战略管理 第三章 战略目标的设定讲解课件.ppt

第三章 战略目标的设定,一、学习目的与要求,通过本章的学习，要求理解企业愿景、企业使命与企业目标的内涵及其三者的关系，了解企业使命与战略管理的关系，了解企业战略目标的主要内容，掌握企业战略目标设定的原则和方法。,本章重点：,1、企业愿景的含义2、企业使命的含义3、企业战略目标的含义4、企业使命与战略管理的关系,5、战略目标的特征与作用6、战略目标的主要内容7、战略目标制定的原则8、战略目标的制定过程,本章难点：,1、企业愿景的含义2、企业使命的含义3、企业使命与战略管理的关系4、战略目标的主要内容5、战略目标制定的原则6、战略目标的制定过程,第一节 企业的愿景、使命与目标,一、企业的愿景、使命与目标,（一）、企业愿景(Corporate Vision)1、企业愿景的含义企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每一个员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。其中，核心理念是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工不断进取的永恒力量；未来展望代表企业努力追求的目标，它随企业经营环境的改变而改变。二者相辅相成，构成企业内在的发展动力。,进一步讲，核心理念又由核心价值观和核心目的构成。其中，核心价值观是企业最根本的价值观和原则，如微软公司的核心价值观是“为人类创造联想”。核心目的是企业存在的根本原因，如微软公司的核心目的是“要使每一个家庭、每张桌子上都有一台计算机；同时，他们使用着微软的软件”。,日本最大的玩具公司万代玩具公司的愿景是：“我们公司存在的目的就是要实现全世界小孩的梦想”；海尔的企业愿景是：“创中国的世界名牌，为民族争光”；蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。而其中的农民，是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。蒙牛以化解三农问题为己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛给自己的使命是：“百年蒙牛，强乳兴农”，“愿每一个中国人身心健康”。,2、企业愿景的作用与沟通,（1）它可以使公司的高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构由一个清晰的认识；（2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险；（3）低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；（4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的愿景做出自己的贡献。,3、企业愿景规划的特殊性,企业愿景要有价值，最重要的一点就是企业愿景规划要有特殊性。这样，企业才能制定出具有自己特性的与众不同的战略。同时，企业愿景要随环境的变化而做出调整。,（二）、企业使命,1、企业使命的含义企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业的愿景与使命有着本质的区别。企业愿景考虑的是企业未来的发展前景和发展方向，即考虑我们将成为什么样的企业问题。而企业使命则考虑的是我们的业务是什么，即考虑如何将经营的重点挡在企业已有的业务活动上，放在满足所服务的客户需求上。,2、企业使命的界定,从战略角度上讲，企业可以从三方面界定自己的使命：（1）顾客需求的角度，即从企业要满足顾客什么方面的需求角度。（2）目标市场，即企业服务的对象是谁。（3）满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客的需求。这三方面实际是要企业回答“什么”、“谁”以及“什么方式”三个基本问题。,3、企业使命表述应注意的问题,（1）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观的评价自己的优劣条件，准确地确定自己地位置，制定竞争的基准。（2）企业的核心理念。即企业核心的价值观和核心目的。据此，企业可以对自己的行为进行自我控制和自我约束。,（3）公众形象。企业管理这应该充分满足公众预期，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽的责任。（4）利益群体。企业管理者还必须充分地重视企业内外部利益群体和个人的合理要求。,4、企业使命的调整,一般来说，企业在下面三种情况下会改变企业使命：第一，随企业的发展或某些新产品和新市场的开发，以前制定的使命变得不那么清楚；第二，企业的使命仍然清晰，但是某些管理人员对于最初的使命和意图失去兴趣；第三，使命虽然清楚，但是与外部环境恶化内部状况已经不能适应了。,如何理解企业愿景与企业使命,（1）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。,（三）、企业目标,1、企业目标的概念企业目标是企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业生产经营活动。一般来讲，企业的目标由三个部分组成：（1）企业预期实现的指标；（2）企业实现指标的时间表；（3）衡量实现目标的指标。,（2）企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。（3）从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。,案例：,（一）企业愿景和企业使命互通的：1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony 4、通用电器使命：*以科技及创新改善生活品质*在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；,5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；7、中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业经营宗旨：追求客户满意服务 8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩,（二）混用、重合的案例：,1、TCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；2、华侨城集团*企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。*企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。*企业宗旨：*致力于顾客利益的最大化；*致力于所有者权益的充分实现；*致力于与员工共同成长；*致力于为社会作出贡献。,（三）个性化的文化理念：,海尔的核心价值观：创新；海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反应、马上行动；海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰；海尔用人理念：人人是人才、赛马不相马；海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的；海尔的营销理念：先卖信誉、后卖产品；海尔的竞争理念：浮船法：只要比竞争对手高半筹；,市场理念：只有淡季思想、没有淡季市场，只有疲软的思想、没有疲软的市场；海尔售后服务理念：用户永远是对的；海尔出口理念：先难后易；海尔资本运营理念：东方亮了再亮西方；海尔技改理念：先有市场、再建工厂；海尔技术创新理念：创造新市场、创造新生活；海尔职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准；海尔的资源理念：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源；,2、企业目标体系,企业的目标体系从影响程度和时间上来看，可分为战略目标、长期目标和年度目标三个层次。,（1）战略目标,战略目标是指企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。其中包括企业如何在行业中占据领先地位，如何提高公司的市场份额，如何比竞争对手提供更好的产品和服务，如何更好地树立企业的形象与提高顾客的忠诚度等。,（2）长期目标,长期目标是指企业为提高自己长期业务地位而制定的目标，计划期一般为5年。企业的战略决策者一般从以下6个方面考虑建立自己的长期目标：获利能力 生产能力竞争地位 技术领先职工发展 公共责任,（3）年度目标,年度目标是指实施企业长期目标的年度作业目标，可以说明目标进展的速度和实现的效益水平。企业主要从两个方面考察其年度目标：与长期目标的联系；与总目标的协调。,二、企业使命与战略管理的关系,1、企业使命为企业发展指明方向；2、企业使命是企业战略制定的前提；3、企业使命是企业战略的行动基础。,第二节 企业的战略目标体系,一、战略目标的作用,1、战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点；2、战略目标是企业战略实施的指导方针；3、战略目标是企业战略控制与评价的标准；4、战略目标能够使企业使命具体化和数量化；5、战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。,二、战略目标的特征,（1）宏观性。战略目标是一种宏观目标。它是对企业全局的一种总体设想，它的着眼点使整体而不是局部。它是从宏观角度对企业的未来的一种较为理想的设定。（2）长期性。战略目标是一种长期目标。它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。（3）相对稳定性。战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。这样，企业职工的行动才会有一个明确的方向，大家对目标的实现才会树立起坚定的信念。当然，强调战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对战略目标作必要的修正。,4）全面性。战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。（5）可分性。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。因为战略目标是可分的，因此才是可实现的。（6）可接受性。企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，战略目标必须被他们理解并符合他们的利益。,（7）可检验性。目标必须明确，具体地说名将在合适达到何种结果。目标的定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。（8）可挑战性。目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分的体现了企业成员的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好的结合在一起的时候，就会极大的激发组织成员的工作热情和献身精神。,三、战略目标的主要内容,（1）市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位；（2）技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；（3）提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。（4）物资和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；,（5）利润方面的目标：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率。（6）人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。（7）职工积极性发挥方面的目标：对职工激励，报酬等措施。（8）社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。,SI战略目标核心结构,在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且，每一个目标又可以作如下分解。,1.市场目标,一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位。企业所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析。（1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；（2）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。（3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。,2.创新目标,在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的。创新作为企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新。为树立创新目标，战略制定者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价。（1）制度创新目标。随着生产的不断发展，引起新的企业组织形式的出现。制度创新目标即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。（2）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整个经济广泛和深刻的发展。（3）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。,3.盈利目标,这是企业的一个基本目标，企业必须获得经济效益。作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入-产出目标。（1）生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产量；另一方面，在单位产量不变的情况下，成本的降低同时也意味着利润降增加。（2）人力资源目标。人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。（3）资本资源目标。达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。,4.社会目标,现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任。企业日益关系并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身获得认同。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。（1）公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。（2）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。（3）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势,四、战略目标体系,从上图中可以看出，在企业使命和企业宗旨的基础上制定企业的总战略，为了保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标；也就是说，总战略目标是企业主体目标，职能性战略目标是保证性的目标。,从横向上来说，企业的战略目标大致可以分成两类，第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些目标项目又可以分解成业绩目标和能力目标两类。第二类是用来满足与企业有利益关系的各个社会群体所要求的目标。,第三节 企业战略目标的制定,一、战略目标制定的原则,1、关键性原则。这一原则要求企业确定的战略目标必须突出有关企业经营成败的关键问题、有关企业的全局的问题。2、平衡性原则。在制定战略目标时，需要进行三种平衡：（1）不同利益之间的平衡；（2）长期利益与短期利益之间的平衡；（3）总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。3、权变性原则。及时根据企业外部环境和竞争对手的变化等作出相应调整。,二、战略目标的制定过程,1、调查研究。在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作。但是在进入确定战略目标的工作中还必须对已经作过的调查研究成果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁，长处与短处，自身与对手，企业与环境，需要与资源，现在与未来加以对比，搞清楚他们之间的关系，才能为确定战略目标奠定起比较可靠的基础。,2、拟定目标,拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择的目标方案。在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：把类时的目标合并成一个目标；把从属目标归于总目标；通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。,3、评价论证,（1）论证和评价要围绕目标方向是否正确；（2）要论证和评价战略目标的可行性；（3）要对所拟定的目标的完善化程度进行评价。,4、确定目标,在确定目标时，要注意从以下三方面权衡目标方案：（1）目标方向的正确程度；（2）可望实现的程度；（3）期望效益的大小。,