推销管理课件.ppt

1,商务谈判与推销技术学,2,第十二章 推销管理,第一节 推销人员的选拔与培训,第二节 推销人员的考核与激励,第三节 推销组织与控制,第四节 客户关系管理,3,第一节 推销人员的开发与培养,一、发掘人才,二、培养人才,三、用好人才,4,一、发掘人才,识才的方法,发掘时应注意的问题,基本标准,5,基本标准,3.坚持重视人的创新精神，反对过去那种认为“老实，听话”就是好人的观念。,2.坚持看主流、看本质，反对求全责备。,1.任人唯贤，反对任人唯亲。,6,识才的方法,7,发掘时应注意的问题,逐等取才,合理择才,鼓励荐才,积极招才,8,二、培养人才,培养方法,应重视的几个问题,9,培养方法,10,应重视的几个问题,1.确定育才的目标体系,2.明确育人的关键内容,3.创新育才的方式,11,1.确定育才的目标体系,为组织的生存发展提供人才优势的支持。,促进组织内部各类人员之间相互关系的协调，以提高整体素质。,为本单位的各个岗位提供更为理想的人员。,发挥个人的潜力，建立优秀人才群体。,12,2.明确育人的关键内容,提高工作技能。,弘扬组织文化、组织精神。,增强组织对外竞争力。,13,3.创新育才的方式,搞多样化的员工培训,产学研相结合,14,三、用好人才,营造和谐的环境,尊重人才，信任人才,领导者要用“善用人之人”,用人所长,了解人，做到人尽其才,15,营造和谐的环境,对等原则,宽恕原则,信任原则,互利原则,谦逊原则,合作原则,沟通原则,16,第二节 推销人员的考核与激励,三、推销人员的激励方法,二、推销人员的报酬制度,一、推销人员的业绩考核,17,一、推销人员的业绩考核,建立绩效标准,业绩考核的方法,收集考评资料,18,收集考评资料,5.推销总结报告,4.企业内部职员意见,3.顾客意见,2.企业销售记录,1.推销人员销售活动计划,19,5.推销总结报告,取得的成绩,存在的问题,原因分析,改进措施,20,原因分析,推销方面的原因,顾客方面的原因,21,推销方面的原因,22,顾客方面的原因,23,建立绩效标准,4.访问成功率,3.访问率,2.毛利,1.销售量,8.新客户数目,7.销售费用率,6.销售费用,5.平均订单数目,24,业绩考核的方法,尺度考评法,纵向比较法,横向比较法,25,二、推销人员的报酬制度,佣金制,薪金制,薪金与佣金混合制,26,薪金制,27,佣金制,28,薪金与佣金混合制,优点：既保证了推销人员收入的稳定性，又能起到对推销人员的激励作用，可以适当控制推销员的主动性、创造性。,缺点：佣金率的适当比例难以掌握确定。它们的比例不合理必然影响薪金与佣金混合制的积极作用的发挥。,29,三、推销人员的激励方法,1.目标激励法,2.强化激励法,3.反馈激励法,4.竞赛激励法,30,第三节 推销组织与控制,五、推销控制的程序与方法,四、推销控制的概念和使用,三、推销人员的组织结构,二、推销组织设置的原则,一、推销组织的概念及作用,31,一、推销组织的概念及作用,推销组织是指企业中为了履行推销组织，实现企业的推销计划与任务，贯彻推销方针政策而对企业全部营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。,能将人力、物力、财力组织动员起来，合理地调配各种资源，有效地进行推销活动,便于明确推销组织中工作人员相应的职责和权力,便于按推销管理的要求精选干部，履行管理职能,32,二、推销组织设置的原则,精简,统一,责权对等,专业化,33,三、推销人员的组织结构,个人结构式,小组结构式,产品结构式,客户结构式,地域结构式,34,个人结构式,2优点,4加强组织管理,3弊端,1含义,35,1含义,单一产品单一市场个人结构式,多种(类)产品单一市场个人结构式,单一产品多个市场个人结构式,企业只安排一个推销人员负责某些产品在某些市插内的产品推销。,36,2优点,有利于留住老顾客，发展新顾客,责任明确,有利于推销业绩的分析评价和推销效益的提高,37,3弊端,加大成本开支，造成了不必要的浪费。,重复投资；,企业缺乏整体协调的团队精神；,推销员之间缺乏相互学习交流的机会；,推销员的绩效评价只是纵向比较；,38,4加强组织管理,(1)加强推销人虽之间的绩效横向比较,(2)加强推销人员之间的信息交流,(3)进行不同产品的推销轮训,39,小组结构式,4加强组织管理,3弊端,2优点,1含义,40,1含义,企业安排两个以上的推销人员负责某些产品在某些市场上的产品推销。一般适用于生产规模较大，同种(类)产品的花色、规格、型号、款式较多的企业。,41,2优点,有利于产品的推销宣传达到规模效益。,有利于企业培养高素质的推销队伍，提高整体推销能力。,42,3弊端,职责不明，易造成扯皮现象,分配制度上的平均主义,43,4加强组织管理,针对这些弊端，可以采取相应措施，在充分发挥小组结构式优势的基础上，完善利益激励机制，加强监督管理。如在实行小组结构式的同时搞个人结构式，并引入竞争机制，完善分配制度，以此来激发每个推销人员的积极性，提高推销效果。,44,产品结构式,1含义,2优点,3弊端,45,1含义,企业先按产品的性质进行分类，然后安排每个推销人员分别负责推销某一种（类）产品的结构模式。这种方式比较适合于生产技术复杂、品种多、市场差异性大的企业。,46,2优点,(1)有利于推销人员掌握所推销产品的状况。,(2)有利于加强推销时的服务工作。,(3)有利于企业产品的更新改造和换代，增强竞争力。,47,3弊端,推销人员对区域市场行情的掌握不利；对同一地区会造成不同推销人员对同一产品的费用增大，影响推销效益的提高。,48,客户结构式,2优点,1含义,3弊端,49,1含义,先把产品的推销对象或按规模或按行业或按顾客职业阶层等标准来划分成若干类，然后再由每一个推销人员负责某一家、某一类或几类顾客的产品推销。这种方式较适合于产品品种单一、规格多、用途广的企业。,50,2优点,有利于掌握客户的需求动态变化情况，准确建立客户档案。,能及时地、针对性地满足客户的需求，并获得客户的信任，密切推销人员与客户的关系。,有利于推销人员掌握客户的购买特点和购买规律。,51,3弊端,增大推销成本，重复推销，由此引起浪费；内部推销人员为了争夺市场引起互相排挤，以致降低整体的竞争力。,52,地域结构式,1含义,2优点,3弊端,53,1含义,每一个推销人员负责一定的地域，在该地城内，他独自负责推销企业的各种产品。这是最简单也是量常用的一种方式。地域的划分可以披行政区域来划分，也可以按地理位置或地形气候来划分。这种方式较适合于产品品种少的企业。,54,2优点,有利于明确责任。,有利于提高推销效率。,有利于减少推销人员差旅费用，提高推销效益。,55,3弊端,要求推销人员掌握不同产品知识，推销培训费用较大。不同的产品，其生产工艺、产品性能特点、推销演示等技术都有很大的区别，要培养出真正能够在上述各方面技术都精通的合格推销人员，需要花费较长的时间，投入较大的推销成本，实际工作中也难找出这种“十全十美”的理想型的推销人员。,56,四、推销控制的概念和使用,推销控制的作用,推销控制的概念,57,推销控制的概念,推销控制是将企业推销组织的各个管理部门或环节的活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上，为尽快实现企业的经营目标，取得推销活动的最佳效益，对各推销要素的运动态势及相互间的协调状况进行监督与考察、审核与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和。推销控制是企业从事推销活动的必要条件，是企业推销组织的重要组成部分。,含义,58,推销控制的概念,推销控制的本质在于对推销活动的操纵与把握，主要通过对推销活动的每一个行为和事件的测试来检验其是否与原定的计划、指令、原则相吻合；是否发生了偏差，如果发生了偏差，就立即采取措施，如调整或修正原来的计划、指令或行动，以便更好地实现已定的推销目标和任务。,59,推销控制的作用,推销控制可以使推销计划实施过程得到有效的必要的调整。,推销控制是提高推销组织工作效率的基础。,推销控制还有一种监督和激励作用。,60,五、推销控制的程序与方法,推销控制的程序,推销控制的方法,61,推销控制的程序,4分析、改进绩效与修正标准,3实际工作绩效的检查衡量与改进,2建立衡量标准,1确定应评价的推销业务活动,62,2建立衡量标准,每个销售人员所推销产品的具体特征；,每个推销人员推销地域内的销售潜量；,每个推销人员推销地域内竞争产品的竞争力；,每个推销人员所推销产品的广告强度；,推销人员业务热练程度；,推销人员的推销费用。,63,推销控制的方法,1战略控制,2过程控制,3财务控制,64,1战略控制,对企业内部推销系统的审查考核,对推销环境审查考核,对各项推销业务活动的审查考核,65,对推销环境审查考核,可能对本企业产生的其他社会环境，如人口、政治、经济、技术发展状况等等。,谁是企业的主要竞争对象；哪些竞争趋势可以预测。,顾客对本企业的看法；顾客如何做出购买决策；顾客目前与未来的需要。,企业主要市场状况；细分市场状况；市场特性与发展前景。,66,对企业内部推销 系统的审查考核,企业中从事推销活动的人员在数量、素质上是否符合要求。,企业是否有一套完善、有效的年度推销计划。,企业现实目标的核心策略。,企业长、短期总目标。,67,对各项推销业务 活动的审查考核,企业主要产品和一般产品；产品系列中有哪些产品应淘汰，哪些产品应增加等等。,订价时是否全面考虑了成本、需求与竞争因素；价格变动可能产生的反响；顾客对商品的反映。,各推销分部是否都能实现企业目标，是否按最佳分工方式组成；整个推销组织的土气、能力与成果是否相同协调；评价劳动成果的目标要素是否合理。,是否有完整的广告宣传计划；广告宣传目标是否切合实际；广告宣传费用是否合理；广告宣传效果如何；广告媒体的选择是否恰当。,68,2过程控制,市场占有率分析,费用与销售比率分析,销售分析,69,3财务控制,推销效率测量,推销预算,70,第四节 客户关系管理,一、客户关系管理理念的确定,二、顾客关系网络的维系与发展,三、日常客户管理,71,一、客户关系管理理念的确定,1.正确认识企业与客户的关系,2.与客户建立“学习型关系”,3.关注完整的客户生命周期,4.重新认识客户价值,5.建立以客户为中心的工作协同,72,二、顾客关系网络 的维系与发展,维系顾客关系网络,发展顾客关系网络,73,维系顾客关系网络,1.保证产品质量,2.加强产品的服务工作,3.制定合理的价格水平,74,发展顾客关系网络,1.使顾客长久地保持满意,2.建立顾客数据库,3.发展与顾客的感情联络,75,3.发展与顾客的感情联络,在完成一项重大业务后，销售人员应给顾客写封感谢信；亲临现场安装和培训；经常查看通信名录，给一些较长时间未谋面的顾客寄张贺卡表示问候；每天阅读报纸和商业杂志，向可能对有关新闻感兴趣的顾客寄送简报；如果某位顾客得到了提升或获得了奖励，给他寄一份回信或贺卡；在顾客生日或某些特定时候向顾客寄份贺信或贺卡；在顾客生日或某些特定时候向顾客寄份贺信或贺卡；向顾客提供一些自己的想法，如推销产品的新渠道、节约资金的方法、提高生产效率的途径和对顾客有特殊价值的新公司的产品等；妥善地处理好顾客的抱怨，如果顾客的问题能够得到圆满解决，他往往记忆深刻并对公司好感倍增。,76,三、日常客户管理,客户管理的原则,客户档案的建立,客户管理的主要内容,77,客户管理的原则,专人负责,突出重点,动态管理,78,客户档案的建立,交易现状,业务状况,客户特性,基础资料,79,客户管理的主要内容,5.时间管理,4.服务管理,3.信息交流与反馈管理,2.客户信息分析,1.客户信息资料的收集,80,2.客户信息分析,识别哪些客户是企业的关键客户和一般客户？,哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加？,企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？,上年度有哪些合适或关键客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？,去年最大的客户今年是否也订了不少的产品？,是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却从其他地方订购很多种产品？,