商业地产策划定位与招商落位及投资赢利模式课件.ppt

商业地产策划定位与招商落位,主讲：张璋 董事长,北京同世飞天商业地产顾问机构,一、前言,为什么有些商业地产项目半途而废？为什么有些商业物业空置养老鼠？,几个问题思考？,好的策划要回答清楚哪些问题？好的规划要明确哪些内容？好的招商要达到哪些目标？一架好飞机的基本标准是什么？,几个问题思考？,一、前言,一架好飞机的基本标准是什么？,几个问题思考？,一、前言,案例：河南平顶山项目案例：龙岩卡麦龙项目案例：长春亚泰富苑项目案例：呼市首府广场项目,几个问题思考？,一、前言,二、全程运营把握三四五六,6个主要阶段,策划定位,工程建设,运营管理,规划设计,招商招租,商装开业,销售,二、全程运营把握三四五六,项目选址,策划定位,商业规划,建筑设计,一次装修,招商招租,二次商装,开业推广,运营管理,设备配套,销售营销,工程建设,12项主要工作,二、全程运营把握三四五六,二、全程运营把握三四五六,三个形态 1、投资形态 2、商业形态 3、建筑形态,二、全程运营把握三四五六,二、全程运营把握三四五六,案例二 鄂州南塔项目,二、全程运营把握三四五六,二、全程运营把握三四五六,四个阶段 1、前期：策划和规划 2、中前期：主力店招商和推广 3、中后期：销售和招商 4、后期：商装和开业运营,二、全程运营把握三四五六,二、全程运营把握三四五六,五种关系 1、“两势”：借势与创势 2、“两位”：定位与落位 3、“两资”：资源与资本 4、“三谋”：谋政府、谋商家、谋市场 5、“三优”：优生、优育、优秀,二、全程运营把握三四五六,二、全程运营把握三四五六,六句话 1、定的准 2、画的对 3、招的进 4、卖的出 5、管的好 6、活的了,二、全程运营把握三四五六,市场调查是前提商业定位是依据设备配套是重点,三、策划规划坚持六项原则,三、策划规划坚持六项原则,经营管理是目标多方沟通是保障投资策略要照顾,三、策划规划坚持六项原则,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,1、市场调研2、商业定位3、总平规划4、商业规划5、物业标准规划,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,6、设备配套规划7、售租留规划8、投资收益分析9、扩初图审核10、施工图审核,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,市场调研五“读”俱全1、读市场环境2、读地块条件3、读商业资源4、读政府规划5、读投资目标,四、商业地产策划规划十大内容,案例三 库尔勒项目,四、商业策划规划十大内容,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,策划定位十大定位1、整体定位2、功能定位3、业态定位4、品类定位5、客层定位,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,策划定位十大定位6、客群定位7、品牌定位8、商圈定位9、时段定位10、模式定位,四、商业地产策划规划十大内容,案例四 唐山南湖美食休闲城,四、商业策划规划十大内容,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,总平规划详规方案1、总平面2、分平面3、立面4、剖面5、交通组织6、经济技术指标,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,商业规划五大规划1、功能和业态规划2、品类和品牌规划3、交通和动线规划4、店铺和柜位规划5、空间和节点规划,四、商业地产策划规划十大内容,案例五 平顶山项目,四、商业策划规划十大内容,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,建筑标准规划 1、层高2、距网3、荷载4、结构5、工艺,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,设备设施配套规划 1、空调、新风2、给水、排水3、通风、排烟4、强电、弱电5、消防、安防,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,设备设施配套规划6、煤气管道7、垃圾处理8、客梯、货梯9、卸货、理货10、仓库、加工区,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,售租留规划十大问题 1、要不要？2、哪里？3、多少？4、谁？5、做什么？,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,售租留规划十大问题 6、怎么做？7、怎么管？8、能源控制？9、交通组织？10、立面分配？,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,投资收益分析五大分析 1、成本费用分析2、现金流量分析3、投资收益分析4、敏感性分析5、投资价值分析,四、商业地产策划规划十大内容,案例六 滁州项目,四、商业策划规划十大内容,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,扩初图审核 1、结构空间2、设备配套3、设备点位4、交通组织5、配套用房,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,施工图审核 1、结构空间2、设备配套3、设备点位4、交通组织5、配套用房,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,用三种语言，说明三个问题 1、文字语言定位方案2、建筑语言建筑方案3、投资语言投资方案,全面回答项目定位方向/建筑形式/投资收益,四、商业地产策划规划十大内容,四、商业策划规划十大内容,用三规范，满足三需要 1、建筑规范满足结构安全2、消防规范满足消防安全3、商业规范满足商家经营,全面满足项目建筑结构/消防安全/商家经营,四、商业地产策划规划十大内容,五、商业策划规划的十大误区,五、商业策划规划的十大误区,1、只有商业定位，没有商业落位2、只有抽象文字，没有具象图形3、先建筑设计，再商业规划4、用建筑设计代替商业设计5、用销售策划代替商业策划,五、商业策划规划的十大误区,五、商业策划规划的十大误区,6、重建筑形象，轻内部空间7、重装修标准，轻配套适用8、重主力店订单设计，轻标准版型设计8、按自己的主观和经验草率行事10、盲目崇洋媚外，忽视国内实际,五、商业策划规划的十大误区,选择2:规划设计后。,选择1:规划设计前。,六、招商落位的时间选择,、主力店招商的时间选择,量体裁衣法,标准板型法,六、招商落位的时间选择,案例：邢台万隆项目,六、招商落位的时间选择,主力店招商需做好的准备工作：做好项目的商业业态定位做好项目的业态规划布局做好项目的投资模式设计,、主力店招商的时间选择,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、品牌店招商的时间选择,开业前1218个月,开业前68个月,国际品牌,国内品牌,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,品牌招商需做好的准备工作：做好商业定位做好品类规划做好柜位分割做好品牌规划,、品牌店招商的时间选择,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、功能店招商的时间选择,大型功能店,小型功能店,开业前812个月,开业前68个月,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,功能店招商需做好的准备工作做好商业的功能定位做好物业空间规划做好设备设施配套做好交通组织规划,、功能店招商的时间选择,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、物业分零发售后商业的招商时间选择,自租,返租,代租,自营,分零发售,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,案例：大庆香榭丽项目,六、招商落位的时间选择,、物业分零发售后商业的招商时间选择,自营：业户自主招商，按二装时间要求进场 装修。自租：业户自主招租，承租人自主招商，并 按二装时间要求进场装修；代租：业户委托管理方代理招商招租返租：建设方在销售时要求业户统一签定返 租合同，由管理方统一招商招租,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、物业分零发售后商业的招商时间选择,业主招租，承租人自主招商,自营,开业前810个月,开业前810个月,代租,返租,自租,自主招商,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、分零发售商业物业的招商时间,自营、自租、代租、返租,需重点的准备工作严谨的法律关系：代租、返租协议规范的管理制度：管理公约、管理制度明确的费税条件：工商、税务、物业费用,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、分零发售商业物业的招商时间,自营自租需重点把握的问题,品类要求品牌档次装修效果店面形象,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、分零发售商业物业的招商时间,自营自租需重点把握的问题,管理规范收费项目费项标准工商税务,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,、分零发售商业物业的招商时间,代租返租需重点把握的问题,时间年限租金回报回报支付工商税务费税分担,六、招商落位的时间选择,六、招商落位的时间选择,开业前612个月,、商业步行街和社区底商的招商时间选择,需做好的准备工作品类和功能规划外观形象规范要求费项及收费标准,六、招商落位的时间选择,招主力店,七、招商落位的对象选择,、商业项目招商的4大对象,招经营商户,招品牌,人,商品,商家,招功能店,商家,七、招商落位的对象选择,大卖场百货家居建材专业店,招零售类主力店,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,招配套功能店,餐饮类休闲类娱乐类运动类,院线类电玩类金融类其它类,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,招主力店的作用强大的品牌号召力强大的聚客能力拉升租金价格提升招商条件,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,招主力店的作用提升项目的社会形象稳定的租金收益提升项目的物业价值,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,招主力店的不利影响租期较长，物业后期的处置受限制租金收益低，投资回报慢排他性竞争限制，对招商有影响,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,启动招商的时间明确的招商对象合理的招商租期适当的楼层位置,主力店招商应注意的问题,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,适用的物业条件合理的付租方式明确的费税负担其它的明细要求,主力店招商应注意的问题,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,招品牌店支柱品牌源头品牌个性品牌,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,支柱品牌二八结构稳定客源支撑形象带动销售,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,源头品牌商品量丰品种款新促销折低装修形象好,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,个性品牌个性形象吸引顾客独占市场,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,经验渠道实力,能力信誉素质,招商户人,七、招商落位的对象选择,七、招商落位的对象选择,案例：长春亚泰富苑购物中心 洛阳新都汇购物中心,八、招商落位的十大策略,策略一：定位先行,明确业态定位 明确市场定位 明确客层定位 明确功能定位,八、招商落位的十大策略,策略二：品牌设定,设定品牌档次 设定品牌品类 设定品牌目录 设定品牌区位,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,策略三：主力优先,主力店优先 主力品牌优先 主力商户优先,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,主力店带次主力店 支柱品牌带一般品牌 国际品牌带国内品牌,策略四：以大带小,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,策略五：先近后远,先当地有经营的品牌 先当地销售好的品牌 先附近有经营的主力店,八、招商落位的十大策略,合理的招商条件 让利的招商政策 有效的经营保障,八、招商落位的十大策略,策略六：放水养鱼,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,优秀品牌推荐示范经营成熟 转交商户经营,策略七：品牌孵化,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,案例：内蒙古锡林浩特高勒时代广场,八、招商落位的十大策略,制定营销策略选择合适媒体 明确受众目标 分步渗透实施,策略八：营销渗透,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,培训商户 指导经营 跟踪服务,策略九：商户训导,八、招商落位的十大策略,八、招商落位的十大策略,案例：太原富百家商场 龙岩卡麦龙广场,八、招商落位的十大策略,策略十：理念保证,理念设计 理念渗透 理念保障,八、招商落位的十大策略,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之一：签约品牌越大越好？品牌与市场环境是否适合？品牌与项目定位是否适合？品牌与物业条件是否适合？品牌与招商投入是否适合？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之二：签约条件越高越好？品牌商或商户是否能够接受？是否有利于留商、养商、兴商？是否能够保障项目开业时间？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之三：签约品牌越新越好吗？新品牌是否适合市场环境？新品牌消费者能否接受新品牌？前期开发新品牌投入的费用是否合理？新品牌后期的培育时间和费用是否有准备？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之四：配套功能越全越好？是否符合业态定位？是否符合功能定位？是否符合物业条件？是否具有竞争优势？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之五：签约租期越长越好？是否有利于项目的经营调整？是否有利于物业的今后处置？是否符合市场的租金增长标准？是否符合项目的投资赢利模式？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之六：招商时间越早越好？是否确定了商业定位？是否做好了商业规划？是否设定了招商条件？是否保障了物业条件？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之七：销售的物业不需要招商？商铺可以一卖了之吗？对自营户就可以放手经营吗？对户外商业街就可以放手不管吗？对销售的物业需要做些什么样的招商工作呢？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之八：满足了主力商家的要求就好？引进主力店是否符合投资赢利模式？主力商家的要求是否合理？是否争取了条件的最大化？是否平衡了主力商家和一般商户的关系？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之九：招商工作由自己做好？自己是否能把握招商的各个环节？自己是否有胜任的招商团队？自己是否有时间和精力进行招商？自己是否有有效的商业资源？,九、商业项目招商的十大误区,九、商业项目招商的十大误区,误区之十：只要招商成功就好？是否建立了管理保障体系？是否组建了专业管理团队？后续的营销和推广是否能跟上？后续的市场培育是否有投入？,九、商业项目招商的十大误区,十、商业地产投资赢利模式,生产资料属性经营性 不动产属性保值性优质资产属性收益稳定性,商业地产三种优点,投资规模比较大投资周期比较长流动性比较差,商业地产三个缺点,十、商业地产投资赢利模式,开发收益原始的经营收益基本的资产收益较高级的 资本收益最高级的,商业地产投资四种收益,十、商业地产投资赢利模式,专业选择区域选择地段选择功能选择产品选择,商业地产投资十大选择,十、商业地产投资赢利模式,业态选择资源选择模式选择团队选择管理选择,商业地产投资十大选择,十、商业地产投资赢利模式,十一、商业地产投资收益模型,模型一、开发收益型,投资,拿地,退出,增值,销售,建设,模型二、经营收益型,投资,收益,经营,经营性,资产性,十一、商业地产投资收益模型,模型三、资本收益型,投资 建设,上市 退出,经营 增值,IPO,REITS,十一、商业地产投资收益模型,模型四、并购成长型,投资 并购,退出,增值 服务,IPO,REITS,被并购,十一、商业地产投资收益模型,私募PE,退出,IPO,设计REITs,整理打包资产,投资物业,资金池,形成资产池,模型五.基金投资型（）,十一、商业地产投资收益模型,需募集大量资金。一般不少于30亿人民币 投资或控股商用物业。投资大在一定的时间内进行增值服务。周期长可获得物业增值收益和REITs溢价发行收益。回报高风险比较大,模型特点,十一、商业地产投资收益模型,锁定N个物业,退出,IPO,设计REITs,整理打包资产,以资产对接PE,模型五、基金投资型（）,十一、商业地产投资收益模型,模型特点,不需募集资金，只需要募集资产不需要投资物业，只需要整理物业集合物业资产投资存续期短（3年）不能享受物业增值收益，回报低不能以REITs上市，PE分拆解体，风险小,十一、商业地产投资收益模型,成立投资管理公司，作为REITs基金管理 人，承担GP职责 锁定N个有稳定租金收益的商用不动产 对这N个商用不动产进行评估、分拆、重 组、整理 各个商业投资人以整理后的资产作为投资，承担LP职责 组成设立REITs基金,模型模式,十一、商业地产投资收益模型,有限合伙企业,物业,REITs,投资管理公司,资产投资,物业,物业,IPO,回报20%,回报80%,出资99%,出资%,资产折资,投资,打包,十一、商业地产投资收益模型,十二、REITs的特点,REITs就是房地产投资信托基金，是英文“Real Estate Investment Trust”的缩写(复数为REITs)。是一种以发行收益凭证的方式集合众多投资者资金，由专门投资机构进行投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。REITs属于资产证券化。REIT一般分为三大类别：即股本房地产投资信托基金、按揭房地产投资信托基金、混合房地产投资信托基金。,REITs的基本概念,1、REITs是一种资产证券化，是产权（股权）融资。2、没有年限要求，不需要赎回。3、有很高的流动性，可以在证券市场自由流通。4、一般为商用不动产，有稳定的收益。5、投资产品组合多元化，风险较小。（目前证券 市场大约为风险较高的股权类产品，只 有大约为债券类低风险产品）,REITs的十大特点,十二、REITs的特点,6、是房地产的融资平台，更是个退出渠道。7、REITs 收益回报与其他金融资产的相关度较 低，收益波动小。8、90%收益用于红利分配，可获即期收入。9、小额资金可投资大额资产，获得收益可享 受税收优惠。10、REITs的资产所有权和基金及资产管理权的 三权分离,REITs的十大特点,十二、REITs的特点,相同点,1、都公开募集2、都在证券市场自由流通3、都是金融证券投资产品,REITs与股票的比较：,十二、REITs的特点,4、都有明确的交易物（资产）5、都需要投资人、交易市场与交易规则6、与股票一样，也需要通过审计、评估、重组、保荐人推荐，由发行人通过公开 市场将REITs 基金单位出售给投资者。7、REIT和股市一样，都可以通过并购 来整合资产包的资产。,REITs与股票的比较相同点,十二、REITs的特点,8、股市投资者可以通过少额投资来分享大企业的经营成果；REITS也可以用小额投资来拥有大型不动产的权益；9、股市可以编指数，可以推出指数期货；REITS也可以设计房地产基金指数，也可以设计指数期货，和股市一样诞生出各种各样的衍生产品。10、股市推动了现代产业革命；REITS也一样将推动房地产市场的变革。,REITs与股票的比较相同点,十二、REITs的特点,、股市包罗万象，而REITS仅限于商用不动产。、股市里上市公司发行股票融资，并给大股东 占用，而REITS则是将上市筹集的资金支付 给投资人，REITS的强制性红利分配（），不会出现大股东占用资金的现象。、上市公司股票是高风险，高回报，而REITS则是低风险、稳定而不低的回报，年回报率在6%-7%复合收益率达到12%-15%。,REITs与股票的比较不同点,十二、REITs的特点,、股市上市公司的投资人管理资产，REITS是专业管理人管理资产；、上市公司的治理结构复杂，纯粹的委托代理机制很难建立起来，透明度是上市公司永远之痛；而REITS是纯粹的委托代理关系，是委托制度的典型体现，治理结构十分合理。、中国的股市还存在股权分置，涉及国有股权，公有制主体问题。而REITS完全不涉及这些问 题，反而有利于政府将基础设施经营性不动产 通过REITS出售给投资者，减轻政府负担。,REITs与股票的比较不同点,十二、REITs的特点,第七，股市的投资者适合专业的具有风险承担能力的、追逐投机的投资人参与；而REITS更适合中国广大的不具有多少专业经验的，银行存款不多，积蓄不多的大众投资人参与。因此，从中国资本市场来看，REITS比股票更适合于中国资本市场与中国国情，更能满足广大中小投资者的投资需求。,REITs与股票的比较不同点,十二、REITs的特点,相同点,1、都是投资于房地产2、都是房地产金融产品3、两者都属于信托行为。4、信托投资公司在产品中都占有重要 的法律主体地位,REITs与集合信托的比较：,十二、REITs的特点,不同点,、REITS是信托投资（物权）行为，是信托基金持有人通过持有信托基金而间接拥有REITS所投资的不动产，是权益买卖行为；房地产集合信托投资计划实际上是债权融资行为，信托持有人并不拥有信托计划所投资的不动产。,REITs与集合信托的比较：,十二、REITs的特点,不同点,、REITS具有基金性质，可以转让，可以在公开资本市场交易，但没有持有期限，不可以赎回；而信托计划不具有基金性质，不是一种标准化的金融产品，不可以在公开资本市场交易，缺乏流动性，有本金偿还的要求，设定了偿还期限。,REITs与集合信托的比较：,十二、REITs的特点,不同点,3、REITS设立后，将由专业的基金管理人管理；REITS发行后，将产权与资产管理权进行彻底分开，真正实现了所有权与经营权的分离。而信托计划则是房地产开发商通过信托投资公司获得信托贷款后，进行项目投资与开发，并没有专业的资产管理机构。,REITs与集合信托的比较：,十二、REITs的特点,4、REITS的收益主要来源于REITS持有不动产的出租收益，收益与经营管理水平直接联系，而且至交易发生之日起，不动产的收益就已经产生了；而信托计划几乎与开发商的经营成果无关，只与风险相关。也就是说，开发商用信托融资赚了再多的钱，信托持有人也只能获得固定收益，而一旦开发商偿还不出本息，信托持有人却要承担风险，因而，收益与风险是不对称的。,REITs与集合信托的比较不同点,十二、REITs的特点,5、REITS与股票一样，是公开发行流通 的金融证券产品。而信托计划却完全不具备这样的能力。,REITs与集合信托的比较不同点,十二、REITs的特点,定战略，不游牧迁徙 定模式，不随遇而安,十三、商业地产投资的十大注意,选资源，不随机乱配 选团队，不壮丁上阵,十三、商业地产投资的十大注意,先定位，不盲目上马 先规划，不违背商规,十三、商业地产投资的十大注意,重招商，不目光短浅 重退出，不固守观念,十三、商业地产投资的十大注意,总结商业地产投资赢利,定位是前提,增值是保证,退出的关键,谢谢大家的聆听！,