甚至有些脂粉气的小沈阳代言，不能不说是个莫大的败笔。大家印象中的小沈阳，就是那个身着苏格兰格子裙的号称“纯爷们”的谐星，怎么能与酷熊的产品划得上等号么？！长城花费不菲邀请的代言人，无法为品牌和销售带来增长，却是通过大量的广告投放又为小沈阳做了个人宣传，真是成了“冤大头”。,2023/1/21,25,第三，切忌请了足够分量又同时与品牌对味的明星，但缺乏整合利用。当下，中国品牌对代言人运用的手段堪称单调，无非是拍些平面硬照应用在终端卖场，再加上拍摄一条电视片，或大规模的投放或仅仅在招商会、订货会上哄哄经销商而已，根本就没有在正式的媒体上露面。而全面利用好明星的影响力，除了在平面、电视上运用好代言人的形象外，还一定要利用代言人与品牌的契合，进行有影响力的事件营销，借助媒体的主动宣传塑造品牌。如很多有远见的品牌通过与代言明星共同投身公益事业，实现了品牌的可持续提升。另外，还要时刻关注代言人的事业进程与工作安排，不失时机地与其出演的影视作品进行品牌嫁接，可以是软性置入，也可以硬性赞助，不一而足。同时，代言人的个人网上空间，图片搜索，新闻链接等，都有着极大的关注和一众铁杆的粉丝团，与这些载体的链接，不但强化了品牌与代言人的直接联系，还能多角度地增加品牌曝光的机会。,2023/1/21,26,选择到一个合适的代言人只是品牌打造的初步基础，如何利用还代言人才是更为关键的上层建筑。我们愿意看到，更多的品牌通过与明星的联姻，达到提升品牌增加销售的目标；我们不愿意看到，品牌或因为选择了根本无法为品牌加分的代言人，或因为选择了与品牌风牛马不相及的代言人，或因为有了合适的代言人而没有全面发挥其作用，造成了自己的品牌反而代言了明星的闹剧。,