XX品牌液态奶《我是歌手》项目结案报告课件.pptx

1,液奶市场部2016.5.11,高品质有机无污染、无添加,我是歌手4结案报告,高品质音乐明星秀,报告框架,目 录,1.报告框架2.项目背景3.项目成果4.项目执行（1）执行亮点（2）执行细项（3）调研反馈5.经验与启示6.投资回报评估,项目背景：目的旨在销量品牌双提升,把握春节销售动机，强化提醒促进品牌提及，进一步拉动销售拉近与主竞品偏好度，实现品牌快速提升,提升Q1销售量,提高品牌偏好度,核心目标,天籁之音,天赐好奶,目 录,1.报告框架2.项目背景3.项目成果4.项目执行（1）执行亮点（2）执行细项（3）调研反馈5.经验与启示6.投资回报评估,定制装互动营销,播出话题炒作/全明星证言,买赠促销/堆头改造/终端热卖,公关,线下活动,电商活动,金典我是歌手4活动框架,4,5,6,4,营销原则：有效/创新/销售导向,5,项目成果,销售额增长17.79%,销售量增长18.28%,销售额达成107.47%,销售量达成110.28%,数据来源：内部数据 截止3月,生意成果：销售增长显著，超额完成指标但低于公司全年增长19.65%增长目标,目 录,1.报告框架2.项目背景3.项目成果4.项目执行（1）执行亮点（2）执行细项（3）调研反馈5.经验与启示6.投资回报评估,品牌指标：各指标较开播前全面提升,与竞品大幅度拉近,备注：品牌数据均截止到项目我是歌手4第十三周周报的调研数据,品牌指标,较开播前，金典品牌各指标均提升,8,执行细项,9,电视网络公关线下,10,场景定制化：歌手通道、歌手集体休息室等,片头绿色自然联合LOGO,转场字幕,每期抽签环节,品质皇冠道具植入,亮点1：全方位去“立白化”创新抽签固定环节、全立体节目包装，全方位强化饮用场景，快速实现去立白化,活动机制：在当期我是歌手节目结束后的24小时内，明星发送微博，在该条微博右上角即会出现带有金典LOGO和引流到电商的卡片，让明星为我们代言,11,22位明星大咖,亮点2：首创明星微代言微博明星微代言首次商业合作，22位明星代言曝光2.8亿次，资源溢价超2050万,根据电商活动节奏，共配合促销信息替换11版创意,不同阶段共设置3版互动，互动均为电商活动进行引流,亮点3：全面电商引流销售网络从资源、创意、互动三方面，首次全面助力电商销售,12,全媒体引流 电商，根据电商重点促销节奏调配资源,媒介曝光引流,创意设计配合,花式互动引流,数据来源：腾信,亮点4：台网联动持续关注首次台网互动,3款互动累计曝光113亿、分享量6.7亿，超越去年最强大脑130倍,13,亮点5：舆情监测/公关内容全面同步公关/调研配合战，根据每期调研结论实时调整传播策略与方式，强化动作有效性,累计阅读量超过5亿次话题讨论量近78万次,根据实时热点进行创意发布，引发明星互动，多次发酵,参考每期调研数据，更好的抓取网友关注点，精准化互动，深度去立白化,执行细项,2,15,1,项目亮点,电视网络公关线下,16,传统媒体电视收视：第四季进入瓶颈期，同期综艺扎堆，位列同期综艺节目第三，也低于歌手前三季,收视率%,数据来源：央视索福瑞【4+人群】节目收视率，2013-2016年4月15日；市场基础：52城,开关版,片尾压屏/片尾鸣谢/动态落幅,17,传统媒体电视植入冠名商权益展示：高频次露出，3倍超额达标,立体化牧场布景-蓝天、白云、绿地、溅奶地面，品牌理念自然融合,花式口播、10期节目中每期不同的花式抽签环节巧妙诠释产品诉求,新年特别策划、金典巅峰之夜专场更是将品牌植入玩出新高度,传统媒体电视植入草原景观布置、定制化环节、浸润式融合节目精髓，领跑业界植入新高度,19,传统媒体电视广告占据权威优质电视平台，广泛曝光主题TVC,20,传统媒体户外广告候车亭资源配合节目同期投放，增强品牌曝光,强化“天籁之音 天赐好奶”概念,整合高曝光核心平台，根据内容特点选择核心资源，形成扩散性传播，将节目关注转移至金典品牌，引流电商,21,网络媒体触点营销，最大化助力电商销量,数据来源：腾信,22,网络媒体整体表现情况,网络媒体视频触点表现,网络媒体舆论触点表现,数据来源：百度指数2015年10-2016年4月,我是歌手4节目播出后品牌搜索指数迅速增长,总体曝光量高达7,631.7万整体点击量高达103.6万经持续优化，项目整体点击转化率持续提高达1.36%CPC低至￥0.85明显低于其它大项目活动搜索CPC,25,网络媒体搜索触点表现,数据来源：腾信&电商分公司,两次网络项目投资优化，广告点击转化率及点击量明显提升但仅引流资源点击转化率及点击量提升，销量趋势提升不明显,购,网络媒体前端广告共向电商引流3957万曝光,27,网络优化后，实际曝光量比调整前预估增长81%，点击转化大幅提升315大促期间销量达到峰值，可见引流提升可在促销力提升基础上助力销量,购,网络媒体多次资源/创意优化，提升转化率,28,公关传播执行策略,全面提升品牌核心资产的提及率，品牌与IP的关联度、热门话题与品牌的强关联。通过SEO优化，品牌正面信息占比由60%提升并稳定在80%以上。,词云关键词：金典,公关 KPI完成情况品牌与IP的关联度、热门话题与品牌得到强关联，百度指数大幅提升,词云关键词：金典,“金典有机奶”百度指数大幅提升，品牌热度攀升，自项目进入传播周期，百度指数呈良好增长趋势。尤其重要节点，取得突出品牌传播热度峰值。,公关传播执行效果数据概览,30,塔尖第三方微博资源传播互动量：近14万发布频次：149覆盖人群：2.7亿塔尖第三方微信资源传播阅读量：73万发布频次：50覆盖人群：760万,打造四大热门话题，超过5亿次微博话题阅读量，78.3万次互动量。全面提升品牌核心资产的提及率、品牌与IP之间、热门话题与品牌之间，词云数据显示均形成强关联。“金典有机奶”百度指数大幅提升，品牌热度攀升。通过话题日常运维，引导消费者与品牌积极、正面互动，无负面信息，提升了品牌美誉度。,重要节点H5活动带动内容声量,公关微博借势IP热点打造微信亮点内容,四大热门话题，累计阅读量超过5亿次话题互动讨论量近78万次,最高单条转发量达到近8,000次,32,公关借势IP热点打造微信亮点内容,公关全面碾压竞品，力压竞品音量,内容占比,竞品对比,线下策略：承接线上资源，提升销售,主题曝光：千万份POSM物料,定制热卖：万场定制热卖,创新互动：9城千场机器人智能试饮,渠道联动：资源置换，活化品牌,借势栏目通过终端曝光/热卖/赠品拉动，助力销售；同时，根据栏目内容，定制路演及创新互动，强化品牌。,线下广度曝光，提升品牌卖力借势栏目，8000+卖场、多形式主题物料落地，提升卖力,调研显示，消费者对栏目版包装及卖场形象曝光认知度较高。,线下：深度下沉，赢得下线市场传统渠道订货会/条幅/封箱带/热卖全方位助力下沉,问卷星调查显示，70%导购/业务反馈，金典我是歌手大资源影响力更强。,线下亮点一:利用栏目资源，多渠道形式热卖，强化品牌,线下亮点二：把握送礼属性，运用栏目效应，最大化刺激消费,春节,元宵节,妇女节植树节,线下亮点三：创新机器人互动，金典引领智能试饮时代,行业唯一，创新领航促进购买，提升销量；提升影响人次（单场影响2000人以上）；吸引消费者驻足，提升品牌忠诚度。,线下亮点四：系统联动，进行永辉红日定制包装，大润发乳品节等活动资源置换，助力销售,大项目资源置换，获取额外陈列；大项目资源与系统资源整合，实现销量与品牌双赢；永辉红日装带动销售同比增长76%；大润发413乳品节华东区150家店大卡位免费陈列置换，提升品牌影响力，带动销售。,电商:借助节目IP，在重要节点利用媒介资源助力销量,28,301,30,188,销售量,+106%,45,994,62,141,电商销售数据,电商利用一切媒介资源进行整合推广,定制装产品在乳制品方面无法获得较大部分消费者认同，反而因为新品上架缺少搜索排名优势成交转化严重低于日常销售普通装，未来类似活动建议不随便变更条形码。就该项目而言，不同媒介资源带来的引流效果差别较大，芒果TV，爱奇艺，优酷的效果相对较好。新品在设计页面的同时，除了考虑品牌传播内容之外，在页面中需要突出产品本身的优势，页面形式和内容可适当多样性，以吸引消费者。成熟产品外包装：不宜进行弱化品牌元素的定制化改版,电商经验总结,调研反馈,3,执行细项,2,45,1,项目亮点,电视网络公关线下,品牌冠名认知赞助身份认知：,在目标群体中，赞助商品牌联系从栏目开播到最后一期获得显著提升，30%提升至59%；对比其他栏目也有较好表现,品牌冠名认知植入权益认知：,产品摆放、贴式植入、口播及字幕、转场等权益优势明显。消费者更多提及的是口播、产品品牌出现、明星饮用,数据来源：CTR伊利重点综艺节目权益监测2016年1月29日4月15日,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,品牌冠名认知目标人群认知：,80后、中高收入群体对金典冠名的认知显著高于整体人群,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,品牌漏斗知名度/美誉度：,活动使得知名度美誉度显著提升，几乎比肩竞品,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,知名度,知名度,美誉度,美誉度,品牌漏斗品牌资产,通过活动，核心品牌资产超越或逼近竞品,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,高品质,有机,天然无污染,活动前 活动后,金典 特仑苏,最好的牛奶,品牌漏斗品牌舆情,品牌资产核心词“无污染”、“无添加”随着栏目冠名及口碑活动建设，逐渐深入人心，同时“有机奶”的品牌印象得到加强,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,播放前（2015年10月14日-2016年1月14日）,播放后（2016年1月15日-2016年4月21日）,品牌营销有效性栏目收看触点,电视仍然是主要收看节目的途径，移动端的力量仍不容小觑,主要通过以下哪种或哪些途径收看我是歌手第四季呢？您通常是怎样的方式在电脑/手机/平板pad端上收看我是歌手第四季？在电视上看我是歌手第四季时，观看的同时，会用手机参与节目互动吗？使用哪些网站或视频APP观看我是歌手第四季或了解这个节目的相关信息呢？,Live,Replay,VOD,我是歌手节目收看途径（Total：base=1545）,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,品牌营销有效性营销手段触点,产品包装与TVC广告是最有效触点，卖场形象与网络广告次之,视频广告TVC,网络广告（贴片）,网络搜索,微博广告,电商活动,户外,卖场包装,卖场形象展示,买赠活动,热卖路演,线上,线下,活动主视觉69%,BASE=500/期*14期,76%,63%,52%,52%,45%,83%,69%,60%,51%,50%,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,SUMMARY：,金典通过口播、明星饮用等有效方式，快速实现冠名商身份的认知，更多地吸引到目标人群。通过栏目冠名，金典在品牌认知度/美誉度上有显著提升，快速缩短与竞品距离；品牌核心资产超越或逼近竞品。消费者依旧主要通过电视收看节目，但移动端增长明显。在金典相关营销动作中，产品包装/电视广告能更有效触达消费者。,55,经验启示,经验1：提早参与栏目策划项目应从策划前期开始介入，基于栏目效果提升角度，提出双赢的创意点，更能有效融入栏目本身，且最大化扩充权益。经验2：把控有效性，少即是多通过其他项目总结/调研监控等方式，评估动作的有效性，切忌多且全，做到少即是多，少且有效。经验3：强化媒介盈利性，开发创新权益媒介全面引流销售，实现销售变现。通过与媒体进行定制化/主题化资源沟通，开发创新权益，充分挖掘资源潜力。经验4：紧跟栏目变化，进行营销动作调整栏目的核心元素，入KV、栏目Logo等视觉元素如产生变化，需要进行快速跟进与修改，保持线上线下一直，才能最大化动作有效性。,经验,56,启示1：电商数据反馈能指导媒介投放根据实时的电商数据，对网络媒介投放平台/创意设计进行指导，才能充分挖掘网络媒介资源的有效性，实现快速的销售转化。启示2：定制化产品要把控尺度主题/定制化产品生产前要进行一定的消费者调研，如反馈一般，需要保持定制产品与现有产品的系列化。如反馈积极，应该保持与消费者/粉丝的长期联系，才能最大化挖掘口碑与产品销售。启示3：活动主题需把控关联性主题的设定要更为直接，避免与栏目/品牌之间存在转化，这样会影响传递有效性。启示4：强化对节目收视率的预判，弱化栏目依赖性歌手项目的收视率不及预期，对于终端销售影响力有限。后期项目投资，应更精准预判栏目收视率，控制项目投资，积极扩展其他营销方式与资源，避免风险过度集中 及栏目依赖性过大。,启示,58,大项目投资回报定性评估,销售的提升由渗透率和户均购买量带动，渗透率提升。但在放缓的大环境下，保持了稳健的户均购买量，同比增长高于14年同比增长，购买频次和单次购买量双升。,评估维度1维持渗透增速，拉升户均购买,数据来源：凯度消费者指数数据,时间：YTD16P3 VS 15P3,时间：YTD15P4 VS 14P4,渗透率提升，金典的销售额净增更多来源于消费者数量规模扩大，效应高于去年大脑的渗透净增占比,评估维度2为品牌招募更多新的消费者,数据来源：凯度消费者指数数据,评估维度3消费人群进一步高端化,新进购买者从户均花费/户均购买量/购买频次都比流失者高重复购买者的户均购买量/花费等，均比2015年同期更高,数据来源：凯度消费者指数数据,金典 新进/流失/重复消费者分析,渗透率%,范围:全国,评估维度4纯冠名对购买意愿影响有限,“冠名”在整合项目的各项动作中，销售拉动作用仅排第3，是产品包装的1/3，视频广告的1/2；应该匹配更多的包装变化与广告投放，更能拉动销售；,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,金典购买意愿,卖场包装,视频TVC,网络搜索,户外广告,卖场形象,买赠,热卖路演,网络贴片,微博广告,电商,冠名,14期数据汇总回归分析模型结果：各个触点的系数数值越大，对因变量产品购买意愿贡献越高红色字体为在95%置信区间下改数值有显著性差异,数据来源：数字一百在线研究数据覆盖时间：2016年1月15日4月21日,金典美誉度,节目冠名,卖场包装,热卖路演,户外广告,买赠,电商活动,网络贴片,网络搜索,微博广告,卖场形象,视频广告,14期数据汇总回归分析模型结果：各个触点的系数数值越大，对因变量产品购买意愿贡献越高红色字体为在95%置信区间下改数值有显著性差异,评估维度5纯冠名能显著拉升品牌美誉度,纯粹“冠名”效果对品牌美誉度拉升效果明显，综合排名第一，是产品包装的2倍，产品包装/TVC影响也较为明显。,SUMMARY：,我是歌手4冠名为金典招募了更多的高质量消费者，且改善了金典现有的消费者结构，人群更为高端化。但纯“冠名”单项动作的有效性看，对于短期购买驱动效果有限，次于产品包装/TVC广告，单能显著拉升品牌美誉度。,金典最高品质的天然牛奶,65,