4P、4C、4R三大营销理论演变与案例分析课件.ppt

,4P、4C、4R三大营销理论的演变,4C营销理论,4P、4C的演变及联系,4R营销理论,4P、4C、4R的演变和联系,4P营销理论,目录,概念及要素,理论框架,优势、劣势,4P营销理论,4P营销理论的概念,20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,返回,注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,产品（Product）,价格(Price),分销(Place),促销(Promotion),企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,4P营销理论的四要素,返回,所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。,科特勒说“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。,此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销。,4P营销理论的理论框架,返回,4P营销理论的优势和劣势,1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。,优势,概念及要素,优劣、劣势,4C营销理论,4C营销理论的概念,由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。,返回,4C营销理论的四要素,Communication(沟通),Customer(顾客),Cost(成本),四要素,Convenience(便利),指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。,概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。,不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,返回,4C理论的优势,瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程,它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。,返回,4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。,在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的问题。,不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。,4C理论的劣势,4P到4C的演变,从4P到4C的演变，并不意味着4C完全取代了4P。二者之间还是存在的联系的。,4P与4C的联系,4P,4C,此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。,4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格。,概念及要素,优势,4R营销理论,4R营销理论的概念,21世纪开始，由艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。,返回,17,可编辑,4R理论的营销四要素,关联（Relevancy）,关系(Relation),Description of the contents,在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。,任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,四要素,回报(Return),Description of the contents,反映（Respond）,返回,4R理论的优势,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。,4P、4C、4R的演变,Product产品Price价格Place渠道Promotion促销,1990s,Related关联Relationship关系Reaction反应Reward回报,Customersneed顾客需求Cost成本Convenience方便Communicate沟通,21世纪,1960s,4P、4C、4R三者的关系,4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。,案例1 把梳子卖给和尚,甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。,乙是这样推销的：他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。点评：乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子,丙是这样推销的：他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。点评：丙先生的思维是完全的4R模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性，丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方同时有回报。,案例2 宝洁公司对4P、4C、4R的综合应用,首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些产品很注意突出其产品特点。例：潘婷 拥有维他命B5营养的独特功能 舒肤佳 以杀菌作为突破口 碧浪 对于顽固蛋白质污渍的去污功能,对于4p中的价格和4c中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打进中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-5倍，但要比进口品牌便宜1-2元。而这正切中了我国消费者崇尚品牌的购买心理，消费者愿意以比较高的价格购买其产品，这使宝洁公司拥有强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。,对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。例：1924年就成立了消费者研究机构 每年运用多种市场调研工具和技术(如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。,一直立足为消费者提供方便和关联性的宝洁公司建立了相关系统。例：1、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统 信息发布、品牌推广、服务支持的平台 2、“现场调查员”逐门逐户的访问 汲取 客户对产品的意见 3、免费电话 消费者沟通 收集、反馈意见 产品改进。,结论,宝洁公司通过对4P、4C、4R的充分理解和运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根据市场和消费者的需求调整自己的营销战略，充分巩固了宝洁公司在市场上的龙头地位。,结语,市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。,Thank You!,32,可编辑,