工业品营销课件.ppt
工业品营销及工业品牌战略 上海应用技术学院,英国爱德堡ADBRUF彩色防滑路面系统中国市场营销特点解析王文涛 中国科学技术大学MBA 市场营销专业2011-12-26,1,营销杂谈,一则营销寓言每天早上，一只非洲羚羊醒来，她知道她必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道他必须比跑得最慢的羚羊要快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你必须开始跑了。今天，你开始跑了吗,2,市场营销的基本步骤 RSTPMM(4P&4C)IC,R：研究（例如市场研究）消费者需求、想法、偏好、收入、教育、品位等。基于公司预定战略的财务估计，以确定收益是否符合公司财务目标STP：细分市场（Segmentation）、订定目标（Targeting）、定位（Positioning）分析每个市场中公司所具备的能力，选出目标细分市场努力把产品或服务的关键利益和差异化深植于顾客心中品牌全面定位（全价值主张）：即回答“为什么我应该选购你的品牌”MM（Marketing Mix）：营销组合（即4P，产品【product】，价格【price】，通路【place】，推广【promotion】）I：执行（所有部门的行动）C：控制（收集市场反馈，评估结果，修订改良STPMM）,3,工业品营销与消费品营销,GE 飞机发动机,喜力啤酒,4,工业品营销与消费品营销的差异,工业品营销的需求是派生的 工业品营销的购买关系是通过契约来约定和固化的。工业品营销的渠道特征是短和直接，但信息又是极其不对称的。工业品营销呈现出价格和非价格属性交融、技术和商务交融。,5,工业品营销与消费品营销的比较表,6,工业品购买决策之一 购买的主要类型,企业在工业品采购时面临复杂的购买规程和购买决策，其复杂程度和决策方式取决于购买类型。直接再采购（Stright Rebuy）如丰田汽车零库存采购(just in time)修正再采购（Modified Rebuy）全新采购（New task）工业新产品BtoB Marketing,7,工业品购买决策之二购买决策的参与者,使用者。他们是购买产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品种、性能、规格等提出要求，是购买决策的重要依据。但产品使用者对产品的购买很少具有决策权，而且对产品的购买影响也不是很大。采购者。是企业安排具体执行采购的人。可能是个人，也可能是一个团体。他们按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。影响者。影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员、维修工；企业外部的影响者有权利部门、咨询机构、亲戚、朋友等决策者。他们是企业购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。在通常的采购中（小单量），采购者就是决策者；但对于大单量或大价值的采购时，决策者却往往是企业的中、高层领导，甚至是企业的老板或企业的最高领导者。控制者。是指控制工业品买卖信息相互流通的人，诸如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等等。,8,英国adbruf彩色防滑路面市政交通系统购买决策参与者(BRT快速公交专用线),使用者：城市公交公司；交通管理局或者公共交通管理委员会；高速公路经营公司采购者：市政工程建设局（处；或署）或者市政工程管理局，重点工程建设管理局，高速公路建设指挥部影响者：类似工程用户，同济大学教授，市政或交通设计院总工程师，全国交通领域知名专家学者，市政局，公路局，交通厅总工程师，公安局交通警察分局等决策者：城市建设（交通）委员会，市政府或市委分管领导；高速公路管理局（公司）控制者：市政工程总承包商，建筑商，地区代理商等,9,用波特五力竞争模型对ADBRUF中国市场的营销环境进行分析,替代品：彩色沥青，彩色路面涂料等,现有企业的竞争如CSS公司，兄弟公司，ennis 公司,供应商,客户：直接客户，经销商，间接客户等,国内很多潜在进入者竞争,10,ADBRUF 与替代品竞争地图,11,产品竞争地图说明,ADBRUF不是特别有竞争力的产品；也不是非常完美的产品；是属于传统彩色路面材料的替代品，属于道路领域的奢侈品；属于BtoB 工业新产品营销通常的营销理论都是研究成熟产品在成熟市场的营销，即假设营销的产品和环境都是理想化的，对于工业新产品营销关注的不多！如何在非理想市场环境中开展工业新产品BtoB营销？,12,案例探讨：英国adbruf彩色防滑路面市政交通系统购买决策参与者,BRT 江阴市城市公交快速车道,伦敦郊区BRT,13,从产业周期的角度分析彩色路面行业的发展潜力,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争开始激烈每个公司都努力从快速增长的市场中获得成长,市场增长速度放慢竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,核心竞争因素,中国彩色路面行业处于产业周期的快速增长阶段的前期，未来市场成长潜力很快很大,技术/质量,品牌/服务,14,SWOT分析,内部因素,外部因素,15,Adbruf 的中国STP战略,在众多的彩色路面细分市场中优先选择高速公路、市政BRT作为最具潜力的目标市场，原因是：客户交通安区的需求最迫切；客户资金状况好；市场规模大。ADBRUF 的市场定位：优质、环保、高价的进口彩色防滑路面，国内独家，没有替代品、创造国内彩色路面材料第一的品牌形象，最终形成溢价能力。,16,ADBRUF产品工程项目营销特点剖析,销售周期长和付出大量的耐心跨部门的销售团队（工程、业务、市场、行政、财务、高管的配合）竞标或提案要求熟悉政府采购流程常常有政治和经济的因素成功的关键因素分析：关系与信赖营销团队集体战斗力高层参与或协助投标报价技巧（商务标和技术标的配合）解决方案符合客户的需求,17,工业品购买决策之三购买决策的过程,产生需求：使用部门提议甚至政协提案确定需求：决策部门同意该项目产品规格：技术部门确定技术要求寻求供应商：商务部门或者实施部门寻求供应商征询供应方案：招投标筛选供应商：竞选供应商正式签单：签订采购合同绩效评价：使用过程评价,18,工业品营销市场环境的三个层次,19,影响工业品购买行为的四大因素,工业品的购买行为同消费品的购买行为一样，同样受到诸多因素的影响，美国的韦伯斯特和温德将影响工业品购买行为的各种因素归结为四个主要方面：环境因素：经济环境、需求水平、资金成本、技术变革、社会发展组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度人际因素：职权、地位、志趣、说服力个人因素：年龄、收入、教育、职位、个性、文化,20,ADBRUF 客户采购特点,决策程序复杂：多部门；多领导；多层级影响因素不可控制，但可以引导：样板工程范例；行业专家学者影响；行业论文指导；上层领导暗示；设计院专家推荐；行业媒体影响；社会事件报道影响客户决策层是高层关系，赢得信任政府采购招标，标前工作要细致到位充分利用经销商的网络渠道资源，联合体共同投标,21,建立ADBRUF营销信息系统,谁是最终客户，他们在哪里，如何发掘那些部门或者人可以影响客户高层的决策如何获取第一手的工程项目信息资料如何跟踪潜在项目信息,22,三大ADBRUF营销信息系统,23,渠道商信息,与渠道商建立双赢互利的合作伙伴关系，建立信任明确ADBRUF只是材料供应商，不参与经销商的工程施工，ADBRUF是辅助合作伙伴争取项目，提供产品和技术服务；ADBRUF与经销商不是单一的渠道关系，而是互利的战略协作伙伴关系；ADBRUF全力协助合作伙伴开拓市场，与渠道商共同开发终端市场利用渠道商的网络资源，共同举办区域行业技术交流会，与当地公路、市政、高速、交通设计院建立良好的业务关系，获取第一手的项目信息。填写项目信息跟踪表,24,公路、市政、高速、交通行业媒体研究,行业门户网站：;市政网等政府网站：交通部（厅，局）；公路局；市政局；公路协会；市政协会；交通工程协会；交通安区协会等公开出版物：中国公路；高速公路；中国交通；公路建设与养护；交通；交通安区与设施付费媒体购买项目工程信息：中国招标网；公路建设网；路桥资讯等,25,设计院信息来源,北京上海武汉和西安国内大型市政和交通设计院，国内影响力大，与其建立良好的合作伙伴关系省市级的市政、交通和公路设计院主要信息来源：总工；设计师建立潜在项目信息资料库,26,工业品（项目）营销过程管理（五表五诀）,项目申请表,27,项目跟踪进展表,28,项目得失分析表,29,分类客户动态表,30,周客户拜访表,31,工业品营销公关过程（五决）,获取项目信息,关键决策人,技术营销,实力展示,临门一脚,走对路,找对人,说对话,做对事,用对心,可行性研究，和预算,组建采购小组,发布招标初步筛选,评标，考察确定供应商,商务谈判合同审核,工业品客户购买决策过程,32,战略性渠道组合管理工具（SCM)的工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤,揭示最重要的销售渠道的特征揭示在各类渠道中最为重要的企业分析竞争对手的渠道结构,渠道分类,筛选过程,基准比较,渠道评价,方案制定,100,渠道渠道渠道渠道其它,短名单,减少复杂性排除性标准成本估计对所在行业的适应性增长潜力,基准比较渠道发展趋势成功要素,确定最为合适的渠道就渠道选择进行决策,应用渠道创新的方案 初步的创新渠道发展方案,1,2,3,4,5,33,工业品营销渠道建设,工业品市场的渠道成员：经销商代理商其他一些中间商（一般采取特约经销商）,34,中间商的选择原则,中间商的目标市场和地理位置中间商的经营能力:资金、渠道、管理、设施、销售服务能力中间商的信誉,35,分销渠道管理的具体操作,建立经销商档案,填写经销商资料卡,管理经销商资料卡,经销商ABC分级管理,激励机制,冲突处理,36,中间商的激励机制,直接激励：销售竞赛等级进货奖励定额返利年终返利间接激励：技术培训；广告支持；项目合作,37,影响分销渠道系统的因素,客户购买行为：地摊购买者；西南航空的无票销售系统；ATM机竞争者：麦德隆和家乐福；DELL 和LENOVO营销战略：Federal Express;Wal-Mart;Amway;Mary Kay(door to door)企业资源：波导自建渠道系统；海尔电器3C连锁店；大型设备代理销售,38,工业产品分销渠道系统,生产商,工业客户,经纪人或代理商,行业分销商,行业分销商,经纪人或代理商,39,多渠道系统,定义：直接渠道和间接渠道相结合，对大客户采取直接销售的方式，而对小客户采取利用批发商的方式容易出现的问题：协调与管理变得重要和复杂；易失去对渠道的控制力。,40,英格索兰（Ingersoll-Rand)公司,固定气体压缩机：活塞式压缩机；轮转压缩机和离心压缩机四种不同的分销渠道：直接销售独立分销商公司所有的销售中心：与独立分销商类似，但拥有不重叠的区域。两种方式都是以同一价格销售英格索兰公司的产品和配件，然而独立分销商同时经营其他厂商的产品，而销售中心只经营英格索兰自己的产品。制造商代理,41,混合系统,定义：它是多渠道系统的一种变形，混合系统的渠道成员从事补充性的工作，并且是为同一类顾客而不是各种类型的顾客服务。目的：是使专业化成为可能并能够因此提高各类补充性工作水平案例：DEC公司,供应商,顾客,内部或外部的服务专家,外部分销商,自己的销售队伍,产生需求,实物分配,售后服务,42,工业品营销创新的营销模式：第三渠道模式,直销和代理各有利弊，第三渠道模式兼有直销和代理的优点，而能规避二者的不足。定义：企业用市场功能来统领渠道销售，以实现在代理的基础上直销，在直销的基础上代理。主要内容解释：生产厂家对销售渠道进行重新筛选和整编，如原来是直销的渠道，则将原来的直销人员进行能力评估并按照一定的方法转换为销售费用自理的代理商，其核心是市场功能和服务功能。,43,第三渠道模式图示与说明,生产企业必须有强大的市场功能指导和监管，采取有针对性的营销模式，在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络；整个网路覆盖面大，灵活性好，以能够持续赢得客户的信任。,生产企业,代理,关系,全体客户,关系客户,重要客户,44,工业品牌概述,品牌定义：难以定义，内涵过于复杂品牌作为产品或企业的旗帜灵魂，有自己独特的运作规律，经营品牌比经营产品内容和内涵丰富得多；品牌是一种感受，是一种评价，是消费者心目中的偶像，企业文化的结晶，更是历史的缩影。拥有一个品牌很难，创立一个品牌很难，打造一个超级世界品牌更是难于上青天。,45,国际品牌案例研讨壳牌工业润滑油,46,工业品牌塑造策略,IMC低成本打造行业品牌技术营销建设品牌权威由BtoB 品牌到BtoC品牌品牌形象代言人首席科学顾问企业家品牌太阳能电池施振荣管理模式品牌和企业文化品牌(GE),47,48,品牌策略的三种模式,多品牌策略,家族品牌策略,单一品牌策略,母公司,子公司,子公司,目标,利用不同子公司来扩张不同市场,差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果,树立一个强势而统一的公司品牌形象,举例,瑞士手表行业,P&G 等FMCG公司,SONY等 日本公司多采用,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心，多业务品牌为支持,公司品牌为核心,公司品牌,品牌,品牌,公司品牌,产品,产品,产品,49,由BtoB 品牌到BtoC品牌,内置INTEL方案（Intel Inside）杜邦尼龙、特富龙等奥特蓝星音响设备SONY相机的Carl Zeiss镜头等,50,广交会工业品牌展示的舞台,51,壳牌乳化沥青技术营销方案,52,上海国际城市景观设计博览会壳牌展台,53,中国国际公路养护技术大会,54,区域市场技术交流会,55,全国交通行业博览会,56,如何低成本武装ADBRUF品牌，赢得优势？,技术营销打造彩色防滑路面专家品牌（技术交流会）；重点工程品牌联合策略，借力使力（样板工程）；交通行业媒体技术论文，与交通科研院联合论文，科普文章，附加广告；策略合作伙伴（渠道商、设计院、交通行业专家学者代言人策略）。,57,引言 销售的定义与迷失,什么是销售销售是介绍商品提供的利益以满足特定客户需求的一系列环节和过程。如售楼小姐、卖货郎、业务主管、客户经理、拉赞助、医药代表、招生等什么是销售管理调动销售环节，达成既定的销售目标。如销售部、销售公司（分公司）等,58,讨论营销部门与销售部门在公司的地位与关系,销售队伍与营销组织的关系,59,美国十大销售队伍,资料来源：Selling power(1997),September,p.42.,60,销售的迷失,销售不等于营销销售不是解说商品的功能销售不是向客户辩论，说赢客户销售不是依靠价格战销售不是口若悬河，让客户没有说话余地销售不是无原则地讨好客户，拉关系，走后门。,61,人员销售的功能,创造性的销售工作不仅是普通的销售人员，而且是企业产品和品牌的形象代言人；不仅注重短期交易的成功，更注重于长期客户关系的建立。销售功能宣传功能最有效力的一线广告协调功能服务功能客户问题解决方案，企业价值的体现,62,人员销售的功能,反馈功能市场信息、市场调研评价功能为营销战略的制定提供信息总结：有创造性的销售人员应以市场营销观念为指导，以满足客户需求己任，同时应具有一定的营销战略眼光和分析能力。,63,销售准备营销员自我准备,塑造自我自信树立目标把握原则：满足需求、诱导、照顾客户利益、保本、形象原则；研究产品特点与功能判断商品的属性了解产品的整体观念概念相信自己的产品把握顾客,64,访问顾客,拟定访问计划约见顾客开场白引起顾客兴趣激发购买欲望处理异议建议成交,65,专业销售技巧PSS满足需要的推销过程,目的:达成明智而互利的决定,66,开场白(实训),提出议程陈述议程对客户的价值询问是否接受,67,寻问,用开放式和限制式寻问探究客户的情形和环境需要,68,说服,表示了解该需要介绍相关的特征和利益询问是否接受,69,达成协议,重提先前已接受的几项利益提议你和客户的下一步骤询问是否接受,70,克服客户的不关心,表示了解客户的观点请求允许你寻问利用寻问促使客户察觉需要1.探究客户的情形和环境以寻找机会影响2.确定需要的存在,71,消除客户的顾虑,首先寻问以了解顾虑,72,消除怀疑,表示了解该顾虑给予相关的证据询问是否接受,73,消除误解,确定顾虑背后的需要说服该需要,74,克服缺点,表示了解该顾虑把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受,75,人员销售的过程,寻找并识别目标客户前期调查试探性接触介绍和示范排除障碍实现交易后续工作,76,建议成交寻找购买信号,客户表示认真关切并与竞争对手相比较要求降价推荐给更高级主管要求详细解释产品特征使用方法等对竞争对手的产品表示不满时.,77,销售人员的主要工作内容,制定销售访问计划登门拜访或进行电话联系完成访问报告事后的获得分析建立长期的顾客关系,78,销售人员的工作技巧,把握时机善于辞令注意形象培植感情课堂讨论：你适合做销售工作吗？天生的销售人员应该具备哪些资质？销售技巧能否被传授？,79,影响销售人员成功的因素,销售人员的业绩,外部因素环境：STEEPLE分析组织：文化、HR、财力、4PMIX销售管理：计划、组织、训练、报酬、评价,内部/个人因素动机态度技能工作满意度角色理解个人因素,80,销售队伍的建设销售培训,格言培训创造价值（来自培训公司）销售技能产品知识顾客知识行业（竞争者）知识企业知识,81,问题讨论,谢谢!,82,
